用感動服務(wù)提升企業(yè)競爭力

「課程研修主題」服務(wù)塑造企業(yè)競爭力感動服務(wù)讓客戶忠誠客戶期望與服務(wù)策略創(chuàng)造感動的關(guān)鍵時刻服務(wù)質(zhì)量的量化管理客戶抱怨中創(chuàng)造感動第1頁/共58頁第一頁，共59頁。服務(wù)塑造企業(yè)競爭力服務(wù)特性以及對應(yīng)策略服務(wù)能讓有形產(chǎn)品增值服務(wù)企業(yè)的核心競爭力提升競爭力的五個方面第2頁/共58頁第二頁，共59頁。從服務(wù)的特點(diǎn)談起服務(wù)無形性異質(zhì)性同步性易逝性所有權(quán)策略？策略？策略？策略？策略？第3頁/共58頁第三頁，共59頁。產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系顧問咨詢航空公司小賣店化妝品汽車清潔劑飲料鹽教學(xué)投資公司廣告代理沒有一樣產(chǎn)品不含有服務(wù)，也沒有什么服務(wù)不能成為產(chǎn)品第4頁/共58頁第四頁，共59頁。1996年，一些四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門發(fā)現(xiàn)農(nóng)民經(jīng)常用洗衣機(jī)洗地瓜。技術(shù)人員是把此事當(dāng)笑話講出來的，但張瑞敏說：

“創(chuàng)造市場”的內(nèi)涵并不局限于搶占現(xiàn)有的市場份額，還在于以自己的優(yōu)勢創(chuàng)造新市場。市場上的難題恰恰就是創(chuàng)新的課題，就是創(chuàng)造新市場的方向。以服務(wù)提升企業(yè)競爭力的方法之一：第5頁/共58頁第五頁，共59頁。

2008年9月18日，江西省新余市仰天崗森林公園峰頂?shù)难鰨弿R里來了一批特殊的客人——海爾冰箱的4名服務(wù)人員。仰崗廟的主持更是在大門口迎接海爾冰箱服務(wù)人員。為什么送貨的海爾服務(wù)人員會受此禮遇呢？以服務(wù)提升企業(yè)競爭力的方法之二：第6頁/共58頁第六頁，共59頁。企業(yè)核心競爭力的塑造：價值性:獨(dú)特性:延續(xù)性:

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默于１９９０年在《哈佛商業(yè)評論》首次提出核心競爭力概念，他們認(rèn)為“就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力，但長期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競爭力”。此觀點(diǎn)一提出，就得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)可.

核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的能力。其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。其中創(chuàng)新是核心競爭力的靈魂，主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）是核心競爭力的精髓。什么是企業(yè)核心競爭力第7頁/共58頁第七頁，共59頁。2006安全測電、家電健身2007成套服務(wù)、一次就好

海爾服務(wù)的每一次創(chuàng)新都要走在同行業(yè)的前列。實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離。只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足客戶潛在需求的服務(wù)新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，創(chuàng)造客戶感動。規(guī)范化服務(wù)親情化服務(wù)感動化服務(wù)市場需求海爾不斷創(chuàng)新的服務(wù)模式以服務(wù)提升企業(yè)競爭力的方法之三：第8頁/共58頁第八頁，共59頁。企業(yè)與客戶企業(yè)與行業(yè)無形與有形以服務(wù)提升企業(yè)競爭力的方法之四：服務(wù)品牌塑造的三種關(guān)系第9頁/共58頁第九頁，共59頁。為什么客戶知道要排隊(duì)一個多小時才能進(jìn)餐廳，但還是要去？保障客戶忠誠企業(yè)做了什么？以服務(wù)提升企業(yè)競爭力的方法之五：第10頁/共58頁第十頁，共59頁。

在新經(jīng)濟(jì)下，只有圍繞滿足用戶需求的最大化，創(chuàng)造顧客對品牌的忠誠度來開展經(jīng)營活動，才能提高企業(yè)競爭力，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展二十一世紀(jì)的跨國企業(yè)不太可能是制造業(yè)公司而是服務(wù)業(yè)，新經(jīng)濟(jì)就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)就是競爭優(yōu)勢---彼得·德魯克第11頁/共58頁第十一頁，共59頁。感動服務(wù)讓客戶忠誠客戶感知的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)滿意的最終目的塑造忠誠的三個渠道忠誠客戶的兩個層面第12頁/共58頁第十二頁，共59頁。客戶感知的服務(wù)質(zhì)量企業(yè)形象期望服務(wù)

服務(wù)服務(wù)評價

質(zhì)量

質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的兩個維度第13頁/共58頁第十三頁，共59頁。從客戶滿意三個層面引發(fā)的思考理想服務(wù)是指客戶心目中向往和渴望追求的服務(wù)。合格服務(wù)合格服務(wù)可被視為最低要求，還能勉強(qiáng)容忍和接受。寬容服務(wù)如果客戶感受到服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么客戶會感到這是正常的、使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。思考：滿意的本質(zhì)含義是什么企業(yè)做服務(wù)的最終目的是什么第14頁/共58頁第十四頁，共59頁。瞬間創(chuàng)造感動持久的滿意1、2、3、4、

建立1、2、三個關(guān)鍵問題

、、。創(chuàng)造感動的4個方法：1、2、3、4、讓客戶忠誠的三個渠道行為忠誠第15頁/共58頁第十五頁，共59頁。從滿意到忠誠客戶在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前，已經(jīng)有了一定的期望，如果提供的產(chǎn)品與客戶的期望一致，客戶就感到

。如果能超出客戶的期望，那么他會感到非常滿意，隨著超出的程度增加，客戶滿意的程度也會增加。當(dāng)客戶認(rèn)為公司提供的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量比較

，就會產(chǎn)生信任感，這種信任感逐步加深，客戶的情感忠誠便產(chǎn)生了?？蛻舻那楦兄艺\最終促成客戶的

忠誠。培育顧客是企業(yè)經(jīng)營活動的重要目的第16頁/共58頁第十六頁，共59頁。

美國貝思公司調(diào)查顯示，對公司產(chǎn)品滿意客戶中，有65%到85%的人會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，盡管有85％到95％的客戶對產(chǎn)品感到滿意，但是只有30％到40％的人會再次購買相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。（Oliver、Rust

&

Varki,

1997）“一般滿意”的客戶的忠誠比率為23%，“比較滿意”的客戶的忠誠比率為31%,當(dāng)客戶感到“非常滿意”時，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意(評分5)的客戶在調(diào)查之后18個月內(nèi)的再次購買率是滿意(評分4)的客戶的6倍（Jones、

Sasser，1995）。學(xué)者雷奇漢(FrederickF．Reichheld)和賽塞(W．EarlSasser，Jr)的研究結(jié)果表明客戶忠誠率提高5％，企業(yè)的利潤就能增加25％至85％?？蛻糁艺\的好處第17頁/共58頁第十七頁，共59頁。忠誠客戶的特征+=顧客忠誠1、2、3、4、5、第18頁/共58頁第十八頁，共59頁。

目前越來越多的專家認(rèn)同：客戶忠誠是客戶心理依戀與重復(fù)購買的內(nèi)在有機(jī)融合。從心理角度講，客戶忠誠是客戶的一種心理偏好，是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的高強(qiáng)度的心理依戀。從行為角度講，客戶忠誠是重復(fù)購買該產(chǎn)品和服務(wù)的行為以及對該產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推薦。

從情感的角度要做的事情是：從行為的角度要做的事情是：第19頁/共58頁第十九頁，共59頁。客戶期望與服務(wù)策略客戶期望的影響因素適合期望的服務(wù)策略發(fā)現(xiàn)客戶期望的方法第20頁/共58頁第二十頁，共59頁。

期望的概念客戶在購買產(chǎn)品（服務(wù)）前所具有的信念和觀念，作為一種標(biāo)準(zhǔn)或參照系，它與實(shí)際績效進(jìn)行比較，從而形成客戶對產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的判斷

——PZB（1993）說明：P-Z-B是英國劍橋大學(xué)的三位服務(wù)營銷學(xué)者，現(xiàn)代服務(wù)營銷理論奠基人（Parasuraman、Zeithaml與Berry）第21頁/共58頁第二十一頁，共59頁。有的超市排隊(duì)很長的時候就多開幾個窗口。有的就不行，多長的隊(duì)也不多開幾個窗口麥當(dāng)勞24小時麥樂送一個人突然心臟病發(fā)作，急需到醫(yī)院一個年輕女士希望進(jìn)行整容手續(xù)，他希望找到一個信得過的醫(yī)院和一個信得過的大夫我錯開高峰時間去吃飯，飯館里人就少了，上菜也可以快一點(diǎn)我花了2000元，買了一個夏奈兒的女包鄰居告訴我，超市里很好吃的大棗都是用糖精泡過的我要去理發(fā)，小區(qū)有很多理發(fā)的地方今天要宴請領(lǐng)導(dǎo)，我上次和同事一起吃飯的地方還不錯，我準(zhǔn)備到那里去理發(fā)的時候，頭發(fā)怎么剪，理發(fā)師總是在和我交流一位兒科醫(yī)生要給自己的孩子找個幼兒園明天公司要開會，可是機(jī)場在下大雨，回去的航班被取消了以前我來過這個醫(yī)院，里面設(shè)施還不錯()()()()()()()()()()()()()哪類因素影響了下列客戶期望：第22頁/共58頁第二十二頁，共59頁。類型期望是否明確實(shí)現(xiàn)滿意沒實(shí)現(xiàn)滿意基礎(chǔ)性的服務(wù)一般的服務(wù)感動的服務(wù)客戶期望分類第23頁/共58頁第二十三頁，共59頁。您去麥當(dāng)勞購買食品的原因是什么？為了滿足您，他們都做了什么？1、2、3、服務(wù)策略分析：麥當(dāng)勞對我們的啟發(fā)是：第24頁/共58頁第二十四頁，共59頁。服務(wù)策略分析：戴爾對我們的啟發(fā)是：戴爾客戶細(xì)分不是根據(jù)行業(yè)，而主要是根據(jù)客戶規(guī)模1、享受大客戶訂購主頁、呼叫中心專線2、內(nèi)勤負(fù)責(zé)老客戶的客戶關(guān)懷，定期給客戶寄送資料，電話訪問，征詢意見。得到客戶新的購買計(jì)劃3、白金客戶待遇：每年組織全球銷售量靠前的客戶出國開會，討論合作遇到的問題。戴爾當(dāng)場或定期給出解決辦法4、超級大客戶待遇：往往有幾個銷售人員長駐在客戶那里，甚至?xí)咴L客戶的客戶，比客戶更早知道他們的需求B關(guān)系型A價值型C公事公辦D價格型合作意愿價格敏感度第25頁/共58頁第二十五頁，共59頁。服務(wù)策略分析：麗絲-卡爾頓1927年，麗思-卡爾頓酒店迎來了它的第一位尊貴客人的下榻。從此，獅頭與皇冠徽標(biāo)便一直標(biāo)志著一種華貴至尊和美麗傳說般的盛情款客之道。在國際高檔酒店業(yè)，麗思-卡爾頓被公認(rèn)為首屈一指的超級品牌。萬豪國際集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的需求預(yù)測系統(tǒng)，使麗思-卡爾頓對于不斷變化的市場做出及時反應(yīng)，同時通過調(diào)整價格與出租率。共享信息系統(tǒng)，得以擴(kuò)大其銷售與營銷范圍，同時得以向每一位客戶提供個性化的服務(wù)。麗思-卡爾頓要求每一名新員工都能自覺奉行公司的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)包括“信條”、“服務(wù)三步驟”、“座右銘”、“二十個基本點(diǎn)”以及“員工承諾”。它們所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的宗旨是，永遠(yuǎn)把注重每個客人的個性化需要放在第一位，為每一位客人提供真正熱情體貼的服務(wù)，并預(yù)見客人的需要。對我們的啟發(fā)是：第26頁/共58頁第二十六頁，共59頁。了解客戶期望的方法調(diào)查測試感悟分析演繹數(shù)據(jù)庫實(shí)驗(yàn)“領(lǐng)先用戶”觀察第27頁/共58頁第二十七頁，共59頁。創(chuàng)造感動的關(guān)鍵時刻有用的服務(wù)流程藍(lán)圖把握服務(wù)接觸三要素塑造感動的關(guān)鍵時刻海爾的服務(wù)規(guī)范分析第28頁/共58頁第二十八頁，共59頁。繪制清晰的服務(wù)流程藍(lán)圖第29頁/共58頁第二十九頁，共59頁。繪制更清晰的服務(wù)流程藍(lán)圖排列原則：排列原則：可視線第30頁/共58頁第三十頁，共59頁。管理層面員工層面客戶層面服務(wù)藍(lán)圖的用途第31頁/共58頁第三十一頁，共59頁。

請大家注意：如果整體的服務(wù)系統(tǒng)存在缺陷，修改服務(wù)流程的某些細(xì)節(jié)，調(diào)整人事安排，以及提高員工服務(wù)技能，都無法改進(jìn)最終的服務(wù)結(jié)果。第32頁/共58頁第三十二頁，共59頁。服務(wù)接觸的三要素企業(yè)服務(wù)人員顧客第33頁/共58頁第三十三頁，共59頁。服務(wù)接觸中要注意的問題服務(wù)員工的角色角色清晰角色沖突角色匹配角色過重1、讓顧客更好配合2、讓顧客減少不滿3、不斷改善與調(diào)整第34頁/共58頁第三十四頁，共59頁。

一年中，北歐航空共運(yùn)載1000萬名乘客，每人接觸5名員工，每次15秒。“我們必須用這5000萬次關(guān)鍵時刻向顧客證明，他們選擇我們是最明智的”。顧客之所以抱怨，很大程度上就是因?yàn)閱T工沒有代表企業(yè)，在關(guān)鍵時刻給顧客提供正確的服務(wù)，或沒有提供顧客真正想要的服務(wù)。在全球航空業(yè)累計(jì)虧損20億美圓的背景下，1981年實(shí)施的“關(guān)鍵時刻”管理讓北歐航空第一年?duì)I業(yè)額增加了8000萬美圓，全價票乘客增加了23%，被1983年8月版的《財(cái)富》雜志評價為全球最佳的商務(wù)航空公司北歐航空眼中的關(guān)鍵時刻第35頁/共58頁第三十五頁，共59頁。北歐航空的關(guān)鍵時刻管理機(jī)制是如何得到具體落實(shí)的？1、2、3、4、第36頁/共58頁第三十六頁，共59頁。海爾服務(wù)規(guī)范分析海爾服務(wù)規(guī)范：1、2、3、4、5海爾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)時上門、限時完成、一次就好第37頁/共58頁第三十七頁，共59頁。海爾的服務(wù)理念是“真誠到永遠(yuǎn)”就是在

讓顧客感覺到“真誠到永遠(yuǎn)”第38頁/共58頁第三十八頁，共59頁。服務(wù)質(zhì)量的量化管理服務(wù)質(zhì)量的五個維度質(zhì)量五維度量化管理提升質(zhì)量的量化分析美孚石油的標(biāo)桿管理第39頁/共58頁第三十九頁，共59頁。服務(wù)質(zhì)量管理原則服務(wù)質(zhì)量是顧客

的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量無法從服務(wù)

中剝離出來服務(wù)質(zhì)量的形成是由一系列關(guān)鍵時刻的

及互動關(guān)系過程

而成企業(yè)所有人員對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成都有責(zé)任必須在整個

內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念要將

服務(wù)納入到質(zhì)量管理范疇Parasuraman、Zeithaml與Berry三個專家,認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對企業(yè)整體優(yōu)越度的衡量,是一種態(tài)度,但不等于滿意度,是由消費(fèi)者對服務(wù)的期望和認(rèn)知比較而來。第40頁/共58頁第四十頁，共59頁。

P-Z-B對１４個行業(yè)的近萬人進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查研究，提出顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價的五個標(biāo)準(zhǔn)：可靠性（Relibility）：指企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾。

2.專業(yè)性（Assurance）：

是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識、技能和職業(yè)素質(zhì)。

3.有形度（Tangibles）：是指有形服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員儀表以及服務(wù)對客戶幫助和關(guān)懷的有形現(xiàn)。

4.移情度（Empathy）:

是指服務(wù)人員能夠隨時設(shè)身處地地為客戶著想，真正地理解客戶的處境、給予個性化的服務(wù)。5.響應(yīng)度（Responsiveness）:

指服務(wù)人員對于客戶需求給予及時回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。

其中，除“可靠”與

有關(guān)外，其余幾個標(biāo)準(zhǔn)都或多或少與

相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量的5個維度第41頁/共58頁第四十一頁，共59頁。

你們小組都來自什么行業(yè)，你覺得在你們工作所涉及的行業(yè)中，客戶最看重五個維度中的哪兩個，請告訴大家你得到這個結(jié)論的依據(jù)是什么的？酒店加工制造業(yè)金融快速消費(fèi)品餐飲公共安全醫(yī)療房地產(chǎn)物業(yè)教育耐用消費(fèi)品保險第42頁/共58頁第四十二頁，共59頁。服務(wù)質(zhì)量量化的原則服務(wù)質(zhì)量量化的原則如下：

測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=

服務(wù)質(zhì)量是什么？服務(wù)質(zhì)量就是一個確切的數(shù)值，正值表示高于

，負(fù)值表示低于

。一定要讓服務(wù)質(zhì)量

，才可以做好服務(wù)質(zhì)量管理。第43頁/共58頁第四十三頁，共59頁。服務(wù)質(zhì)量量化的作用76543210可靠度保證度有形度移情度響應(yīng)度第44頁/共58頁第四十四頁，共59頁。提升服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)桿管理以快捷服務(wù)而聞名的Penske麗思-卡爾頓家居倉儲公司統(tǒng)一制服分工細(xì)致配合默契電子頭套耳機(jī)員工都銘記：自己的使命就是照顧客人，使客人舒適重要的是接觸客戶的人。沒有敬業(yè)員工，沒有終身客戶采用同樣的方法美孚通過各種培訓(xùn)，建立員工導(dǎo)向的價值觀，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)投入精力到招聘和訓(xùn)練員工。在美孚，一線員工傳統(tǒng)上被認(rèn)為是最無足輕重的人友好服務(wù)一年后：8000家加油站的平均年收入增長了10%。項(xiàng)目名稱標(biāo)桿選擇標(biāo)桿做法美孚效仿做法第45頁/共58頁第四十五頁，共59頁?？蛻舯г怪袆?chuàng)造感動服務(wù)失敗與抱怨傾向歸因決定了抱怨行為典型客戶的應(yīng)對原則補(bǔ)救是一種管理系統(tǒng)第46頁/共58頁第四十六頁，共59頁。顧客自身原因：第三方原因：隨機(jī)因素：服務(wù)提供者：常見的服務(wù)失敗因素：失敗原因

應(yīng)對方法PZB模型差距分析第47頁/共58頁第四十七頁，共59頁。服務(wù)失敗≠顧客不滿≠顧客抱怨服務(wù)失敗≠顧客不滿企業(yè)認(rèn)為：服務(wù)人員沒有按

提供服務(wù)就是服務(wù)失敗客戶認(rèn)為：沒有感覺到這種缺陷或不在意，就不會產(chǎn)生不滿你不給我想要的，我才會不滿不等的原因：。顧客不滿≠顧客抱怨顧客不滿情緒是顧客抱怨的前提條件有些不滿在服務(wù)結(jié)束后隨之消失顧客對于接受的服務(wù)不滿，并不一定會導(dǎo)致顧客抱怨第48頁/共58頁第四十八頁，共59頁。產(chǎn)品或服務(wù)不滿意且抱怨者不再購買者小額商品大額商品小額服務(wù)大額服務(wù)不同產(chǎn)品和服務(wù)的抱怨傾向那些因素影響客戶抱怨：1、企業(yè)所在行業(yè)的競爭程度2、服務(wù)事件對顧客的重要性3、服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度4、服務(wù)失敗給顧客帶來的損失第49頁/共58頁第四十九頁，共59頁。第50頁/共58頁第五十頁，共59頁。歸因行為對象內(nèi)部員工造成不滿員工或企業(yè)能承擔(dān)責(zé)任企業(yè)內(nèi)部的頑癥采取什么抱怨形式主要受服務(wù)失敗歸因的影響顧客采取什么抱怨形式，關(guān)系到企業(yè)采取什么。第51頁/