廣播電視主流媒體未來發(fā)展戰(zhàn)略探討-以北京電臺和北京電視臺為例

廣播電視主流媒體未來發(fā)展戰(zhàn)略探討以北京電臺和北京電視臺為例

一“兩臺”的發(fā)展優(yōu)勢——首都資源優(yōu)勢北京作為中國的政治、文化中心，有著深厚的傳統(tǒng)文化積淀和富有活力的文化氛圍，突出政治、文化特色將“兩臺”與其他競爭對手區(qū)分開來，使其在激烈的市場競爭中獲得了較為明顯的辨識度。同時(shí)，作為首都的主流媒體，北京電臺和北京電視臺也獲得了全國覆蓋的傳播優(yōu)勢。北京電臺目前擁有9套開路廣播、15套有線調(diào)頻廣播，節(jié)目覆蓋范圍不局限于國內(nèi)，還在30多家海內(nèi)外電臺播出，與美國、英國、加拿大、澳大利亞、新加坡、日本等國家的十幾家主流媒體建立了節(jié)目交流與合作關(guān)系。北京電視臺現(xiàn)有15個(gè)播出頻道，播出12套內(nèi)容，其中北京衛(wèi)視、卡酷少兒頻道覆蓋全國。京味特色與全國性傳播視角的結(jié)合構(gòu)筑了兩臺的頻道特色——通過全國性的傳輸渠道將京味特色的內(nèi)容傳播給全國的受眾。以北京衛(wèi)視為例，自2007年改版后，其欄目特色就是凸顯濃濃的“京味兒”，相較之前，更多欄目都是在北京就地取材，將首都的各方面信息在第一時(shí)間全面、迅速地傳達(dá)給全國各地的觀眾，滿足了觀眾對首都信息的需求，同時(shí)也更深入地挖掘了首都自身的文化內(nèi)涵。這樣一方面很難為競爭對手所模仿，另一方面自身的制作成本也相對較低。二“兩臺”發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)顯而易見，目前“兩臺”正處于四種競爭力量的包圍之中：中央媒體、其他省級媒體、境外媒體以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體?！皟膳_”只能在“上擠下壓”的競爭環(huán)境中求生存、求突圍。（一）來自中央媒體、其他強(qiáng)勢省級媒體的競爭在中央媒體競爭方面，中央電臺先后啟動中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲等重點(diǎn)頻率改革，全部采用調(diào)頻頻率，其中七個(gè)頻率、國際臺三個(gè)調(diào)頻頻率均是專門針對北京城區(qū)播出。因此來自中央電臺在北京落地頻率的競爭越來越激烈，而北京電臺在頻率資源的競爭中還處于劣勢的地位，只有三個(gè)大調(diào)頻頻率，一個(gè)小調(diào)頻，其余均是中波頻率，接收信號相對較差。北京電視臺由于與中央電視臺同城共生，在市內(nèi)的目標(biāo)受眾高度重疊，因此北京電視臺面臨著中央電視臺強(qiáng)大的競爭壓力。在省級媒體激烈的競爭中，一些傾盡全省之力打造的廣播電視集團(tuán)憑借強(qiáng)大的實(shí)力異軍突起：湖南廣播電視臺著力打造以廣告、娛樂節(jié)目制作、有線網(wǎng)絡(luò)、電視與網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)媒體、創(chuàng)投等為主的產(chǎn)業(yè)布局，目前形成了廣告、有線、購物和創(chuàng)投四大產(chǎn)業(yè)板塊；江蘇廣播電視臺抓住內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，以合資、合作、并購、上市等資本運(yùn)作手段，聚合國內(nèi)外資源，擴(kuò)大規(guī)模與實(shí)力，形成了廣告、影視劇、居家購物和新媒體產(chǎn)業(yè)等增長板塊；上海廣播電視臺調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快資源重組，形成了金融和商業(yè)信息服務(wù)、新媒體、娛樂業(yè)務(wù)、動漫少兒、電子商務(wù)五大板塊；深圳廣電集團(tuán)形成了廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、新媒體新技術(shù)、內(nèi)容及服務(wù)業(yè)四輪驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以上列舉的這些廣播電視臺的產(chǎn)業(yè)板塊相互連接，集聚核心資源，形成自己的明顯特色與相對優(yōu)勢，具有極大的增長空間，對北京電視臺和北京電臺市場的占有造成了巨大的威脅。（二）面臨互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)力沖擊1.互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭導(dǎo)致“兩臺”的受眾流失，廣告營收下降互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的社會信息傳播途徑的多元化趨勢，造成了傳統(tǒng)媒體信息傳播的基本功能呈現(xiàn)逐漸減弱的趨勢。一方面，新媒體的介入，在即時(shí)播報(bào)、便捷閱讀乃至互動性等方面超越了傳統(tǒng)媒體；另一方面，以微博為代表的自媒體的發(fā)展，以及以微信等為代表的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，又打破了傳統(tǒng)媒體一直壟斷的發(fā)聲權(quán)，使普通人都有了發(fā)聲的能力與機(jī)會。這一切都削弱了傳統(tǒng)媒體存在的最重要的功能和價(jià)值——信息傳播，而原有受眾不斷被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為新媒體“用戶”。此外，具有精準(zhǔn)投放和大數(shù)據(jù)營銷支持的新媒體廣告價(jià)值逐漸獲得了企業(yè)主的認(rèn)可，近幾年，廣告主逐漸削減原本投向傳統(tǒng)媒體的營銷費(fèi)用，將其投向新媒體，而且這種現(xiàn)象正成為一個(gè)大趨勢。在此情況下，兩臺的主要營收渠道不免受到重創(chuàng)。2.互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展帶來對廣播電視內(nèi)容的新挑戰(zhàn)具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新媒體在內(nèi)容制作方面已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作模式，將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)嫻熟地應(yīng)用到內(nèi)容的制作、傳播中。比如Netflix公司出品的《紙牌屋》，就是完全通過大數(shù)據(jù)來分析，精準(zhǔn)定位節(jié)目受眾的興趣點(diǎn)，整個(gè)劇集的制作包括演員的選擇都有著海量的受眾喜好行為數(shù)據(jù)作為依據(jù)，而其播出形式更是顛覆了傳統(tǒng)的“滴水式”播放模式，直接把12集全部內(nèi)容同時(shí)放到網(wǎng)站上。通過這些顛覆式的創(chuàng)新模式，《紙牌屋》在世界范圍大獲成功，取得了傳統(tǒng)劇集難以企及的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。當(dāng)下，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)容方面的創(chuàng)新速度絲毫不亞于發(fā)達(dá)國家，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頻頻出招，使得傳統(tǒng)媒體很難應(yīng)對。當(dāng)下流行的“彈幕”播放模式，將看節(jié)目和社交體驗(yàn)緊密地結(jié)合起來，再一次挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的想象力。應(yīng)該看到，單純地模仿互聯(lián)網(wǎng)媒體無法改善兩臺的局促形勢，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體的模仿速度。如何突破互聯(lián)網(wǎng)媒體的壓制，走出一條獨(dú)特高效的創(chuàng)新發(fā)展之路，將是今后困擾包括“兩臺”在內(nèi)的廣電行業(yè)的最重要問題。三“兩臺”發(fā)展中的亟須改進(jìn)之處（一）內(nèi)容生產(chǎn)潛力尚待開發(fā)，頻道資源利用不足目前，兩臺已經(jīng)具有自己的特色定位，但是節(jié)目資源儲備仍顯不足，實(shí)現(xiàn)不了頻道特色的完全轉(zhuǎn)化。整體風(fēng)格確立后，骨干節(jié)目缺乏是兩臺面臨的重大問題。盈利模式較為單一，也成為兩臺整合發(fā)展的瓶頸問題，尤其是北京電臺，總收入的70%～80%來自廣告，使其盈利狀況受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭的影響很大，尤其是國家加強(qiáng)對保健品專題節(jié)目的管控之后，北京電臺廣告經(jīng)營管理工作遭遇了前所未有的壓力。在北京電視臺方面，也存在欄目經(jīng)營性不足和頻道資源利用開發(fā)不足的情況。以卡酷少兒頻道為例，雖然該頻道始終致力于創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，豐富節(jié)目類型，但是仍面臨著節(jié)目經(jīng)營方式單一、欄目經(jīng)營缺乏自由度的現(xiàn)實(shí)問題。由于頻道不直接掌握軟性廣告經(jīng)營權(quán)，欄目的經(jīng)營范圍亦不明確，頻道動畫中心不得不放棄一些直接找到欄目組的廣告商，這其實(shí)影響了頻道節(jié)目制作的再投入、再發(fā)展；另外，卡酷少兒作為一個(gè)含金量大、發(fā)展空間巨大的少兒電視媒體，除了節(jié)目冠名和軟植合作等經(jīng)營方式外，欠缺多元化的盈利模式，如動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)、電子商務(wù)合作、地面大型演藝、少兒觀眾俱樂部、少兒新媒體（互動游戲）等也是它的發(fā)展問題所在。（二）新媒體的建設(shè)、發(fā)展滯后近年來，兩臺在新媒體建設(shè)上進(jìn)行了積極探索與嘗試，但同時(shí)，兩臺的新媒體發(fā)展也面臨著極大的考驗(yàn)：在新媒體技術(shù)方面，基于資源共享、多屏分發(fā)、內(nèi)容復(fù)用、版權(quán)交易的技術(shù)支持系統(tǒng)有待統(tǒng)籌規(guī)劃、進(jìn)一步開發(fā)；在業(yè)務(wù)整合方面，兩臺的新媒體業(yè)務(wù)尚處于分散狀態(tài)，且業(yè)務(wù)規(guī)模小、形態(tài)單一，影響力不足，市場占有靠后；在模式創(chuàng)新方面，新媒體營運(yùn)模式、新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效聯(lián)動機(jī)制尚未建立，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式亟待明確。四媒介融合的發(fā)展環(huán)境下對兩臺的發(fā)展戰(zhàn)略建議麥克盧漢有言：“媒介即訊息。”作為網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展變革的重要成果，媒介融合正在全方位地影響政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方方面面。[1]作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場影響深遠(yuǎn)而廣泛的革命，媒介融合打破了過去技術(shù)、行業(yè)、業(yè)務(wù)和地域之間的壁壘，重構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)流程、流通模式和市場結(jié)構(gòu)。[2]在媒介融合的媒介發(fā)展大環(huán)境下，結(jié)合媒介發(fā)展的趨勢和兩臺自身的特點(diǎn)，本文提出以下幾點(diǎn)建議。（一）轉(zhuǎn)變理念：構(gòu)建受眾本位的廣播電視節(jié)目創(chuàng)新體系全媒體環(huán)境下，各種新技術(shù)層出不窮，但是媒體應(yīng)當(dāng)把握受眾本位這一基本運(yùn)作規(guī)律，應(yīng)當(dāng)充分把握以人為本這一根本理念。受眾在哪里，媒體就應(yīng)該在哪里；受眾在哪里，用戶就在哪里；用戶在哪里，市場就在哪里。當(dāng)前，受眾以自我為中心選擇媒體，個(gè)性化、高度自主的消費(fèi)特點(diǎn)越來越突出。他們不再用傳統(tǒng)方式聽廣播，看電視，而是用新興媒體手段消費(fèi)媒體，媒體服務(wù)已經(jīng)從普通（公共）服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)、單向傳輸向雙向（交互）溝通轉(zhuǎn)變。廣播電視必須充分認(rèn)識到受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣變化，從而改變自身傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作方式。要切實(shí)轉(zhuǎn)變傳播理念，以受眾為中心進(jìn)行廣播電視節(jié)目創(chuàng)新，不能僅停留在節(jié)目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而應(yīng)當(dāng)涉及節(jié)目創(chuàng)意、制作和傳播的整個(gè)過程，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。不僅需要了解受眾需求，還必須注重受眾的動態(tài)性，通過有效的方式在受眾需求和節(jié)目供給、節(jié)目創(chuàng)新之間建立關(guān)聯(lián)和快速反應(yīng)機(jī)制，形成廣播電視相關(guān)機(jī)構(gòu)與受眾間互需、互動、共生、共贏的關(guān)系。具體而言，在整個(gè)廣播電視節(jié)目創(chuàng)新過程中，要重點(diǎn)關(guān)注受眾分析——通過受眾分析，了解和跟蹤受眾需求是進(jìn)行廣播電視節(jié)目創(chuàng)新的科學(xué)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的廣播電視受眾分析主要通過測量受眾規(guī)模、到達(dá)率（節(jié)目收視收聽率）以及計(jì)算千人成本等指標(biāo)來確定媒體價(jià)值進(jìn)而確定廣告價(jià)格，屬于“結(jié)構(gòu)性受眾研究”。而對于廣播電視受眾在人口地域分布、行為方式、生活文化，媒介接觸類型、接觸路徑、接觸深度、媒介替代程度等方面的差異鮮有關(guān)注、分析和應(yīng)用。在今后的發(fā)展中，以兩臺為代表的廣電部門需要轉(zhuǎn)變以受眾規(guī)模取勝的傳統(tǒng)思維，加強(qiáng)受眾的系統(tǒng)性、層次性和精確性分析。特別是大數(shù)據(jù)將引發(fā)廣播電視的變革，使受眾的個(gè)性化及多元化消費(fèi)行為、消費(fèi)意愿與偏好，演變成一種可測量和可精確分析的活動，使廣播電視相關(guān)機(jī)構(gòu)能夠創(chuàng)新受眾需求顯示機(jī)制，并利用這些精確的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)包括各類廣播電視在內(nèi)的媒體互動和精準(zhǔn)營銷，提升廣播電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)抓住媒介融合這一機(jī)遇對自己的角色重新定位，并進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新。[3]（二）完善廣播電視節(jié)目價(jià)值評估體系，積極推進(jìn)全媒體節(jié)目生產(chǎn)現(xiàn)有的廣電節(jié)目價(jià)值評估體系有著兩方面的顯著缺點(diǎn)。首先，這些評價(jià)體系往往是事后評估，反映的是兼顧社會效益和市場效益的要求，通常用于考核激勵廣播電視臺員工和衡量已獲取的廣告價(jià)值，不能反映節(jié)目在創(chuàng)意生產(chǎn)或交易時(shí)的預(yù)估價(jià)值，無法向投資者、發(fā)行商和其他交易商提供可資借鑒的市場標(biāo)準(zhǔn)。例如，現(xiàn)在不少廣播電視臺為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，往往需要贊助商的先期投入作為資金支持，而與新研發(fā)的節(jié)目相比，贊助商更愿意選擇已經(jīng)成功的節(jié)目，因此，許多廣播電視臺會傾向于引進(jìn)版權(quán)，阻礙了自主創(chuàng)新。其次，評估指標(biāo)針對的主要是傳統(tǒng)廣播電視渠道播出的節(jié)目，未涉及新媒體終端諸如網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)電視等播出的節(jié)目。廣播電視節(jié)目創(chuàng)新需要投入大量的資金、人力和物力，蘊(yùn)含著很大的投融資風(fēng)險(xiǎn)，在生產(chǎn)和傳播過程中需要進(jìn)行交易流通……這些環(huán)節(jié)都迫切需要科學(xué)規(guī)范的廣播電視節(jié)目價(jià)值評估體系的建構(gòu)和創(chuàng)新。全媒體節(jié)目是廣播電視在全媒體環(huán)境下生存的重中之重。目前涵蓋廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮全媒體節(jié)目重要載體的作用，積極推進(jìn)已有品牌廣播節(jié)目向電視、網(wǎng)絡(luò)移植，同時(shí)將電視、網(wǎng)絡(luò)的成熟節(jié)目向廣播移植，并在移植的同時(shí)根據(jù)不同媒體本身的特點(diǎn)強(qiáng)化相應(yīng)的元素。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步充分利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)甚至是平面媒體，整合資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)選題、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、線下等多平臺運(yùn)作，多資源利用，以此推動全媒體節(jié)目的生產(chǎn)。（三）構(gòu)筑創(chuàng)新的多維補(bǔ)償方式廣播電視節(jié)目的創(chuàng)意與生產(chǎn)不僅需要較高的投入，還存在著很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新拓展節(jié)目的價(jià)值補(bǔ)償方式，能夠在實(shí)現(xiàn)各方利益最大化的同時(shí)進(jìn)一步推動創(chuàng)新。以下提出幾種價(jià)值補(bǔ)償方式作為參考。[4]其一，版權(quán)價(jià)值收入。廣播電視節(jié)目屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其無形的創(chuàng)意內(nèi)容的流通和傳播必然要依賴版權(quán)的定價(jià)及交易。其二，規(guī)模收益。無論是從攤薄創(chuàng)新的前期固定成本來說，還是從每期節(jié)目制作的變動成本而言，都需要最大限度地實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益。盡管傳統(tǒng)廣播電視受眾的數(shù)量、專注時(shí)間和注意力會減少，但通過有效的受眾疊加同樣能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模收益。這也要求在節(jié)目創(chuàng)新的過程中注重節(jié)目的可編輯性，能夠以相對較小的成本實(shí)現(xiàn)適用于不同媒介終端和不同受眾的產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)多屏分發(fā)。其三，有效受眾市場開發(fā)。這里的有效受眾一是指具有廣告對象特點(diǎn)的受眾，其價(jià)值可以用數(shù)量、購買意愿和購買力等指標(biāo)來衡量；二是指愿意為節(jié)目內(nèi)容買單的、具有內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)的受眾，當(dāng)然這兩者之間會存在交叉。除了常規(guī)的電視節(jié)目收入（比如廣告或內(nèi)容售賣等）之外，重點(diǎn)開發(fā)與這些優(yōu)質(zhì)受眾相關(guān)的各類增值業(yè)務(wù)以及附著于節(jié)目的服務(wù)形式和體驗(yàn)產(chǎn)品，也是創(chuàng)新的重要補(bǔ)償方式。（四）注重對人才的引進(jìn)、管理廣播電視媒體向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)不僅要注重對人才的培養(yǎng)，更要建立合理的人才引用和管理機(jī)制，最大限度地發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，從而避免因人才資源流動而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該建立合理的組織架構(gòu)、跨媒體的應(yīng)用平臺以及完善的人才考核制度，大膽創(chuàng)新用人機(jī)制。用合理的制度確保人才資源的穩(wěn)定，用行之有效的激