中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐與思考

中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐與思考

一中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展的時(shí)代背景動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在國(guó)外已成為重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。有關(guān)資料表明，美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在其國(guó)民生產(chǎn)總值中占據(jù)第六位，僅美國(guó)迪士尼動(dòng)畫公司年收入就達(dá)到三四百億美元。20世紀(jì)60年代后期以來，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并躍升為世界動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)。中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展已有80多年的歷史。長(zhǎng)期以來，中國(guó)的動(dòng)畫藝術(shù)家創(chuàng)作了一大批從內(nèi)容到形式、從語(yǔ)言到風(fēng)格、從創(chuàng)意到制作都具有中華民族特色的動(dòng)畫作品，引起了世界的關(guān)注。20世紀(jì)70年代末到21世紀(jì)初，曾經(jīng)輝煌的中國(guó)動(dòng)畫出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫藝術(shù)家紛紛到深圳、蘇州等地搞境外動(dòng)畫片的加工生產(chǎn)，大多國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，中國(guó)內(nèi)地逐漸成為繼韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港之后，全球最大的境外動(dòng)畫加工車間；數(shù)以千計(jì)的中國(guó)電視屏幕上播映的都是境外動(dòng)畫片，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電視機(jī)構(gòu)播映動(dòng)畫95%是日本動(dòng)畫片。這種狀況不僅嚴(yán)重制約著中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，而且嚴(yán)重影響中國(guó)青少年健康成長(zhǎng)。為此，社會(huì)各界給予了較多關(guān)注，呼吁重新鑄造中國(guó)動(dòng)畫的輝煌。特別是20世紀(jì)90年代以來，中央領(lǐng)導(dǎo)同志對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)始終給予高度重視和熱情關(guān)懷，多次發(fā)表重要講話，并作出了重要指示。2004年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》明確要求，“加強(qiáng)少年兒童影視片的創(chuàng)作生產(chǎn)，積極扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的創(chuàng)作、拍攝、制作和播出，逐步形成具有民族特色、適合未成年人特點(diǎn)、展示中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的動(dòng)畫片系列”。中央領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)于發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重要指示精神和中央關(guān)于未成年人思想道德建設(shè)的指導(dǎo)意見，方向明確、思想深刻、內(nèi)涵豐富，是在新形勢(shì)下指導(dǎo)我們做好動(dòng)畫工作的重要指針。二近年來促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的做法及成就面對(duì)中央的要求和廣大人民群眾的新期待新需求，國(guó)家廣電總局認(rèn)真分析了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新形勢(shì)、新任務(wù)和新問題，著力研究了發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的新思路、新對(duì)策、新措施，從體制、政策、市場(chǎng)管理三個(gè)環(huán)節(jié)集中提出了促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路，為建立動(dòng)畫大國(guó)提供了良好的制度環(huán)境。（一）大力構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播映體系近年來，國(guó)家廣電總局推進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要著力點(diǎn)在于：大規(guī)模增加國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的播出數(shù)量，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的良性發(fā)展。一是大力推動(dòng)動(dòng)畫播出平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)和支持開辦中央和省級(jí)臺(tái)少兒頻道和動(dòng)畫上星頻道。二是積極推動(dòng)全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)、省會(huì)城市電視臺(tái)、計(jì)劃單列市電視臺(tái)等各級(jí)播出機(jī)構(gòu)積極開辦動(dòng)畫專欄、開辟動(dòng)畫時(shí)段，擴(kuò)大動(dòng)畫片的播出數(shù)量等，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的播出需求。（二）打造動(dòng)畫市場(chǎng)體系一是進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、市場(chǎng)化運(yùn)作和企業(yè)化管理，做大做強(qiáng)動(dòng)畫市場(chǎng)主體，扶持一批規(guī)模大、品質(zhì)高的動(dòng)畫企業(yè)，初步形成了一批大型動(dòng)畫企業(yè)旗艦和若干動(dòng)畫企業(yè)集團(tuán)。二是創(chuàng)造各種有利條件，大力促進(jìn)動(dòng)畫創(chuàng)意與資本、人才管理、技術(shù)等動(dòng)畫要素市場(chǎng)的有效銜接，加強(qiáng)動(dòng)畫企業(yè)與動(dòng)畫播出機(jī)構(gòu)、發(fā)行機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、衍生產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)交流與合作。三是充分利用現(xiàn)有資源，緊密結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，把創(chuàng)作生產(chǎn)、媒體播映、開發(fā)經(jīng)營(yíng)、形象授權(quán)等緊密結(jié)合起來，努力打造一條具有中國(guó)特色的、完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。（三）大力推進(jìn)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)一是推動(dòng)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地利用優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步健全服務(wù)體系，為基地內(nèi)部動(dòng)畫企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的硬件和軟件環(huán)境。二是國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地管理部門注重中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的建設(shè)，進(jìn)一步掌握國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，了解動(dòng)畫行業(yè)的分工和協(xié)作，加強(qiáng)動(dòng)畫上游創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、中游動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)和下游衍生品開發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的聚集效益。三是國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地深入實(shí)際，深入企業(yè)、深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的變化、企業(yè)的需求、行業(yè)的動(dòng)向，有的放矢地制定政策，幫助動(dòng)畫企業(yè)解決實(shí)際問題。四是各動(dòng)畫教學(xué)研究基地建立產(chǎn)學(xué)研一體化的工作機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)、復(fù)合型的動(dòng)畫人才，加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作思想、藝術(shù)實(shí)踐、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的研究。（四）鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成分參與產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)一是堅(jiān)持多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，充分吸納和利用社會(huì)資源共同開發(fā)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，形成多主體投資、多層次開發(fā)、多渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)格局，促進(jìn)動(dòng)畫市場(chǎng)繁榮和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)壯大。二是鼓勵(lì)、支持、幫助、保護(hù)民營(yíng)動(dòng)畫企業(yè)，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，做強(qiáng)做大中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。近年來，中國(guó)民營(yíng)動(dòng)畫企業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)量93%是由民營(yíng)動(dòng)畫企業(yè)創(chuàng)作生產(chǎn)的。（五）著力推進(jìn)動(dòng)畫精品創(chuàng)作生產(chǎn)重視國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫前期市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)意咨詢，深入研究動(dòng)畫的藝術(shù)特點(diǎn)和表現(xiàn)方式，在確保思想內(nèi)容健康向上的同時(shí)，力爭(zhēng)在藝術(shù)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上有新的提升、新的突破、新的創(chuàng)造。同時(shí)，增強(qiáng)動(dòng)畫的文化內(nèi)涵，著力提高動(dòng)畫的內(nèi)在品質(zhì)，不斷推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性、趣味性俱為上乘的動(dòng)畫作品。（六）促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品走出去一是加強(qiáng)與國(guó)際動(dòng)畫界廣泛的交流與合作，借鑒、學(xué)習(xí)和吸收國(guó)外先進(jìn)的動(dòng)畫創(chuàng)作理念、制作技術(shù)、研發(fā)方式和運(yùn)營(yíng)模式，吸納資金，吸引人才，拓寬市場(chǎng)，借船出海，促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在開放中不斷增強(qiáng)自身實(shí)力。二是著力培育一批具有品牌影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)畫精品、動(dòng)畫名品、動(dòng)畫企業(yè)，在國(guó)際上樹立中國(guó)動(dòng)畫的嶄新形象。三是認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品向外推介工作，密切跟蹤和及時(shí)通報(bào)國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫市場(chǎng)供需情況、政策法規(guī)變化等動(dòng)態(tài)，為中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品出口企業(yè)提供信息服務(wù)。四是利用交易節(jié)展、專業(yè)論壇、合作拍攝、尋求代理等方式，探索國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫海外發(fā)行與營(yíng)銷渠道，逐步擴(kuò)大中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。采取各種有效措施，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品的出品提供獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)。（七）完善動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境動(dòng)畫行業(yè)制作、播出、發(fā)行、中介、研發(fā)和教育機(jī)構(gòu)密切配合、通力協(xié)作，整合資源，共同建立了一個(gè)優(yōu)良完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)環(huán)境。一是動(dòng)畫教育機(jī)構(gòu)建立和完善了目標(biāo)明確、布局合理、形式多樣、層次豐富的人才培養(yǎng)體系，動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)創(chuàng)造各種條件，培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)、選用、重用優(yōu)秀動(dòng)畫人才，形成動(dòng)畫人才輩出的良好局面。二是動(dòng)畫行業(yè)學(xué)會(huì)不斷調(diào)整完善職能和運(yùn)作機(jī)制，在提高專業(yè)素質(zhì)、規(guī)范企業(yè)行為、健全市場(chǎng)要素、維護(hù)行業(yè)權(quán)益、加強(qiáng)行業(yè)自律等方面發(fā)揮著重要作用。三是建立健全有關(guān)法律法規(guī)，依法維護(hù)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)權(quán)益。四是完善動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，建立動(dòng)畫企業(yè)信用檔案和動(dòng)畫市場(chǎng)信用制度等。（八）進(jìn)一步加強(qiáng)動(dòng)畫片規(guī)范管理一是通過科學(xué)有效的動(dòng)畫片題材備案制度，堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，力求國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片創(chuàng)作生產(chǎn)導(dǎo)向正確、結(jié)構(gòu)合理、布局適當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)有序，避免導(dǎo)向失控、題材撞車、盲目競(jìng)爭(zhēng)和比例失調(diào)。二是建立了動(dòng)畫片發(fā)行許可制度，確保動(dòng)畫片通過精彩的故事情節(jié)、精美的藝術(shù)形象、精致的語(yǔ)言風(fēng)格真實(shí)地反映社會(huì)生活，表現(xiàn)時(shí)代前進(jìn)的要求和歷史發(fā)展的趨勢(shì)，展現(xiàn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的有益借鑒和重要啟示，堅(jiān)決制止導(dǎo)向錯(cuò)誤、違背史實(shí)、胡編濫造、血腥暴力、色情迷信等不良內(nèi)容。三是加強(qiáng)宏觀調(diào)控，大力提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫播出時(shí)間和規(guī)模。（九）中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的成績(jī)?cè)谝幌盗袃?yōu)惠政策與措施的推動(dòng)下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片創(chuàng)作產(chǎn)量大幅上升，2003年電視動(dòng)畫產(chǎn)量為1萬多分鐘，2011年達(dá)26萬多分鐘，在八年的時(shí)間里增長(zhǎng)了25倍。伴隨著產(chǎn)量的大幅增長(zhǎng)，特別是2005年實(shí)施優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片推薦播出制度以來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作水準(zhǔn)和藝術(shù)質(zhì)量不斷提高，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的動(dòng)畫片。電視動(dòng)畫的不斷發(fā)展促進(jìn)了電影動(dòng)畫的發(fā)展，催生了《喜羊羊與灰太狼》等一批系列動(dòng)畫電影，其已成為較成熟的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌。全國(guó)34家少兒頻道和5家動(dòng)畫上星頻道，以及全國(guó)300多家電視臺(tái)開設(shè)的一批國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫欄目成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫播映的主渠道。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)主體不斷增加并壯大，全國(guó)影視動(dòng)漫企業(yè)達(dá)1萬多家，較2004年的52家增加了近200倍。國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片主要生產(chǎn)力量，華東、華南、華北、東北、西南以及中部地區(qū)初步形成了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)集群帶。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日漸合理，已從過去的簡(jiǎn)單外包加工服務(wù)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽瓌?chuàng)動(dòng)畫為主的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。中國(guó)（杭州）國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、中國(guó)（東莞）國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)和貿(mào)易博覽會(huì)等成為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和走出去的重要平臺(tái)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫海外營(yíng)銷獲得突破，一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫企業(yè)和優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片開始走出國(guó)門，成為中國(guó)文化走出去的重要載體。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局專項(xiàng)調(diào)查顯示，2010年全國(guó)電視動(dòng)畫節(jié)目出品總額為1.1億多元，首次突破1億元大關(guān)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值共計(jì)407.84億元，比2009年增長(zhǎng)27.8%。三中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸問題分析（一）動(dòng)畫播出問題推進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拓展動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模，一個(gè)重要的方面就是擴(kuò)大播出需求。播出需求不僅直接影響動(dòng)畫片的購(gòu)買需求，而且直接影響動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的銷售需求。影視播出機(jī)構(gòu)絕不能僅僅以動(dòng)畫的收視率作為是否播放動(dòng)畫片唯一的標(biāo)準(zhǔn)。如果只追求收視率，中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)只能充斥著境外動(dòng)畫和衍生產(chǎn)品，中國(guó)的動(dòng)畫企業(yè)永遠(yuǎn)成為境外動(dòng)畫公司的加工企業(yè)，播出機(jī)構(gòu)也只能是境外動(dòng)畫片的播出平臺(tái)，而動(dòng)畫工作者、藝術(shù)家永遠(yuǎn)只能成為境外動(dòng)畫公司的打工者。發(fā)展中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，影視播出機(jī)構(gòu)責(zé)無旁貸。此外，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的不斷發(fā)展，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。要抓住數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展機(jī)遇，將現(xiàn)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新媒體結(jié)合起來，豐富內(nèi)容、拓展形式、轉(zhuǎn)變方法，以獨(dú)具特色的動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源共享及跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（二）動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題在過去國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，動(dòng)畫企業(yè)主要以承接境外動(dòng)畫片的中期加工為主業(yè)，缺乏自主創(chuàng)作、自主研發(fā)、自主經(jīng)營(yíng)的能力?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)許多動(dòng)畫制作公司往往比較重視中期的繪畫制作過程，而忽視前期創(chuàng)意研發(fā)、后期合成推廣和經(jīng)營(yíng)開發(fā)工作，形成了兩頭小、中間大的不合理產(chǎn)業(yè)格局，這是中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)至今還未完全從加工制作轉(zhuǎn)變到自主經(jīng)營(yíng)的模式上來的主要原因之一。前期創(chuàng)意的簡(jiǎn)單化，沒有經(jīng)過細(xì)致的受眾分析和市場(chǎng)研究，創(chuàng)作的動(dòng)畫片往往與觀眾脫離，與市場(chǎng)脫節(jié)，更談不上衍生產(chǎn)品開發(fā)。許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在創(chuàng)作生產(chǎn)時(shí)，就沒有考慮如何形成產(chǎn)業(yè)鏈，如何開發(fā)衍生產(chǎn)品，如何擴(kuò)大動(dòng)畫片的感染力、吸引力和影響力，使動(dòng)畫形象成為知名品牌，往往是動(dòng)畫片播完了，有關(guān)這部片子的所有事情也都做完了，難以形成環(huán)環(huán)相扣、良性循環(huán)的再生產(chǎn)格局。（三）動(dòng)畫創(chuàng)作問題長(zhǎng)期以來，中國(guó)動(dòng)畫以加工為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局，直接導(dǎo)致了中國(guó)動(dòng)畫片原創(chuàng)力量薄弱，無論從選題創(chuàng)意、人物形象、情節(jié)設(shè)計(jì)、故事編排、場(chǎng)面表現(xiàn)都與一些動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)創(chuàng)作生產(chǎn)的動(dòng)畫片有較大差距，難以滿足人們特別是青少年日益增長(zhǎng)的精神文化需求。主要存在以下不良傾向：一是忽視創(chuàng)意，倉(cāng)促上馬。一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片忽視前期創(chuàng)意，很少進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查，通常是出品人和編劇簡(jiǎn)單協(xié)商后便確定創(chuàng)意和主題。由于前期創(chuàng)意簡(jiǎn)單草率，很多動(dòng)畫片經(jīng)過兩三年辛苦制作出來之后，才發(fā)現(xiàn)根本不符合市場(chǎng)需求，不受歡迎，造成了巨大損失。二是定位不準(zhǔn)，憑空想象。每一部動(dòng)畫片都應(yīng)該有明確的受眾目標(biāo)群體定位。而現(xiàn)在一些動(dòng)畫公司制作的動(dòng)畫片，不考慮觀眾的喜好，不了解觀眾的需要，閉門造車，胡思亂想。這種定位不準(zhǔn)的動(dòng)畫片，很難受到觀眾喜愛。三是生搬硬套，抄襲克隆。一些動(dòng)畫公司出于各種原因，生搬硬套外國(guó)故事、盲目模仿外國(guó)風(fēng)格，更有甚者，直接套用境外動(dòng)畫片的畫面和情節(jié)，造成了極壞的影響。（四）動(dòng)畫制作問題一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片存在著動(dòng)畫形象過于簡(jiǎn)單化、概念化、臉譜化，不生動(dòng)、不可愛，沒有童趣，沒有樂趣；動(dòng)畫造型呆板、生硬，情節(jié)、特征模糊不清，難以給人留下深刻印象。發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不能以動(dòng)畫播出和上映為最終目的，而應(yīng)把播出和上映作為推進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和必要前提。因此在制作動(dòng)畫時(shí)，就要充分考慮其能否為廣大觀眾所喜愛，能否為衍生產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)，能否為授權(quán)開發(fā)商接受，最終能否為市場(chǎng)所認(rèn)可。還需要指出的是，一些動(dòng)畫片故事內(nèi)容、情節(jié)對(duì)話簡(jiǎn)單幼稚，總是以成人的眼光去揣測(cè)孩子的心理，進(jìn)行不問效果的灌輸，不注意表現(xiàn)人物內(nèi)心思想特征，不注重細(xì)節(jié)刻畫描寫；在表現(xiàn)方式上，只知道繪畫表現(xiàn)，而不懂得如何運(yùn)用影視語(yǔ)言，導(dǎo)致動(dòng)畫片缺少視覺沖擊力和震撼力。各動(dòng)畫制作企業(yè)要加大動(dòng)畫形象、造型、劇本、臺(tái)本、原畫等前期工作，以及音樂、配音、聲效、動(dòng)效等后期制作的力度。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片制作質(zhì)量由低到高雖然是一個(gè)不可避免的階段，但必須引起各級(jí)廣播影視管理部門和動(dòng)畫制作企業(yè)的高度關(guān)注，盡快縮短與世界動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的差距，下大力氣解決好這一問題。（五）動(dòng)畫營(yíng)銷問題動(dòng)畫營(yíng)銷包括動(dòng)畫節(jié)目發(fā)行和衍生產(chǎn)品的授權(quán)，還包括動(dòng)畫產(chǎn)品的銷售、動(dòng)畫產(chǎn)品專賣店的設(shè)立以及動(dòng)畫主題公園的建立。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫機(jī)構(gòu)在發(fā)行中遇到的瓶頸主要是發(fā)行經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，缺少成熟的發(fā)行經(jīng)營(yíng)人才，缺乏整體營(yíng)銷的概念等。如果動(dòng)畫片播出時(shí)沒有考慮圖書、音像、玩具等動(dòng)畫衍生品的設(shè)計(jì)銷售，那么動(dòng)畫播出只是熱鬧一番，不可能帶來產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫機(jī)構(gòu)不能僅僅把動(dòng)畫片銷售給播映機(jī)構(gòu)就萬事大吉了，而要考慮到其他方方面面。例如，動(dòng)畫品牌授權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)就是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要組成部分，國(guó)際上衍生產(chǎn)品開發(fā)與動(dòng)畫播出產(chǎn)值的平均比例為7∶3至9∶1。因此，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷至關(guān)重要。在動(dòng)畫發(fā)達(dá)國(guó)家，在動(dòng)畫開始制作之前，就要對(duì)動(dòng)畫創(chuàng)意、故事、形象、情節(jié)、對(duì)白、音樂和場(chǎng)景等進(jìn)行反復(fù)論證和修改，考察其是否能滿足衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，是否為廣大觀眾尤其是青少年觀眾所喜歡，是否能帶動(dòng)動(dòng)畫市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。中國(guó)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品授權(quán)體系和銷售渠道仍不完善，播出、制作、交易以及衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)開發(fā)的玩具制造、圖書發(fā)行、音像制作等商家缺乏有效溝通和銜接?，F(xiàn)在一些地方已開設(shè)了動(dòng)畫衍生產(chǎn)品專賣店，但銷售的產(chǎn)品大多是境外動(dòng)畫公司的產(chǎn)品，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品專賣店如何與中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是經(jīng)營(yíng)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品專賣店必須解決的重要問題。當(dāng)下，一些地方政府和有關(guān)企業(yè)開始關(guān)注動(dòng)畫主題公園。然而，主題公園究竟如何破題、如何開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，需要認(rèn)真論證策劃，切忌草率上馬、一哄而起。（六）動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈問題目前，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的大好形勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈仍然缺失。如今國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主要矛盾簡(jiǎn)言之就是創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)、動(dòng)畫與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)、文化與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)。如何解決這一問題，日本動(dòng)畫制作公司的運(yùn)營(yíng)模式值得我們借鑒。在日本，投資動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)主要由四部分組成：一是玩具商是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)最大的投資者，通過制作和播出動(dòng)畫片，為玩具的銷售提供必要的宣傳。有的優(yōu)秀動(dòng)畫片為玩具的銷售產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的利潤(rùn)。中國(guó)有成千上萬家玩具企業(yè)，僅廣東東莞就有2000多家玩具企業(yè)，潛力巨大。二是出版商投資動(dòng)畫片的積極性很高。動(dòng)畫片的播出，對(duì)圖書市場(chǎng)的推動(dòng)不同凡響。第三個(gè)投資者是電視播出機(jī)構(gòu)，主要通過電視播出，提高收視率，吸引廣告。第四個(gè)投資者才是動(dòng)畫制作公司。這四方面投資者，只要有一方投資一部動(dòng)畫片時(shí)，往往吸引其他投資者加盟制作。從日本的投資模式可看到，一部動(dòng)畫片啟動(dòng)之初，玩具商就已清晰地知道動(dòng)畫片對(duì)玩具的推廣價(jià)值，出版商知曉動(dòng)畫片對(duì)圖書的出版發(fā)行價(jià)值，播出機(jī)構(gòu)知道動(dòng)畫片對(duì)播出的廣告價(jià)值，而動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)了解應(yīng)該如何滿足玩具商、出版商、播出機(jī)構(gòu)的需要等問題，盡可能回避資金、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。而不是像中國(guó)一些動(dòng)畫制作企業(yè)那樣，先做再說。不管市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和投資回報(bào)，不計(jì)成本多少，只能死路一條。例如，在日本，1997～2004年八年間，僅皮卡丘一部動(dòng)畫片的相關(guān)產(chǎn)值就超過260億美元。Kitty貓品牌授權(quán)開發(fā)達(dá)1.8萬種商品。如何借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極探索國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，如何形成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的贏利模式，如何盡快完善我們?nèi)笔У膭?dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，是必須面對(duì)的重大課題。（七）供需矛盾問題隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和群眾生活水平的提高，人民群眾的文化消費(fèi)需求也在迅猛增加，對(duì)動(dòng)畫片的數(shù)量、質(zhì)量要求越來越高，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)空間。目前，一些動(dòng)畫公司的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作人員經(jīng)常會(huì)提出這樣的問題：除了適合孩子們觀看的動(dòng)畫片外，是否可以創(chuàng)作生產(chǎn)一些大人觀看的動(dòng)畫片，現(xiàn)在大人觀看的動(dòng)畫片嚴(yán)重短缺。美國(guó)動(dòng)畫的定位，主要是親子動(dòng)畫，父母帶著孩子一起觀看。日本是制作全齡段卡通的國(guó)家。當(dāng)前，中國(guó)的動(dòng)畫制作公司主要把精力放在創(chuàng)作生產(chǎn)適合孩子觀看的動(dòng)畫片上，但隨著觀看中國(guó)動(dòng)畫片的人群擴(kuò)大和觀看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的孩子長(zhǎng)大，應(yīng)逐步制作適合中國(guó)青年、中年、老人收看的動(dòng)畫。據(jù)央視—索福瑞公司對(duì)中國(guó)動(dòng)畫節(jié)目收視概況分析表明，4～14歲的觀眾，對(duì)動(dòng)畫片有著極強(qiáng)的收視傾向，只要電視遙控器掌握在孩子的手中，他們無不指向動(dòng)畫頻道或正在播放動(dòng)畫片的電視頻道。當(dāng)然，一些優(yōu)秀動(dòng)畫片對(duì)大人也具有很強(qiáng)的吸引力。中國(guó)動(dòng)畫在類型、品種、題材以及質(zhì)量方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣大群眾的需要，與一個(gè)擁有4億未成年人、上千個(gè)電視頻道的需求市場(chǎng)顯然還很不匹配。（八）動(dòng)畫人才匱乏問題動(dòng)畫人才的培養(yǎng)和使用是繁榮國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重要前提。中國(guó)目前動(dòng)畫人才狀況是優(yōu)秀的創(chuàng)意人才少，優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理人才少，既懂創(chuàng)作生產(chǎn)又懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才更少。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省分析，日本動(dòng)畫成功的主要原因之一是得益于宮崎駿制作的《千與千尋》獲奧斯卡獎(jiǎng)和柏林金熊獎(jiǎng)并取得了豐厚的利潤(rùn)，進(jìn)一步刺激日本動(dòng)畫界“挖金”的狂潮，從而吸引和培養(yǎng)了大批人才?？梢钥吹剑駥m崎駿這樣的藝術(shù)家在日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)崛起中發(fā)揮了不可低估的作用。為了進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的成功做法，大規(guī)模培養(yǎng)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的專門人才。要?jiǎng)?chuàng)造條件，注意選拔優(yōu)秀的動(dòng)畫大師苗子。要加強(qiáng)與海外動(dòng)畫教學(xué)、制作、運(yùn)營(yíng)等方面的交流和合作，進(jìn)一步培養(yǎng)中國(guó)的優(yōu)秀動(dòng)畫人才。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚優(yōu)秀的專業(yè)人才，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的壯大呼喚優(yōu)秀的藝術(shù)大師。因此，中國(guó)大專院校承載著不可推卸的歷史責(zé)任。（九）市場(chǎng)環(huán)境問題在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)對(duì)引進(jìn)境外動(dòng)畫片沒有采取有效的管理辦法，大量國(guó)外動(dòng)畫片的引進(jìn)和播出，嚴(yán)重?cái)D壓了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的生存空間。然而，有些國(guó)家卻對(duì)本國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)采取嚴(yán)格的保護(hù)措施。在一些動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)，其電視機(jī)構(gòu)播出的動(dòng)畫片清一色是本國(guó)制造，幾乎看不到外國(guó)的作品。這一現(xiàn)象要引起廣電行政管理部門和播出機(jī)構(gòu)的反思。有的電視播出機(jī)構(gòu)為了提高收視率，想方設(shè)法，改頭換面播放境外動(dòng)畫片。表面看只是播放的小事，但實(shí)際上有損于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有的境外動(dòng)畫公司搞假合拍，打著假國(guó)產(chǎn)的幌子推銷境外動(dòng)畫片。一旦境外動(dòng)畫片大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，剛剛開始發(fā)育、還未完全成熟的中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)將遭遇滅頂之災(zāi)。（十）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題從幾年前的《寶蓮燈》、《西游記》到近年來創(chuàng)作生產(chǎn)的《小鯉魚歷險(xiǎn)記》、《美猴王》、《喜羊羊與灰太狼》等，這些作品都無一幸免遭遇盜版問題。據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上銷售動(dòng)畫產(chǎn)品的正品與盜版產(chǎn)品的比例大致為2∶8。同時(shí)，有的電視播出機(jī)構(gòu)也存在著播放盜版光盤的現(xiàn)象，有的電視臺(tái)公然播放未經(jīng)審查批準(zhǔn)的境外動(dòng)畫片，有的電視臺(tái)播放版權(quán)過期的境內(nèi)外動(dòng)畫片。盜版行為不僅掠奪了動(dòng)畫企業(yè)的利潤(rùn)，而且大大增加了動(dòng)畫企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，嚴(yán)重影響動(dòng)畫企業(yè)健康發(fā)展。四進(jìn)一步加快和繁榮中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思路動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要生力軍，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)在于抓好四個(gè)體系，即創(chuàng)作生產(chǎn)體系、影視播映體系、動(dòng)畫市場(chǎng)體系、政策扶持體系。（一）建設(shè)動(dòng)畫創(chuàng)作生產(chǎn)體系，推進(jìn)動(dòng)畫精品工程要遵循動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，充分借鑒世界上成功動(dòng)畫的敘事結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)方式，擺脫舊有思維的束縛，大膽發(fā)揮想象力，勇于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐。要認(rèn)真研究新時(shí)期少年兒童和廣大觀眾審美心理和文化需求的變化，緊跟時(shí)代步伐，展現(xiàn)人類共同文明成果。在確保思想內(nèi)容健康向上的同時(shí)，力爭(zhēng)在藝術(shù)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上有新突破、新創(chuàng)造。創(chuàng)作生產(chǎn)動(dòng)畫片要注重與科技發(fā)展相結(jié)合，必須重視夢(mèng)想、勇敢、感動(dòng)等三大要素和故事、角色、情節(jié)、對(duì)白、音樂、場(chǎng)景等六個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的吸引力、親和力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。要著力打造若干形象生動(dòng)、定位準(zhǔn)確、深入人心、影響廣泛的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫知名品牌。（二）完善動(dòng)畫播映體系，擴(kuò)大動(dòng)畫播出規(guī)模要努力建立中央和地方電視臺(tái)共同參與，上星頻道和地面頻道相互協(xié)調(diào)，專業(yè)頻道和非專業(yè)頻道互相補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互延伸，電視平臺(tái)與電影院線共同促進(jìn)的多層次、多元化播映體系，逐步形成互動(dòng)傳播、特色傳播、多媒體傳播的新型傳播方式。要擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影放映規(guī)模，將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影推向主流院線和重要影院。條件成熟時(shí)，在主流院線和重要影院開辟專門影廳，長(zhǎng)線放映國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。要進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片播出規(guī)模，播出機(jī)構(gòu)要遵循“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)時(shí)、優(yōu)