微電影價(jià)值與微電影營銷傳播策略研究

微電影價(jià)值與微電影營銷傳播策略研究

一微電影成廣告主營銷傳播新寵伴隨著“微時(shí)代”的到來，不少人所熟知的名詞也都被冠上“微”字頭銜，繼微博、微小說之后，微電影也成為“微時(shí)代”下廣告主試水的新傳播手法?！拔㈦娪啊边@一概念最早由凱迪拉克品牌提出，其攜手吳彥祖打造的廣告《一觸即發(fā)》被稱為中國首部微電影，其時(shí)長只有90秒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《一觸即發(fā)》預(yù)告片登錄網(wǎng)絡(luò)之后，短短一周點(diǎn)擊量便超6000萬次，凱迪拉克的官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)過億。凱迪拉克微電影營銷的大獲成功，開創(chuàng)了新媒體背景下又一新的營銷模式。[1]此后，各類廣告主定制的微電影如雨后春筍般出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從凱迪拉克的《一觸即發(fā)》到《66號公路》、益達(dá)的《酸甜苦辣》系列、三星蓋世的《縱身一躍》、雪佛蘭的《老男孩》等。在被稱為“微電影元年”的2011年，我國僅由廣告主出資打造的微電影就超過50部，這顯示了廣告主對微電影的積極嘗試和對這種新營銷傳播模式的勇敢探索。微電影是專門在新媒體平臺(tái)上播放的具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的故事情節(jié)完整的視頻短片。新媒體平臺(tái)主要是基于移動(dòng)、電信和廣電三大網(wǎng)絡(luò)，能夠播放視頻的電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端。微電影的特征有三：微時(shí)長、微制作、微投資。微時(shí)長指的是微電影的長度是針對新媒體用戶的“碎片”時(shí)間，時(shí)長一般在幾十秒到幾十分鐘之間。微電影的微時(shí)長承載的信息有限，拍攝周期只需幾天至數(shù)周，因此是微制作。微電影可以專業(yè)打造也可草根原創(chuàng)，除采用明星陣容的情況外，大多數(shù)作品所需投資僅數(shù)萬元，因此微電影是微投資的。微電影的微制作和微投資特性使得微電影較容易制作，而微時(shí)長則較容易吸引受眾消費(fèi)其內(nèi)容。廣告主定制的微電影由廣告主作為投資方，其內(nèi)容類似影視劇，但同時(shí)微電影中有廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，也可能是微電影中植入廣告。因此，微電影不能被簡單地定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，而是介于影視和廣告之間的新內(nèi)容形式。微電影承擔(dān)了微電影產(chǎn)業(yè)中“商業(yè)片”的角色，其主要目的之一在于企業(yè)形象的傳播。中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院副院長蒲劍認(rèn)為：“微電影篇幅的‘微’，決定了其不能完全承載傳統(tǒng)電影的敘事特征，不能在院線向觀眾展映影片，更難以通過版權(quán)交易達(dá)到盈利的目的，所以其主要的盈利模式還是在于跟廣告的結(jié)合。”精明的廣告主也注意到了微電影所具有的價(jià)值，他們的真金白銀不僅帶來了微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也使得自身的品牌和產(chǎn)品得到了更多的傳播機(jī)會(huì)。無論是直接投資，還是品牌植入，廣告主都在積極探索微電影在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨大的營銷傳播潛力。蒲劍還表示：“微電影打破了渠道的壟斷，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，一部好的微電影，點(diǎn)擊數(shù)以百萬計(jì)，而播出費(fèi)用近乎零。這對于普遍重視投資回報(bào)率的廣告主，是天賜良機(jī)。”[2]一些大的品牌，如雪佛蘭、三星等已經(jīng)通過微電影獲得了巨大成功，而奢侈品，甚至國美這樣的家電零售商也成了追隨者，正在積極嘗試微電影營銷。這也預(yù)示著將會(huì)有越來越多的廣告主采用這種新的傳播方式，借助微電影最大程度地釋放品牌能量。二微電影營銷傳播價(jià)值巨大微電影之所以成為廣告主的營銷傳播新手段，是由于廣告主看到了微電影巨大的傳播價(jià)值。那么，廣告主究竟看到了微電影的哪些價(jià)值，使他們都紛紛采用這種新型的品牌營銷傳播形式？1.微電影背后隱藏著強(qiáng)大的注意力價(jià)值龐大的用戶規(guī)模是微電影成為廣告主積極試水微電影的主要原因之一。微電影主要憑借視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站進(jìn)行播放和傳播，而這兩大平臺(tái)擁有著龐大的用戶基數(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年上半年，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶接近3.5億人，網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶規(guī)模和用戶使用深度上均呈現(xiàn)增長趨勢。與整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長相比，手機(jī)端視頻用戶的增長更為強(qiáng)勁，使用手機(jī)收看視頻的用戶已經(jīng)超過1億人，在手機(jī)網(wǎng)民中的比例由2011年底的22.5%提升至27.7%。用戶使用手機(jī)終端在線看視頻的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。與此同時(shí)，手機(jī)微博延續(xù)2011年快速增長的勢頭，截至2012年6月底，微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率提升至43.8%，成為使用率增幅最大的手機(jī)應(yīng)用。如此強(qiáng)大的用戶規(guī)模和如此高的使用率奠定了微電影的價(jià)值基礎(chǔ)?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，工作壓力也越來越大，利用瑣碎的時(shí)間來消費(fèi)信息，通過電腦、智能手機(jī)、iPad等在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西，以此來緩解生活壓力。微電影則剛好滿足了消費(fèi)者在快速的生活狀態(tài)中消費(fèi)信息、消遣娛樂的需求，網(wǎng)民可以借助移動(dòng)終端在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)看完一部電影。微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式和其娛樂性的內(nèi)容正好符合了現(xiàn)代人對信息的需求。2011年12月的中國微電影分析報(bào)告顯示，19～39歲的人群占微電影受眾的73%，這說明了微電影可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)難以覆蓋的高端人群、中堅(jiān)人群和意見領(lǐng)袖人群，他們對新媒體有著天然的敏銳感，對微電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕?biāo)的廣告主通過微電影開展品牌傳播有著天然的受眾群體。[3]在受眾不斷“碎片化”，媒體持續(xù)豐富的傳播環(huán)境中，廣告主向受眾傳播信息變得更加困難，而微電影所吸引的注意力恰恰是一些廣告主所需要的。據(jù)2011年的微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，九成受眾愿意接受微電影廣告。同時(shí)，受調(diào)查者中8.9%的用戶認(rèn)為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。[4]這顯示，微電影并不像廣告那樣為受眾所厭惡，受眾甚至愿意接受微電影播放區(qū)周圍的廣告。主動(dòng)接受微電影的受眾和被迫接受廣告的受眾相比，對于廣告主來說要有價(jià)值得多。2.微電影能夠在潛移默化中向受眾傳播品牌信息傳統(tǒng)廣告由于長時(shí)間的狂轟濫炸和缺乏足夠的觀賞性容易令受眾心生反感，進(jìn)而使受眾對廣告產(chǎn)生厭惡感。在電視臺(tái)節(jié)目插播廣告時(shí)，受眾的做法往往是換臺(tái)或離開以規(guī)避廣告的騷擾。而微電影與廣告卻有很大的不同，微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式。微電影是一種潛移默化的傳播，它把消費(fèi)者帶入到一種品牌所營造的氛圍中，表達(dá)方式比廣告更為委婉，也更自然，更能滿足消費(fèi)者欣賞和娛樂的需求，消費(fèi)者接受程度較高。微電影無論從藝術(shù)感還是情節(jié)性來看，都具有較強(qiáng)的觀賞性，給人以一種視聽的享受，增加了品牌與受眾情感上的互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果的生動(dòng)性和觀賞性，使受眾更好地理解和接受并牢記該品牌。微電影使得品牌或者產(chǎn)品成為具有實(shí)體意義和價(jià)值的文化載體，觀看具有品牌或產(chǎn)品信息的微電影對于受眾來說不是一種負(fù)擔(dān)，而是一種享受。微電影以其特有的傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。微電影改變了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和互動(dòng)性的特征。受眾對于微電影，不是純粹被動(dòng)地接受，而是會(huì)主動(dòng)去搜索觀看，甚至轉(zhuǎn)發(fā)評論，利用軟件進(jìn)行改編，這使受眾的自我表達(dá)得到了最大闡釋。這些都能夠強(qiáng)化受眾的品牌概念，從而塑造受眾對品牌的良好印象。另外，受眾在微電影制作中可以不再是一個(gè)旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個(gè)過程，可以主宰劇中人物的命運(yùn)。電影制作變成了一種實(shí)踐，一種人人都可以參與和推動(dòng)的實(shí)踐。例如，2011年8月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，劇本通過新浪微博發(fā)送，最多5條微博構(gòu)成一部微劇本作品，選擇優(yōu)勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進(jìn)行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大地調(diào)動(dòng)了受眾的參與積極性，受眾通過微博輕而易舉參與到微電影的創(chuàng)作中去，這在傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作中很難實(shí)現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電影制作的流程和觀念。[5]3.微電影傳播渠道多且推廣成本低如今，隨著新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，移動(dòng)通信技術(shù)普及，受眾可以通過電腦、智能手機(jī)等了解信息，受眾對于信息的消費(fèi)已經(jīng)沒有了地域、時(shí)間、工具設(shè)備等限制，廣告主的信息、產(chǎn)品和品牌推廣可以隨時(shí)隨地進(jìn)行。微電影的“微”時(shí)長特性使其適合在這些新的渠道傳播，也使廣告主的品牌推廣有了更多選擇。以往廣告主高額的廣告費(fèi)用，除了用于廣告本身的制作外，大部分用于廣告的投放，尤其是在電視媒體，均是以秒計(jì)算，這樣高額的廣告費(fèi)用讓中小型廣告主望而卻步，品牌無法得到推廣。而一部微電影的資金投入從上千元到上萬元不等，進(jìn)入門檻相對傳統(tǒng)電影低，微電影也就意味著微投資。而由于大多數(shù)微電影是投放在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主只要將微電影上傳到網(wǎng)絡(luò)，傳播成本相對于電視投放就低了許多。即使要進(jìn)行微電影的廣告推廣，由于微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播特性，廣告主一般會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放，如微博、社交媒體、視頻網(wǎng)站等，廣告成本也并不會(huì)太高。4.效果容易量化放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的微電影可以很簡單地通過點(diǎn)擊率來測量其效果，雖然電視、報(bào)紙等也有收視率、刊發(fā)數(shù)量等測量指標(biāo)，但這些指標(biāo)并不能證明廣告被公眾看到。微電影的測量指標(biāo)與它們有很大的不同，一次點(diǎn)擊就代表著超過一個(gè)受眾正在看，是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)收視率。受眾在微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論數(shù)，百度指數(shù)，平媒轉(zhuǎn)載率都能作為審視微電影傳播效果的指標(biāo)。微電影傳播具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，受眾能通過評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等手段對微電影迅速作出反應(yīng)，形成最直觀的觀影感受，對于微電影來說，受眾的反饋往往意味著最直接的廣告效果。廣告主能夠通過對評論的受眾進(jìn)行分析，了解人群特征、訪問習(xí)慣、興趣偏好等相關(guān)數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析，幫助品牌進(jìn)行更有針對性的、更有效果的傳播。微電影的量化指標(biāo)主要包括前期微電影的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評價(jià)人數(shù)、好評率，中期產(chǎn)品官方網(wǎng)站的瀏覽量、社交網(wǎng)站的話題數(shù)甚至自發(fā)完成的包含積極評語的博客文章以及后期產(chǎn)品實(shí)際銷售量等。我們不難發(fā)現(xiàn)，在某種程度上，微電影凝聚了數(shù)字時(shí)代所應(yīng)該擁有的大多數(shù)優(yōu)良屬性。微電影充分把握了媒介移動(dòng)性、互動(dòng)性和受眾的“碎片化”趨勢，這使其在營銷傳播上具有巨大的挖掘價(jià)值，而這些價(jià)值也受到了很多廣告主的關(guān)注和認(rèn)可，廣告主普遍對微電影抱有正面的評價(jià)。微電影價(jià)值巨大，而廣告主想要通過微電影獲得成功并非易事。三成功微電影的特性微電影所具有的價(jià)值為廣告主提供了新的傳播機(jī)會(huì)，但是并非所有微電影都能像《一觸即發(fā)》《老男孩》一樣一舉成名，只有具備了一定特性的微電影，才能獲得關(guān)注和廣泛的傳播。1.名人制造話題噱頭，吸引關(guān)注成功的微電影并不一定有名人，但是有了名人成功的概率比沒有名人成功的概率大很多。因?yàn)槊吮旧砭途哂性掝}性，使用名人會(huì)引起廣泛的討論和關(guān)注，因此名人是微電影取得成功的重要一環(huán)，也是提高品牌傳播有效性的有力保障。就如吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》、周迅出演的《指甲刀人魔》、徐崢主演的微電影《一部佳作的誕生》都備受好評，有的視頻點(diǎn)擊率更是過億，這些微電影能夠迅速走紅的很重要原因就是有了明星的出演。明星代言是傳統(tǒng)廣告的做法，但微電影使用的不僅是明星的一張臉，更需要演員傾注情感，使得明星、故事情節(jié)與產(chǎn)品或品牌結(jié)合得更緊密、更深刻，同時(shí)讓消費(fèi)者感受到這種關(guān)系和情感，并可以通過演員的表演來感受品牌內(nèi)涵。不過要注意的是，在廣告主定制的微電影中，主角是品牌而不是名人。因此，雖然名人可以讓微電影成功，但廣告主要避免名人太過強(qiáng)勢而削弱品牌的影響力。2.內(nèi)容定制傳播品牌內(nèi)涵，與受眾文化共鳴成功的微電影能通過內(nèi)容的定制來傳播品牌特性，這點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告相同，但是它沒有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的宣傳，本質(zhì)依然是通過故事情節(jié)來打動(dòng)觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息。一部飽含情感的微電影的魅力就在于它不僅僅傳遞了一種商品信息，更重要的是把一種價(jià)值理念甚至是生活方式傳遞給了受眾，不知不覺地影響受眾的情感和生活。執(zhí)導(dǎo)微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個(gè)詞來概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那么整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會(huì)關(guān)注價(jià)值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。但是，如果微電影傳遞的情感與受眾形成文化共鳴，那么就能爆發(fā)巨大的傳播價(jià)值。就如佳能定制的微電影LeaveMe，故事講述一個(gè)深情的丈夫沉浸在喪妻的悲痛之中，因父親的操作被意外地?cái)z入相機(jī)內(nèi)，返回到相片的時(shí)空里?，F(xiàn)實(shí)殘酷地奪走了他的最愛，最終，他選擇了與愛人留在了過去，于是他在手心里寫下醒目的“LeaveMe”并舉向遠(yuǎn)方……短短4分鐘不到的影片，完美地將愛情、親情等感人肺腑的情感融入影片的故事當(dāng)中，影片在溫暖感人的情境之下，讓受眾在感動(dòng)之余深深地記住了佳能的品牌，微電影在無形當(dāng)中傳遞了品牌的內(nèi)涵，與受眾產(chǎn)生了共鳴。3.多媒體、多渠道傳播推廣成功的微電影或是具備名人，或是能夠與受眾產(chǎn)生文化共鳴，而有一些微電影之所以能夠成功是因?yàn)榻柚藦V闊的播放平臺(tái)和豐富的傳播手段。聰明的廣告主拍了微電影后，并不只是將其放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后任其發(fā)展，而是通過在傳統(tǒng)傳播渠道、新媒體渠道傳播來吸引更多的受眾進(jìn)行搜索和關(guān)注。一些成功的微電影采用電影模式進(jìn)行推廣宣傳，直接與有留意影壇動(dòng)態(tài)習(xí)慣的受眾接觸。比如，2011年6月在北京舉行的益達(dá)《酸甜苦辣》首映禮，請來廣告片中的男女主角進(jìn)行宣傳造勢；凱迪拉克公司出品的《一觸即發(fā)》在2010年12月27日進(jìn)行全國首映，發(fā)布預(yù)告片預(yù)熱；《66號公路》則采用電影規(guī)格來制作電影海報(bào)，讓受眾在電視中可以看到剪輯版的廣告片，在視頻網(wǎng)站中可以看到完整版的視頻和紀(jì)錄片，在平面媒體可以看到電影海報(bào)，在廣播媒體可以聽到特別制作的錄音；等等。還有一些微電影則通過制造互動(dòng)話題，推出意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播。比如，益達(dá)公司的系列廣告片《酸甜苦辣》讓受眾登錄其官方網(wǎng)站，寫下自己說不出口的“酸甜苦辣”的人生感受，來進(jìn)一步互動(dòng)交流；針對微博用戶數(shù)量上億的情況，《66號公路》也在微博投放公路筆記；等等，來延展生活態(tài)度形成的發(fā)生地。此外，針對部分特定人群的消費(fèi)場所和習(xí)慣，一些高質(zhì)量的微電影廣告開始嘗試進(jìn)入一些生活場所，如在會(huì)所、咖啡廳投放，讓微電影融入這些細(xì)分受眾的生活。案例：三星《四夜奇譚》的傳播推廣三星在推出《四夜奇譚》微電影后，進(jìn)行了極大規(guī)模的媒體覆蓋以及花樣繁多的營銷。為了實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋，三星將新浪作為傳播主陣地，使其承載全部的視頻、劇情簡介、微博等社交媒體賬號、影評、媒體和網(wǎng)友評論。另外，三星則通過優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3G門戶等六大播出平臺(tái)進(jìn)行大力推廣，形成強(qiáng)大的推廣聯(lián)盟。不僅如此，三星還借鑒傳統(tǒng)娛樂營銷思路，炒作殺青會(huì)，進(jìn)行微博話題營銷。通過殺青會(huì)、新聞報(bào)道、明星效應(yīng)和話題炒作，《四夜奇譚》快速聚集目標(biāo)用戶，并將用戶的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向微博平臺(tái)，與微博粉絲互動(dòng)。通過多媒體、多渠道的傳播，截至2011年12月9日，《四夜奇譚》系列短片點(diǎn)擊量突破2.1億次，獲得了巨大的成功。四對廣告主進(jìn)行微電影營銷的建議廣告主要想通過微電影進(jìn)行品牌傳播一定要事先了解微電影的價(jià)值所在，要考慮微電影所具有的價(jià)值是否是自己所缺少的。如果答案是“是”，那么廣告主可以考慮使用微電影進(jìn)行品牌營銷傳播。在運(yùn)用微電影的過程中，廣告主可以借鑒成功微電影的特性，雖然并不是說借鑒了成功微電影的特性就一定能夠成功，但只要廣告主在實(shí)踐的過程中做足功課，精益求精，進(jìn)一步挖掘其所具有的商業(yè)價(jià)值和營銷模式，從形式到內(nèi)容都進(jìn)一步尋求創(chuàng)新，就能通過微電影釋放傳播能量。1.明確傳播目的，充分挖掘細(xì)分市場廣告主在進(jìn)行微電影營銷之前，應(yīng)該明確自己的目的，也就是要通過微電影告訴受眾什么，是品牌還是產(chǎn)品，是品牌的什么特性，是產(chǎn)品的什么特點(diǎn)。在明確的傳播目的指導(dǎo)下，通過前期市場調(diào)研，對潛在受眾的年齡、地域、文化水平、喜愛偏好等作出評估，從而找準(zhǔn)傳播信息所要到達(dá)的目標(biāo)受眾。微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)人群以年輕人為主，因此廣告主在微電影故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點(diǎn)，打造個(gè)性化營銷。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，廣告主更可能“從亞文化目標(biāo)群體中獲得意外收獲，因?yàn)檫@些群體反映了社會(huì)時(shí)尚、音樂、娛樂、創(chuàng)意和態(tài)度方面的趨勢”。[6]微電影營銷所具有的尋找并且迅速占領(lǐng)細(xì)分甚至微分市場的價(jià)值對廣告主的營銷傳播有著巨大影響。比較成功的例子是新浪微博的4D微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》，其借助李娜在年輕用戶中的影響力，吸引更多的“90后”人群成為新浪微博用戶。通過對“90后”群體頻繁選擇“動(dòng)漫”“游戲”標(biāo)簽的分析，新浪用動(dòng)漫和游戲元素重新包裝李娜形象，創(chuàng)作出一部特殊的互動(dòng)電影，吸引了“90后”的細(xì)分受眾，從而獲得了巨大成功。2.展現(xiàn)品牌的同時(shí)，與消費(fèi)者情感互動(dòng)對于營銷傳播而言，微電影既是一個(gè)熱點(diǎn)，更是一個(gè)工具。廣告主在微電影的制作過程中，應(yīng)該將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙地融合進(jìn)一個(gè)好的故事中，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心概念（或價(jià)值觀）。然而，僅考慮展現(xiàn)品牌并不能使微電影營銷獲得成功，廣告主需要通過微電影觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，使其感受到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，從而培養(yǎng)受眾對品牌的好感度。微電影內(nèi)容應(yīng)該與受眾之間形成情感互動(dòng)，激起受眾的情感認(rèn)同，并且恰到好處地將品牌融匯其中才能真正實(shí)現(xiàn)傳播目的。13分鐘微電影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了無糖貝它糖”[7]一次成功的營銷案例。它從愛情、夢想與奮斗等出發(fā)，將生活的細(xì)節(jié)作為故事的引線，讓觀眾在觀看的過程中對號入座。在引起觀眾的感動(dòng)和情感認(rèn)同之外，也巧妙地宣傳了產(chǎn)品和品牌。品牌營銷的關(guān)鍵在于對心靈的觸動(dòng)。品牌營銷成功的關(guān)鍵是將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。廣告主可以從微電影創(chuàng)作之初就結(jié)合品牌元素進(jìn)行構(gòu)思，將品牌和故事情節(jié)更好地融合在一起。微電影營銷應(yīng)致力于讓觀眾動(dòng)情，而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗(yàn)，讓受眾認(rèn)同品牌的價(jià)值觀。事實(shí)上，將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。3.尋找傳播方式的最優(yōu)結(jié)合綜觀已經(jīng)上映的微電影，可以將微電影歸納為這樣一個(gè)公式：微電影=優(yōu)質(zhì)故事+品牌體驗(yàn)。首都師范大學(xué)科德學(xué)院攝影系講師肖然認(rèn)為，這兩者并不能相互割裂，前者往往需要為后者創(chuàng)造存在的可能性，后者需要成為前者的重要組成部分。更重要的是，二者都需要專業(yè)的傳播行為進(jìn)行營銷?！拔㈦娪吧虡I(yè)片并不是微電影產(chǎn)業(yè)里的完整產(chǎn)品，一個(gè)成熟的微電影項(xiàng)目往往是一次完整的內(nèi)容整合營銷。故事與品牌同樣重要，內(nèi)容與傳播也同樣重要，內(nèi)容整合營銷能更加全面與立體地放大微電影的電影與廣告屬性?！盵8]較之傳統(tǒng)電影，微電影制作周期短，投入少，無票房回收壓力，無須通過傳統(tǒng)院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機(jī)、移動(dòng)電視、iPad、便攜式PSP等。隨著受眾媒體接觸行為的“碎片化”，將媒介平臺(tái)進(jìn)行有效整合，打通各個(gè)營銷渠道對微電影營銷有著十分重要的作用。廣告主也已經(jīng)敏銳地意識(shí)到這一趨勢，將綜合型的廣告網(wǎng)絡(luò)從PC平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字終端平臺(tái)擴(kuò)展。然而廣告主更應(yīng)該找尋最優(yōu)的傳播方式，而不是采用全面撒網(wǎng)的方法?？剂帧せ羲菇鹚?、斯圖亞特·邁克法蒂耶（StuartMcFadyen）和亞當(dāng)·費(fèi)恩（AdamFinn）在他們的著作《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中提出，為了實(shí)現(xiàn)在各個(gè)發(fā)行渠道上的最大利潤，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時(shí)間長度。[9]微電影同樣如此，新媒體平臺(tái)為微電影話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳的平臺(tái)，但是也不得不面臨持續(xù)時(shí)間有限的問題。轟炸式營銷不僅不一定能給觀眾留下深刻的印象，還可能造成資金和資源的浪費(fèi)，因此，如何把握營銷節(jié)奏，在最有效的時(shí)間點(diǎn)傳達(dá)最有效的理念是營銷者們需要考慮的問題。一部電影上映前通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行各種宣傳并制造話題，以期烘托市場熱度拉長消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間，