市場營銷策劃93課件

市場營銷策劃案例實(shí)訓(xùn)課程負(fù)責(zé)人：楊清麗主講：楊清麗、陳靜、段曉雅作為形象策劃的北京申奧深圳君安金行開業(yè)策劃冬凌草含片:市場調(diào)查策劃榮事達(dá)市場:市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃愛立信:電信溝通,心意互動奇兵突擊，亞細(xì)亞名揚(yáng)四海作為形象策劃的北京申奧Go回目錄返回1.形象與口號。1999年9月6日，由國家體育總局、北京市人民政府和國務(wù)院相關(guān)部門組成北京2008年奧運(yùn)申辦委員會，申辦大幕正式拉開。在奧申委成立大會上，奧申委開始向全國征集北京申辦2008年奧運(yùn)整體形象和口號的設(shè)計(jì)方案。經(jīng)過專家的復(fù)評審，2000年2月1日在奧申委舉行的第二次全體委員會上，通表決確定了2008年奧申委會徽和申奧口號。申奧口號是“新北京，新奧運(yùn)”。會徽運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星，相互環(huán)扣；同時(shí)它又是中國偉統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；此外五星類似一個(gè)找太有序拳的人形，以此表現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化精髓。同時(shí)，北京奧申委網(wǎng)站開通。2.調(diào)查，讓數(shù)據(jù)說話。2001年2月2日，蓋洛普（中國）咨詢有限公司進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，94.9%的北京市民支持北京申秋。同時(shí)，94%的北京市希望成為志愿者，為奧運(yùn)會服務(wù)。在5年申辦城市中，北京市民對申奧的支持率最高。2001年5月15日，北京奧申委在瑞士洛桑葚接到了國際奧委會評估團(tuán)的報(bào)告.報(bào)告認(rèn)為北京從上次申辦以來取得了巨大的進(jìn)步，并且指出北京在所有申辦城市當(dāng)中享有最高程度的民眾支持率，超過94%的北京人即1200萬人支持北京申奧。延伸到全中國，支持程度超過了10億人，北京投資200億美元的建設(shè)和環(huán)境治理規(guī)劃，也是任何一屆奧運(yùn)會所無法比擬的。評估團(tuán)的報(bào)告肯定了北京有能力主辦一屆令人振奮、環(huán)境良好和科技先進(jìn)的奧運(yùn)會。4.民眾自發(fā)活動.自從北京宣布申辦2008年奧運(yùn)會以來,北京的廣大市民、全國和行各業(yè)的人們以及海外華人都通過各種形式表達(dá)對北京申奧的支持。2000年5月27日上午，在王府進(jìn)工美大廈立起申奧倒計(jì)時(shí)牌，這是北京人舉行頒獎(jiǎng)儀式次日又在長城舉行了“我的2008”少兒申奧繪一連幾天比賽，6月23日全國部分尋呼臺協(xié)辦“申奧萬人呼”的活動。2001年5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國宣布，以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的支持北京申奧系列活動正式全面啟動。2001年6月30日，“北京奧運(yùn)炎黃之光——海峽兩岸長跑”活動到達(dá)終點(diǎn)北京……5.明星效應(yīng)。文體明星們對申奧給予了有序大熱情。2000年4月29日，著名導(dǎo)演張藝謀出任北京申奧電視宣傳片總導(dǎo)演。之后，成龍、楊瀾、鞏俐、劉璇、王治郅等大批文體明星成為申奧形象大使，成龍還在申奧宣傳片中打了一段太極拳。2001年5月1日的“新北京、新奧運(yùn)”大開支演唱會更是將大陸和港臺的幾乎所有知名藝人“一網(wǎng)打盡”。7.國際公關(guān)活動。許多外國友人大力支持北京申奧。2001年6月23日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。其他還有著名乒乓運(yùn)動員瓦樂德內(nèi)樂、短路名將劉易斯·路易斯等一大批明星，也都對北京申奧表達(dá)了他們的支持。8.形象攻勢。2000年9月28日，一塊塊申奧標(biāo)志被陸續(xù)安裝在北京西單賽特前的廣場上，形成一面“北京申奧墻”。墻長25m、高3.5m，由五大百年難遇塊組成，象征世界五大洲和奧運(yùn)五環(huán)。2001年3月29日，一組以“新世紀(jì)新奧運(yùn)”為主題的紫銅浮雕在北京體育館路亮相……9.最后角逐。2001年7月7日，北京奧申委代表團(tuán)離京前往莫斯科，參加最后的“決戰(zhàn)”。7月9日，北京申奧展臺亮相莫斯科。7月10，李嵐清赴莫斯科。7月11日，鞏俐、王治郅、郎平、黃志紅等申奧嘉賓在北京展臺前為北京進(jìn)行宣傳。7月12日，北京奧申委舉行新聞發(fā)布會。7月13日，薩馬蘭廳宣布，2008年奧運(yùn)會將在北京舉辦。點(diǎn)析薩馬蘭奇一名“Beijing!”是對默默無聞為申奧出席萌生的策劃人的辛勤勞動的大聲嘉獎(jiǎng)。在整個(gè)申奧的形象工程塑造過程中，至少有以下幾點(diǎn)值得所有策劃人為之傾倒。1.口號的博大包容性。“新北京，新奧運(yùn)”的口號樸實(shí)而動人，表達(dá)出了中國人對奧運(yùn)這一體育盛會經(jīng)入不息的熱情，也含蓄表示出了北京以嶄新面貌卷土重來的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運(yùn)會的信心。2.申奧會徽的豐富內(nèi)涵。會徽運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時(shí)又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、搶手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星紅旗又似一個(gè)打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的體育文化精髓。3.對實(shí)力的重視與宣傳。緊扣“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念，擔(dān)出了人人參與環(huán)境保護(hù)的綠色奧運(yùn)口號，承諾投入巨資改善環(huán)境。同時(shí)北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型雕塑，將整個(gè)北京真正塑成了一個(gè)“奧運(yùn)城”?？傊?，一言難盡的申奧形象塑造工程。深圳君安金行開業(yè)策劃回目錄深圳君安金行開業(yè)策劃1996年,在深圳金行“皇帝的女兒也悉嫁”，在數(shù)百家金銀首飾店激烈競爭的情況下，君安金行聘請有著重劃時(shí)代員為君安金行開業(yè)進(jìn)行了整體營銷策劃。1．

實(shí)施方案經(jīng)過策劃者的慎重考慮，決定在君安金行開業(yè)時(shí)推出盛大的“30年結(jié)婚紀(jì)念盛典活動”，通過這一活動將君安金行“真情服務(wù)”推開。（1）根據(jù)企業(yè)的資金投入，考慮將盛典與促銷結(jié)合起來，發(fā)揮整合營銷傳播的力量，內(nèi)容包括：①以“真情閃亮的地方——君安金行”取出將開業(yè)為線索、舉行“30年結(jié)婚紀(jì)念盛典”為廣告訴求點(diǎn)，展開系列廣告。②

以“真情服務(wù)在君安”、開來期間推出系列化服務(wù)、前所未有的優(yōu)惠折扣（全部金銀首飾折讓銷售）等，給消費(fèi)者最實(shí)在的驚喜。③整個(gè)開業(yè)期間邀請新聞界參與，爭取做到：邀請廣播電視臺著名主持人到聲主持，廣播電臺熱線節(jié)目討論；深圳各大媒體重點(diǎn)報(bào)到；《深圳晚報(bào)》上頭版。（2）在整體策劃方面應(yīng)乘勝追擊，策劃以季節(jié)為主題的營銷活動。主題信用證然是“真情閃這的地方——君安金行”，內(nèi)容包括：①夏季烈焰——珠寶與時(shí)裝；②秋日艷陽——黃金新款展示；③冬季冰雪——翡翠及玉石展示；④春日溫情——珠寶與鮮花。為了保證整個(gè)活動與方案得以順利進(jìn)行，他們還編寫了非常詳細(xì)的策劃執(zhí)行文體，連現(xiàn)聲保衛(wèi)、花籃擺放、音響、天氣等細(xì)節(jié)都考慮得十分周到。4.隆重開業(yè)君安金行華強(qiáng)北路分行、南洋大廈分行8月18日隆重開業(yè)。1996年8月18日早晨下起了毛毛小雨，似乎在印證“30年的風(fēng)風(fēng)雨雨”。君安金行尚未開門，門外己站滿了人。九點(diǎn)半電臺著名主持人一亮相，引來臺下一片掌聲。主持人在音伴奏下介紹了事情的前因后果，然后邀請幸運(yùn)夫妻上臺演講。臺上臺下感情交織在一起，臺上的夫妻在真情地訴說，臺下人們打著傘在雨中靜靜地聆聽，許多行人駐觀望，一時(shí)交通阻塞。在熱烈的掌聲中，君安金行的老總當(dāng)場送出了純金戒指。開業(yè)盛典結(jié)束，大家雙月刊金行采購金首飾，當(dāng)天，君安金行營業(yè)額十分可觀。當(dāng)天下午，《深圳晚報(bào)》就在第一版以較大的篇幅報(bào)道了君安金行開業(yè)盛典及這件感人的事，第三《深圳商報(bào)》在第三版以《真情在君安》為師做了報(bào)道，《深圳特區(qū)報(bào)》以《特區(qū)自有真情在》為題做了報(bào)道。幾天后，深圳廣播電臺又在1小時(shí)的黃金時(shí)間通過熱線電話和聽眾一同討論君安金行開業(yè)的舉動，聽眾反應(yīng)極為強(qiáng)烈。連續(xù)幾，君安金行銷售額邊創(chuàng)新高，業(yè)績斐然。（摘自朱玉童：《曝光一個(gè)廣告人的“陰謀”——真情閃亮的地方》，河南人民出版社，2000年）點(diǎn)析:君安金行開業(yè)以極小的費(fèi)用換來了較大的收獲，是一次相當(dāng)成功的整合營銷策劃。他們注意了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流，樹立了新穎、獨(dú)特的企業(yè)形象，其成功之處有以下幾點(diǎn)：1.方案構(gòu)思新穎、嚴(yán)密、仔細(xì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)考慮得很周全，可操作性很強(qiáng)。2.感人至深的系列廣告深深打動了消費(fèi)者的心。君安金的系列“真情服務(wù)”舉措，大大繢化了君安金行與消費(fèi)者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。3.君安金行開業(yè)策劃方案將公關(guān)、營銷推廣、廣告宣傳等促銷手段綜合考慮進(jìn)去，發(fā)揮了各促銷手段的最大優(yōu)勢，并將主題概念要領(lǐng)升華到“特區(qū)處處有真情”的高度，引起了各新聞媒介的關(guān)注，提高了企業(yè)的美譽(yù)度，是一次成功的整合營銷策劃。冬凌草含片:市場調(diào)查策劃回目錄受江南濟(jì)藥(集團(tuán))股份有限公司的委托,鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司對該集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品——冬凌草含片的鄭州市場進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營銷策劃方案。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素。制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：調(diào)查目的、調(diào)查精度要求、調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對象互派南及合作程度、調(diào)查費(fèi)用和調(diào)查范圍。一、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目類型有很多，具體項(xiàng)目有大有小。根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場調(diào)研項(xiàng)目屬于以下五個(gè)類型：企業(yè)銷售市場調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查、企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場特性調(diào)查、市場潛量調(diào)查、市場份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢調(diào)查、短期銷售預(yù)測、長期需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測、競爭產(chǎn)品技術(shù)特性調(diào)查等。調(diào)查內(nèi)容確定為：(1)

咽喉含片總體市場容量；(2)

咽喉類含片總體市場需求特點(diǎn)及變化趨勢；(3)冬凌草含片鄭州市場銷售善及市場地位；(4)競爭產(chǎn)品及競爭對手營銷策略；(5)冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的動作效果；(6)問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)；(7)附帶宣傳冬凌草含片?？梢?，本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙結(jié)合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。一、人員組織大規(guī)模的市場調(diào)查需要大量高素質(zhì)調(diào)查人員去具體執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)考驗(yàn)以組織起一去這樣的隊(duì)伍。在本次調(diào)查中咨詢公充他發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和行優(yōu)勢，一線調(diào)查人員學(xué)院管理工程系市場營銷專業(yè)60名三年級學(xué)生擔(dān)任，他們利用4周實(shí)習(xí)時(shí)間展開調(diào)查工作，“先培訓(xùn)、后上崗”，以高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)作為評定實(shí)習(xí)成績的惟一依據(jù)；二線指導(dǎo)分析人員既是咨詢公司的員工，又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。事后證明，這種方式效果非常好，尤其是大學(xué)生從事調(diào)查工作興趣很高、態(tài)度認(rèn)真、素質(zhì)良好、能創(chuàng)造性地開展工作，容易取得被調(diào)查者的信任和合作，人工費(fèi)用也較少。一、二線人員銜接、配合大吃大喝常默契。三、信息收集途徑1.案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計(jì)信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩類來源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)信息主要通過濟(jì)藥集團(tuán)銷售科、駐鄭辦事處兩個(gè)途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計(jì)信息主要通過《鄭州市情》、有關(guān)報(bào)紙雜志、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門先進(jìn)人途徑獲?。ǖ@信息存在可獲得性很低、時(shí)效性和準(zhǔn)確性差等方面的問題），也可通過各類商業(yè)性營銷調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告獲取。2.原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實(shí)地觀察、座談訪問、問卷調(diào)查和現(xiàn)場試驗(yàn)四種方法。本次調(diào)查采用實(shí)地觀察、問卷、交談、連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實(shí)地觀察法發(fā)觀察各安全保證藥店咽喉類含片實(shí)際銷售情況，悼念探索性原始信息；問卷法則堅(jiān)持即時(shí)填表法，一則避免延期填表可能造成的低加收率缺憾，二則可雙向需疑，提高可信度、準(zhǔn)確度（主要用于收集描述性原始信息）；交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范轉(zhuǎn)和嘗試均超過調(diào)查問卷本身上。上述三部曲可歸納為“一看（觀察）、二填（填調(diào)查問卷）、三談（深層交談）”。四、調(diào)查對象及抽樣方案考慮到冬草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響。同時(shí)，醫(yī)藥經(jīng)樂單位是否重要的中間流通環(huán)節(jié)。此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者。如果只是簡單地調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院（藥房、相關(guān)科別醫(yī)生）、醫(yī)藥經(jīng)銷單位（藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店）、學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位單位則采用根據(jù)單位名錄簿隨機(jī)抽取，抽樣比不等。五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標(biāo)的數(shù)據(jù)要求，語句親切、簡明、邏輯性強(qiáng)，有對象針對性，導(dǎo)向客觀，主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條。問卷共4份，其中消費(fèi)者1份，醫(yī)院1份，醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份。消費(fèi)者問卷盡量采用封閉式擔(dān)問，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位問卷可適當(dāng)增加開放式提問。調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性和公正性。為使問卷調(diào)查取得預(yù)期效果，問卷初步設(shè)計(jì)好后經(jīng)過一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。（摘自彭詩全、韓慶林：《銷售與市場》，1996（2））點(diǎn)析河南濟(jì)藥集團(tuán)將冬凌草含片的市場調(diào)查委托給鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司，咨詢公司認(rèn)為“調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素”，事先在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)上給予了極大關(guān)注，這是很清醒、很正確的態(tài)度。在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)上，組織者主要考慮了調(diào)查項(xiàng)目的確定、人員組織、信息悼念途徑、調(diào)查對象及帛樣方法以及調(diào)查問卷。經(jīng)過分析比較和初步論證，他們制定切實(shí)可行的方案，對于保證市場調(diào)查的成功起了關(guān)鍵性作用。這份難的案例說明，市場調(diào)查策劃是營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，具有認(rèn)識市場、預(yù)測商情、了解自我、支持決策的功能?；啬夸洏s達(dá)市場:市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃

榮事達(dá)公司自1995年以來，取得了洗衣機(jī)質(zhì)量、銷量、銷售收入和市場占有率四項(xiàng)全國第一，這是安徽省大家電首次在全國得第一。廳跡的創(chuàng)造在于：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃。1.“零缺陷”的營銷觀念。榮事達(dá)之所以能免迅速發(fā)展壯大，首先是國為榮事達(dá)在營銷實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)都始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就考慮顧客的需要，為顧客著想；在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，按照“零缺陷”的要求，實(shí)行“零缺陷”生產(chǎn)，以優(yōu)等品出廠，保證顧客賣到百分之百的合格品；在產(chǎn)品售出后提供“零缺陷”服務(wù)，保重顧客滿意。2.逆向思維創(chuàng)奇跡。在1995年全國家電行業(yè)不景氣形勢下，榮事達(dá)卻增加產(chǎn)量。淡迤邐過后需求迅速回長，淡季的增產(chǎn)庫存一下全銷售出去，此時(shí)其他廠家卻無充足的貨源。就這樣，榮事達(dá)在全國市場不景氣的情況下，逆向思維、大膽決策，一舉全國了質(zhì)量、銷售、銷售收入和市場占有率四個(gè)全國第一。3.品種與規(guī)模雙擴(kuò)張戰(zhàn)略。1993年組建榮事達(dá)集團(tuán)公司，到1995年產(chǎn)銷量達(dá)到125萬臺，一舉志在千里行業(yè)第一；1996年，又以150萬臺的產(chǎn)銷量蟬聯(lián)全國第一，市場占有率在全國達(dá)到18%。1996年9月，榮事達(dá)和美國四大家電制造企業(yè)之一的美泰克合資，雙方以相同的股份興展，榮事達(dá)產(chǎn)品從單一向綜合轉(zhuǎn)變。4.“借”與“創(chuàng)”交替的品牌策略。榮事達(dá)洗衣機(jī)的最早品牌是“佳凈”和“百花”，在當(dāng)時(shí)落后的生產(chǎn)設(shè)備未加改造的情況下，品牌所代表的低質(zhì)品，己失去競爭力。榮事達(dá)決策果斷決定，以“水仙”品牌。這樣在不花資本投入的情況下，取得了銷路大開、供不應(yīng)求的轟動效應(yīng)，獲得了豐厚的市場回報(bào)。借牌不是目的的而的手段，借牌是為了創(chuàng)牌服務(wù)。榮事達(dá)借牌6年，一直抓品牌質(zhì)量。1993年榮事達(dá)人推出自己的品牌—“榮事達(dá)”，當(dāng)年產(chǎn)銷量就達(dá)56萬臺，再次引起了轟動效應(yīng)，從此為中國洗衣機(jī)行業(yè)增添一顆新星。1996年，榮事達(dá)明智而冷靜的決策者利用中美合資，開始了他們的第二次借牌。這次借牌是“借船出國，闖蕩世界”。這次借牌的目的是想更好地在國際市場上創(chuàng)出榮事達(dá)自己的品牌。與美國泰克合資后，榮事達(dá)與美泰克在一百多個(gè)國家和地區(qū)的分銷機(jī)構(gòu)上建立了聯(lián)系，開創(chuàng)了榮事達(dá)國際市場營銷的嶄新天地。公1997年1月—3月，榮事過就出洗衣機(jī)近1800臺，出口創(chuàng)匯230萬美元，分別是上年同期的500%和600%，相當(dāng)于1995年全年水平。點(diǎn)析：

1.定位于“反”的營銷思維。企業(yè)的市場定位思想是由其經(jīng)營宗旨決定的。榮事達(dá)在洗衣機(jī)銷售量下降的情況下能以短思長，果斷保持產(chǎn)量不變，結(jié)果一舉成名。榮事達(dá)做到了競爭者沒有做到的事。2.定位于“優(yōu)”的營銷策略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中推行“零缺陷”營銷方式，在消費(fèi)者心目中建立了信賴感。榮事達(dá)比競爭者做的更好。3.定位于“借”的品牌策略。榮事達(dá)兩次借牌達(dá)到了借梯登樓的效果，這說明企業(yè)要發(fā)展，借梯術(shù)也是市場競爭策略之一。榮事達(dá)做到了競爭者正在做的，達(dá)到了與競爭者同時(shí)做的目的。4.定位于“全”的品種與規(guī)模擴(kuò)張策略。榮事達(dá)全面出擊，以多開支號、多功能、多品種策略贏得了洗衣機(jī)行業(yè)較大的市場份額，達(dá)到了維護(hù)秘書競爭領(lǐng)地的目的。榮事達(dá)的成功，是他們市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃的勝利。愛立信回目錄自1996年11月18日開始,在中國市場連續(xù)推出的世界電信業(yè)巨頭愛立信企業(yè)形象廣告,用系列的形式表現(xiàn)愛立信公司對電信業(yè)的獨(dú)特理解和信念.在創(chuàng)意方面,執(zhí)行廣告表現(xiàn)的百帝廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作了一系列現(xiàn)代人在現(xiàn)實(shí)生活中正在進(jìn)行的,能很容易地見到、碰到、感情到的生活情景和情感交流現(xiàn)狀，演繹了廣告的主題：“告訴人們，書信溝通不僅改善了我們的生活，而且確實(shí)使我們更有人情味了。溝通交流并不是打打電話，人與人之間基本信息的傳遞、談話和聆聽，它更是友誼、分擔(dān)、關(guān)懷、尊敬、忠誠、信賴、理解，是探討、挖掘、思考，是人們真正的需要”。“我們希望以廣告所涉及的這些生活范疇和特性，來表達(dá)出受立信并不僅僅是一家生產(chǎn)手機(jī)的公司，而是致力于人與人之間信息與情感溝通的電信企業(yè)，它對責(zé)任感受、信譽(yù)以及人際交流這和最人性化的需求有著深刻的理解。愛立信系列電視企業(yè)形象策劃文本分別為：一、代溝篇一位年輕的父親氣極了，反孩子推進(jìn)房中大聲訓(xùn)斥：“你給我老實(shí)呆著，好好想想你的錯(cuò)兒，想不好就不要給我出來?！跋肽赣H的出來打圓場，要丈夫消消氣：”行了，行了，有什么話好好說嘛！”結(jié)果，引出了志夫妻舌戰(zhàn)。年輕的父親：“有什么好說的，他根本不聽你的，都是你慣的！”年輕的母親：“這和我有什么關(guān)系？兒子長大了，小時(shí)候他多愿意跟你親近，為什么現(xiàn)在一看到你就跑？你知道他想什么嗎？一天到晚就知道忙、忙、忙！你什么時(shí)候關(guān)心過兒子？你小時(shí)候不也希望你爸爸有時(shí)間陪你聊聊，好好說說話？你在單位不是挺回做思想工作的嗎？為什么回到家里就不能和兒子談?wù)勀?？交個(gè)朋友嘛！”

字幕：溝通就是理解電信溝通心意互動二、父子篇年輕有為、事業(yè)有成的兒子和年邁的父親。兒子忙前忙后，不亦樂乎：“爸，給偶然性換一個(gè)大個(gè)兒的，看著清楚，您坐哪都管用。媽不在了，你一個(gè)吃飯別老湊合，給您習(xí)了微波爐，又快又省事。您老腿不好，閑著沒事時(shí)讓這玩意給您揉揉，都說特舒服?！备赣H對這一切似乎毫無舉，冷漠地對待兒子的孝順。兒子：“爸，我得走了，有事呼我?！备赣H：“又不在家吃飯了？”（失望的表情）兒子：“以后再說吧，哪兒不是吃飯啊，外面吃一樣。朋友多，天天都是飯局，您那，就別操心了。爸您坐著，我走了?！备赣H非常落寞地坐著。兒子（出了門又轉(zhuǎn)回）：“我跟他們說了，今兒哪也不去了，爸，咱們先做飯，吃完飯?jiān)倥隳鷼杀P，好長時(shí)間沒跟隨您下棋了?！备赣H神情轉(zhuǎn)暖字幕：溝通就是關(guān)懷電信溝通心意互動三、愛情篇一男聲：“都說干我們這一行的不好找對象，可我有一個(gè)大吃大喝常好的女朋友。我們是通過別人介紹；認(rèn)識的，沒見過面。不知為什么，她也不給寄照片，兩年多了，我都不知道她長什么樣，靠寫信、打電話來相互了解。我的工作又臟又累，掐錢不多?？伤f她不看重這些。她說兩人理解很重要。我信定她就是天下最好的姑娘。半年之后，我們終于約定了見面時(shí)間和地點(diǎn)，她說到時(shí)候她會穿件紅衣服。我一路上老是在猜，她到底長什么樣?？梢娒鏁r(shí)她跟隨我開了一個(gè)小小玩笑，我立刻猜到了她的意思。多少人里我也能認(rèn)出她。這就是她?！弊帜唬簻贤ň褪菒垭娦艤贤ㄐ囊饣狱c(diǎn)析世界電信巨頭愛立信的企業(yè)禮堂識別可謂煞費(fèi)苦心，其獨(dú)特的電視形象設(shè)計(jì)策劃為企業(yè)在CIS設(shè)計(jì)方面打開了思路。愛立信依據(jù)對人們情感和心理方面需求的準(zhǔn)確把握，突出強(qiáng)調(diào)“電信溝通，心意互動”，分別以代溝篇、你子篇和愛情篇表現(xiàn)了溝通就是理解，溝通就是翔溝通就是愛的主題內(nèi)容刻畫，從人心，很容易被消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，凍僵人久久難以忘記。愛立信在禮堂形象設(shè)計(jì)方面的成功啟示我們，在為企業(yè)導(dǎo)入CIS方面應(yīng)緊緊圍繞公眾的需求做文章，牢牢把握住公眾的心理和情感，這樣才能為企業(yè)塑造出獨(dú)特的CIS。奇兵突擊，亞細(xì)亞名揚(yáng)四海鄭州為中原商家比爭之地，因此造就了這里百貨業(yè)強(qiáng)手如林的局面。有人稱，鄭州“國”字號商場如一道銅墻鐵臂，誰也別想入圍。偏偏有個(gè)王遂舟，他不惜邀得中國公關(guān)專家王力，誓要亞細(xì)亞沖天而起。商場如戰(zhàn)場。王遂舟和王力皆認(rèn)為，要使亞細(xì)亞脫穎而出，突入鄭州商業(yè)壁壘，不出奇兵不行。于是，兩人與密室中制定了制勝秘芨——上兵發(fā)謀。如何“伐”法，則是王力破費(fèi)腦筋之事。他首先將尚未正式開張的亞細(xì)亞商場的地理位置勘察了一番，他認(rèn)為，利用二七紀(jì)念塔發(fā)動宣傳攻勢，是亞細(xì)亞唯一的也是最佳的第一步棋。關(guān)于二七紀(jì)念塔的由來，《春天里的神話》有一段頗具權(quán)威的敘述——二七紀(jì)念塔，是20世紀(jì)50年代為了紀(jì)念1923年“京漢鐵路工人大罷工”死難烈士而修建的。長期以來，二七紀(jì)念塔就是二七紀(jì)念塔就是鄭州城的象征，彪炳著鄭州的光榮革命傳統(tǒng)。這個(gè)矗立與市中心二七廣場上的建筑物，久而久之，便成了黨政機(jī)關(guān)教育青年、父母教育后代毋忘光榮歷史的標(biāo)志。80年代中后期，二七廣場改造，為了維護(hù)二七塔昔日的尊嚴(yán)，保證二七塔能像以往幾十年那樣聳立云天，永遠(yuǎn)受后來人敬仰矚目，城市規(guī)劃部門作出決定：二七紀(jì)念塔周圍的建筑物，都不能超過二七紀(jì)念塔的高度！所以，你今天去二七廣場，能看到一個(gè)奇特的景觀：所有在二七塔旁建的大商場、大酒店都沒有二七塔高，而且建筑上還有一個(gè)特點(diǎn)，就是前低后高，呈梯形結(jié)構(gòu)，好似對二七塔的謙恭、忍讓和尊敬。在熙熙攘攘皆為利來的人群中，在充滿了誘惑的商業(yè)鬧市里，夕陽晚照，天邊一抹猩紅色，二七塔孑然一身，傲慢而孤獨(dú)。在“亞細(xì)亞課題”的初期調(diào)研中，二七紀(jì)念塔是王力十分關(guān)注的大事情，盡管那時(shí)侯還沒發(fā)現(xiàn)周圍建筑的形態(tài)共性，但憑直覺卻預(yù)感到二七紀(jì)念塔是此番“爭斗”高點(diǎn)登臨二七塔頂四周景致一覽無遺，在平地觀看的那種“孑然一身的孤獨(dú)感”蕩然無存。雖然賈市喧嘩不絕于耳，但在居高臨下的俯瞰之中，星羅棋布的商號店鋪不過星星點(diǎn)點(diǎn)。包括四處圍攏的龐大建筑，憑欄望去，也有一種退避三舍、敬而遠(yuǎn)之的味道。登塔的游客數(shù)量不多，幾乎無一鄭州人士，問及管理人員，獲知此間以被冷漠多時(shí)……聽罷，王力心頭一緊，接著有暗自慶幸，認(rèn)定此塔將為期盼到手的“亞細(xì)亞課題”贏的重要的一分。蓄謀以久的計(jì)謀悄悄的進(jìn)行。2月7日清晨，我仍向往一樣，騎著自行車隨著人潮沖忙地行進(jìn)在上班的路上，當(dāng)我行至二七廣場時(shí)，陡然看到亞細(xì)亞商場近千名職工統(tǒng)一著裝在二七紀(jì)念塔的東、南方位，面向紀(jì)念塔排列者整齊的陣……出于好奇我停車下來看過究竟，只見八名身佩緞帶的亞細(xì)亞職工手持花藍(lán)在進(jìn)行曲中沿著隊(duì)伍防陣前列來到二七紀(jì)念塔下，為緬懷二七烈士敬獻(xiàn)上了美麗的花籃，同時(shí)，廣場上播放出了包涵激情的廣播詞：“……列隊(duì)佇立在這個(gè)神圣而莊嚴(yán)的紀(jì)念塔旁，一千三百顆心臟在激烈的跳動；一千三百雙眼睛仰望著二七烈士的豐碑……愿我們做的一切不僅能溫暖千千萬萬個(gè)生者的心，而且也能給九泉之下的英靈帶去慰藉……”。而后，廣播奏出了高亢悲壯的〈國際歌〉樂曲，整個(gè)隊(duì)伍向二七紀(jì)念塔致意行注目禮……。此時(shí)，〈國際歌〉的樂曲響徹整個(gè)二七廣場上空，久久回蕩不息，那莊嚴(yán)的場面使許多行人情不自禁地佇立注目，那雄壯的樂曲使許多行人心情激動，短短的十?dāng)?shù)分鐘使我的思想受到了震撼，感情產(chǎn)生了共鳴,激動的心難以平靜,這激動人心的場面在加入黨組織時(shí)曾有過這熟悉的樂曲曾一度陌生今日又在耳畔回響.亞細(xì)亞商場的年輕職工在那里不公進(jìn)行了一場革命的的傳統(tǒng)教育,也給過往的行人上了生動難忘的一課。二七紀(jì)念塔是中國工人階級早期革命的象征，二七廣場是緬懷祭奠先烈的地方，并早已列入省、市重點(diǎn)文物保護(hù)單位。然而，在紀(jì)念塔的欄桿上卻豎立著許多商品廣告，與這座嚴(yán)肅穆的建筑顯得那么不和諧，與亞細(xì)亞商場年輕職工的舉動形成了如此大的反差，不公如此，廣場四周個(gè)體攤販雜亂設(shè)點(diǎn)布攤，烤羊肉串的黑滾滾，賣涼皮、涼粉的污水遍地，給這一嚴(yán)肅、令人神往的地方涂上了不應(yīng)有的色彩。對亞細(xì)亞以獨(dú)特的帶有政治品的舉措開辟了商場之外的戰(zhàn)場，并一戰(zhàn)成功，使亞細(xì)亞在鄭州立住腳跟。面對亞細(xì)亞高人一籌的戰(zhàn)略，一位商界老大失聲驚呼——塔都?xì)w人家了，還競爭個(gè)啥？！VnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTk#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5dOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkW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