電視廣告分類基本特征

電視廣告分類基本特征第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)電視廣告的分類為了便于對電視廣告的基本特征進(jìn)行深入探討，我們首先對電視廣告進(jìn)行分類，然后再進(jìn)行歸納、概括。這就是從個別到一般，由部分到整體的科學(xué)研究方法。電視廣告無限豐富繁雜，令人眼花繚亂，我們對電視廣告進(jìn)行分類，就是從不同的角度、層次，按不同的內(nèi)容、樣式，時色彩紛呈的電視廣告進(jìn)行梳理，以便進(jìn)行系統(tǒng)地研究，掌握不同類型電視廣告的創(chuàng)作規(guī)律，更好地指導(dǎo)廣告創(chuàng)作實(shí)踐。同時，也為進(jìn)一步總結(jié)電視廣告的基本特征和普遍規(guī)律奠定基礎(chǔ)。第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日電視廣告的定義：通過電視媒介播出，運(yùn)用聲畫結(jié)合的表達(dá)方式來傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告形式。也就是說利用電視媒介作為傳播方式的廣告形式。第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日對電視廣告分類的角度和方法是多種多樣的：

一、按廣告目的劃分可分為以賺錢贏利為目的商業(yè)廣告和不以營利為目的的宣傳服務(wù)性廣告兩大類。

1．商業(yè)廣告包括商品廣告、勞務(wù)廣告、促銷廣告和企業(yè)廣告等等。第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日(1)商品廣告：以傳播商品信息為內(nèi)容，多介紹商品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量、用途，以及能給消費(fèi)者帶來的好處等等，以吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動，達(dá)到銷售目的。這類廣告是商品廣告中的絕大部分，也是商業(yè)廣告的主體。第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日(2)勞務(wù)廣告：以提供服務(wù)信息為內(nèi)容。多介紹旅游、飯店、旅店、家電維修、搬家運(yùn)輸?shù)确?wù)項(xiàng)目的性質(zhì)、特點(diǎn)和質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)等等，以吸引顧客光顧，接受服務(wù)。

第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日(3)促銷廣告：以傳播短期性、臨時性或定期內(nèi)特殊優(yōu)惠銷售手段為信息內(nèi)容，如有獎銷售、削價(jià)處理、打折優(yōu)惠、買一贈一、展銷直銷、咨詢服務(wù)等。以吸引消費(fèi)者注意和興趣，促其踴躍購買，達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。這類廣告是企業(yè)營銷活動中不可缺少的。第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日(4)企業(yè)廣告：也稱公關(guān)廣告或企業(yè)形象廣告。以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度為宗旨。多宣傳企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范、企業(yè)視覺標(biāo)識及企業(yè)精神等等，以顯示企業(yè)的管理水平和雄厚實(shí)力，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)信賴和好感，最終達(dá)到提高企業(yè)營業(yè)額，發(fā)展企業(yè)的目的。第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．宣傳服務(wù)性廣告包括公益廣告、文化廣告、社會服務(wù)廣告等等。第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日

(1)公益廣告：也叫公共廣告，指為全社會廣大民眾謀取利益的廣告。這類廣告既牽涉每個公民的切身利益，又涉及公共利益和社會整體長遠(yuǎn)利益，所以稱為公益廣告。內(nèi)容包括環(huán)境保護(hù)、愛護(hù)森林、交通安全、飲食衛(wèi)生、計(jì)劃生育、防火、防盜、節(jié)約用水、安全用電、城市建設(shè)等等。最典型的公益廣告，莫過于中央電視臺播出的“廣而告之”欄目，在公眾心目中留下了難忘的印象。第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日

(2)文化廣告：以傳播科技、文化、教育、體育、文藝、新聞出版、影視訊息為內(nèi)容。如書訊、影視節(jié)目預(yù)告、電影海報(bào)，以及科技、文化、音樂、美術(shù)等學(xué)術(shù)講座預(yù)告等等，均屬于文化廣告。中央電視臺的“焦點(diǎn)訪談”廣告、第八頻道電視劇頻道開播預(yù)告、電影頻道的一周節(jié)目預(yù)告等，均屬于文化廣告。這類廣告是社會主義精神文明的重要組成部分。第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日(3)社會廣告：指為全社會提供服務(wù)性內(nèi)容的電視廣告。諸如征婚、尋人、掛失、招聘、求職、換房等廣告，均為社會廣告。第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、按電視廣告的訴求方式劃分可分為理性訴求式廣告和感性訴求式廣告兩種。

1．理性訴求廣告即采用理性說服方式來宣傳某種觀念、主張，或介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、性能及服務(wù)項(xiàng)目的一種廣告方式。它的特點(diǎn)是說理性強(qiáng)，配合屏幕畫面和解說，既闡述觀點(diǎn)、性能、特點(diǎn)，又有事實(shí)材料和理論依據(jù)，能夠調(diào)動受眾的理性判斷能力，進(jìn)而接受廣告宣傳，并促成行動。有些高檔產(chǎn)品或新產(chǎn)品尤其適宜采用這種廣告形式。如“樂百氏純凈水”、“嚴(yán)迪”等廣告，均屬于理性訴求廣告。第十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．感性訴求廣告也稱情感訴求廣告。這類電視廣告多采用感性說服的方法，通過生動的創(chuàng)意、豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法和獨(dú)特的影視語言來宣傳某種觀念、介紹企業(yè)、商品或勞務(wù)，觸動受眾的感情，喚起某種欲望。其特點(diǎn)是以情感人、以情動人，調(diào)動受眾的感覺、知覺功能，形成感性認(rèn)識，引起情感共鳴，進(jìn)而接受廣告宣傳，產(chǎn)生購買欲望和消費(fèi)行為。如“南方黑芝麻糊”廣告、“沱牌曲酒”廣告、“銀瀑啤酒”廣告等，均屬于感性訴求廣告。第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、按電視廣告制作工藝和方法劃分可分為現(xiàn)場直播廣告、膠片廣告、錄像磁帶廣告、幻燈片廣告、電腦廣告、字幕廣告等等。第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日1．現(xiàn)場直播廣告即在攝影棚或轉(zhuǎn)播室等電視節(jié)目現(xiàn)場，或電視劇拍攝現(xiàn)，場，直接拍攝、制作、轉(zhuǎn)播的廣告。早期的電視廣告由于設(shè)備條件的限制，大多采用現(xiàn)場直播方式。但如今，真正的現(xiàn)場直播廣告已經(jīng)很少，多為在節(jié)目現(xiàn)場直接攝制的廣告片或錄像帶，穿插在該節(jié)目中播出。這種廣告的長處是：(1)可以請?jiān)摴?jié)目中的主要演員現(xiàn)場作廣告，也可以讓廣告主直接介紹廣告內(nèi)容，具有真實(shí)感和現(xiàn)場感；(2)節(jié)省時間，成本低，畫面效果也比較理想；(3)廣告時間限制不十分嚴(yán)格，因?yàn)閺V告主多為節(jié)目贊助者。不足是：藝術(shù)性不一定很高。第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．膠片廣告也稱拷貝廣告、電視影片廣告。是廣告攝制人員用攝影機(jī)將廣告內(nèi)容拍攝在35mm或16mm的電影膠片上，然后再轉(zhuǎn)成磁帶，送到電視臺播放的廣告。35mm的膠片廣告不必轉(zhuǎn)成磁帶，可直接在電影院放映。這類廣告色彩好，視覺效果理想，并可以運(yùn)用電影特技和各種攝影技巧，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，藝術(shù)感染力強(qiáng)。只是膠片成本比較高，制作費(fèi)用昂貴。第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日

3．錄像磁帶廣告用專業(yè)攝像機(jī)將廣告內(nèi)容拍攝在錄像磁帶(Beracam或1英寸、3／4英寸、1／2英寸、1／4英寸錄像帶)上，再轉(zhuǎn)到電視臺的播出帶上播出的廣告。這類電視廣告，前期攝制比較簡單，還可通過電視屏幕，隨時監(jiān)控、觀察拍攝效果，發(fā)琢不如意之處，可及時補(bǔ)拍、修改。而且不必像膠片那樣沖印，就可以進(jìn)行后期編輯制作，攝制過程簡單快捷，制作時間少，成本也比膠片低得多。只是畫面效果比膠片廣告差些。但由于現(xiàn)代電子攝像、錄像技術(shù)的日新月異，錄像帶廣告的拍攝質(zhì)量也在不斷提高，因而被廣泛采用。第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日

4．幻燈片廣告用專業(yè)照相機(jī)將信息內(nèi)容拍在底片上，制成幻燈片，或?qū)⑿畔?nèi)容繪在紙上，再拍成幻燈片，拿到電視臺播出的廣告。特點(diǎn)是畫面上的照片或圖畫靜止不動，可以加上字幕、音樂或畫外音。這類廣告的長處是制作時間短，簡便靈活，投入資金少，播放及時。但藝術(shù)魅力不如前幾種電視廣告?，F(xiàn)在只有在設(shè)備條件比較差的地方才采用這種制作方式。第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日5。字幕廣告將廣告內(nèi)容以字幕方式疊印在正在播映的節(jié)目畫面下方映出。這類廣告伴隨節(jié)目的進(jìn)程隨時播映，比較靈活方便，使觀眾在觀賞節(jié)目的同時也了解了廣告訊息。同時，因?yàn)樗鼪]有聲音，節(jié)目畫面不致于中斷，不太影響觀眾對節(jié)目的欣賞，所以不致于造成抵觸心理。因而時效性較強(qiáng)，廣告效果也比較好。但廣告內(nèi)容需高度簡潔凝煉，字?jǐn)?shù)不能太多，否則效果就會大打折扣。第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日6．電腦廣告采用電腦技術(shù)制作的廣告片，拿到電視臺播映的廣告。先按廣告創(chuàng)意和文案要求，繪成圖形或動畫的一個個瞬間造型，再通過電腦技術(shù)，把其變化或動作過程的瞬間圖形連綴起來，使之產(chǎn)生運(yùn)動，制成二維或三維動畫，輸?shù)戒浵翊艓?，再播映。這類廣告可充分發(fā)揮創(chuàng)作者的想象力，打破時空界限，創(chuàng)造出無比神奇的藝術(shù)效果，大大加強(qiáng)了電視廣告的美感和藝術(shù)魅力。第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日四、按編排播放形式劃分可分為節(jié)目廣告、插播廣告。

1．節(jié)目廣告這類廣告是廣告主(企業(yè))向電視臺購買或贊助一個專欄節(jié)目，提供節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)。然后，在節(jié)目播映期間，穿插播映自己企業(yè)的廣告。廣告播映時間和期限的長短，依據(jù)贊助費(fèi)用的多少和節(jié)目的長短及播放期限而定。節(jié)目停止播放，廣告也隨之停止。第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日這類廣告的長處是：

第一，可作暗含廣告或明星廣告。伴隨節(jié)目的演出，廣告可以出現(xiàn)在專欄節(jié)目內(nèi)容中，稱之為暗含廣告。還可以請節(jié)目中的演員來作廣告，從而產(chǎn)生明星效應(yīng)。第二，廣告時間靈活?？梢源蚱埔话銖V告只作30秒的界限，而制作時間長度不等的廣告，還可以作1分鐘以上的時間較長的廣告。第三，廣告播放時間也比較靈活，可以在節(jié)目前、后播映，也可以插在節(jié)目中間。如有些斷劇廣告、贊助廣告就屬于這種類型。第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．插播廣告

是穿插于電視臺編排的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個節(jié)目中間播出的廣告。因?yàn)槊刻煸陔娨暸_規(guī)定的固定時間段內(nèi)，按時播映，觀眾定時收看，所以我國大陸又稱常規(guī)廣告。插播廣告的多少和時間長短沒有統(tǒng)一的規(guī)定，往往由不同的國家和地區(qū)依據(jù)自己民眾的欣賞心理和觀賞習(xí)慣，按照節(jié)目與廣告的一定比例自行安排。顯然，插播廣告在時間上必須受電視臺標(biāo)準(zhǔn)時間單位的制約。但廣告主有選擇電視臺和播放時間段的自由，而且插播廣告播出費(fèi)用要比專欄節(jié)目廣告少得多，因此，很受客戶的歡迎。目前在國際范圍內(nèi)，插播廣告越來越多，大有逐漸取代專欄節(jié)目廣告的趨勢。第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日以上是幾種主要的常見的電視廣告分類方式。此外，還可以按照發(fā)布方式的不同，將電視廣告劃分為聯(lián)播廣告、定點(diǎn)廣告、點(diǎn)播廣告。按電視煤體傳播范圍的不同，把電視廣告劃分為國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告等等?？茖W(xué)地劃分電視廣告的種類，有利于我們深刻地理解電視廣告的基本特征，充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢，掌握電視廣告的功能，提高電視廣告效果。第二十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)電視廣告的基本特征無論何種類型的電視廣告，都必然具備電視這一現(xiàn)代化媒體共有的基本特征。這些特征既決定電視廣告的長處和優(yōu)勢，也體現(xiàn)其局限與不足.

一、電視廣告的優(yōu)勢電視是一種超越時空的綜合性最強(qiáng)的媒體，因而電視廣告的特征