新希望雙峰乳業(yè)有限公司杭州區(qū)域營銷策劃書

市場營銷學期末營銷籌劃書新希望雙峰乳業(yè)杭州區(qū)域營銷籌劃書目錄………………2………………2……………2…………………………2…………………………2…………………3……………………3……………………3………………………3………………3…………3……………………3……………………4……………………4……………………53.5SWOT分析評價：……………5……………………5………………6………………6……………6……………7………………7……………………8……………………8……………9………………………9……………………9…………………9…………………10…………………10…………………10………………………10“新年樂，健康送〞活動籌劃……………10“新年樂，健康送〞活動籌劃費用估計…………………11……………………11

1.執(zhí)行概要和目的杭州雙峰乳業(yè)簡介杭州新希望雙峰乳業(yè)是由四川新希望農業(yè)股份和杭州雙峰乳業(yè)食品合資組建，主要依托新希望集團乳品博士及乳品研發(fā)中心等科研力量的強力支持，注冊資本3000萬元，注冊商標為“雙峰〞。經(jīng)營范圍為消毒牛奶、乳制品、液體飲料等。杭州新希望雙峰乳業(yè)是中國學生奶定點生產企業(yè)，是省、市學生課間餐定點生產單位。公司擁有自己的奶源基地，在產品質量實施上ISO9001和HACCP管理體系能確保平安、衛(wèi)生和新鮮營養(yǎng)。新希望乳業(yè)簡介新希望乳業(yè)中國布局區(qū)域公司簡稱數(shù)量西南四川華西四川新陽平陽平奶牛重慶天友昆明雪蘭云南蝶泉6華東杭州雙峰蘇州天香青島琴牌安徽白帝4華北河北新天香1東北長春苗苗1華南西北無0四川新希望乳業(yè)成立于2004年，是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售為一體的大型乳制品企業(yè)；公司先后通過綠色食品認證、ISO質量和環(huán)境認證，QS食品平安認證、GIP認證、HCCP認證等。公司注冊資金1.8億元，年銷售收入6億元以上。新希望乳業(yè)會聚各路英才，擁有全國著名的乳業(yè)博士、奶牛專業(yè)博士、教授、專家等，是一支年富力強、綜合素質較高的乳品專業(yè)團隊。2002年，新希望以“收購旋風〞的方式進軍乳業(yè)，在不長時間內，收購10多家企業(yè)，形成西南、華東、華北和東北等地的龐大市場布局〔左表所示〕。新希望乳業(yè)希冀通過乳業(yè)整合在2004年獲得50億～60億元的銷售額，但新希望乳業(yè)一直沒有精彩表現(xiàn)，而其乳業(yè)整合并沒有取得預期目標。直至2021年“三聚氰胺〞奶粉事件發(fā)生后，新希望乳業(yè)在此之際積極大舉進軍乳業(yè)市場，而其子品牌也在其技術資金政策的支持下，獲得異于往常的業(yè)績。杭州雙峰乳業(yè)正是其中的一個子品牌，本文主要表達杭州雙峰乳業(yè)的營銷分析以及營銷戰(zhàn)略。目的欲通過此次杭州乳業(yè)市場的分析以及雙峰在杭州地區(qū)的SWOT分析，形成雙峰在杭州區(qū)域的營銷方向，通過營銷方式的改良，以提升雙峰在杭州區(qū)域的知名度為近期主要目標，以提升雙峰的銷量提升利潤空間并將品牌打進浙江省為長期目標，擴大杭州雙峰在杭州市場的影響力。目標〔1〕近期目標：提升區(qū)域知名度在杭州區(qū)域內，雙峰乳業(yè)的知名度僅限于長期食用雙峰乳業(yè)的老顧客，而新一代的年輕人對其之知甚少，更遑論杭州區(qū)域之外。所以杭州雙峰首先應緊緊抓住杭州市場這個自己有優(yōu)勢的區(qū)域，開展壯大自己的品牌。但是盡管通過低價策略，雙峰已打進學生的局部市場，然而知名度還是很低。所以，本次籌劃欲通過營銷方式的改良和一次具體的營銷籌劃，提升20%--30%的知名度。預計在2021年上半年在學生市場的知名度要提升到70%.而對于家庭型的市場，由于原先知名度略高于學生市場，所以預計提高到80%〔2〕長期目標：增加銷量，提升利潤。通過知名度的提升，以及一系列的營銷方式，增加雙峰產品的銷量，從而增加利潤。在此重點提出嚴禁實行低價惡性競爭戰(zhàn)，防止減少利潤空間從而影響產品質量或者給顧客以“廉價沒好貨〞的印象。銷售本錢毛利率不得低于25%。預計財務目標具體規(guī)劃如下。公司未來3銷售收入預測：〔單位：萬元〕年份第1年第2年第3年銷售收入500062507875市場份額40%50%55%2.目前營銷現(xiàn)狀2.1市場現(xiàn)狀可以說乳業(yè)市場在過去的十年是輝煌的十年，三鹿、伊利和蒙牛三足鼎立的態(tài)勢，也創(chuàng)造了一個又一個的神話，使乳業(yè)市場呈現(xiàn)出更有前景的空間。然而在三聚氰胺事件后，三鹿的轟然倒地和蒙牛的是非不斷，消費者對于食品平安的信任大大打折扣，而多美滋“結石門〞事件也讓不少消費者對洋品牌的崇拜狀態(tài)徹底顛覆?？梢哉f，由三聚氰胺事件引發(fā)的一系列事件并非僅僅只是讓輝煌一時的三鹿帝國轟然倒下，同時也沉重地打擊了整個中國奶制品市場，讓消費者對于知名品牌的平安性以及品牌一直在宣揚的品質產生深度的疑心。而2021年的金融危機對于乳業(yè)行業(yè)來說，可謂是雪上加霜。如一線品牌蒙牛在2021年12月23日發(fā)布的盈利預普報告顯示，2021全年估計出現(xiàn)約9億元人民幣虧損，而在2021年中期報表中蒙牛尚有超過5.83億元利潤，因受三聚氰胺事件不利影響，合計損失高達近千億元人民幣。盡管，各方面數(shù)據(jù)顯示，隨著三聚氰胺事件的遠離，乳制品行業(yè)慢慢呈現(xiàn)上升勢頭，然而，由三聚氰胺事件引起的乳制品行業(yè)競爭局面的大規(guī)模變動和消費者對乳制品的概念轉變，勢必已影響了整個乳制品市場近期以及未來的開展趨勢。2.2行業(yè)現(xiàn)狀2.國內總體行業(yè)狀況“三聚氰胺事件〞雖對乳制品行業(yè)造成較大影響，但從長遠看，國內乳制品需求上升的趨勢未變。經(jīng)過一段時間調整后，中國乳業(yè)還會快速開展。2021年在國家宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)上升、產業(yè)扶持政策效應顯現(xiàn)和市場信心恢復等因素共同作用下，我國乳制品行業(yè)生產上升勢頭良好，行業(yè)效益穩(wěn)步上升，企業(yè)虧損面逐漸縮小。數(shù)據(jù)顯示，第一季度全國規(guī)模以上乳品企業(yè)工業(yè)總產值同比增長5.53%，第二季度總產值同比增長5.82%，其中5月份的增長到達了6.59%。

第三季度總產值同比增長8.1％。中國乳業(yè)正在從危機中走出，生產、市場正逐步得到恢復，結束了整個行業(yè)負增長的局面，實現(xiàn)了正增長。2杭州區(qū)域乳制品行業(yè)現(xiàn)狀杭州市質監(jiān)局09年9月份報告也顯示，受三鹿奶粉事件的影響，從去年四季度至今年上半年，杭州市乳制品生產企業(yè)平均產能下降了30%。而上半年以來，我市乳制品企業(yè)通過強化內部管理、增強設備技改投入，實現(xiàn)了扭虧為盈，產能效益明顯上升。預計今年我市乳制品行業(yè)銷售額將到達60億元，比去年同期增長30%以上。與此同時，報告顯示，我市乳制品企業(yè)規(guī)模處在全國中等偏下，產業(yè)產品結構尚不完善，綜合實力和抗風險能力不強。需要加快乳制品企業(yè)及上游奶牛牧場的現(xiàn)代化、規(guī)?；?、集約化進程，鼓勵和引導企業(yè)在創(chuàng)新管理、創(chuàng)新工藝、創(chuàng)新產品上下功夫。3.杭州雙峰SWOT分析3.1優(yōu)勢分析杭州人自己的乳業(yè)杭州雙峰作為杭州市本地化乳制業(yè)產品，擁有悠久的歷史，對于老一輩的杭州人，可以說是記憶深刻，杭州雙峰應充分借助老一輩杭州人對雙峰的評價，使其影響其它消費群體，突現(xiàn)杭州雙峰乳業(yè)的高品質和歷史性。著重宣傳杭州雙峰是是杭州本地的乳業(yè)，是為杭州人生產的乳制品。同時，由于是區(qū)域性品牌，并且擁有自己的牧場，杭州雙峰生產本錢較低，相對銷售價格略低于其他品牌，但與美麗健等產品的價格不相上下。杭州雙峰作為杭州市學生奶定點生產企業(yè)，受到杭州市政府的關注和支持。乳業(yè)被列為國家重點扶持工程。2000年，國家啟動“學生飲用奶方案〞，此舉旨在提高中國青少年身體素質與健康水平的方案，而杭州市制定了杭州雙峰乳業(yè)為杭州市學生奶定點生產企業(yè)之一，幫助杭州雙峰企業(yè)確定了局部具有前景的學生市場。新希望乳業(yè)背后撐腰。新希望乳業(yè)為擴大其市場，近幾年一直在努力并購各區(qū)的乳業(yè)公司，同時又給與了這些子公司自主權利。杭州雙峰在新希望乳業(yè)的技術、資金、宣傳上都較其他區(qū)域品牌有更大的優(yōu)勢。比方去年杭州雙峰對外宣稱已收購燕牌，因燕牌的悠久歷史，杭州雙峰占據(jù)了杭州大局部區(qū)域產品的市場。這對于杭州雙峰乳業(yè)可謂是一大明顯優(yōu)勢，在這樣的比擬下，像美麗健這樣的區(qū)域性品牌顯然處于弱勢。杭州地區(qū)消費能力高雖然是處于金融危機，但對中國的影響并不是很大。杭州地區(qū)的消費能力依舊在中國平均水平之上。而隨著健康意識的提高和經(jīng)濟的寬裕，杭州人對乳制品的需求呈上升趨勢。盡管三聚氰胺事件后，杭州乳制品市場稍有萎縮。但在國家及杭州地區(qū)和乳制品行業(yè)的共同努力下，09年杭州本地的乳制品市場已呈現(xiàn)上升勢頭。從長遠的趨勢來看，勢必還是呈高速增長趨勢。產品質量可靠三聚氰胺事件使中國一線品牌的產品質量問題頻頻曝光，而杭州雙峰的產品卻是年年品質可靠，在近四年里，沒有出現(xiàn)質量問題?？梢哉f，在動亂的乳制品質量危機下，杭州雙峰靠其高品質和零概率質量事件向廣闊消費者驗證了其平安性，讓老顧客對其質量信心大增。3.2劣勢分析品牌效應低盡管杭州雙峰的品牌歷史悠久，但只局限于小區(qū)和老一輩人的意識中。品牌宣傳并不到位，隨著蒙牛、伊利和光明等知名品牌的進駐，市場被外來乳業(yè)品牌大大瓜分。而青年人對于杭州雙峰的品牌并沒有深刻的記憶和意識，這對于杭州雙峰擴展市場非常不利。產品相對單一，整體品質低于其他一線品牌。經(jīng)過調查，杭州雙峰的品牌相對單一，面對蒙牛、伊利和光明豐富多樣化的產品種類，杭州雙峰略顯薄弱。同時雖然杭州雙峰乳業(yè)的平安性在這次的三聚氰胺事件中呈現(xiàn)了高姿態(tài)，然而在總體的品質上，仍舊遜于一線品牌，無論是在味覺上，還是包裝上，都很難得到消費者的特別青睞。有效需求缺乏國內乳制品市場整體顯示有效需求缺乏。。雖然說中國乳業(yè)市場潛力巨大，但轉化為現(xiàn)實的市場需求，還必須有個過程。杭州地區(qū)隨情況好于其他地區(qū)，但高于其他地區(qū)的需求量，也產生了有效需求缺乏的現(xiàn)象。3.3時機分析市場呈現(xiàn)上升趨勢，市場潛力巨大。中國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。而中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚屬發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。因此，國內外專家都認為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著三聚氰胺事件的遠去，杭州市乳制品市場的需求開始上升并呈現(xiàn)回歸狀態(tài)。據(jù)杭州市質監(jiān)局預計今年我市乳制品行業(yè)銷售額將到達60億元，比去年同期增長30%以三聚氰胺事件給二線品牌帶來的契機“三鹿事件〞后，新希望在乳業(yè)方面的“圈地運動〞加快了步伐。因為從“三鹿事件〞發(fā)生至今，雖然一線品牌疲于處理各種危機，但對新希望這樣的二線品牌來說，無疑已經(jīng)看到了行業(yè)品牌重新整合的契機。通過品牌整合，以及大宣傳力度的加大，新希望乳業(yè)全面提速，這也為杭州雙峰的開展帶來了契機。杭州雙峰的一系列宣傳在三聚氰胺等事件后，憑借100%的合格率，杭州雙峰緊握數(shù)據(jù)報告，開始大規(guī)模的宣傳雙峰的高質量的保證?？梢哉f，在動亂的乳制品質量危機下，杭州雙峰靠其高品質和零概率質量事件向廣闊消費者驗證了其平安性，讓顧客對其質量信心大增，同時也贏回了局部被外來品牌搶奪的顧客。顧客開始依賴并信任具有悠久歷史的杭州老品牌。3.4威脅分析外來競爭者的強大氣壓，國內乳品企業(yè)蒙牛、伊利、光明等知名品牌近年紛紛搶占杭州市場，杭州區(qū)域乳制品市場競爭加劇，不但要比平安比質量，更要比品質比品種。杭州雙峰相對單一的品牌和相對弱勢的品質都讓國內知名品牌占據(jù)了極大地優(yōu)勢。國外乳品企業(yè)由于受到金融風暴的影響，國外品牌紛紛投資中國或者并購中國二線品牌，這對于相對弱勢的杭州雙峰，無疑是雪上加霜。再加上國內乳制品知名品牌質量問題頻頻出現(xiàn)，也讓國內局部消費者對國內乳制品市場失去信心，更多人選擇國外品牌。乳品業(yè)的競爭不斷升級，低價競爭成為了主要形式。據(jù)杭州市物價局數(shù)據(jù)顯示，在09年下半年開始，乳業(yè)競爭加劇，超低價的牛奶頻頻出現(xiàn)。如世紀聯(lián)華慶春店、華潤萬家濮家店等7月份美麗健和雙峰鮮純奶(禮盒裝，200毫升×12)零售價格紛紛下調；一度由每箱16.80元，降為的每盒14.90元，降幅達11.3%，而現(xiàn)今世紀聯(lián)華江口店已降至每箱10.9元。杭州雙峰乳業(yè)負責人林永裕曾表示為保證質量，旗下的兩個品牌雙峰和燕牌不會參加價格戰(zhàn)。然而事與愿違，劇烈的價格戰(zhàn)，還是將其局部產品卷入了低價競爭的狀況。而伊利和蒙牛兩個品牌，也在杭州市場陷入了低價戰(zhàn)，一升裝的純牛奶最低價格都是5.9元/盒。連一升可樂的價格〔6元〕都高過了牛奶的價格，在這樣的競爭狀況下，我們不得不疑心低價競爭給消費者帶來的不安感是不是會繼續(xù)擴大。而顯然，杭州雙峰的鮮純奶和酸奶禮盒裝在價格戰(zhàn)中已深陷無法自拔，過于低的價格，使消費者對一直表態(tài)100%合格的雙峰還是產生了不安感。同時，隨著三聚氰胺事件的遠去，一線品牌的銷量也在逐步上升，這也是對杭州雙峰的威脅之一.3.5SWOT分析評價：綜上所述，杭州雙峰應緊緊抓住自己區(qū)域性品牌和歷史悠久以及高質量的保證三大優(yōu)勢，充分利用杭州市政府的支持以及新希望乳業(yè)的支持，提升自己的產品綜合競爭力，確定市場定位和市場消費群體，加大進攻攻勢，搶奪并穩(wěn)定其市場，同時應盡量防止深陷低價戰(zhàn)而自毀品牌，給消費者帶來不信任感。4.杭州市乳業(yè)市場營銷分析自2021年9月，我國奶業(yè)經(jīng)歷了最嚴峻的考驗，“三鹿事件〞對我國奶業(yè)造成了重大沖擊，引發(fā)了消費者信任危機，導致乳制品銷售量大幅度下降，乳制品消費市場出現(xiàn)萎縮。為恢復和樹立市場消費信心，展示和宣傳優(yōu)質乳制品，增強全民飲奶意識，中國奶業(yè)協(xié)會于2021年5月31日在杭州市杭州樂園門前廣場組織新希望、伊利、蒙牛、光明、三元和完達山等6家乳品企業(yè)聯(lián)合開展了乳制品市場應急促銷活動?；顒悠陂g，為了解乳制品市場消費信心恢復情況，進行了?乳制品消費問卷?調查。而此次分析主要數(shù)據(jù)來源于中國奶業(yè)協(xié)會的?杭州市乳制品消費調查報告?。

4.1杭州市乳制品消費根本情況圖一：被調查者食用乳制品的頻率如圖一所示，被調查者中天天食用和經(jīng)常食用乳制品的比例分別為66%和26%，合計比例為92%。說明調查人群已經(jīng)形成乳制品消費習慣。這可能是因為調查主體人群為中老年市民，乳制品對于老人和兒童來說已成為他們日常消費品。因此，本次調查對象的乳制品消費普及率過高。但也客觀的反映出杭州地區(qū)乳制品食用頻率還是相當可觀的，市場容量樂觀。圖二：被調查者每月乳制品方面的支出由圖2反映了被調查者每月乳制品的支出情況。可以看出，近80%的被調查者表示每月購置乳制品的支出超過30元，超過50%的被調查者每月乳制品支出大于50元。我國2021年城鎮(zhèn)居民人均每月乳制品消費支出為21.6元，顯然杭州市區(qū)的乳制品消費支出高干我國平均消費水平。以上2個問題的調查結果說明，本次調查人群的乳制品消費水平很高。主要原因是杭州市經(jīng)濟興旺，居民收入水平高，消費能力強，飲奶健康意識強，乳制品已成為被調查人群的普惠食品。同時，可以看出被調查人群己經(jīng)形成乳制品消費習慣，而且消費水平高于全國城鎮(zhèn)居民乳制品消費平均水平;所以，杭州雙峰營銷市場還是非常大的，這對于杭州雙峰這個區(qū)域性品牌來說是有巨大優(yōu)勢的，由于對局部形成消費習慣的人群來說，乳制品已成為生活中必不可少的，而三聚氰胺等一系列事件讓消費者對一線品牌的依賴轉移到了沒有爆料的二線品牌，使二線品牌的銷量反而高于往常。杭州雙峰應趁機打入市場，擴大品牌影響了。4.2競爭品牌分析4競爭產品比擬表1：乳制品袋裝飲料的比擬品牌價格〔元〕保質期〔天〕包裝凈重蒙牛45利樂枕243ml伊利45利樂枕242ml光明1.950利樂枕243ml雙峰45百利包200ml美麗健1.945百利包200ml表1是比擬蒙牛、伊利、光明和雙峰以及美麗健五種品牌，蒙牛和伊利屬于高質量乳制品，在市場上蒙牛牛奶價格最高、伊利和光明其次、雙峰和美麗健價格最低。在保質期方而，五個品牌幾乎都是45天。同時相對在包裝和容量上，雙峰和美麗健的檔次都比其他三個品牌低，這也是雙峰和美麗健在價格上比其他三個品牌廉價的主要原因之一。其實市場上其他三個品牌也有百利包，但相對銷售量比擬低，很多超市甚至不售賣。而雙峰至今還沒有出現(xiàn)利樂枕的包裝。一直靠因較低的本錢而實現(xiàn)的較低價格來占領市場，這樣相對長期來說，對雙峰的開展史很不利的。表二乳酸菌乳飲料營養(yǎng)元素品牌脂肪〔100g〕蛋白質〔100g〕無菌〔Y/N〕ISO900認證〔Y/N〕綠色認證〔Y/N〕蒙牛NYY伊利NNY光明NNN雙峰NYN美麗健NYN從表2我們能發(fā)現(xiàn)不同的牛奶品牌的營養(yǎng)元素是大同小異，五個牛奶品牌都有嚴密的質量管理和科學處理規(guī)程。五個品牌都通過了ISO900認證或綠色認證。五個品牌都許諾，產品是通過高溫和無菌的灌注之下，包含沒有菌或抗藥性。所以從表2，我們不能看出任何可以證明蒙牛比其他牛奶品牌具有更高營養(yǎng)價值或更加嚴密的質量管理，而蒙牛包含的油脂是最高的，也許對那此傾向于防止吸收肥胖的消費者還有著消極作用。表三對各品牌的喜好品牌味道喜歡比擬喜歡最喜歡蒙牛清香262318伊利清淡222416光明清淡18165雙峰清淡16142實驗:口味和特選。選擇表三的4個牛奶品牌，將他們倒入沒有任何分別的紙杯，并且讓100個人設法分辨它們。被調查者對這此品牌的口感結論。結果非?；?，許多人發(fā)現(xiàn)了它們的口味非常相似，并且許多人無法分辨這此牛奶品牌口味。不同的牛奶品牌在口味上無明顯的分別，我們稱此為同質性。在乳業(yè)行業(yè)，品牌的同質性表現(xiàn)的很明顯?？墒?，我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然在乳業(yè)中，產品的同質性表現(xiàn)明顯，然而杭州雙峰在綜合品質上略顯劣勢。在四個品牌中表現(xiàn)的最為遜色。4.2.圖4最常食用的乳制品種類由圖4可知，被調查者最常食用的乳制品種類依次是酸奶(44)、常溫奶(31)、冷藏奶即巴氏殺菌奶(19)，而奶粉和奶酪相對較少。分析認為，酸奶、常溫奶和冷藏奶消費比例占到了94，是現(xiàn)在乳制品市場消費的主流，其中以酸奶的食用指數(shù)最高。其原因一是酸奶不僅擁有牛奶的營養(yǎng)功能，還因富含乳酸菌，能起到調節(jié)體菌群平衡的保健功能，受到大家的青睞;二是與季節(jié)有關，調查于5月末進行，天氣炎熱，正是進入白奶消費的淡季，但酸奶擁有比牛奶更好的風味和口感，受到大家的歡送。而三鹿奶粉結石門事件等使奶粉的銷量驟減，消費者開始轉移方向，向酸奶、常溫奶和冷藏奶等乳制品轉移。而據(jù)我觀察，盡管進入冬季，酸奶和冷藏奶的銷量仍舊不錯。4.杭州區(qū)域內品牌競爭分析幾十年來，雙峰、美麗健和燕牌，在杭產牛奶中一直維持著三足鼎立的狀態(tài)。但近幾年來，隨著國內外乳業(yè)競爭的加劇，杭產牛奶價格戰(zhàn)頻繁，競爭劇烈。經(jīng)過長達半年的談判，08年10月，新希望雙峰集團正式向外界宣布，自己已將杭州燕牌乳業(yè)納入麾下。而近幾年的開展中，蒙牛、伊利、光明等奶企“大佬〞，長期占據(jù)著杭州牛奶市場一半以上的份額，同時，各大牛奶廠商還不斷地推出新品種，打入到各個細分市場里，這嚴重危及到杭州外鄉(xiāng)中小型乳品企業(yè)的生存狀況。據(jù)了解，雙峰和燕牌合并后，將占據(jù)杭州牛奶市場本地品牌90%的份額，占據(jù)整個杭州牛奶市場40%的份額，真正成為杭城第一牛奶品牌。此外，其銷售范圍還將擴大至浙江各大城市。同時，由近幾年數(shù)據(jù)顯示，杭州牛奶每年銷售額增長到達15%以上。而目前市場上杭州本地奶比外地奶價格低1/3左右的現(xiàn)狀?？梢哉f，雖然杭州雙峰深受內外兩方實力沖擊，然而由于比外來品牌更低的價格，比同性質的外鄉(xiāng)品牌更雄厚的實力，使杭州雙峰還是有一定的競爭優(yōu)勢。4.3消費者對乳制品關心因素和態(tài)度分析圖4：選擇乳制品時所關心的因素圖4顯示的是消費者在選擇乳制品時所關心的因素，從總體看，有31%的消費者選擇平安，28%的消費者選擇營養(yǎng)，17%選擇品牌，而相對來說口感價格和功能以及外觀反而能顯得不是很重。平安、營養(yǎng)、品牌因素占到了76%，說明消費者在選擇乳制品時更加理性，更多地關注產品質量平安、營養(yǎng)價值和品牌，而非口味、價格和外觀等。而消費者在乳制品品牌選擇上，排名在前幾位的品牌差距不大，主要集中在全國性大品牌，而最新數(shù)據(jù)顯示地方品牌新希望也占到了一定的份額，這對于杭州雙峰是非常有益的，杭州雙峰應充分利用新希望乳業(yè)，將自己的品牌打出去。圖5對當前乳制品質量平安的態(tài)度而由圖5可知，由于當前中央和各地地方政府對乳制品質量平安十分重視，出臺了一系列政策和法規(guī)文件，因此，有超過97%的被調查者對當前的乳制品質監(jiān)平安表示根本放心和很放心，僅有3%的被調查者仍對乳制品質量平安持疑心態(tài)度或根本不放心。這說明消費者認為當前乳制品的質量平安是有保障的，乳制品消費信心根本得到恢復。這也證明經(jīng)過半年多時間的全面整頓，目前奶業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)轉危為機的好跡象，奶源質監(jiān)顯著提高，乳制品的質量平安意識明顯提高。而這點相對來說，對于杭州雙峰是不利的，因為這說明一線品牌的銷量將相對上升，競爭壓力再次壓向雙峰。雙峰如何在此期間充分利用契機，打出品牌，讓消費者記住雙峰這個品牌并購置雙峰產品，是很關鍵的。4.4廣告分析乳制品有關信息的獲取大局部主要是了解消費者乳制品有關信息的獲取渠道，由圖分析可知，電視節(jié)目是被調查者獲得乳制品相關知識最重要的渠道(37%)，然后依次是商場促銷(18%)、朋友介紹(15%)、報刊雜志(13%)，而選擇網(wǎng)絡信息、各類廣告、其他渠道的比例分別僅為8%.5%.4%。不難發(fā)現(xiàn)，目前消費者獲取乳制品相關知識的2條主要渠道是電視節(jié)目和商場促銷，占到了55%。所以杭州雙峰可以通過電視節(jié)目和商品促銷為主要方式，推廣自己的品牌。圖7：得知乳制品相關信息的渠道5.杭州雙峰營銷戰(zhàn)略1.目標市場：杭州區(qū)域內家庭型日用奶和學生奶產品為主，針對經(jīng)常為家庭購置乳制品的購置者以及各級別的學生。2.市場定位：價廉物美的杭州本地奶，以價格優(yōu)勢和外鄉(xiāng)化的歷史獲取杭州市場份額。產品策略(1)多元化策略。每一種產品都有一個生命周期，有一個開發(fā)一開展一成熟一衰退的過程，單調性的產品，經(jīng)營風險很大，只有不斷更新產品，實行多元化策略，才能立于不敗之地。杭州雙峰的產品相對過于單凋。隨著消費水平的提高,消費者乳品消費的觀念也在發(fā)生著改變,對牛奶的消費由“有奶喝〞過渡到“喝好奶〞階段?！昂群媚台暤男枨筮M一步催化了高端奶這一細分市場,在雙重需求下,高端奶必將成為乳制品市場的新寵。同時各種品種的乳制品在市場也使層出不窮。蒙牛的高端產品“特侖蘇OMP純牛奶〞、伊利的“金典有機奶〞都為他們帶來了豐厚的利潤。所以杭州雙峰為了長期開展的市場占有，必將使產品朝多元化開展，意圖靠單調的產品和所謂的高質量來尋求市場，必將被其他品牌代替。針對學生奶，應向高端奶以及口味化的牛奶開展，而針對家庭日用型奶，那么應向家庭不同成員〔比方老人、婦女、小孩〕生產有針對性的產品，同時也要投放針對全家性都可飲用的產品。而這一類的準確數(shù)據(jù)應該通過實質性的調查研究確定市場，再生產產品。(2)包裝策略。俗話說:“佛要金裝，人要衣裝〞。調查顯示，目前市場上國產奶粉的包裝設計都十分不理想，雖然由以上分析來看，消費者購置趨向理性化，但不得不成認在產品同質化嚴重的情況下，精美的包裝更容易吸引消費者的眼球。由于雙峰的目標群體明確，學生奶的包裝應趨向青春活潑亮麗，而家庭型日用奶的包裝應側重于簡單大方。(3)品牌策略。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶，這就必然要求各乳業(yè)公司在廣告?zhèn)鞑?，營銷等方面多下工夫，通過宣傳活動提高知名度和形象，樹立自己的品牌。杭州雙峰一直以來在品牌方面的都處于弱勢。盡管在09年杭州雙峰在品牌方面獲得一些進展，然而相對于其他一線品牌，杭州雙峰仍舊處于弱勢。雙峰可借助在期初借助依靠新希望乳業(yè)擴大其在杭州區(qū)域的知名度，然后借助過電視節(jié)目和商品促銷等廣告促銷方式推廣品牌知名度。價格策略采取市場滲透定價策略，通過較低的市場零售價，迅速擴大銷量來獲取規(guī)?；a和規(guī)?；N售的規(guī)模利潤。由于雙峰在本錢上的優(yōu)勢，其銷售價一般低于一線外來品牌1/3的價格，雙峰應該充分利用其優(yōu)勢，推動雙峰的銷量，但同時應注意不要定過低的價格，一來防止陷入低價格戰(zhàn)以免不可自拔，而防止給消費者低質量的不安感?，F(xiàn)代消費者潛意識里還是認為廉價沒好貨。銷售策略(1)渠道創(chuàng)新。隨著消費者變得越來越“賴〞了，愈來愈追求享受型消費。傳統(tǒng)的銷售渠道己不能滿足消費者的需求。而網(wǎng)上銷售必然成為未來的潮流。如蒙牛產品己進入85818、易購365等上海幾家有名的電子商務渠道;杭州雙峰可以針對家庭型日用奶的市場，開通網(wǎng)上訂購系統(tǒng)。由于雙峰并購的燕牌在過去的幾十年就是以送牛奶到家家戶戶為渠道，雙峰可借助其建立的市場，通過、網(wǎng)絡等渠道讓顧客訂購雙峰鮮奶，在特定的區(qū)域內送貨上門。雙峰鮮奶，每天新鮮的營養(yǎng)為宣傳思想，通過這種渠道擴大市場容量。(2)廣告策略。電視節(jié)目和商品促銷是顧客接收信息的主要渠道，我們應充分利用此渠道，將家庭日用型奶和學生奶推廣出去，將雙峰的品牌推廣出去。同時，08年下半年開始，新希望在廣告特別是電視廣告上的投資加大，如中央八套的黃金檔便是頻頻出現(xiàn)新希望的廣告。所以，雙峰更要借勢推廣出自己的品牌。通過已經(jīng)打知名堂的新希望，聯(lián)系自己的品牌，表示自己是新希望產下，針對杭州市的本地化的乳業(yè)，通過品牌的推廣和高質量的宣傳，提高銷量。(3)促銷策略。促銷戰(zhàn)：其具體的表現(xiàn)形式即通過買產品贈促銷品的形式來實現(xiàn)。杭州雙峰可以通過買雙峰產品送贈品。本人不推薦過分實行買牛奶送牛奶的形式，新意的贈品往往比送同樣的產品更具有吸引力。雙峰可以根據(jù)不同的市場群體，以不同的贈品做相應的促銷。如針對學生奶可以是學生日常需要的有意義的贈品，如小瓶的蜂蜜，現(xiàn)在的女生偏向牛奶加蜂蜜的組合，牛奶的大多數(shù)消費者偏向女性，而男性往往對于贈品不感興趣，所以贈品可以稍稍偏向女生，但切莫過于太女性化，會讓男性顧客敬而遠之。而針對家庭型日用奶，我們可以贈送實用簡易的家用品，如裝油鹽米醋的瓶子、購物袋、微波爐保溫盒等都可以。這樣的促銷，個人認為比雙峰一直實行低價的連綁式同產品銷售能讓顧客更感心安。品質競爭好品質是品牌被消費者列入考慮名單的前提，消費者也許沒有興趣或能力了解一個品牌更多的信息，但購置前對其品質的認同是必需的。隨著三聚氰胺等一系列市事件，消費者對乳制品產生嚴重的信任危機，品質成為中國乳企重獲新生的唯一選擇。產品品質是市場競爭的根底，杭州雙峰應提升自己的產品品質。從前面的分析，我們可以看出雙峰