旅游消費(fèi)影響因素及滿(mǎn)意度研究

旅游消費(fèi)影響因素及滿(mǎn)意度研究旅游消費(fèi)影響因素及稱(chēng)心度研究

[中圖分類(lèi)號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1671-8372〔2022〕02-0020-06

Studyontheinfluencefactorsandthesatisfactionsdegreeoftouristconsumption

―basedonthesurveydataofQingdao’stourists

LIUJia，ZHANGHong-xiang

〔ManagementCollege，OceanUniversityofChina，Qingdao266100，China〕

Abstract：BytakingtheQingdaotouristsastheresearchobjectandgettingthesampledatathroughthequestionnairesurveytoconstructthefactoranalysismodel，analyzethemainfactorsthataffectthetourismconsumptionofQingdaotourists；inthemeanwhile，analyzethesatisfactionoftourismconsumptionwiththeIPAindex.ThestudyshowsthatthetourismconsumptionoftouristsinQingdaoismainlyaffectedbytourismservicefactors，incomeandpricefactors.ThetouristsarehighlysatisfiedwiththecoastalsceneryofQingdao，architecturalculture，andtheoverallenvironment；however，thetypesofentertainment，foodandbeveragequality，trafficconditions，commoditycharacteristicsandproductpricesatisfactionisrelativelylow.Basedonthis，thepaperputsforwardsomecountermeasurestopromotetheleveloftourismconsumptioninQingdaosoastofacilitatethesustainabledevelopmentoftourisminQingdao.

Keywords：touristconsumption；influencefactors；thedegreeofsatisfaction；Qingdaocity

一、引言

近年來(lái)，為了充沛挖掘旅游消費(fèi)潛力，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)。2022年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的?關(guān)于加快開(kāi)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》明確提出，深化旅游業(yè)改革開(kāi)放，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)；2022年國(guó)務(wù)院公布的?國(guó)民旅游休閑綱要〔2022―2022年〕》進(jìn)一步提出，逐步落實(shí)帶薪休假，加快根底設(shè)施建設(shè)，從而擴(kuò)大旅游消費(fèi)；2022年又出臺(tái)了?關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的假設(shè)干意見(jiàn)》，提出培育旅游消費(fèi)熱點(diǎn)和拓展旅游消費(fèi)空間，激發(fā)旅游消費(fèi)需求。旅游消費(fèi)已成為我國(guó)政府和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)界對(duì)旅游消費(fèi)研究始于對(duì)其影響因素的關(guān)注。國(guó)外學(xué)者較早地基于消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性二重特征，對(duì)旅游消費(fèi)影響因素進(jìn)行了研究，近年來(lái)，旅游消費(fèi)影響因素的研究向計(jì)量和智能定量化開(kāi)展，辦法由偏重定性研究向定性研究與定量研究結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。如GregRichards研究了歐洲地區(qū)的文化旅游需求，發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)文化旅游消費(fèi)受供應(yīng)因素、收入水平和教育水平的影響[1]；LlorencPouJoaquinAlegre對(duì)西班牙家庭旅游消費(fèi)進(jìn)行研究，采用計(jì)量統(tǒng)計(jì)模型對(duì)長(zhǎng)達(dá)10年的家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出影響旅游消費(fèi)的關(guān)鍵因素[2]。在國(guó)內(nèi)研究中，早期雖然對(duì)旅游消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了綜合分析研究，但大局部學(xué)者主要關(guān)注收入這一影響因素，對(duì)其他影響因素研究相對(duì)較少[3-7]。隨著旅游實(shí)踐的開(kāi)展和相關(guān)研究的深入，局部學(xué)者意識(shí)到旅游消費(fèi)是諸多因素綜合作用的結(jié)果，收入只是其中一個(gè)較為重要的因素，旅游消費(fèi)還受旅游者家庭結(jié)構(gòu)、行為特征和目的地供應(yīng)等因素的影響。所以，旅游消費(fèi)影響因素的研究逐漸更為系統(tǒng)化和科學(xué)化。如王瑩等研究了政策因素在旅游消費(fèi)中的作用，發(fā)現(xiàn)不同政策《β糜蝸《費(fèi)的影響程度不同，政府作為制定旅游消費(fèi)政策的主體，應(yīng)該制定合理的政策以促進(jìn)旅游消費(fèi)[8]；張金寶采用定量研究辦法，通過(guò)廣義線(xiàn)性模型分析發(fā)現(xiàn)，除家庭當(dāng)前收入外，家庭成員對(duì)收入的預(yù)期也會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)產(chǎn)生一定影響[9]。我國(guó)農(nóng)村人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，但是由于種種因素的制約，農(nóng)村旅游消費(fèi)潛力明顯缺乏，因此近幾年學(xué)者開(kāi)始關(guān)注農(nóng)村居民消費(fèi)影響因素，如余鳳龍將中國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)分為三個(gè)開(kāi)展階段，并對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及影響旅游消費(fèi)的因素進(jìn)行了探討[10]；周文麗采用問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)西部農(nóng)村居民進(jìn)行調(diào)查并總結(jié)歸納出影響旅游消費(fèi)的主要因子[11]。從以上研究可以看出，不論在旅游消費(fèi)影響因素還是研究對(duì)象方面，國(guó)內(nèi)都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，通過(guò)定性和定量的辦法對(duì)影響旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素做了較為全面的研究，但是受研究條件的限制，已有研究仍然以宏觀標(biāo)準(zhǔn)研究居多，中微觀實(shí)證研究較少，所選指標(biāo)〔數(shù)據(jù)〕主要來(lái)源于官方統(tǒng)計(jì)。但是，事實(shí)是一些影響旅游者消費(fèi)的數(shù)據(jù)，由于統(tǒng)計(jì)復(fù)雜，難以實(shí)現(xiàn)，官方并未給出，這就影響了研究的客觀性和全面性。因此采用實(shí)證分析對(duì)不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體旅游消費(fèi)發(fā)展研究顯得尤為必要。尤其是采用實(shí)地訪(fǎng)談結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得一手資料，從微觀尺度剖析旅游消費(fèi)行為的特征與機(jī)制，對(duì)于準(zhǔn)確把握旅游消費(fèi)影響因素具有重要意義。青島市作為我國(guó)馳名的濱海旅游城市，旅游資源兼具人文景觀和海洋特色。但近幾年，由于惡性宰客消費(fèi)事件的發(fā)生，嚴(yán)重影響了青島市旅游城市形象。如受媒體和公眾廣泛關(guān)注的青島市“38元大蝦〞事件，給青島市旅游形象帶來(lái)的惡劣影響是持續(xù)的，導(dǎo)致青島市游客的消費(fèi)信心和意愿明顯下降。因此研究影響青島游客旅游消費(fèi)意愿的因素和對(duì)青島市消費(fèi)環(huán)境的稱(chēng)心度，對(duì)促進(jìn)青島市旅游業(yè)開(kāi)展具有一定的實(shí)踐意義和指導(dǎo)作用。本文采用實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得青島市游客旅游消費(fèi)的一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料，建立因子分析模型，探討影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素，并從目的地視角分析旅游消費(fèi)稱(chēng)心度的影響因素，針對(duì)游客消費(fèi)不稱(chēng)心狀況提出相應(yīng)的措施和倡議，以期合理引導(dǎo)青島市游客旅游消費(fèi)，促進(jìn)青島市旅游業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)開(kāi)展。

二、研究設(shè)計(jì)與辦法

〔一〕問(wèn)卷設(shè)計(jì)與處理

通過(guò)文獻(xiàn)研究和實(shí)踐總結(jié)，并以旅游消費(fèi)理論和“推-拉〞理論為根底，篩選可能影響旅游消費(fèi)的因素。在旅游學(xué)中，“推-拉〞理論與供求理論存在一致性，“推力〞因素主要是促使旅游者產(chǎn)生旅游需求的相關(guān)因素，比方旅游者出于社交目的而外出旅游，那么此時(shí)“推力〞因素即為社交因素；而“拉力〞因素主要是從目的地角度，考慮旅游目的地的旅游資源、效勞、設(shè)施等因素對(duì)旅游者的吸引力[12]?；谌嫘院蜏?zhǔn)確性原那么，本文綜合考量供應(yīng)和需求兩方面研究旅游消費(fèi)影響因素。由于旅游稱(chēng)心度主要是指游客對(duì)目的地和達(dá)到目的地后的實(shí)際感知相比擬的結(jié)果[13]，因此，稱(chēng)心度因素確實(shí)定主要基于目的地角度考量?；谝陨显敲?，篩選確定可能影響旅游消費(fèi)的因素，并初步設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)小組討論和聽(tīng)取專(zhuān)家倡議進(jìn)一步對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，最終確定15個(gè)影響因子和影響游客稱(chēng)心度的13個(gè)因素。問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分為四局部：第一局部為青島市游客的根本信息，主要包括旅游者性別、年齡、戶(hù)籍和收入水平等；第二局部為青島市游客的旅游消費(fèi)特征與行為偏好；第三、四局部采用量表的方式對(duì)旅游消費(fèi)影響因素和游客旅游消費(fèi)稱(chēng)心度進(jìn)行調(diào)查。為確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理有效性，進(jìn)行為期兩天的問(wèn)卷預(yù)調(diào)研，并通過(guò)游客返回意見(jiàn)和預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)原問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整和修改，進(jìn)而進(jìn)入正式調(diào)研和數(shù)據(jù)收集與整理階段，調(diào)研采取隨機(jī)抽樣當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)的方式進(jìn)行。在問(wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程中，如果受試者對(duì)調(diào)研題項(xiàng)的理解存在疑義，調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)解答，以盡可能提高有效問(wèn)卷的數(shù)量和質(zhì)量。調(diào)研地點(diǎn)為青島市游客集中的主要旅游景區(qū)，包括五四廣場(chǎng)、棧橋、第一和二海水浴場(chǎng)、青島啤酒博物館、石老人海水浴場(chǎng)等。調(diào)研時(shí)間從2022年5月下旬開(kāi)始到6月結(jié)束。共發(fā)放問(wèn)卷243份，回收問(wèn)卷243份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷235份，有效率為96.7%。

〔二〕研究辦法

1.因子分析法數(shù)學(xué)模型

采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的因子分析法，通過(guò)降維辦法，歸納找出影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素。

設(shè)有N個(gè)樣本，每個(gè)樣本有P個(gè)變量。記每個(gè)指標(biāo)為，公因子為，矩陣稱(chēng)為因子載荷矩陣，為因子載荷系數(shù)。其中是可觀測(cè)的隨機(jī)變量，其均值，協(xié)方差矩陣等于相關(guān)矩陣；為不可測(cè)變量，該向量的各個(gè)分量相互獨(dú)立，方差都為1；與不相關(guān)；互不相關(guān)且方差不同。再此根底上，得出因子分析的一般模型[14]：

其中〔1〕

2.IPA分析法

為進(jìn)一步客觀而準(zhǔn)確地找出影響旅游消費(fèi)的因素中的主要因子，通過(guò)IPA指數(shù)對(duì)青島市游客旅游消費(fèi)主要影響因子進(jìn)行測(cè)度，定量反映游客對(duì)青島市的旅游消費(fèi)環(huán)境的稱(chēng)心度。IPA〔重要度-表現(xiàn)性分析法〕，是將消費(fèi)者的稱(chēng)心度看成是產(chǎn)品期待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，并通過(guò)IPA比擬得到顧客的稱(chēng)心度[15]。構(gòu)建IPA指數(shù)測(cè)度公式：

〔2〕

式〔2〕中，為重要性指數(shù)，為表現(xiàn)性指標(biāo)。IPA指數(shù)越大，那么旅游消費(fèi)稱(chēng)心度越低，通過(guò)對(duì)指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，能較為科學(xué)地反映稱(chēng)心度與重要性?xún)烧咧g的不同[16]，從而有針對(duì)性地改良和提高旅游消費(fèi)水平。為了進(jìn)一步細(xì)分，本文把IPA劃分為5級(jí)，即0、0～4、4～9、9～13、13，相應(yīng)為稱(chēng)心、比擬稱(chēng)心、一般稱(chēng)心、不太稱(chēng)心、不稱(chēng)心。

三、青島市游客旅游消費(fèi)的影響因素分析

〔一〕受訪(fǎng)者人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征

調(diào)查對(duì)象的根本情況如表1所示。通過(guò)頻率分析得到受訪(fǎng)者人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征。被調(diào)查者男性比例略高于女性，但男女整體比例大致相等；年齡集中在15-24歲和25-44歲這兩個(gè)年齡區(qū)間，比例分別為47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消費(fèi)的主力。從地域來(lái)看，沿海省份受訪(fǎng)者與內(nèi)陸省份受訪(fǎng)者比例相當(dāng)，農(nóng)村游客約占29.8%，城鎮(zhèn)游客約占70.2%，從城鄉(xiāng)游客數(shù)量比照可知城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)問(wèn)題依然較為突出。教育程度以本科、大專(zhuān)和研究生及以上學(xué)歷為主，總和達(dá)91.5%，游客的教育水平普遍較高。職業(yè)以學(xué)生和企事業(yè)單位職員為主。月收入主要集中在無(wú)收入和3000元以上。綜上可知，受訪(fǎng)者樣本分布根本合理，這對(duì)于研究結(jié)果的準(zhǔn)確性具有重要意義。

〔二〕游客旅游消費(fèi)行為特征

1.出游目的

從出游目的來(lái)看，43.4%的游客選擇觀光游覽，休閑度假和其他目的的游客比例分別為30.6%和20.4%，4.3%選擇探親訪(fǎng)友，1.3%選擇健康療養(yǎng)。這說(shuō)明青島市游客旅游消費(fèi)層次仍然有待提高，觀光游覽所占比例太高，休閑度假的比例也在逐漸提高，其消費(fèi)層次有向高層次轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)。

2.年均出游次數(shù)和出游時(shí)間

就游客年均出游次數(shù)而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次數(shù)以1到2次為主，出游頻率仍然太低；在出游時(shí)間上，74.5%的游客選擇3日游至7日游，16.2%選擇2日游，5.1%選擇1日游，4.3%選擇7日游或者更長(zhǎng)時(shí)間，也就是《f，青島市旅游消費(fèi)短途旅游或1、2日游比重不是特別的高，多日游所占比例相對(duì)較高，但仍然有開(kāi)展空間，尤其是旅游時(shí)間7天以上的游客比例有待提高。3.出游方式和出游花費(fèi)

就出游方式來(lái)看，有92.8%的游客選擇自由行，7.2%選擇旅行社組織。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+〞和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，旅游信息傳遞速度加快，準(zhǔn)確性提高，游客選擇個(gè)人出游的比例較高，這也與游客出游經(jīng)歷增加、自主決策能力提高有很大關(guān)系。就一次出游平均花費(fèi)來(lái)看，1000元～3000元的所占比例最高，到達(dá)48.9%，平均每次花費(fèi)在3000元～8000元之間的比例為28.55%，1000元下列和8000元以上的比例分別為16.2%和6.4%，即大多數(shù)游客的消費(fèi)水平處于中等，較低或較高消費(fèi)能力的游客群體均占少數(shù)。在一次出游花費(fèi)最多的工程選擇上，交通、住宿和游覽等根本消費(fèi)所占比例較高，而購(gòu)物、娛樂(lè)所占比例較低，分別為17%和11.9%。總之，餐飲及交通費(fèi)是游客出游花費(fèi)的主要方面，占一次出游總花費(fèi)的近60%。

4.獲取旅游消費(fèi)信息的渠道

游客對(duì)旅游消費(fèi)有關(guān)信息的獲取是其進(jìn)行消費(fèi)行為的前提。游客獲取旅游消費(fèi)信息的渠道以親友介紹和互聯(lián)網(wǎng)為主，這與青島旅游相關(guān)根底設(shè)施建設(shè)較為完善、網(wǎng)絡(luò)等群眾傳媒的覆蓋率較高有直接關(guān)系。

〔三〕旅游消費(fèi)影響因素因子分析

1.因子分析可行性檢驗(yàn)

以游客旅游消費(fèi)支出作為反映游客旅游消費(fèi)水平的指標(biāo)，將其與問(wèn)卷最終確定的15個(gè)變量進(jìn)行因子分析，從而探討影響旅游消費(fèi)支出的主要公因子，分析出青島市游客旅游消費(fèi)的主要影響因素。

為了了解所有樣本在各個(gè)因素上的分布狀況，在因子分析之前，先對(duì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析〔見(jiàn)表2〕。從最大值和最小值可知游客對(duì)所有影響因素的影響程度反饋較為分散，就均值來(lái)看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客現(xiàn)象對(duì)青島市游客旅游消費(fèi)影響較大。

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷量表的可靠性和穩(wěn)定性，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特勒球形檢驗(yàn)。采用內(nèi)部一致性信度〔Cronbach’sAlpha系數(shù)〕來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。一般來(lái)說(shuō)，Cronbacha系數(shù)大于等于0.7為高信度，本次調(diào)查的Cronbacha系數(shù)為0.811，是一個(gè)相對(duì)較高的系數(shù)值，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)的一致性很強(qiáng)，可靠性很高，調(diào)查使用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。另外，經(jīng)過(guò)分析，KMO值為0.807，Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果近似卡方值為2241.748，顯著性sig為0.0002.因子分析結(jié)果

按照方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)因子旋轉(zhuǎn)提取5個(gè)公因子，5個(gè)公共因子的累計(jì)奉獻(xiàn)率均為64.868%，說(shuō)明公因子解釋總方差程度較好〔見(jiàn)表3〕。由此可知，目的地效勞環(huán)境、旅游投訴、監(jiān)管制度、出游平安程度、目的地接待能力、目的地宰客現(xiàn)象和交通便捷程度在公因子F1上具有較高的載荷，因此，F(xiàn)1可稱(chēng)為目的地的旅游效勞因子；旅游預(yù)算、可支配收入及旅游產(chǎn)品價(jià)格變量在公因子F2上具有較高的載荷，因此，F(xiàn)2可以稱(chēng)為收入與價(jià)格因子；濱海旅游出名度和濱海風(fēng)景吸引力在F3上載荷較高，因此，F(xiàn)3可以稱(chēng)為濱海特色引力因子；旅游動(dòng)機(jī)、自己和親友的旅游經(jīng)歷在公因子F4上具有較高的載荷，因此，F(xiàn)4可以稱(chēng)為旅游經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)因子；濱海特色旅游紀(jì)念品和休閑時(shí)間在F5上具有較高的載荷，F(xiàn)5可以稱(chēng)為時(shí)間和紀(jì)念品因子。由表3可以看出，代表青島市游客旅游消費(fèi)支出的變量X16在F1―F5各公因子上的載荷分別為0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1對(duì)變量X16的解釋能力最強(qiáng)，其次是F2，第三是F5，F(xiàn)3和F4對(duì)變量X16的解釋能力最小，說(shuō)明青島市游客旅游消費(fèi)受目的地旅游效勞質(zhì)量、可支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格、濱海風(fēng)景特色、旅游經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)等因素的影響，但占主導(dǎo)地位的影響因素仍然是目的地的效勞質(zhì)量、可支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格，這與樣本變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論相同。該結(jié)論在一定程度上也進(jìn)一步驗(yàn)證了旅游消費(fèi)“推-拉〞理論，旅游消費(fèi)不僅受錢(qián)、閑和出游欲望等主觀因素的影響，也受目的地建設(shè)、旅游平安及可進(jìn)入性等客觀因素的影響。

四、青島市游客旅游消費(fèi)稱(chēng)心度與重要性分析

〔一〕描述性分析

由上文的分析可知，影響游客旅游消費(fèi)的因素眾多復(fù)雜。從游客自身角度來(lái)分析，包括其可自由支配的收入、閑暇時(shí)間、旅游經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)等；從客觀方面分析，主要考慮目的地的拉力強(qiáng)弱，包括目的地的旅游效勞質(zhì)量、旅游產(chǎn)品特色、旅游接待設(shè)施等因素。從游客角度的推力因素來(lái)講，提高旅游消費(fèi)水平主要依靠國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平和消費(fèi)者的主觀消費(fèi)觀念的改變，這是一個(gè)長(zhǎng)期而漸進(jìn)的過(guò)程；從目的地的拉力因素來(lái)考慮，提高游客的消費(fèi)水平就顯得十分必要，尤其是在供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，更加需要重視旅游目的地消費(fèi)環(huán)境的改善，提升游客旅游消費(fèi)的稱(chēng)心度。同時(shí)，因子分析的結(jié)果也說(shuō)明，影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素為目的地的效勞質(zhì)量，因此，本文在分析影響旅游消費(fèi)的影響因素后，重點(diǎn)從目的地角度選取影響因素，調(diào)查分析游客的稱(chēng)心度，從而有針對(duì)性地提出提高旅游消費(fèi)水平的倡議和對(duì)策。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)樣本，進(jìn)而對(duì)各消費(fèi)影響因素的重要性、稱(chēng)心度的均值和規(guī)范差進(jìn)行計(jì)算，并對(duì)均值進(jìn)行排序，結(jié)果如表4所示?？傮w來(lái)看，游客對(duì)于青島市旅游交通、濱海風(fēng)光、商品特色、效勞質(zhì)量等因素期待較高，同時(shí)游客也認(rèn)為這些因素對(duì)于提高旅游消費(fèi)質(zhì)量十分重要。在稱(chēng)心度方面，游客對(duì)濱海風(fēng)光、建筑文化、整體環(huán)境和游覽工程稱(chēng)心度較高，這也表明青島市作為一座歷史文化名城，其整體環(huán)境優(yōu)美舒適，濱海風(fēng)光和德式建筑得到游客較高的贊賞；游客稱(chēng)心度較低的為娛樂(lè)種類(lèi)、餐飲質(zhì)量、交通狀況、商品特色和產(chǎn)品價(jià)格，尤其是特色旅游紀(jì)念品的價(jià)格不公和特色不鮮明讓游客特別失望，交通頂峰期的擁堵?tīng)顩r也造成局部游客的不滿(mǎn)。

通過(guò)IPA指數(shù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，濱海風(fēng)光、建筑文化和整體環(huán)境的IPA指數(shù)《楦褐擔(dān)《表明游客對(duì)濱海風(fēng)光、建筑文化和整體環(huán)境的稱(chēng)心度為很稱(chēng)心，衛(wèi)生狀況、餐飲質(zhì)量和商品品牌為一般稱(chēng)心，交通情況、商色特色和產(chǎn)品價(jià)格為很不稱(chēng)心。〔二〕游客稱(chēng)心度的IPA評(píng)價(jià)

本文采用IPA象限方格圖來(lái)分析游客稱(chēng)心度和對(duì)各個(gè)影響因子重要性的評(píng)價(jià)之間的差別。根據(jù)選取的13個(gè)因子獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，并利用調(diào)查數(shù)據(jù)繪制IPA象限方格圖，游客對(duì)青島市的稱(chēng)心度由橫坐標(biāo)表示，游客對(duì)各個(gè)因子重要性的評(píng)價(jià)由縱坐標(biāo)表示。各因子重要性平均值和稱(chēng)心度平均值為交叉點(diǎn)，將不同因子以點(diǎn)的形式標(biāo)注于圖上，以此構(gòu)建具有四個(gè)象限的散點(diǎn)圖[17]〔見(jiàn)圖1〕：第一象限〔Ⅰ〕的指標(biāo)變量為稱(chēng)心度和重要性均較高的，應(yīng)該繼續(xù)維持現(xiàn)狀的或者繼續(xù)前進(jìn)的方面；重要性較高，而稱(chēng)心度較低的指標(biāo)變量位于第二象限〔Ⅱ〕，這類(lèi)指標(biāo)變量是造成旅游地稱(chēng)心度低的關(guān)鍵因素，應(yīng)投入高精力分析完善，使其轉(zhuǎn)變成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三象限〔Ⅲ〕的指標(biāo)變量應(yīng)該視開(kāi)展情況而定，由于其稱(chēng)心度和重要性均較低，可采取積極拓展策略；第四象限〔Ⅳ〕的指標(biāo)變量為低重要性、高稱(chēng)心度[18]。

圖1青島市旅游消費(fèi)環(huán)境稱(chēng)心度IPA象限分析

本研究各維度的稱(chēng)心度平均值為3.81，重要性平均值為4.03，交叉點(diǎn)為〔3.81，4.03〕，第一象限〔Ⅰ〕包括濱海風(fēng)光和整體環(huán)境兩個(gè)因子，其開(kāi)展態(tài)勢(shì)良好，應(yīng)繼續(xù)保持，即加強(qiáng)旅游整體環(huán)境的建設(shè)，包括旅游效勞的軟硬環(huán)境建設(shè)，尤其是餐飲環(huán)境、社會(huì)治安環(huán)境、游覽環(huán)境、游客效勞中心等。突出濱海風(fēng)光旅游特色和文化內(nèi)涵，樹(shù)立青島目的地形象，準(zhǔn)確定位濱海城市，提煉具有市場(chǎng)吸引力的宣傳口號(hào)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度。

第二象限〔Ⅱ〕包括交通狀況、商品特色、效勞質(zhì)量、住宿條件。針對(duì)交通擁堵?tīng)顩r，需完善青島市城市交通網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部交通和旅游區(qū)線(xiàn)路的生態(tài)化設(shè)計(jì)，緩解頂峰期青島市內(nèi)交通擁堵?tīng)顩r。針對(duì)旅游商品不足特色、種類(lèi)單一的問(wèn)題，可邀請(qǐng)專(zhuān)家、民間藝人和社會(huì)團(tuán)體，共同研發(fā)青島市特色旅游商品，增強(qiáng)商品特色，突出海洋文化和歷史文化，增加豐盛程度，加強(qiáng)旅游商品購(gòu)物點(diǎn)的管理。針對(duì)住宿和效勞存在的問(wèn)題，需制定合理的住宿價(jià)格，根據(jù)酒店星級(jí)差異定價(jià)，加強(qiáng)住宿設(shè)施建設(shè)，提升酒店個(gè)性化效勞水平，根據(jù)游客的消費(fèi)需求，提供適當(dāng)?shù)男?。加?qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，定期培訓(xùn)導(dǎo)游人員和效勞人員，提高其效勞意識(shí)和整體素質(zhì)，同時(shí)積極營(yíng)造青島居民熱情好客的氣氛，為游客觀光消費(fèi)提供良好的效勞。

第三象限〔Ⅲ〕包括娛樂(lè)種類(lèi)、商品品牌、產(chǎn)品價(jià)格、衛(wèi)生狀況和餐飲質(zhì)量。針對(duì)餐飲設(shè)施