中國互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

中國互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

隨著移動支付的普及、分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和支付能力的提升，2017年，互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來全面爆發(fā)?！?017年新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年中國知識付費(fèi)的總體規(guī)模有望達(dá)500億元，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。[1]艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，中國移動支付用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年預(yù)計(jì)將達(dá)5.6億人，內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.88億人（見圖1）。圖12015～2018年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模及預(yù)測一2017年中國互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)解讀近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長、相關(guān)產(chǎn)權(quán)政策的實(shí)施以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶版權(quán)意識的增強(qiáng)，以音樂、視頻付費(fèi)為切入口，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的模式逐漸被用戶所接納。作為內(nèi)容付費(fèi)的新風(fēng)口，盡管略晚于音樂及視頻領(lǐng)域的付費(fèi)，知識付費(fèi)的發(fā)展在2016年也迅速進(jìn)入快車道，幾乎每個(gè)月都涌現(xiàn)出新的知識付費(fèi)平臺，并在短期內(nèi)迅速累積了大量用戶，2016年也因此成為“知識付費(fèi)元年”。2017年，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)向細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，深度化、垂直化趨勢不斷加強(qiáng)。不同于音樂、視頻等領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)，知識付費(fèi)的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)開放平臺為依托，在付費(fèi)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)知識積累和認(rèn)知盈余的共享，從而達(dá)到信息的優(yōu)化配置。[2]經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了大批活躍資本，付費(fèi)方式的便利推動了移動支付的普及，而互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識焦慮進(jìn)一步催生了知識付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。以專家學(xué)者、行業(yè)大咖、網(wǎng)紅大V、明星以及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)等為主的生產(chǎn)者通過不同類別的知識付費(fèi)平臺，將自身的理論知識、專業(yè)素養(yǎng)及認(rèn)知積累等內(nèi)容經(jīng)由知識付費(fèi)平臺的包裝、展示和推廣，形成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，出售給用戶；用戶向知識付費(fèi)平臺支付費(fèi)用以獲取產(chǎn)品，生產(chǎn)者再從和平臺商議的分成機(jī)制中獲取報(bào)酬，從而實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的知識產(chǎn)品化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值（見圖2）。圖2知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品化及商業(yè)化轉(zhuǎn)換過程（一）中國知識付費(fèi)平臺分類知識付費(fèi)平臺繁多、種類多樣。2017年3月，傳統(tǒng)電腦客戶端起家的社區(qū)平臺豆瓣推出“豆瓣時(shí)間”，知識付費(fèi)領(lǐng)域形成了以知乎Live、得到、喜馬拉雅和分答為核心的“四大戰(zhàn)國”行業(yè)格局。[3]以知識付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)、平臺類型、傳播載體進(jìn)行分類，當(dāng)前中國知識付費(fèi)平臺大體可以歸類為以下幾種類型（見表1）。1.內(nèi)容生產(chǎn)從目前知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)來看，知識付費(fèi)平臺主要分為專業(yè)生產(chǎn)（ProfessionalGeneratedContent，PGC）與用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）。PGC由平臺直接參與知識產(chǎn)品的策劃、制作和把關(guān)，并針對目標(biāo)用戶進(jìn)行包裝和推廣，以得到、喜馬拉雅為主要代表；UGC則開放了普通用戶的知識分享渠道，以知乎、分答為典型代表。表1知識付費(fèi)主要平臺分類及其典型代表類別平臺分類及其典型代表內(nèi)容生產(chǎn)PGC：得到

喜馬拉雅FMUGC：知乎Live

分答

簡書平臺類型大眾化平臺：知乎Live

分答

得到

豆瓣時(shí)間

喜馬拉雅FM垂直化平臺：36氪

鈦媒體

雪球

丁香醫(yī)生社交型平臺：微博問答

微信公眾號傳播載體文字：知乎Live

微博問答

微信公眾號音頻：分答

喜馬拉雅FM視頻：課程專欄：網(wǎng)易公開課

騰訊課堂

培訓(xùn)直播：猿輔導(dǎo)

魚教魚樂|Excel下載表1知識付費(fèi)主要平臺分類及其典型代表2.平臺類型根據(jù)平臺類型的區(qū)別，可以進(jìn)一步劃分為提供綜合類信息的大眾化平臺、專注于特定行業(yè)或領(lǐng)域的垂直化平臺以及以社交媒體為依托的社交型平臺。大眾化平臺提供的知識題材較為廣泛，因此面向的受眾也更為寬泛，以知乎、分答、得到、喜馬拉雅等為代表；垂直化平臺深耕于特定領(lǐng)域，提供更為專業(yè)和深入的知識咨詢，面向更為細(xì)分的目標(biāo)受眾，以36氪、鈦媒體、丁香醫(yī)生等為典型；社交型平臺以其互動性為特色，在知識的專業(yè)和深度上略有欠缺，以微博問答和微信公眾號為主。3.傳播載體根據(jù)知識付費(fèi)的傳播載體，可以細(xì)分為文字類產(chǎn)品、音頻類產(chǎn)品和視頻類產(chǎn)品。文字是知識生產(chǎn)和傳播中最古老的載體，兼顧傳達(dá)效率與深耕的特性，對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求較低，既可以快速提供知識和信息，也可以成為深度學(xué)習(xí)的傳達(dá)載體，以知乎、微博問答為主；音頻類產(chǎn)品滿足了移動場景下的碎片化知識獲取需求，以其便攜性和伴隨性在知識付費(fèi)載體中占據(jù)了一席之地，以喜馬拉雅FM為典型；視頻類產(chǎn)品可以進(jìn)一步細(xì)分為課程專欄和培訓(xùn)直播，前者由平臺提供技術(shù)支持，內(nèi)容生產(chǎn)者自主上傳課程，以網(wǎng)易公開課為代表，而后者則用直播的形式進(jìn)行知識分享和培訓(xùn)，以猿輔導(dǎo)為典型。（二）知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)模式1.供給端的產(chǎn)業(yè)模式：生產(chǎn)者費(fèi)用抽成知識付費(fèi)平臺為生產(chǎn)者的認(rèn)識盈余和知識共享提供了變現(xiàn)的渠道，精簡了知識生產(chǎn)的流程、減少了產(chǎn)品制作的參與方，從而大幅縮短知識產(chǎn)品的制作周期，加速了生產(chǎn)者的獲利周期。獲利高、周期短的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)一步推動了供給端的發(fā)展。從供給端來看，目前國內(nèi)知識付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)模式主要為生產(chǎn)者費(fèi)用抽成。平臺通過與生產(chǎn)者商議的分成機(jī)制，在知識產(chǎn)品中抽取一定比例的平臺運(yùn)營費(fèi)用，這也是目前國內(nèi)最主流、最直接的知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)模式。2.需求端的產(chǎn)業(yè)模式：付費(fèi)問答、付費(fèi)講座、專題訂閱從知識付費(fèi)的需求端來看，目前產(chǎn)業(yè)模式大體上可以分為基于用戶特定問題而形成的付費(fèi)問答、基于生產(chǎn)者單次特定主題而形成的付費(fèi)講座以及基于長期系列的專題訂閱。付費(fèi)問答以分答、微博問答為典型，產(chǎn)品包裝形式簡單，生產(chǎn)成本較低，以其迅速、低價(jià)的特性為優(yōu)勢，但是也存在著面向單一問題、涉及知識內(nèi)容相對較淺、供給端收入較低等問題。以知乎Live、分答小講為代表的付費(fèi)講座一定程度上保證了產(chǎn)品的制作周期，可以提供較為深度的知識產(chǎn)品，同時(shí)一對多的知識分享模式保證了單價(jià)和效率，使得平臺和生產(chǎn)者可以獲得較為可觀的收益；但是付費(fèi)講座在即時(shí)互動上略有欠缺，付費(fèi)講座的產(chǎn)業(yè)模式極大地仰賴于供給端的IP化程度與品牌影響，明星效應(yīng)與IP包裝對該模式的成功運(yùn)作影響較大。專題訂閱的生產(chǎn)周期更長，一般都有較為詳細(xì)的產(chǎn)品策劃，專業(yè)性更強(qiáng)。以喜馬拉雅FM和得到為代表，其模式優(yōu)勢在于保證了供給端長期且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，有相對固定的需求端規(guī)模，消費(fèi)者可以獲得更好的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。然而該模式也同樣存在IP運(yùn)作及互動問題。3.產(chǎn)品銷售的產(chǎn)業(yè)模式：社群模式、知識電商和內(nèi)容打賞除了直接面向供給端和需求端的產(chǎn)業(yè)模式，基于產(chǎn)品銷售的模式不同，又可以區(qū)分為社群模式、知識電商和內(nèi)容打賞三類產(chǎn)業(yè)模式。社群模式通過極具個(gè)人特色的內(nèi)容生產(chǎn)者形成社群效應(yīng)，以會員費(fèi)的方式獲取產(chǎn)品報(bào)酬，以羅輯思維和荔枝微課為代表；知識電商則基于平臺打造的“知識產(chǎn)品超市”，通過產(chǎn)品本身的售賣實(shí)現(xiàn)商品化過程，以喜馬拉雅FM和得到為代表；內(nèi)容打賞則更多依賴于用戶在獲取相關(guān)知識或咨詢后，自發(fā)的付費(fèi)行為，以微信公眾號、36氪和簡書為代表。（三）盈利模式美國內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)始人喬·普利茲提出，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的盈利模式主要分為直接和間接兩種。[4]目前中國互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)盈利模式也同樣如此，通過內(nèi)容付費(fèi)和廣告實(shí)現(xiàn)直接盈利，依托版權(quán)轉(zhuǎn)讓與社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)間接盈利。1.直接盈利根據(jù)付費(fèi)對象的區(qū)別，直接盈利模式可以分為內(nèi)容付費(fèi)和廣告兩種模式。內(nèi)容付費(fèi)的盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不新鮮，以愛奇藝、網(wǎng)易云等音視頻網(wǎng)站為主要代表，通過對特殊版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的購買實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。知識付費(fèi)脫胎于內(nèi)容付費(fèi)，通過用戶對平臺供給的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行直接付費(fèi)，獲取產(chǎn)品利潤。隨著用戶產(chǎn)權(quán)意識的增強(qiáng)與相關(guān)政策的實(shí)施，內(nèi)容付費(fèi)將成為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式。[5]廣告仍然是知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要收入來源。除了傳統(tǒng)的廣告分成形式，結(jié)合知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性與垂直領(lǐng)域，以知識性原生廣告為表現(xiàn)形式，以喜馬拉雅和微信公眾號軟文為代表，對目標(biāo)消費(fèi)群體可以產(chǎn)生重要影響。2.間接盈利間接盈利模式主要包括版權(quán)轉(zhuǎn)讓和社群經(jīng)濟(jì)兩種。版權(quán)轉(zhuǎn)讓可以通過線上線下兩種方式予以實(shí)現(xiàn)，通過對互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品以版權(quán)轉(zhuǎn)讓的模式再次銷售。線上形式表現(xiàn)為付費(fèi)轉(zhuǎn)載，線下則與傳統(tǒng)出版行業(yè)相結(jié)合，通過發(fā)行出版及衍生品開發(fā)為實(shí)現(xiàn)盈利，最常見的是出版書籍、發(fā)行音像制品以組織線下講座等。社群經(jīng)濟(jì)是指基于社交平臺，吸引目標(biāo)用戶以付費(fèi)的方式加入特定的社群，在社群內(nèi)共享知識形式，并線下活動等方式凝聚社群，通過社群電商的形式實(shí)現(xiàn)盈利。國內(nèi)最早推進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)模式的知識付費(fèi)產(chǎn)品是羅輯思維，此外吳曉波頻道、少年商學(xué)院也是較為成功的典型案例。（四）產(chǎn)業(yè)特征分析1.一、二線城市“80后”、“90后”職場中層及新人為主要用戶根據(jù)艾媒咨詢《2017年中國知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》，81%的用戶年齡層分布在“80后”、“90后”區(qū)間，34.8%的用戶月收入在5001～8000元，一、二線城市用戶占比達(dá)到76.4%，用戶偏好的內(nèi)容為金融財(cái)經(jīng)及教育培訓(xùn)；果殼網(wǎng)《2016知識青年付費(fèi)報(bào)告》中將主要用戶更精確地定位為就業(yè)3年內(nèi)、對工作尚不熟悉且有較強(qiáng)學(xué)習(xí)動機(jī)和能力的“90后”，63.32%的用戶更加偏好“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗(yàn)”和“職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”的內(nèi)容。綜合以上報(bào)告數(shù)據(jù)，盡管存在一定差異，仍然可以勾勒出目前知識付費(fèi)行業(yè)的核心用戶群體：一、二線城市處于職場起步或發(fā)展階段、有較強(qiáng)學(xué)習(xí)動機(jī)和接受能力的“80后”、“90后”群體。2.流量紅利消退，進(jìn)一步向頭部內(nèi)容集中用戶注意力永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源。企鵝智酷調(diào)研得出，近8成用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞柌怀^5個(gè)。知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長帶來了知識產(chǎn)品的泛濫，而用戶規(guī)模很難再實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長，碎片化的消費(fèi)方式難以保持用戶對特定產(chǎn)品的忠誠度。產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的流量紅利已經(jīng)逐漸消退。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)漸趨成熟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品成為主要訴求，用戶流量進(jìn)一步向頭部內(nèi)容集中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭加劇。自帶流量的生產(chǎn)者開始向垂直領(lǐng)域滲透，細(xì)分領(lǐng)域的知識付費(fèi)逐漸凸顯優(yōu)勢。3.資本洗牌加劇，一級市場仍然看好知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)2017年，小眾獨(dú)立科技媒體離線、博望志相繼宣布停刊、停更，同道大叔以3億估值賣掉公司控股權(quán)，百度花近億元收購李叫獸，羅永浩和Papi醬知識付費(fèi)欄目先后折戟，[6]知識付費(fèi)行業(yè)資本洗牌加劇。另一方面，知乎、猿輔導(dǎo)、得到、羅輯思維、蜻蜓FM相繼獲得億元以上美元融資，簡書、荔枝微課也獲得了A輪甚至B輪融資（見表2），一級市場仍然青睞知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。表22017年知識付費(fèi)平臺融資情況公司最新融資融資金額融資時(shí)間知乎D輪1億美元2017年1月簡書B輪4200萬元2017年4月荔枝微課A輪千萬級美元2017年4月猿輔導(dǎo)E輪1.2億美元2017年5月得到/羅輯C輪9.6億人民2017年9月思維喜馬拉雅D輪幣億元以上人民幣2017年9月蜻蜓FME輪近10億元人民幣2017年9月數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理。|Excel下載表22017年知識付費(fèi)平臺融資情況4.內(nèi)容泛娛樂化，版權(quán)保護(hù)仍待加強(qiáng)《2017年中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》指出，少數(shù)知識付費(fèi)平臺內(nèi)容泛娛樂化，過于倚重明星效應(yīng)，付費(fèi)產(chǎn)品并非知識和信息分享，通過獵奇心理的滿足獲取用戶流量和活躍度，對知識盈余的生產(chǎn)者產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。另一方面，盡管政府頒布了相關(guān)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，但互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)行業(yè)的“知識”版權(quán)界定仍然相對模糊，原創(chuàng)知識產(chǎn)品的侵權(quán)問題依舊是付費(fèi)平臺面臨的一大難題。2017年隨著微信公眾號的發(fā)展，“洗稿”也成為繼抄襲后，對原創(chuàng)知識產(chǎn)品侵權(quán)的新形式，《人民日報(bào)》更發(fā)文指出，應(yīng)該向“洗稿式原創(chuàng)”說不。[7]二中國互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）內(nèi)容：深耕垂直領(lǐng)域，內(nèi)容社交化發(fā)展1.深耕垂直領(lǐng)域，爭奪細(xì)分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容隨著用戶需求的深入挖掘，深耕垂直領(lǐng)域?qū)⑹俏磥碇R付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的基本趨勢。面向細(xì)分群體，知識付費(fèi)平臺將提供更加聚焦的優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容。目前在理財(cái)、法律、IT等準(zhǔn)入門檻較高的專業(yè)領(lǐng)域，知識內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了由大眾化平臺向垂直化細(xì)分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢。深耕垂直領(lǐng)域?qū)⒋偈蛊脚_之間爭奪新的細(xì)分優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容。知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)將迎來從平臺到內(nèi)容的關(guān)鍵比拼。2.推動內(nèi)容社交化，孵化社群經(jīng)濟(jì)基于互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)教育出版行業(yè)相比，天然地具有社交、互動的屬性。隨著社交平臺用戶黏性的不斷增強(qiáng)和直播平臺的入場，未來知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)將通過社交媒體的傳播渠道吸引和發(fā)展付費(fèi)用戶，給用戶更加即時(shí)、高頻的互動體驗(yàn)。基于社交平臺的付費(fèi)用戶，更有可能在互動和社交中積淀成為知識付費(fèi)社群，從而實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。3.生產(chǎn)者：開發(fā)尾部供給端，應(yīng)對稀缺需求流量紅利的消退，用戶規(guī)模大幅增加幾率降低，開發(fā)尾部供給端、應(yīng)對稀缺需求成為趨勢和關(guān)鍵。當(dāng)前知識付費(fèi)平臺大多依托自帶流量的明星內(nèi)容生產(chǎn)者迅速建立市場影響力，滿足用戶的獵奇心理和大眾化的內(nèi)容需求。但未來知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿υ谟诖怪奔?xì)分領(lǐng)域，而中小草根生產(chǎn)者等尾部供給端的資源更為豐富，可以保證特定領(lǐng)域內(nèi)知識生產(chǎn)的可持續(xù)性，在垂直細(xì)分領(lǐng)域擁有更加專業(yè)與前沿的知識經(jīng)驗(yàn)。（二）用戶：完善推薦算法，向中小城市下沉1.完善推薦算法，爭奪用戶時(shí)間目前大多數(shù)知識付費(fèi)平臺的用戶推薦主要依據(jù)訂閱量或點(diǎn)擊數(shù)量，一定程度上加劇了流量向頭部內(nèi)容的匯聚，并不適合垂直細(xì)分領(lǐng)域的知識分類需求。對于不同層級的用戶的算法區(qū)分也應(yīng)當(dāng)成為知識付費(fèi)平臺進(jìn)一步完善的標(biāo)準(zhǔn)，面向更為細(xì)分的用戶群體，深耕用戶體驗(yàn)，推薦不同專業(yè)難度的知識產(chǎn)品，簡化產(chǎn)品查詢流程，更有效地爭取用戶時(shí)間。2.用戶大眾化，向中小城市