第五章-網(wǎng)絡廣告效果評估

百度更懂中文2005年底，百度公司面對強大的競爭對手谷歌的競爭，準備發(fā)動廣告宣揚攻勢，嘗試超越對方。他們應用病毒式營銷策略：投入大約10萬元，拍攝三段視頻廣告，即“百度更懂中文”系列廣告——“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通過百度員工和他們的摯友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些幽默的視頻。百度更懂中文這一系列廣告在網(wǎng)絡上傳播的最高峰時期（2005年12月），在谷歌和百度上能搜尋出超過90萬個網(wǎng)頁頁面供應了該片的下載和播放，點擊量超過5000萬人次，收到干脆傳播的網(wǎng)民高達2000萬人以上。從廣告效果來看，相當于1000萬元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應。第五章網(wǎng)絡廣告效果評估

第一節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估概述其次節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估內容與原則

第三節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估方式與方法第一節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估概述

一、網(wǎng)絡廣告互動模型

二、網(wǎng)絡廣告效果評估的意義

三、網(wǎng)絡廣告效果評估的特點

一、網(wǎng)絡廣告互動模型

網(wǎng)絡廣告互動溝通機制

網(wǎng)絡廣告互動模型

二、網(wǎng)絡廣告效果評估的意義

1、網(wǎng)絡廣告效果分類

2、網(wǎng)絡廣告效果評估的意義

1、網(wǎng)絡廣告效果分類

按網(wǎng)絡廣告效果內容分類：網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果網(wǎng)絡廣告的傳播效果

按網(wǎng)絡廣告對產(chǎn)品銷售的促進程度分類：網(wǎng)絡廣告的干脆效果網(wǎng)絡廣告的間接效果

按網(wǎng)絡廣告過程分類：網(wǎng)絡廣告的調查效果網(wǎng)絡廣告的策劃效果網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意和制作效果網(wǎng)絡廣告的實施效果2、網(wǎng)絡廣告效果評估的意義

1）有利于完善廣告支配2）有利于提高廣告水平3）有利于促進廣告業(yè)務的健康發(fā)展三、網(wǎng)絡廣告效果評估的特點

1、剛好性2、精確性

3、廣泛性4、客觀性5、經(jīng)濟性其次節(jié)網(wǎng)絡廣告效果

評估內容與原則一、網(wǎng)絡廣告效果評估的內容二、網(wǎng)絡廣告效果評估的原則

一、網(wǎng)絡廣告效果評估的內容1、網(wǎng)絡廣告效果的空間維度評估內容

2、網(wǎng)絡廣告效果的時間維度評估內容

1、網(wǎng)絡廣告效果的空間維度評估內容1）傳播效果評估內容

2）經(jīng)濟效果評估內容

3）社會效果評估內容

1）傳播效果評估內容

網(wǎng)絡廣告印象次數(shù)（Adimpression）

點擊次數(shù)和點擊率（Click&Click-throughRate）

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Pageview）

轉化次數(shù)和轉化率（Conversion;ConversionRate）

廣告閱讀次數(shù)（Adview）網(wǎng)絡廣告印象次數(shù)網(wǎng)絡廣告印象次數(shù)是指網(wǎng)絡廣告所在網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，通常用網(wǎng)絡計數(shù)器來進行統(tǒng)計。

點擊次數(shù)和點擊率

網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR）。網(wǎng)頁閱讀次數(shù)當閱讀者點擊網(wǎng)絡廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或廣告主的網(wǎng)站，閱讀者對該頁面的一次閱讀閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。全部閱讀者對這一頁面的總閱讀次數(shù)稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。轉化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉化的標記，如網(wǎng)民從一般閱讀者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉化標記一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的閱讀量成為轉化量。廣告用戶的轉化量與廣告曝光（印象）次數(shù)的比值稱為廣告轉化率。轉化次數(shù)和轉化率廣告閱讀次數(shù)廣告閱讀次數(shù)：即廣告被用戶實際看到一次稱為一次廣告閱讀。2）經(jīng)濟效果評估內容

網(wǎng)絡廣告收入：網(wǎng)絡廣告收入是指消費者受網(wǎng)絡廣告的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

網(wǎng)絡廣告成本：

網(wǎng)絡廣告成本指投放一次網(wǎng)絡廣告的資金支出。

網(wǎng)絡廣告成本:

千人印象成本（CostPerMille）

CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)×1000

每點擊成本（CostPerClick）

CPC=總成本/廣告點擊次數(shù)

每行動成本（CostPerAction）

CPA=總成本/轉化次數(shù)

網(wǎng)絡廣告成本計算:例如：確定時期內一個廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告的費用是6000元，這則網(wǎng)絡廣告的曝光次數(shù)為600000次，點擊次數(shù)為60000次，有效下載數(shù)為1200次，則有：千人印象成本：CPM=6000/600000*1000=10元每點擊成本為：CPC=6000/60000=0.1元每行動成本為：CPA=6000/1200=5元★案例:愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估活動背景右方是一則關于愛浪音響的網(wǎng)絡調查廣告。該廣告投放時間為23天，廣告投入100萬元，廣告的曝光次數(shù)237843次，點擊量59578次，有效問卷10176張。網(wǎng)絡廣告宣傳產(chǎn)品的價格是3800元，在廣告播出后，當期銷售額增加了約800臺?！锇咐?愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估2.評估方法（1）對網(wǎng)絡傳播效果評估內容中的“留意（Attention）”進行評估。評估指標：廣告曝光次數(shù)——（源于媒體網(wǎng)站）廣告曝光次數(shù)=237843次★案例:愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估2.評估方法（2）對網(wǎng)絡傳播效果評估內容中的“愛好（Interest）”進行評估。評估指標：點擊次數(shù)和點擊率——（媒體網(wǎng)站）點擊次數(shù)=59578次點擊率=59578/237843=0.25★案例:愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估2.評估方法（3）對網(wǎng)絡傳播效果評估內容中的“欲望（Desire）”進行評估。評估指標：網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告點擊量）

——（源于廣告主網(wǎng)站）

點擊量=59578次★案例:愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估2.評估方法（4）對網(wǎng)絡傳播效果評估內容中的“行動（Action）”進行評估。評估指標：轉化次數(shù)和轉化率——（廣告主網(wǎng)站）轉化次數(shù)=10176次轉化率=10176/237843=0.04★案例:愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估2.評估方法（5）對網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果的的“網(wǎng)絡廣告收入”這一指標進行評估。網(wǎng)絡廣告收入=3800*800=3040000元★案例:愛浪音響網(wǎng)絡廣告效果評估2.評估方法（6）對網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果的的“網(wǎng)絡廣告成本”這一指標進行評估。包括“每次點擊成本”和“每次行動成本”。每次點擊成本=1000000/59578=16.78（元/次）每次行動成本=1000000/10176=98.27（元/次）

3）網(wǎng)絡廣告的社會效果內容

網(wǎng)絡廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教化等方面的作用。

網(wǎng)絡廣告社會效果要用法律規(guī)范標準、倫理道德標準和文化藝術標準來衡量。2、網(wǎng)絡廣告效果的

時間維度評估內容1）事前評估2）事中評估3）事后評估

二、網(wǎng)絡廣告效果評估原則

1、有效性原則2、牢靠性原則3、相關性原則4、綜合性原則5、針對性原則6、常常性原則第三節(jié)網(wǎng)絡廣告效果

評估方式與方法

一、網(wǎng)絡廣告效果評估應留意的問題二、網(wǎng)絡廣告效果評估方式三、網(wǎng)絡廣告效果評估方法

四、第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡廣告效果評估一、網(wǎng)絡廣告效果評估應留意的問題1、要選擇好測驗樣本

2、制定恰當?shù)臏y量指標

3、做好事前—事后測量

二、網(wǎng)絡廣告效果評估方式

1、通過服務器端的訪問軟件隨時進行監(jiān)測2、通過查看客戶反饋量進行評估3、通過特地廣告測評機構進行權威監(jiān)測、評估4、通過廣告效果評估軟件進行評估三、網(wǎng)絡廣告效果評估方法

1、單一指標評估法2、綜合指標評估法傳播效能評估法耦合轉化貢獻率法

3、其他方法對比分析法

1、單一指標評估法指當廣告主明確廣告的目標后，應當實行適當?shù)膯蝹€指標來對網(wǎng)絡廣告效果進行評估的方法。當廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時，只須要選擇那些與此相關的指標，如閱讀量、訪問量、停留時間等指標來衡量；當廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只須要選取轉化次數(shù)與轉化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關指標進行評估。2.1傳播效能評估法

指隨著網(wǎng)絡廣告的刊登，其廣告宣揚對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡廣告刊登后的一段時間內，對網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賜予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法事實上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等狀況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。2.2耦合轉化貢獻率評估法

廣告主在以往網(wǎng)絡廣告的閱歷基礎之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的閱歷比例數(shù)值，依據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，確定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉化次數(shù)相對于預期轉化次數(shù)的變更率，我們稱之為該網(wǎng)絡廣告與該網(wǎng)站的耦合轉化貢獻率。四、第三方監(jiān)測與

網(wǎng)絡廣告效果評估

1、Alexa網(wǎng)站（://