文化科技融合創(chuàng)新下的美國(guó)數(shù)字出版業(yè)

文化科技融合創(chuàng)新下的美國(guó)數(shù)字出版業(yè)

發(fā)端于20世紀(jì)70年代的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)在21世紀(jì)之初給全球出版業(yè)帶來了革命性沖擊，其結(jié)果直接導(dǎo)致了世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)今，數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)成為全球文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的主要方向；大力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)，也已成為我國(guó)向新聞出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的重要戰(zhàn)略決策與政治任務(wù)。數(shù)字出版業(yè)的崛起和發(fā)展，是當(dāng)下文化科技融合這一世界潮流在出版業(yè)的重要體現(xiàn)。文化科技融合不僅有著自身的歷史規(guī)律與哲學(xué)基礎(chǔ)，而且也合乎人類社會(huì)行進(jìn)的要求?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐無(wú)不顯示，凡文化與科技融合，則人類社會(huì)昌盛，思想、文化、技術(shù)和生產(chǎn)飛速發(fā)展；凡文化與科技割裂、對(duì)峙，則人類社會(huì)文明止步不前，社會(huì)發(fā)展受限。毫無(wú)疑問，出版業(yè)正處在一個(gè)十字路口，面臨著巨大的機(jī)會(huì)。熟悉圖書出版業(yè)的人都清楚，這一行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：行業(yè)合并；大量退貨；僵滯的銷售數(shù)字；易變且對(duì)價(jià)格非常敏感的群體；連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)和低價(jià)會(huì)員店的影響以及與之相伴的獨(dú)立書店不景氣；更愿意看電視而不愿意看書的人群；微薄的利潤(rùn)；科技帶來的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)；金額巨大，甚至讓資深出版人目瞪口呆的作者預(yù)付款，等等。是的，出版公司存貨或者倒閉，正如書店的沉浮一樣。古老的、已被充分挖掘的文學(xué)類圖書細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展也已顯疲態(tài)。但是這個(gè)行業(yè)有能力——幾乎是神奇的能力，重新振作精神，克服困難，依然作為一種巨大的影響力幫助人們——從年幼的孩子到移民——學(xué)習(xí)他們的過去和現(xiàn)在，并思考他們的未來。[1]一文化科技融合與出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)系文化與科技的融合是整個(gè)20世紀(jì)，也是當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)尚未妥善解決的重大理論問題和現(xiàn)實(shí)問題。許多有關(guān)科學(xué)、倫理、宗教等重大問題都與兩者的融合有直接關(guān)聯(lián)，并且在人類社會(huì)思想文化的方方面面產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響?！拔幕弊鳛閮?nèi)涵豐富的多維概念被眾多學(xué)科所闡釋，開端于近代歐洲。19世紀(jì)以后，文化逐漸成為一個(gè)中堅(jiān)概念，被人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)普遍使用。1871年泰勒在《原始文化》中給文化下的定義是“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體”。在文化概念被廣泛使用之前，人們一直用“人文”來指代由人類自身建造的、與自然秩序（天文）相對(duì)的文化意義秩序?？萍际强茖W(xué)和技術(shù)的統(tǒng)稱?？茖W(xué)是人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，提供認(rèn)識(shí)和改造世界的態(tài)度和方法，提供科學(xué)的世界觀和處世的科學(xué)精神，因此科學(xué)也是一種文化，是強(qiáng)大的精神力量。技術(shù)是人類在實(shí)踐活動(dòng)中，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或科學(xué)原理創(chuàng)造出各種物質(zhì)的手段以及經(jīng)驗(yàn)、方法、技能、技巧等?？茖W(xué)在于發(fā)現(xiàn)，技術(shù)在于發(fā)明。隨著現(xiàn)代科學(xué)革命和技術(shù)革命的興起，科學(xué)與技術(shù)越來越趨向一體化，許多新興技術(shù)尤其是高新技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展直接來自現(xiàn)代科學(xué)的成就。只有把科學(xué)和技術(shù)并稱，才能研究科技與人文的互動(dòng)關(guān)系。[2]文化與科技的分離和對(duì)立，大約開始于19世紀(jì)與20世紀(jì)之交，發(fā)展在20世紀(jì)，至今還在延伸擴(kuò)展。1956年，英國(guó)學(xué)者C.P.斯諾在《新政治家》雜志上發(fā)表了一篇名為《兩種文化》的短文，隨后于1959年在劍橋大學(xué)發(fā)表了以此為題的著名演說，最先提出“兩種文化”的概念。斯諾在演講中指出：“當(dāng)今社會(huì)存在兩種對(duì)立的文化，一種是人文文化，一種是科學(xué)文化，兩種文化的分裂和矛盾對(duì)抗，使西方文化喪失了整體的文化觀，致使思想界無(wú)法對(duì)過去做出正確的解釋，不能對(duì)現(xiàn)在做出合理的判斷，也難以對(duì)未來有所憧憬和展望?！睆拇?，兩種文化論引發(fā)了世界范圍內(nèi)曠日持久的爭(zhēng)論。時(shí)至今日，爭(zhēng)論不僅沒有減弱，反而有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是在當(dāng)今科學(xué)面臨愈來愈多的社會(huì)問題、倫理問題時(shí)，更是如此。當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定階段，文化進(jìn)步與科技飛躍遇到瓶頸，必然首先要解決文化科技融合創(chuàng)新的問題。而文化產(chǎn)業(yè)由于其創(chuàng)新密集型產(chǎn)業(yè)的特性，要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的文化科技高度融合創(chuàng)新。文化科技融合的哲學(xué)基礎(chǔ)是客觀世界的系統(tǒng)性，人類生產(chǎn)生活的實(shí)踐活動(dòng)是統(tǒng)一的、完整的。最初，科學(xué)用來解釋自然，人文用來歌頌自然。只有將各門學(xué)科及各學(xué)科部類的研究成果集成起來，才能取得對(duì)客觀世界的全面認(rèn)識(shí)。文化與科技或者從其本體概念——“人文”“科學(xué)”出發(fā)，兩者的關(guān)系有其歷史軌跡與演變規(guī)律：凡文化與科技融合，則人類社會(huì)昌盛，思想、文化、技術(shù)和生產(chǎn)飛速發(fā)展；凡文化與科技割裂、對(duì)峙，則人類社會(huì)文明止步不前，社會(huì)發(fā)展受阻。隨著人文精神和自然科學(xué)的進(jìn)步與發(fā)展，文化科技進(jìn)一步互補(bǔ)、互動(dòng)、融合、統(tǒng)一的趨勢(shì)將會(huì)更加明顯，這也是當(dāng)代世界發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)和人類社會(huì)文明發(fā)展的必然結(jié)果。1.技術(shù)進(jìn)步與出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的互動(dòng)機(jī)制出版技術(shù)進(jìn)步在出版業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)中的實(shí)現(xiàn)可以大致劃分為經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)、政治實(shí)現(xiàn)和文化實(shí)現(xiàn)三種，其中經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)是最重要的實(shí)現(xiàn)。但與此同時(shí)，技術(shù)本身的不確定性也增加了其下游活動(dòng)的選擇難度，制約著出版活動(dòng)的發(fā)展前景。（1）技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)出版活動(dòng)向低成本、高效率轉(zhuǎn)化。技術(shù)發(fā)展的一般目的是產(chǎn)生效用，幫助出版主體獲取商業(yè)利益，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升行業(yè)的生產(chǎn)力水平，從而增加社會(huì)財(cái)富的總量?？茖W(xué)技術(shù)的高度發(fā)展和普遍應(yīng)用促進(jìn)了現(xiàn)代出版業(yè)和編輯出版學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的區(qū)別之一在于技術(shù)因素在出版活動(dòng)中的地位和作用被強(qiáng)化，技術(shù)的進(jìn)步往往直接導(dǎo)致出版活動(dòng)向低成本和高效率轉(zhuǎn)化，并改變整體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和利益分配。（2）技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)出版行業(yè)內(nèi)部管理的科技化革命。20世紀(jì)90年代以來，出版信息管理系統(tǒng)和企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（EnterpriseResourcePlanning，ERP）為企業(yè)強(qiáng)化決策準(zhǔn)確性、改善管理進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了強(qiáng)大動(dòng)力，成為許多出版企業(yè)信息化建設(shè)的著力點(diǎn)。另外，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)技術(shù)進(jìn)步的作用主要體現(xiàn)為行業(yè)需求的引導(dǎo)和促動(dòng)。在社會(huì)系統(tǒng)之下，出版產(chǎn)業(yè)的需求又是社會(huì)需求的具體反映。這種社會(huì)需求不但表現(xiàn)為個(gè)體的閱讀需求，更表現(xiàn)為國(guó)家層面的宏觀導(dǎo)向需求和整個(gè)社會(huì)的文化需求。相比經(jīng)濟(jì)因素，政治和文化因素在此發(fā)揮了更大的影響力。（3）出版產(chǎn)業(yè)的需求變化促進(jìn)技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新?！吧鐣?huì)一旦有了技術(shù)上的需要，這種需要就會(huì)比十所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進(jìn)”——恩格斯的論斷同樣適用于說明數(shù)字技術(shù)發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)數(shù)字出版的社會(huì)需要是多維的。個(gè)體用戶對(duì)技術(shù)提出要求，企業(yè)推動(dòng)技術(shù)的研發(fā)與推廣，行業(yè)形成技術(shù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力并與社會(huì)需求對(duì)接，從而構(gòu)成技術(shù)發(fā)展動(dòng)力的理想狀態(tài)。（4）出版產(chǎn)業(yè)的格局變動(dòng)拓展技術(shù)應(yīng)用的廣度與深度。由于數(shù)字出版以數(shù)字技術(shù)為核心，數(shù)字傳播技術(shù)提供商在出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中始終居于主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)出版被技術(shù)公司步步領(lǐng)入，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在一定程度上加深了新技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度。另外，行業(yè)格局的不確定性也會(huì)影響技術(shù)的應(yīng)用推廣。新興的數(shù)字出版企業(yè)積極培育市場(chǎng)，充滿信心，而多數(shù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)仍心存疑慮，保持觀望。2.文化發(fā)展與出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的互動(dòng)機(jī)制我國(guó)第一部以出版史為名的論著《中國(guó)出版簡(jiǎn)史》（1945）提出了出版史研究的一個(gè)關(guān)鍵問題：出版活動(dòng)與社會(huì)的關(guān)系。該書從社會(huì)發(fā)展對(duì)出版業(yè)的影響推及出版影響下的中國(guó)社會(huì)與文化，將出版技術(shù)的進(jìn)步、出版業(yè)的發(fā)展與社會(huì)變革緊緊聯(lián)系在一起，并尋求兩者間的相互作用。這其實(shí)也是出版活動(dòng)的基本規(guī)律：出版是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，不能離開具體的社會(huì)環(huán)境獨(dú)立發(fā)展，出版活動(dòng)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)因素的極大影響。文化在人類社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。著名文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·索羅斯比認(rèn)為，文化影響經(jīng)濟(jì)結(jié)果的方式主要有三類：一是文化會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益，即借由增進(jìn)群體共有價(jià)值的方式，使群體成員得以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)程序；二是文化會(huì)影響公平，即影響在群體間進(jìn)行資源配置的決策；三是文化能夠影響甚至決定群體追求的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)目標(biāo)。具體到文化發(fā)展對(duì)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的影響，筆者認(rèn)為有以下三個(gè)方面的內(nèi)容。（1）文化系統(tǒng)內(nèi)涵影響出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。數(shù)字媒體文化加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，打破了出版被壟斷的局面。很長(zhǎng)時(shí)期，出版是少數(shù)人的事業(yè)，主要為政權(quán)更迭和意識(shí)形態(tài)服務(wù)，即使在非常有限的程度上面向民眾也僅僅是出于占統(tǒng)治地位的少數(shù)個(gè)人、集團(tuán)、階級(jí)的功利需求。無(wú)差別存儲(chǔ)和超復(fù)制性使網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)出具有獨(dú)特魅力的文化消費(fèi)品。這種消費(fèi)品對(duì)一般大眾產(chǎn)生了巨大的吸引力，進(jìn)而衍生出一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所獨(dú)有的視覺和聽覺占有形式，以體系的開放性、形式的結(jié)構(gòu)性、內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性、制約的松散性為主要特征。數(shù)字化的出版活動(dòng)是為迎合全新的文化方式和消費(fèi)趨勢(shì)而產(chǎn)生的，同時(shí)又受到這種文化方式和消費(fèi)趨勢(shì)的影響。數(shù)字媒體為我們提供了新的窗口和途徑，讓現(xiàn)實(shí)的科技教育、文化娛樂需求得到滿足，讓古老的傳統(tǒng)文化、民族精神得以傳揚(yáng)。但是由于數(shù)字媒體及其文化來得非常迅速，一些傳統(tǒng)出版單位未做好各方面的準(zhǔn)備，傳統(tǒng)文化精華也未能與數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合效果。數(shù)字媒體新文化與數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的良性互動(dòng)需要逐步確立。（2）文化價(jià)值體系引導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。數(shù)字媒體文化對(duì)于國(guó)內(nèi)的原有媒體和傳統(tǒng)文化帶來十分巨大的沖擊，這種沖擊包括對(duì)歷史文化的沖擊、價(jià)值取向的沖擊和傳播機(jī)制的沖擊。數(shù)字媒體文化具有數(shù)理邏輯的特點(diǎn)，任何文化內(nèi)容若想與數(shù)字文化相結(jié)合，就必須改變自己既有的非數(shù)字化形態(tài)。數(shù)字媒體文化以英語(yǔ)為母語(yǔ)，以西方價(jià)值觀念和文化背景為依托，既表現(xiàn)出自由開放的外表，又暗含著強(qiáng)權(quán)政治的實(shí)質(zhì)，其主要內(nèi)容包括西方國(guó)家的社會(huì)歷史觀念，網(wǎng)絡(luò)傳播本身的技術(shù)理性、工具價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)缺少中心控制機(jī)制等。正確的文化價(jià)值理念和文化發(fā)展導(dǎo)向是轉(zhuǎn)型期產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步所急需和必需的要素。（3）文化沖突揭示出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困境。一種社會(huì)文化系統(tǒng)處于發(fā)展困境時(shí)與本系統(tǒng)出現(xiàn)的新文化因素或外系統(tǒng)的異文化因素接觸，最容易導(dǎo)致文化沖突。新舊文化的沖突其實(shí)質(zhì)是由于物質(zhì)生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)生的生產(chǎn)關(guān)系和工作方式的改變。這種沖突雖然時(shí)時(shí)存在，但只有在社會(huì)大變革時(shí)期才變得明顯，以致成為突出的社會(huì)問題。[3]傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遭遇的文化沖突集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)社會(huì)意識(shí)與現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)的對(duì)抗使得出版主體始終面臨價(jià)值選擇的重重困難；二是文化選擇，圍繞體制轉(zhuǎn)軌和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型展開的文化選擇同樣面臨傳統(tǒng)與現(xiàn)代的兩難。由此不難理解，在我國(guó)為數(shù)不多、歷史短暫的新興數(shù)字出版企業(yè)所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了數(shù)量龐大、歷史悠久的傳統(tǒng)出版企業(yè)，而傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)數(shù)字出版的介入還只限于開展幾項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或增設(shè)一個(gè)數(shù)字出版部門的層次，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。3.文化科技融合催生數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)法國(guó)年鑒學(xué)派人物費(fèi)夫賀（LucienFebvre）在其經(jīng)典著作《印刷書的誕生》中闡釋這樣一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)只是一種技術(shù)，真正的推廣使用與廣泛采納需要與社會(huì)文化的歷史背景相結(jié)合。他在書中寫道，“印刷術(shù)只是一種技術(shù)，所以我們不可能認(rèn)為印刷術(shù)給當(dāng)時(shí)的社會(huì)造成了立竿見影并且翻天覆地的變化。在最開始，印刷術(shù)的很多方面都延續(xù)了手抄本圖書的運(yùn)作邏輯，只不過是一種可以投入更加大規(guī)模生產(chǎn)的技術(shù)，在裝飾上印刷本也多有延續(xù)手抄本風(fēng)格的。但是久而久之，印刷書籍確實(shí)給社會(huì)帶來了劇烈的影響。”出版技術(shù)被認(rèn)同和接受的過程實(shí)質(zhì)上是社會(huì)系統(tǒng)及其文化對(duì)出版技術(shù)的選擇過程。社會(huì)系統(tǒng)包括以國(guó)家意志和宏觀政策為代表的政治系統(tǒng)，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟程度和整體消費(fèi)水平為代表的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，以核心價(jià)值觀和文化發(fā)展層次為代表的文化系統(tǒng)。21世紀(jì)的第一個(gè)10年，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)打破了傳統(tǒng)的時(shí)空界限（其特征見表1），出版產(chǎn)業(yè)開始了以全球化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化為標(biāo)志的新階段。信息時(shí)代的出版活動(dòng)從原先的文化范疇擴(kuò)大為兼具社會(huì)屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的重要產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，文化與科技日益融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了前所未有的改變，科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)新的融合效應(yīng)日益顯現(xiàn)出對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響力與塑造力。文化與科技融合發(fā)展在出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)顯著表現(xiàn)，就是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的崛起。表1傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特征比較二文化科技融合創(chuàng)新與美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)水平居于世界前列。美國(guó)人口雖只有3億多人，但出版社眾多，有28000多家，年出書量與中國(guó)相當(dāng)，人均閱讀量是中國(guó)的8～10倍，其圖書出版業(yè)在世界圖書出版產(chǎn)業(yè)格局中始終占有舉足輕重的地位。美國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化始于20世紀(jì)70年代，近10年發(fā)展較快，傳統(tǒng)出版商盡管經(jīng)歷過電子圖書泡沫的破滅，依然堅(jiān)持進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并著力提高出版業(yè)的管理水平和資源整合能力，把數(shù)字出版提升到生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度。2011年，美國(guó)數(shù)字出版的革命逐漸由“邊緣到中心”，其發(fā)展速度可以用“令人窒息”來形容。2010年，出版商還在思考如何將紙質(zhì)書籍呈現(xiàn)在電子閱讀器上，比如Kindle和Sonye-reader，如今在電子閱讀器銷售電子圖書的收入已最高占到總收入的10%。《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》（NYTimesBookReview）2001年版的紙質(zhì)和電子圖書籍十佳出版商中，有8家超過50%的收入來自數(shù)字出版，前兩位均為傳統(tǒng)的大型出版商，甚至有一家過去50年在出版界傲視群雄。[4]2011年，電子圖書已占到整個(gè)美國(guó)圖書業(yè)17%的市場(chǎng)份額。除了電子圖書和電子閱讀器，美國(guó)在專業(yè)出版、教育出版和大眾出版領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，幾大出版集團(tuán)嘗試開發(fā)的數(shù)字出版產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)，取得了較好的市場(chǎng)收益。但是對(duì)于什么是數(shù)字出版，業(yè)界仍沒有公認(rèn)的定義。對(duì)數(shù)字出版的探索舉步維艱，出版商忙于應(yīng)對(duì)各種新技術(shù)的挑戰(zhàn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，無(wú)暇顧及理論層面的說辭。其實(shí)，當(dāng)今幾乎所有的出版都在某種程度上數(shù)字化了，無(wú)論最后是以電子的方式還是印刷的方式來傳播內(nèi)容。但是具體到每一類出版，則有它自己數(shù)字化的方式與道路。學(xué)術(shù)期刊出版商和參考資料出版商在數(shù)字出版的道路上走得很遠(yuǎn)，幾乎要開始放棄印刷出版了。大眾雜志出版商和商品目錄出版商更關(guān)注數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)。報(bào)紙出版商則集中精力整合印刷出版和網(wǎng)絡(luò)出版的工作流程。電子書盡管具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但為了普及使用，不得不采取降價(jià)策略。（一）文化科技融合再造出版工作流程傳統(tǒng)的出版工作流程是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括多個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的環(huán)節(jié)：選題與組稿，審稿、編輯與校對(duì)，復(fù)制與印刷，發(fā)行與營(yíng)銷，意見反饋等。數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使出版的硬件和軟件環(huán)境以及出版人員的素質(zhì)發(fā)生了深刻的變化。出版技術(shù)條件和社會(huì)文化環(huán)境的變化推動(dòng)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿呒夹g(shù)為支撐，以內(nèi)容管理為基礎(chǔ)的跨媒體業(yè)務(wù)模式。數(shù)字出版要求從根本上重新設(shè)計(jì)傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)業(yè)務(wù)流程，也就是所謂的“出版流程再造”。選題范圍極大擴(kuò)展，組稿方式便捷靈活。選題和組稿是出版業(yè)務(wù)流程的開端，是出版工作流程中文化科技融合的開始。數(shù)字傳播技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使選題、組稿、編輯等工作在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了選題和組稿流程的數(shù)字化。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)新的變化，逐漸利用多種媒體為選題開發(fā)服務(wù)，電視節(jié)目、報(bào)紙欄目、網(wǎng)絡(luò)論壇、文學(xué)網(wǎng)站、博客和微博等都成為稿件的來源，選題范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。編輯內(nèi)容跨媒體，編輯管理網(wǎng)絡(luò)化。借助數(shù)字出版技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，可以開發(fā)出數(shù)字出版的選題編輯系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)搜索功能收集整理信息，對(duì)網(wǎng)上出版市場(chǎng)進(jìn)行分析考察，產(chǎn)生和提煉選題。選題一經(jīng)確定，編輯即可通過網(wǎng)絡(luò)通信工具與擬組搞對(duì)象聯(lián)系、溝通選題內(nèi)容，雙方達(dá)成一致意見后，開展與選題相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容的組織與創(chuàng)作，創(chuàng)作過程中可隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)計(jì)與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)在線協(xié)同編輯。數(shù)字出版編輯對(duì)象不僅包含傳統(tǒng)的文字處理，還增加了視頻、音頻等多媒體內(nèi)容的審聽、查看等。利用編輯系統(tǒng)中的數(shù)字化軟件，數(shù)字出版編輯還可對(duì)不同作者、不同稿件進(jìn)行分類管理。文化科技的深度融合在數(shù)字出版的編輯工作中得以實(shí)現(xiàn)。印刷技術(shù)數(shù)字化，按需印刷潛力大。數(shù)字出版技術(shù)改善了傳統(tǒng)出版印制流程的生產(chǎn)工藝（見圖1），提高了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。從機(jī)械照排技術(shù)到光電照排技術(shù)，再到激光照排技術(shù)，我國(guó)的印刷技術(shù)告別了“鉛”與“火”的時(shí)代，走入“（激）光”與“電（計(jì)算機(jī)）”的時(shí)代。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)幾乎所有的報(bào)社和九成以上的書刊印刷廠都采用了激光照排系統(tǒng)。數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷相比，最大的特點(diǎn)在于將數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入了印刷工藝，實(shí)現(xiàn)了可變圖文信息的復(fù)制，而隨著個(gè)性化印刷、按需印刷、可變數(shù)據(jù)印刷等需求的日益增長(zhǎng)，數(shù)字印刷機(jī)的使用和推廣迎來新的發(fā)展契機(jī)。將文化成果用數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)在讀者面前，再進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的文化科技融合走向良性發(fā)展的軌道。圖1文化科技融合下的數(shù)字出版工作流程營(yíng)銷發(fā)行多樣化，讀者體驗(yàn)個(gè)性化。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)行更側(cè)重圖書產(chǎn)品的銷售，出版物經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)到達(dá)讀者手中，也很難直接與讀者建立溝通，營(yíng)銷的效果也有限。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為許多出版企業(yè)的重要業(yè)務(wù)。大眾網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件廣告、營(yíng)銷網(wǎng)站、企業(yè)博客和微博、論壇推廣等多種形式，有助于數(shù)字出版企業(yè)更好地了解讀者的需求，挖掘潛在的消費(fèi)者。電子商務(wù)的引入更是激發(fā)了出版業(yè)的活力，網(wǎng)上書店便利的購(gòu)物方式、優(yōu)惠的價(jià)格、快捷的服務(wù)吸引著眾多讀者從線下轉(zhuǎn)為線上購(gòu)買，新興的數(shù)字付費(fèi)閱讀在計(jì)算機(jī)、電子閱讀器和手機(jī)上迅速推廣。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版企業(yè)的“流程再造”已成為文化科技融合背景下美國(guó)出版企業(yè)必須要解決的生產(chǎn)層面的問題。簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)出版內(nèi)容在形式上數(shù)字化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，從數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)開發(fā)、加工傳播、營(yíng)銷等出版工作流程入手，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的生產(chǎn)流程再造。面對(duì)消費(fèi)者的閱讀需求，吸納既熟悉編輯業(yè)務(wù)又掌握數(shù)字出版技術(shù)的復(fù)合型人才，使用高度數(shù)字化的技術(shù)、設(shè)備資源，進(jìn)行文化產(chǎn)品的深度加工，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。（二）文化科技融合創(chuàng)新出版商業(yè)模式20世紀(jì)最偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，美國(guó)學(xué)者熊彼特（J.A.Schumpeter）首倡“創(chuàng)新理論”，他認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)家的獨(dú)特品質(zhì)，正是企業(yè)家的創(chuàng)新品質(zhì)，促進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)的革新和生產(chǎn)方法的變革，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的循環(huán)增長(zhǎng)。站在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)，數(shù)字出版的創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)是一種“外行攪局”。數(shù)字出版企業(yè)建立了“一種新的生產(chǎn)函數(shù)”：數(shù)字出版技術(shù)被引入出版生產(chǎn)體系，新的數(shù)字出版商品隨之產(chǎn)生，電子書、電子閱讀器、手機(jī)閱讀產(chǎn)品、電子紙層出不窮；全新的生產(chǎn)方法幾乎不消耗有形的原材料；掌握數(shù)字化的生產(chǎn)設(shè)備和復(fù)合型人力資源；開辟全新的消費(fèi)市場(chǎng)——數(shù)字閱讀；數(shù)字出版企業(yè)在新興領(lǐng)域打破了傳統(tǒng)出版企業(yè)的行業(yè)壟斷。商業(yè)模式不同于贏利模式和運(yùn)營(yíng)模式。贏利模式反映的是按照利益劃分的企業(yè)收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道和贏利手段。美國(guó)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的商業(yè)模式包含了一般企業(yè)的商業(yè)模式要素，又具有自身的特點(diǎn)（見圖2）。筆者認(rèn)為可從戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、核心資源和贏利模式四個(gè)方面來描述。戰(zhàn)略定位決定了出版企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的形象，從事的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，針對(duì)的目標(biāo)群體，以及提供的產(chǎn)品及服務(wù)等；業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是為了完成戰(zhàn)略定位進(jìn)行的各種核心業(yè)務(wù)、相關(guān)業(yè)務(wù)和由此產(chǎn)生的客戶關(guān)系；核心資源是出版企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)需要的各種資源和能力，提供的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和與此相關(guān)的差異化服務(wù)；贏利模式是在各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中既有價(jià)值鏈下利益相關(guān)企業(yè)之間的利益表現(xiàn)，包括成本結(jié)構(gòu)、收入方式、利潤(rùn)分配等。圖2文化科技融合下的數(shù)字出版商業(yè)模式數(shù)字出版的商業(yè)模式在各個(gè)要素中均呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)出版不同的特點(diǎn)。無(wú)論是傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，還是新興的數(shù)字出版商，都趨向于將產(chǎn)品和服務(wù)定位于開放性的、綜合性的內(nèi)容平臺(tái)或注重用戶閱讀體驗(yàn)的終端產(chǎn)品。數(shù)字出版的消費(fèi)者定位不僅是具有中深度閱讀需求的人群，而且涵蓋了淺層次閱讀需求的人群，特別是18～35歲的青年群體。數(shù)字出版企業(yè)的客戶關(guān)系主要是指與內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者以及其他合作伙伴的關(guān)系，文化科技融合下的客戶關(guān)系相對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)其范圍和深度都大大拓展了。（三）文化科技融合重構(gòu)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈1985年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（MichaelE.Porter）在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（CompetitiveAdvantage）中首先提出了價(jià)值鏈理論。這一理論是基于單個(gè)企業(yè)的管理思想。它倡導(dǎo)從企業(yè)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)尋找價(jià)值增值點(diǎn)，進(jìn)而獲取并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此之后，價(jià)值鏈理論研究不斷深入，范圍擴(kuò)大到與單個(gè)企業(yè)關(guān)聯(lián)的整體產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。約翰·沙恩克（JohnShank）和菲·芬達(dá)拉加（V.Govindarajan）認(rèn)為，產(chǎn)品的基本價(jià)值與其供應(yīng)商、渠道和賣方的各種活動(dòng)連接起來構(gòu)成同一價(jià)值系統(tǒng)，企業(yè)是價(jià)值生產(chǎn)過程中整個(gè)系列的一部分。[5]價(jià)值鏈被分為企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，后者就是我們通常所說的產(chǎn)業(yè)鏈（IndustryChain）。出版產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟和穩(wěn)定的行業(yè)，美國(guó)出版家達(dá)塔斯·史密斯在《圖書出版指南》中描述了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的整體輪廓：圖書出版者是他們所出版書籍的投資者，由出版者付錢給作者、翻譯者、藝術(shù)家、編輯、印刷者、造紙者和其他與圖書出版業(yè)有關(guān)的人員，還包括那些從事銷售、廣告和在市場(chǎng)上協(xié)助推銷的人員；然后從圖書銷售商或者其他購(gòu)書人以及那些想以某些途徑購(gòu)買圖書內(nèi)容使用權(quán)的人手中拿到錢。在文化科技融合的背景下，數(shù)字出版將改變傳統(tǒng)圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版不需要紙質(zhì)材料生產(chǎn)廠商、印刷商和批發(fā)書商，甚至不需要零售書商，圖書將以比特編碼的形式通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或者電信運(yùn)營(yíng)商傳送到個(gè)體讀者面前（見圖3）。圖3數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成1.產(chǎn)業(yè)鏈上游：數(shù)字內(nèi)容開發(fā)內(nèi)容是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，出版活動(dòng)的核心價(jià)值在于創(chuàng)造和傳播內(nèi)容。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商處于上游，主要包括數(shù)字報(bào)紙出版商、互聯(lián)網(wǎng)期刊出版商、網(wǎng)絡(luò)游戲出版商、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫出版商、手機(jī)出版商、博客與播客出版等；而電子圖書出版商的業(yè)務(wù)涵蓋了除中游外的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)出版單位由于起步晚、投入少，大多數(shù)選擇與技術(shù)提供商進(jìn)行合作，把圖書、版權(quán)及其他內(nèi)容信息售賣或者授權(quán)，從后期的銷售額中分成，而其中最為常見的是將圖書的數(shù)字版權(quán)直接賣給電子書出版商。電子出版商將這些內(nèi)容進(jìn)行加工、處理，做成電子書或者數(shù)據(jù)庫(kù)。2.產(chǎn)業(yè)鏈中游：數(shù)字內(nèi)容出版