互聯(lián)網金融消費特征及忠誠度實證分析

互聯(lián)網金融消費特征及忠誠度實證分析互聯(lián)網金融消費特征及忠誠度實證分析

互聯(lián)網金融是利用互聯(lián)網技術和移動通信技術等一系列現代信息科學技術實現資金融通的一種新興金融效勞模式。借助現代信息科學技術，互聯(lián)網金融效勞模式呈現多樣化趨勢。金融業(yè)務電子化、第三方支付、P2P網貸、眾籌和以阿里金融和京東金融為代表的大數據金融模式等成為其突出的代表?；ヂ?lián)網金融與傳統(tǒng)金融相比，呈現出金融效勞趨向長尾化，金融效勞高效、便捷，金融效勞低本錢化，多維風險特征等特點。隨著使用互聯(lián)網金融的用戶規(guī)?？焖贁U大，相關企業(yè)如何留住用戶，提高用戶忠誠度是其在開拓并持續(xù)保有互聯(lián)網金融消費市場需要考慮的重要問題。

一、相關文獻回憶

互聯(lián)網金融在國內是近期快速興起的一個領域，而在國外其開展那么早于我國較長時間，研究成果也較豐盛。在如何保持網上銀行客戶忠誠度的研究中，有學者考慮了信任、網站質量、效勞質量、稱心度等因素構建的分析框架。另有學者那么基于信任和稱心度建立了電子商務客戶忠誠度模型。

國內學者借鑒國外模型進行了改良，喬均等〔2022〕在研究商業(yè)銀行個人客戶忠誠度時構建了稱心度、關系信任、轉換本錢與客戶忠誠度的關系模型。鄧朝華等〔2022〕在對移動即時通訊效勞的研究根底上那么構建了稱心度、信任和轉移本錢與用戶忠誠度的關聯(lián)模型。

本文將在已有文獻的根底之上，把忠誠度模型應用到互聯(lián)網金融消費領域，研究互聯(lián)網金融消費者的忠誠度，并對影響忠誠度的因素進行分析。本次調研采用問卷調查法，對消費群體進行調查。問卷的發(fā)放采用網上問卷和紙質問卷相結合的方式進行。通過問卷調查獲取數據后，可采用信度分析和效度分析檢驗數據可靠性，進而采用結構方程模型擬對潛在內生變量忠誠度、稱心度、信任和潛在外生變量感知有用性和效勞質量等進行路徑分析，探討其相互作用關系。

二、互聯(lián)網金融消費忠誠度相關理論概述

1、消費者忠誠度的相關理論

早期對于顧客忠誠度的理解主要是對產品或效勞的重復購置。20世紀90年代初，態(tài)度忠誠理論被提出。該理論認為忠誠的消費者不僅長期接受企業(yè)的產品或效勞，同時有向他人推薦該產品或效勞的強烈意愿。之后，有較多的學者進行了進一步的研究。

學術界對于忠誠度的研究主要波及行為忠誠和態(tài)度忠誠。行為忠誠表現為顧客的重復購置行為，態(tài)度忠誠來源于顧客對產品的喜愛和依賴，表現于口碑宣傳、推薦意向和未來持續(xù)購置意向。本文中互聯(lián)網金融消費者的行為忠誠是指用戶的重復使用行為和優(yōu)先選擇，態(tài)度忠誠指用戶的未來持續(xù)使用意愿、口碑宣傳和向他人推薦的意向。

用戶忠誠度的驅動模型歸納起來主要有三種：顧客稱心驅動模型，具有代表性的此類模型有ACSI模型、McDougall模型等；價值―稱心雙因素驅動模型，具有代表性的模型有Ryan模型；多因素驅動復雜模型，適用于不同行業(yè)的忠誠度影響因素及其作用機制解釋。

結合對互聯(lián)網金融消費相關領域〔如電子商務、網上銀行、手機銀行〕忠誠度的研究，本文所構建的忠誠度模型是基于稱心和信任兩個維度，認為稱心度和信任對忠誠度有直接的影響，而感知有用性、網絡效勞質量通過對稱心度和信任的影響來間接影響忠誠度。

2、互聯(lián)網金融消費用戶忠誠度的決定因素分析

〔1〕稱心度。顧客稱心度指顧客在使用某種產品或享受某種效勞后，形成的稱心或不稱心的態(tài)度，態(tài)度的形成通常取決于顧客在某一消費過程中的實際經歷是否與冀望相符。如果顧客的需求得到滿足，其產品和效勞讓人稱心，并且顧客銘記了積極的消費體驗，顧客就會稱心。本文基于上述意義上使用稱心度。

〔2〕信任。研究說明，不足信任是客戶不在網上購置物品的主要原因。不同學者對于信任有不同的定義。本文將信任定義為用戶對互聯(lián)網金融可靠性的信心，包括對互聯(lián)網金融企業(yè)可靠性、老實、企業(yè)能力以及對網絡與軟件技術平安性的信任。

〔3〕感知有用性。感知有用性是技術接受模型〔TAM〕中的一個變量。本文中互聯(lián)網金融消費感知有用性指的是互聯(lián)網金融消費能夠提升用戶交易效率的程度，如節(jié)省時間、適時完成交易等。

〔4〕效勞質量。互聯(lián)網金融的效勞質量主要體現在網站質量及其響應性上。網站質量〔或網站設計〕是衡量網絡效勞質量的一個維度，涵蓋網站的美觀和內容清晰度。網站質量實際上是一種技術因素，包括系統(tǒng)、硬件和軟件的特點和能力。本文用網頁界面是否清晰美觀，功能是否容易找到，操作是否簡便，運行是否穩(wěn)定等來衡量網站質量的好壞。

效勞質量評價還包括網絡技術與專門軟件的響應性，體現了企業(yè)旨在幫忙顧客快速實現目標，進而迅速提升其效勞水平的意愿。由于互聯(lián)網金融消費的間接性和自助性，本文中的響應性更強調了解用戶需求，并及時解答用戶的問題。

三、研究設計、分析模型及若

1、研究設計

本文研究的目標是構建互聯(lián)網金融消費忠誠度分析模型，探索影響互聯(lián)網金融消費忠誠度的因素，以及影響因素與忠誠度之間的相互關系，為提升消費者忠誠度提供倡議。

在大量相關文獻研究的根底之上，本文構建了一個基于稱心度、信任、感知有用性、效勞質量四維分析框架的忠誠度模型。問卷內容包括了被調查者個人根本信息、互聯(lián)網金融消費情況和互聯(lián)網金融消費忠誠度量表。其中，互聯(lián)網金融消費忠誠度量表采用5分李克特量表。

考慮到調研經費的限制和調查的便利性，本次調研選擇的抽樣計劃為非隨機抽樣法，抽樣辦法為滾雪球抽樣和網上調查相結合。本次調查對象為具有金融產品消費能力的中國公民。通過回收調查問卷采集相關數據。在問卷設計、修改、發(fā)放和回收的各環(huán)節(jié)都做好控制數據質量的工作。2、互聯(lián)網金融消費忠誠度模型選擇――SEM

忠誠度模型常采用結構方程模型。本文根據相關文獻和理論根底構建的潛變量關系模型如圖1所示。

其中，感知有用性〔ξ1〕和效勞質量〔ξ2〕是外生潛變量，即在模型中，它們只起解釋作用。稱心度〔η1〕、信任〔η2〕和忠誠度〔η3〕是內生潛變量，即在模型中，它們會受到其他變量的影響。圖中單向直線箭頭表示假定變量之間有因果關系，箭頭由原因變量指向結果變量，雙向弧形箭頭表示兩個變量之間有相關關系。

結構方程模型包括結構模型和測量模型兩局部，用方程表示：

結構模型：？濁=B？濁+？祝？孜+？灼

測量模型：X=？撰x？孜+？著Y=？撰y？濁+？著

其中，？濁是指稱心度、信任和忠誠度三個內生潛變量，？濁=？濁1？濁2？濁3；？孜是感知有用性和效勞質量兩個外生潛變量，？孜=？孜1？孜2。

B是內生潛變量系數陣，描述內生潛變量？濁間的相互影響。

B=0？茁120000？茁31？茁320

？茁ij表示？濁j到？濁i的路徑系數，兩個下標中的第一個下標表示所指向的結果變量，第二個下標表示原因變量。

？祝是外生潛變量系數陣，描述外生潛變量？孜對內生潛變量？濁的影響。

？祝=？酌11？酌12？酌21？酌2200

？酌ij表示由？孜j到？濁i的路徑系數，？濁i是結果變量，？孜j是原因變量。

？灼是隨機干擾項，反映了結構模型中未能被解釋的局部。

X是？孜的觀測指標，？撰x是X在？孜上的因子載荷矩陣，？啄是X的測量誤差。Y是？濁的觀測指標，？撰y是Y在？濁上的因子載荷矩陣，？著是Y的測量誤差。X和Y是顯變量，？孜和？濁是潛變量。

X=x1x2…x9，？撰x=？姿10？姿20？姿30？姿400？姿50？姿60？姿70？姿80？姿9；Y=y1y2…y12，？撰y=？姿1000？姿1100？姿12000？姿1300？姿1400？姿1500？姿1600？姿17000？姿1800？姿1900？姿2000？姿21

3、研究若

根據理論分析稱心度與忠誠度的關系，信任與忠誠度、稱心度的關系，感知有用性與稱心度、信任的關系，效勞質量與稱心度和信任的關系，得到下列需要檢驗的7個若。

H1：互聯(lián)網金融消費稱心度對忠誠度有直接的正向的影響；

H2：互聯(lián)網金融消費者的信任對忠誠度有直接正向的影響；

H3：互聯(lián)網金融消費者的信任對稱心度有直接的正向的影響；

H4：互聯(lián)網金融消費用戶感知有用性對稱心度有直接的正向的影響；

H5：互聯(lián)網金融消費用戶感知有用性對信任有直接的正向的影響；

H6：互聯(lián)網金融消費效勞質量對稱心度有直接的正向的影響；

H7：互聯(lián)網金融消費效勞質量對信任有直接的正向的影響。

四、基于調查數據的互聯(lián)網金融消費特征分析

1、數據信度與可靠性分析

本次調研共發(fā)放了440份問卷，回收有效問卷388份。通過直接問卷調查得到的調查數據能否表明調查的結論，那么需要對數據的可信程度、有效程度進行分析。

〔1〕信度檢驗。本文采用Cronbach’s？琢系數來測量問卷的內部一致性。正式調查問卷中的量表共包括21個題項，Cronbach's？琢值為0.928，說明量表整體信度好。各個分量表的Cronbach's？琢值見表1。由表1可以看出，各個分量表信度都較好。

〔2〕效度檢驗。本文首先對問卷的內容效度進行評估，在參閱多人研究成果的根底上設計出問卷，然后請擅長問卷調查的專家對問卷內容進行評估并提出修改意見。同時，采用主成分分析法來評估結構效度，并運用SPSS19.0得到各個潛變量第一主成分的方差奉獻率，由表2可以看出，各潛變量第一主成分方差奉獻率都在0.6以上，表明問卷的結構效度較好。

表3給出了各潛變量的平均方差抽取量都在0.5以上，說明問卷具有較好的聚合效度。

綜上所述，本問卷的內容效度、結構效度、收斂效度都較好，可以做進一步的分析。

2、互聯(lián)網金融消費者特征分析

〔1〕受訪者根本特征分析。本次調查的受訪者分布情況見表4。受訪者男性占51.8%。受訪者平均年齡為31.8歲，主要分布在19～30歲之間，占比到達58.0%。受訪者受教育程度以本科為主，占比為51.8%。受訪者居住地主要分布在城市，占比到達74%。受訪者職業(yè)分布中，學生占比最大，到達45.4%。熟悉金融專業(yè)知識的受訪者占比不到15%。

〔2〕互聯(lián)網金融消費使用情況分析?；ヂ?lián)網金融消費使用情況主要包括使用的互聯(lián)網金融模式和通過互聯(lián)網交易的資金比例兩個方面。表5說明受訪者主要參與的互聯(lián)網金融模式為金融業(yè)務電子化和第三方支付，比重高達80%以上，其次為大數據金融，新興的P2P信貸和眾籌模式也有一定的參與比例。受訪者通過互聯(lián)網交易的資金比例到達50%以上的不到10%，但是參與過互聯(lián)網交易的受訪者到達90%以上。

五、互聯(lián)網金融消費忠誠度影響因素分析

1、模型擬合

本文使用Amos軟件，采用極大似然法估計模型參數。經過初次估計和模型修正，得到結果見圖2和表6。

修正后的模型，路徑系數的P值均小于0.05，在0.05的顯著性水平下通過檢驗。

從表6可以看到，各項擬合指數根本到達了擬合規(guī)范，說明模型修正后擬合效果較好。

2、模型結果解釋

綜上分析，在最終得到的模型中刪掉了“感知有用性→信任〞和“效勞質量→稱心度〞兩條路徑，即若5、若6在本調查群體中不成立，其他5條若都成立。說明對于互聯(lián)網業(yè)務而言，有用的感知并不需要信任通道，而效勞質量必須建立在信任通道上才會形成稱心。圖2給出了修正后結構方程的規(guī)范路徑系數，由這些路徑系數可以得到各個影響因素對忠誠度的直接效應、間接效應以及總效應〔見表7〕。

表7說明，“稱心度〞對忠誠度的影響最大，總效應為0.788；其次是“感知有用性〞和“信任〞，總效應分別為0.474和0.438，其中“信任〞對忠誠度的直接效應為0.142，間接效應為0.296，“感知有用性〞對忠誠度只有間接效應；“效勞質量〞對忠誠度也只有間接效應，為0.206。

六、結論與倡議

1、結論

本文根據調查數據，檢驗了影響互聯(lián)網金融消費用戶忠誠度的四維因素分析框架。得到的結論：一是四個因素對忠誠度的影響大小有別。稱心度對忠誠度的影響最大，其次是感知有用性、信任，最后是效勞質量。二是四個因素間的作用關系不同。稱心度直接作用于忠誠度；信任通過直接作用和通過稱心度的間接作用從兩條路徑影響忠誠度，且間接影響程度高于直接影響程度；感知有用性通過提升稱心度間接影響忠誠度；效勞質量通過信任通道間接影響忠誠度。

2、倡議

本文基于實證研究結果，提出下列幾點倡議。首先，根據忠誠度影響因素的重要性調整工作重心。在資源配置、業(yè)務流程再造等環(huán)節(jié)依次考慮提升稱心度、改善感知有用性、增進信任和提高效勞質量。其次，注重影響因素之間的關聯(lián)性增進企業(yè)核心利益。只有客戶對企業(yè)忠誠，