券商零售業(yè)務(wù)

本文格式為Word版，下載可任意編輯——券商零售業(yè)務(wù)原標題:一位券商網(wǎng)金負責(zé)人的反思：零售業(yè)務(wù)競爭力的提升，高度憑借一個新支點

王毅系南京證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理

自2022年國信證券、招商證券和國泰君安等券商自主開發(fā)基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能版手機證券業(yè)務(wù)開頭，券商逐步加大對移動端的投入。

隨著2022年網(wǎng)上開戶的放開，加上移動端技術(shù)爆發(fā)式進展和智能手機時代的到來，各家券商紛紛加大了對移動端的投入，特意設(shè)立了以網(wǎng)絡(luò)金融部為代表的特意負責(zé)線上業(yè)務(wù)和系統(tǒng)開發(fā)的一級部門，并在人員儲蓄、系統(tǒng)投入和渠道拓展等方面發(fā)力，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)逐步進入移動時代。

截至2022年底，全行業(yè)移動端開戶占整體開戶比重達成98.6%，移動端交易量占證券市場總交易量的比例超過36%。由于近幾年的集中投入，券商自營APP從證券交易這一核心功能擴開展來，成為集開戶引流、投資者教導(dǎo)、行情欣賞與輔佐決策、根本信息表示與新聞資訊推送、證券交易、投資理財于一體的綜合金融服務(wù)應(yīng)用，在多方面取代了營業(yè)部的功能。

在2022年11月易觀千帆指數(shù)證券服務(wù)應(yīng)用的最新月指數(shù)排名中，排名前50位的證券服務(wù)應(yīng)用中，由第三方公司供給的有14個，證券公司的36個，從數(shù)量看券商自營APP遠遠超過了第三方，但前三位均為第三方APP，同花順、東方資產(chǎn)和大聰慧的月指數(shù)分別達成3729萬、1197萬和771萬，其數(shù)值均遠遠超過券商自營APP，最高的華泰證券漲樂資產(chǎn)通與大聰慧的差距接近100萬。

當時間的鐘擺來到2022年，二級市場行情持續(xù)低迷，傭金率已降至“地板價”，線上獲客本金不斷提高，經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)營壓力持續(xù)加大。據(jù)中證協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前三季度，證券業(yè)的第一大營收來源是證券投資收益，其占總營收的27.80%，而代理買賣證券業(yè)務(wù)收入占比26.18%，退居其次，這是多年以來的第一次。

窮極思變，今年以來，多家券商重新斟酌互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，在組織架構(gòu)上舉行了多種調(diào)整，大的方向有兩種：

一是賦予網(wǎng)絡(luò)金融部更多職能，擴展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的內(nèi)涵與外延，不再按線上、線下劃分勢力范圍，而是統(tǒng)籌負責(zé)零售業(yè)務(wù)，這其中既有不改部門名稱但實際擴展職能的，譬如華泰證券，也有與經(jīng)紀管理總部等部門合并，改為零售業(yè)務(wù)總部的，譬如東吳證券；

二是拆分網(wǎng)絡(luò)金融部，將其技術(shù)開發(fā)的團隊和職能與信息技術(shù)部合并，將其線上渠道拓展、運營和服務(wù)的團隊和職能并到經(jīng)紀業(yè)務(wù)相關(guān)部門，譬如興業(yè)證券和山西證券。

當然，也有片面券商原來就是把經(jīng)紀和網(wǎng)金放在一起的，譬如海通證券和安信證券。企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整是為了更好地適應(yīng)外部市場環(huán)境和競爭形勢，每家企業(yè)都有自己的實際處境，因此不能簡樸地評價上述組織架構(gòu)的調(diào)整孰優(yōu)孰劣，我們更需要斟酌的是如何用好金融科技，提升券商的零售業(yè)務(wù)才能。

一、

下定決心，加大投入，騰籠換鳥才能鳳凰涅槃

由于科技的快速進展和用戶習(xí)慣的變更，絕大片面零售客戶的營銷和服務(wù)都通過線上工具完成，客戶和員工都在線上，誰能更好地做好連接、供給優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能獲取更大的市場份額?？蛻羰欠植际降?，而供給服務(wù)的員工既可以是集中式的，也可以是分布式的。

從我國國情來看，將供給線上服務(wù)的員工集中起來，才能提升更快、效率更高、服務(wù)質(zhì)量更可控，這也是大片面券商著力構(gòu)建總部投顧、客服、營銷和運營團隊的主要理由。但是，不少券商在構(gòu)建總部團隊的時候還對比躊躇，投入很精心，造成了看起來架子不小，但實際人員少、學(xué)識布局陳舊、不熟諳線上業(yè)務(wù)等問題，總部團隊沒有足夠的才能舉行市場拓展和客戶服務(wù)，也沒有手段承接絕大片面的線下運營工作，這種由于改革不夠徹底而造成的問題讓決策層質(zhì)疑改革的必要性和正確性，然后在面對經(jīng)營壓力和不同觀法時，又返回去走老路。

其實大可不必，對于長尾零售客戶而言，他們已經(jīng)習(xí)慣在線上獲取服務(wù)，絕大片面客戶終其客戶生命周期可能也不會到營業(yè)部現(xiàn)場一次，因此提升客戶服務(wù)水平最重要、最直接的手段是提升線上服務(wù)才能。我們的決策者要有另起爐灶的決心和打定，在總部構(gòu)建足夠數(shù)量和才能的線上營銷、投顧、客服和運營團隊，利用金融科技為客戶供給足夠好的服務(wù)，只有騰籠換鳥，才能鳳凰涅槃。

從這個角度來看，我們可以從企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整當中看到這家企業(yè)對未來證券零售業(yè)務(wù)的真實戰(zhàn)略，以網(wǎng)絡(luò)金融部為根基與核心構(gòu)建零售業(yè)務(wù)部門，更有利于以用戶為中心、以科技為抓手，構(gòu)建新型的零售業(yè)務(wù)體系。

二、

積累數(shù)據(jù)，用好數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)思維推動零售服務(wù)才能提升

更快更好更經(jīng)濟地了解用戶，為用戶供給其所需要的產(chǎn)品、服務(wù)是券商零售業(yè)務(wù)一向孜孜以求的目標。同理，更切實地了解和評價員工，支持員工開展工作，是券商零售服務(wù)才能提升的關(guān)鍵。

通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶供給服務(wù)，不再直接接觸一個個鮮活的個體，我們需要對人群舉行標簽化，不斷分類聚合，要從各種各樣類型的海量數(shù)據(jù)中，獲取有價值的信息，基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果構(gòu)建用戶畫像，開展分析與診斷，推動精準營銷和服務(wù)。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，概括從事線上業(yè)務(wù)的部門對數(shù)據(jù)的重要性和應(yīng)用方式有對比清楚的熟悉，但其它條線在這方面還有一些問題，或過于樂觀，或不夠重視。數(shù)據(jù)是滾動的資源，“逝者如斯夫”，越早舉行采集儲蓄，我們擁有的資源就會更多，開展工作的根基就越牢靠；數(shù)據(jù)又是可以加工的，持續(xù)不斷地清洗、分析和校驗，好比不斷提純的黃金，對于我們工作的扶助就越大?！秾O子兵法》有云：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”但數(shù)據(jù)也不是萬能的，基于數(shù)據(jù)分析而采取的行動并不意味著百發(fā)百中。

我們務(wù)必要用數(shù)據(jù)思維武裝自己，在概括做法上，我們可以從以下四點啟程：

一是開拓數(shù)據(jù)來源，大到政治、經(jīng)濟、文化等宏觀數(shù)據(jù)，小到用戶行為、個股資料、股東變動等微觀數(shù)據(jù)，都能夠快速、高效的舉行抓取、積累與關(guān)聯(lián)，緩解由于數(shù)據(jù)維度單一、延展性差等理由所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)驅(qū)動力缺乏的問題；

二要標準化、鏈條式技術(shù)流程，從數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)匯總與清洗—數(shù)據(jù)富化—數(shù)據(jù)分析—數(shù)據(jù)指引決策行為、營銷活動—數(shù)據(jù)檢驗與反應(yīng)，不斷推動內(nèi)在算法優(yōu)化和循環(huán)學(xué)習(xí)；

三是基于數(shù)據(jù)剖析，通過建立標簽化用戶體系和產(chǎn)品體系，完成深度的用戶畫像和產(chǎn)品畫像，實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品（金融產(chǎn)品與服務(wù)、非金融產(chǎn)品與服務(wù)）多維度匹配；

四是通過大數(shù)據(jù)獲取、處理、分析用戶天性化的風(fēng)險偏好及變化規(guī)律，結(jié)合金融理論與算法模型為客戶定制化服務(wù)方案，自動供給有差異的服務(wù)，智能化落實精準營銷和風(fēng)險適當。

三、

抓住核心，拓展周邊，持續(xù)做好自營APP是提升證券零售業(yè)務(wù)才能的重要抓手

除了證券經(jīng)紀和股票發(fā)行業(yè)務(wù)以外，其它如證券投資、資產(chǎn)管理、債券發(fā)行、股權(quán)投資等業(yè)務(wù)均不是證券行業(yè)所獨有的業(yè)務(wù)，因此證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券行業(yè)與其它金融子行業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別之一，也是由牌照帶來的重要核心業(yè)務(wù)和競爭力。

長期以來，券商傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重，缺乏顯著競爭力。提升經(jīng)紀業(yè)務(wù)通道價值，逐步實現(xiàn)向零售金融、資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型，需要券商從原有嚴重憑借傭金變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪?、利息、產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)四駕馬車齊頭并進的商業(yè)模式。

這四項收入對應(yīng)到前端應(yīng)用服務(wù)當中，證券行情交易服務(wù)是核心，理財服務(wù)和增值服務(wù)是周邊。雖然現(xiàn)在小程序等新型服務(wù)手段不斷涌現(xiàn)，但APP仍是移動端的十足主力，因此抓住行情交易服務(wù)核心功能，拓展理財和增值服務(wù)周邊功能，持續(xù)做好自營APP是提升證券零售業(yè)務(wù)才能的重要抓手。

在傳統(tǒng)傭金和利息業(yè)務(wù)上，做精做深證券行情交易服務(wù)，提升服務(wù)特色，促進交易活躍度。借助升級版的Level-2行情、籌碼分布、短線精靈、神秘電波等功能，強化行情解析才能；通過智能盯盤、消息推送、條件單等新服務(wù)，提升交易陪伴式服務(wù)才能；精細跟隨新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的進展和用戶需求，開發(fā)諸如新股直通車、國債逆回購等特定交易模塊，提升專項業(yè)務(wù)的服務(wù)才能。

在產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)上，力爭做大做寬綜合理財服務(wù)，產(chǎn)品端積極自研與引進包括但不限于基金、資管、收益憑證、報價式回購等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，客戶端深化投教，普及分散風(fēng)險的科學(xué)投資理念，構(gòu)建資產(chǎn)配置策略體系，并將基金定投作為對理財業(yè)務(wù)的補充。

在增值服務(wù)上，積極探索投資參謀服務(wù)線上化的新模式，通過觀點、策略、問答、組合、跟投等方式實現(xiàn)投顧產(chǎn)品的運營和變現(xiàn)；通過內(nèi)研外采增值服務(wù)，探索小額收費模式應(yīng)用場景。增值服務(wù)可包括投顧類、行情類、交易類、賬戶類等多種工具。

四、

線上向下，線下向上，“線上+線下”聯(lián)動有利于提升證券零售業(yè)務(wù)的整體競爭力

將重復(fù)性高、決策度輕、毛利率低的業(yè)務(wù)線上化、數(shù)字化、智能化，是近幾年券商零售業(yè)務(wù)一向在做的主要工作，雖然取得了不少成果，譬如線上開戶引流為片面券商帶來了大量新增客戶，但這并不意味這券商零售業(yè)務(wù)的整體競爭力提升了。我們在利用金融科技支持員工開展工作方面還有好多的缺乏，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對員工才能舉行綜合評價，把適合的人放在適合的崗位上；可以為員工供給更加便捷、好用的展業(yè)工具，提升員工的工作效率，譬如輔佐客服人員舉行客戶服務(wù)的智能機器人；可以通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)分支機構(gòu)網(wǎng)點布局和重點突破業(yè)務(wù)等。

與之相輔相成，線下可以補充科技的缺乏，這里面例子好多，常見的有四個：

一是好多用戶的信息只有通過線下工作人員的交流才能獲取和了解，我們需要線下人員豐富用戶信息；

二是好多營銷和服務(wù)場景首先展現(xiàn)在線下，然后經(jīng)過大量的測驗和提煉之后才成為線上的通用場景；

三是好多區(qū)域性的特色渠道并不輕易把握，需要線下工作人員的不斷溝通和引導(dǎo)，才能取得效果；

四是由于監(jiān)管的理由，有些業(yè)務(wù)只能在線下辦理，例如融資融券開戶、私募基金銷售，雖然說其中有些業(yè)務(wù)對客戶資產(chǎn)要求較高，已經(jīng)超出了一般意義的零售客戶資產(chǎn)標準，但不成否認線下仍有不少業(yè)務(wù)場景。

因此，線上利用掌管的金融科技氣力向下賦能，提升線下渠道的戰(zhàn)略、營銷、服務(wù)和運營才能；線下借助與用戶、渠道有溫度的連接，發(fā)揮好閱歷和監(jiān)管優(yōu)勢，為線上供給多方位的補充。只有“線上+線下”聯(lián)動，才能提升證券零售業(yè)務(wù)的整體競爭力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興科技快速進展的今天，券商務(wù)必下定決心，加大投入，主動擁抱新科技，以數(shù)據(jù)為內(nèi)核，以科技為動力，線上線下聯(lián)動，用好金融科技，化被動為主動，提升零售業(yè)務(wù)的整體才能，為宏大零售客戶供給可視化、陪伴式、智能化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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