淺析廣告中符號意義的差異

淺析廣告中符號意義的差異淺析廣告中符號意義的差別

一、符號學(xué)的概念

德國哲學(xué)家卡西爾說過：“人是符號的動物。〞《人類社會的溝通和文化的傳播與交流都需要符號。所謂符號，就是在傳遞意思和信息的過程中具有特定意義的標(biāo)識。它們可以是文字符、密碼、訊號符，也可以是手語、形象等等。以密碼為例，在密碼傳遞的過程中，編碼者和譯碼者之間約定的圖文便是符號。在原始社會，人們將圖騰作為部落標(biāo)識、開始結(jié)繩記事；古代中國，甲骨文成為文字工具、烽火臺的煙可以判斷是否有匈奴襲擊、占卜八卦術(shù)等等。這些都是符號開展的源頭。然而，由于與符號相關(guān)的學(xué)科波及范圍極廣，對其研究并未受到重視。符號學(xué)研究直到20世紀(jì)初才受到關(guān)注，并于20世紀(jì)60年代在法國、意大利為中心的歐洲各國重新昌盛。

20世紀(jì)初，瑞士語言學(xué)家索緒爾把語言符號解釋為能指和所指的結(jié)合時，“符號〞一詞才算有了比擬確定的含義。在索緒爾的?普通語言學(xué)教程》中，他認(rèn)為符號是能指與所指的二元關(guān)系，其中“能指〞是語言符號的“音響形象〞,“所指〞那么是它所敘述的概念。索緒爾把它們比做一張紙，思想〔概念〕是紙的正面，聲音是紙的背面，他們永遠(yuǎn)處在永遠(yuǎn)不可別離的統(tǒng)一體中，兩者只有結(jié)合在一起才有意義？；與此同時，美國哲學(xué)家皮爾斯提出了符號三元關(guān)系理論，皮爾斯將符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋，其中符號解釋就是符號在意指過程中被賦予的意義。

二、符號學(xué)無處不在

符號學(xué)作為一門應(yīng)用科學(xué)所涵蓋的內(nèi)容甚廣。在生活中，對符號學(xué)的研究和應(yīng)用也無處不在。在中國電影的國際化策略中，張藝謀的電影中也滲入了許多中國元素，?活著》里面的皮影戲、毛主席像等，都是代表中國文化的符號；在中國山水田園畫中，梅花傲立寒冬、暗香撲鼻，是嚴(yán)酷環(huán)境下不屈不撓品格的象征，與梅花類似的還有蘭花、松柏等，都是國畫中的符號；在服飾方面，中國古代歷代官服上的圖紋代表著不同的身份，“龍〞是皇帝的符號，其他官員的官服那么用其他不同動物代表不同官銜和等級。由此可見，我們生活在符號的世界里，符號的應(yīng)用波及我們生活的各個方面。

三、廣告中的符號應(yīng)用

在商品經(jīng)濟如此興旺的今天，廣揭發(fā)揮著越來越重要的作用。廣告在促進消費的同時還需要為消費者提供信息，而信息的傳遞依賴于符號。“從符號學(xué)的角度來看，廣告實際上是一種符號的傳遞行為，即用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或效勞的訊息。〞《廣告創(chuàng)作者是編碼者，根據(jù)目的編碼生成“廣告文本〞,“廣告文本〞聚集了所有編碼者想要傳達意思的符號，廣闊消費者是廣告的譯碼者，解讀廣告中的符號來選擇自己是否購置該產(chǎn)品或效勞。廣告中符號的使用是否恰當(dāng)，不僅決定廣告的成敗還影響著產(chǎn)品的銷量好壞。因此，廣告中的符號學(xué)研究顯得格外重要。

四、廣告中的符號意義的差別

〔一〕符號的意指

符號的意指由能指和所指聯(lián)接構(gòu)成?！澳苤辅暿恰耙繇懶蜗蟥?“所指〞那么是概念，能指和所指的關(guān)系是任意的。“意指〞是將能指和所指結(jié)合而成第三種關(guān)系，從而敘述符號的意義，也就是皮爾斯所說的“符號解釋〞,符號被賦予意義的過程就是“意指〞.羅蘭·巴特說，“盡管一般人們只是說能指敘述所指，但我們在任何符號系統(tǒng)中面對的不是兩個而是三個不同的方面。因為我們的把握并不是一個方面接著一個方面，而是把它們結(jié)合在一起的共同關(guān)系，即能指、所指和作為前兩個方面的結(jié)合整體的符號。〞他認(rèn)為，能指+所指=符號，但是能指與所指結(jié)合而成的符號只是符號表意的第一個系統(tǒng)，它又可以是第二個表意系統(tǒng)的能指，與新的所指形成新的符號去“意指〞,因此意指完成符號意義的傳遞。

〔二〕符號意義的差別性

具有能指、所指并被意指的完整符號就可以傳遞信息，但是在人類社會長期開展過程中，很多符號的意義已具有被人和社會約定，符號意義的約定可以用心理學(xué)的“刻板印象〞解釋。這種約定并非強制，是人們在認(rèn)識世界的過程中對某些事物形成的固定的看法，有的時候這種看法并不一定正確，正如符號的意義在不同條件的約定下不同一樣。符號意義的差別性主要有下列三個方面的原因和表現(xiàn)：地域、時間、民族。

1、因地而異——以“王老吉涼茶〞和“老北京酸梅湯〞為例王老吉涼茶是創(chuàng)建于清道光年間盛行于廣東、廣西的清熱去火的飲品。我國兩廣地區(qū)夏季氣候炎熱潮濕，涼茶成了“清熱、去火、消暑〞的必備飲品。作為有近兩百年歷史的涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌——王老吉涼茶，在兩廣地區(qū)的人們心目中占據(jù)重要地位。王老吉涼茶的廣告多以熱火朝天的火鍋場面、烈日炎炎的夏日做場景，當(dāng)廣告中人物喝下王老吉之后，就會出現(xiàn)空調(diào)、冰塊等象征清涼冰爽的道具，廣告?zhèn)鬟f的信息便是其廣告語“怕上火，喝王老吉〞.這句廣告語現(xiàn)在廣為人知，但試想在廣告投放前恐怕很少有北方地區(qū)的人聽說過涼茶，更別說“王老吉涼茶〞了。然而，在兩廣地區(qū)，人們一上火便會想到喝涼茶，涼茶在他們心中是“清熱、去火、消暑〞的代名詞，也就是說涼茶在當(dāng)?shù)乇灰庵笧椤扒鍩?、去火、消暑?具有這些成效。[]

與此不同的是，在北方地區(qū)尤其是東北地區(qū)，盛行的去火佳品卻是“酸梅湯〞,其中以老北京酸梅湯最為有名。酸梅湯于請乾隆年間風(fēng)行清宮。傳說滿族人好漁獵、喜食肉，他們創(chuàng)造“酸湯子〞,有喝酸的歷史。但是，酸湯子由玉米發(fā)酵易發(fā)胖，乾隆皇帝命御膳房改進酸湯子，后來御膳房創(chuàng)造了酸梅湯，據(jù)說乾隆皇帝飯前飯后都要喝酸梅湯。從此，酸梅湯在北方地區(qū)便流行開來?！八崦窚曉谖覈狈降貐^(qū)就被意指為“清熱、去火、消暑〞的上乘飲品。

同是“清熱、去火、消暑〞,在兩廣地區(qū)是涼茶，在北方地區(qū)那么是酸梅湯。同一種意義在不同的地域有不同的符號載體，即不同的符號可以被意指為同一種意義。另外，王老吉涼茶在北方知之者甚少，其作為去火佳品的意義因此難以在北方廣泛傳播，這種狀況也同樣發(fā)生在酸梅湯身上。這是由二者間地域氣候和生活習(xí)慣的差異決定的。

2、因時而異——以“花露水意義〞變遷為例

在上世紀(jì)二三十年代，十里洋場的老上海流行一種名叫“花露水〞的化裝品，論文格式其中“雙妹牌花露水〞名氣最大。雙妹牌花露水的瓶身上貼有在今天可視為“廣告〞的圖紙，由外銷畫家關(guān)作霖的曾孫關(guān)蕙農(nóng)設(shè)計、繪畫。畫面上，兩位活躍開朗的少女置身于風(fēng)景恬靜幽美的花園中，高貴典雅又洋溢著少女的青春氣息，仿佛遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到來自她們身上的香氣。在當(dāng)時，花露水是很多上海明星、名媛必備的化裝品，被當(dāng)做是時尚、奢侈的香水，擁有一款花露水成了很多人的追求?？梢?，花露水在那個時候承載的是美麗與幻想、優(yōu)雅與芬芳，是“時尚〞的代名詞。

而現(xiàn)在，花露水中最有名氣的莫過于“六神花露水〞,但是如今的花露水已經(jīng)不在被意指為“美麗、時尚〞,它已經(jīng)脫離了“高檔香水〞的行列。六神花露水的廣告語是“去痱止癢，提神醒腦〞,表明花露水現(xiàn)在的主要成效是“驅(qū)蚊止癢、殺菌除臭〞.夏天來臨的時候，花露水成了每家每戶的必備品，價格上也平易近人，不再是以前奢侈品的價格。同一個產(chǎn)品隨時代變遷有了不同的意義。所以，在“廣告文本〞的創(chuàng)作過程中，編碼者要根據(jù)當(dāng)時符號所被意指的意義進行廣告創(chuàng)作。

3、因民族而異——以阿迪達斯足球中國龍版和中國移動恐龍版為例

“龍〞作為一種現(xiàn)實生活中并不存在的動物形象在中西方文化中有著不同的符號意義。在中國，龍是權(quán)力、力量、財富、繁榮與祥和的象征。中國人對龍有狂熱的崇拜，華人無論到了哪里都稱自己為龍的傳人，中國式建筑、服飾、民俗和語言中都有龍的一席之地。在歐美國家，龍是一種巨型爬行動物，身上有翅膀、會噴火的怪物，它長相兇狠、類似恐龍，是邪惡和暴力的標(biāo)志。圣經(jīng)?啟示錄》中龍是魔鬼撒旦的化身；一些好萊塢電影，如?龍戰(zhàn)騎士》，龍都是邪惡、兇殘、黑暗勢力的象征。

然而，對“龍〞在不同文化中的符號意義來自不同民族的人會造成誤解，以阿迪達斯足球廣告中國龍版和中國移動恐龍版為例。阿迪達斯足球廣告中，龍是灰色表面，穿梭在黑色基調(diào)為主的畫面中，與幾位世界出名的球星穿插表演。廣告中“龍〞的形象并不是真正意義上的“中國龍〞,而與歐美國家傳說中邪惡、兇殘的龍極為相似。阿迪達斯廣告本想通過運用中國龍拉近與中國消費者之間的距離，廣告效果卻弄巧成拙。這是由于阿迪達斯在廣告創(chuàng)作中忽略了中國人對“龍〞的意指，而是參加了自身對“龍〞的意義的理解，顯得“中國龍〞灰頭土臉、邪惡兇殘。反觀中國移動推出的恐龍篇，老師提問世界上最大的恐龍是什么，周杰倫答復(fù)“恐龍〞,結(jié)果被那頭的女友聽到，誤以為周杰倫在說她。在中國，“恐龍〞被意指為“長得難看的女人〞,不同于歐美國家黑暗兇暴的恐龍。

〔三〕總結(jié)

符號與其意義存在下列三種關(guān)系：第一，不同符號，不同意義。這是不同文化背景，符號的意指差別是常態(tài)。第二，不同符號，同一意義。如王老吉涼茶與老北京酸梅湯，兩者均被意指為“清熱、去火、消暑〞.第三，同一符號，不同意義?；端畯臅r尚、奢侈的香水到驅(qū)蚊止癢佳品的轉(zhuǎn)變和“龍〞在中西文化中的不同意義均體現(xiàn)了這層關(guān)系。

五、啟示

隨現(xiàn)代科技的開展，全世界范圍內(nèi)信息能高速達到幾乎地球的每一個角落，地球村的概念對我們來說已經(jīng)不再陌生。群眾傳媒是信息傳播的過程中的橋梁，傳遞信息、傳播文化。廣告，作為群眾傳媒的一種形式，它的作用不僅是介紹產(chǎn)品、刺激產(chǎn)品銷量，它還承載了文化，并且文化的表現(xiàn)依賴于廣告編碼者對符號的理解。對不同背景的