客戶認(rèn)識(shí)-《客戶關(guān)系管理》講義

客戶認(rèn)識(shí)---《客戶關(guān)系管理》講義第一頁(yè)，共50頁(yè)。主要內(nèi)容：1、客戶的價(jià)值2、客戶的分類(lèi)3、對(duì)各類(lèi)客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)2第二頁(yè)，共50頁(yè)。1、客戶的價(jià)值客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不單是客戶直接購(gòu)買(mǎi)而為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。3第三頁(yè)，共50頁(yè)。1、客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1利潤(rùn)源泉1.2聚客效應(yīng)1.3信息價(jià)值1.4口碑價(jià)值1.5對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器1.6客戶終生價(jià)值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)4第四頁(yè)，共50頁(yè)。1.1利潤(rùn)源泉企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶。因?yàn)橹挥锌蛻糍?gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能使企業(yè)的利潤(rùn)得以實(shí)現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能載舟也能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時(shí)也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。5第五頁(yè)，共50頁(yè)。1.1利潤(rùn)源泉企業(yè)利潤(rùn)的真正來(lái)源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌如果沒(méi)有客戶追捧，同樣是站不住腳的。為什么有些知名品牌異地發(fā)展遭遇“瓶頸”？——不是品牌本身出了問(wèn)題，而在于沒(méi)有被異地的客戶所接受?？梢?jiàn)，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)不管它有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機(jī)制、多好的團(tuán)隊(duì)，如果沒(méi)有客戶及客戶的忠誠(chéng)，一切都將為零！

6第六頁(yè)，共50頁(yè)。1.2聚客效應(yīng)自古以來(lái)，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng)。一般來(lái)說(shuō)，人們的從眾心理都很強(qiáng)，喜歡追捧“熱門(mén)”企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素。即，己經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)將更容易吸引新客戶的加盟，從而使企業(yè)的客戶規(guī)模形成良性循環(huán)。如果沒(méi)有老客戶所帶來(lái)的旺盛的人氣，很難想象企業(yè)能夠源源不斷地吸引新客戶，企業(yè)也不可能長(zhǎng)久地持續(xù)發(fā)展。

7第七頁(yè)，共50頁(yè)。1.3信息價(jià)值客戶的信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值。這些基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由客戶無(wú)償提供的信息；企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝通過(guò)程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類(lèi)信息，包括客戶需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意程度信息等?？蛻籼峁┑倪@些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了收集信息的費(fèi)用，而且為企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供了真實(shí)、準(zhǔn)確的一手資料，所以，客戶給企業(yè)提供的信息也是企業(yè)的巨大財(cái)富。

8第八頁(yè)，共50頁(yè)。1.4口碑價(jià)值客戶的口碑價(jià)值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、收益增加所創(chuàng)造的價(jià)值。研究表明，在客戶購(gòu)買(mǎi)決策的信息來(lái)源中，口碑傳播的可信度最大，遠(yuǎn)勝過(guò)商業(yè)廣告和公共宣傳對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)決策的影響。因此，客戶主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升。

9第九頁(yè)，共50頁(yè)。案例：購(gòu)車(chē)決策的影響因素中國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在做購(gòu)車(chē)決策時(shí)通常會(huì)通過(guò)何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告，家人和朋友的建議是他們的首選。計(jì)劃買(mǎi)車(chē)的人還會(huì)狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車(chē)展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如汽車(chē)雜志、報(bào)紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對(duì)于中國(guó)的未來(lái)車(chē)主都影響有限。在中國(guó)購(gòu)車(chē)者選擇特定經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過(guò)25%的車(chē)主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購(gòu)車(chē)者感覺(jué)他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商那里得到了不錯(cuò)的建議。10第十頁(yè)，共50頁(yè)。1.5對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)？是資金？是管理？實(shí)際上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶的多少。在產(chǎn)品與服務(wù)供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)日漸形成的今天，客戶對(duì)產(chǎn)品或者品牌的選擇自由越來(lái)越大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)τ邢薜目蛻糍Y源的爭(zhēng)奪，盡管當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等方面，但實(shí)質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪客戶。11第十一頁(yè)，共50頁(yè)?？蛻艚K生價(jià)值“客戶終生價(jià)值”(CustomerLifetimeValue，CLV)是指一個(gè)客戶在與企業(yè)關(guān)系維持的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)為企業(yè)所帶來(lái)的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客戶的關(guān)系而產(chǎn)生的成本之后得到的差額。12第十二頁(yè)，共50頁(yè)。客戶關(guān)系生命周期與客戶終生價(jià)值密切相關(guān)的另一個(gè)概念是“客戶關(guān)系生命周期”，它是指企業(yè)與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，客戶終生價(jià)值會(huì)隨著客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)而加大。

13第十三頁(yè)，共50頁(yè)。客戶關(guān)系生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類(lèi)似，按照企業(yè)為關(guān)系付出的成本的大小變化，客戶關(guān)系生命周期可分為：①客戶關(guān)系培育期：指在企業(yè)與客戶關(guān)系建立初期，客戶剛剛開(kāi)始對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，并開(kāi)始收集有關(guān)信息。這一時(shí)期，客戶與企業(yè)的關(guān)系還未真正建立，是企業(yè)為建立與客戶的穩(wěn)定關(guān)系而付出較大成本的時(shí)期。②客戶關(guān)系成長(zhǎng)期：指當(dāng)企業(yè)與客戶之間逐步產(chǎn)生信任感后，客戶開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，客戶價(jià)值逐步提高，而企業(yè)為客戶關(guān)系所需付出成本大幅度降低的時(shí)期。14第十四頁(yè)，共50頁(yè)?？蛻絷P(guān)系生命周期③客戶關(guān)系回報(bào)期：指企業(yè)與客戶之間建立了極大的相互信任，企業(yè)向客戶提供最大的價(jià)值，而客戶也以極大的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期。④客戶關(guān)系挽留期：指由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和同類(lèi)企業(yè)出現(xiàn)而導(dǎo)致客戶價(jià)值下降的時(shí)期，也是企業(yè)需要加大投入以挽回客戶關(guān)系的時(shí)期。⑤客戶關(guān)系終止期：指由于種種原因客戶與企業(yè)的關(guān)系終止，從而結(jié)束其生命周期。15第十五頁(yè)，共50頁(yè)。1、客戶的價(jià)值總之，客戶的存在是企業(yè)存在的前提，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利，就必須依賴客戶——開(kāi)發(fā)新客戶，維系老客戶。企業(yè)應(yīng)該重視和加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，提高客戶的終生價(jià)值。當(dāng)然，客戶除了能為企業(yè)帶來(lái)正面的價(jià)值，也有可能為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等，并且有時(shí)候這些風(fēng)險(xiǎn)可能超過(guò)其為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

16第十六頁(yè)，共50頁(yè)。主要內(nèi)容：1、客戶的價(jià)值2、客戶的分類(lèi)3、對(duì)各類(lèi)客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)17第十七頁(yè)，共50頁(yè)。2、客戶的分類(lèi)按照客戶與企業(yè)之間距離的遠(yuǎn)與近、關(guān)系的疏與密，將客戶劃分為五類(lèi)：非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶。18第十八頁(yè)，共50頁(yè)。（1）非客戶非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。19第十九頁(yè)，共50頁(yè)。（2）潛在客戶潛在客戶是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望、并有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)能力，但是還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的人群。例如，已經(jīng)懷孕的婦女很可能就是嬰幼兒產(chǎn)品的潛在客戶。

20第二十頁(yè)，共50頁(yè)。（3）目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過(guò)挑選后確定的力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會(huì)名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶。

21第二十一頁(yè)，共50頁(yè)。

★潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別潛在客戶是指主動(dòng)“瞄上”企業(yè)、有可能購(gòu)買(mǎi)但還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶則是企業(yè)主動(dòng)“瞄上”的尚未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的客戶。當(dāng)然，客戶和企業(yè)可以同時(shí)互相欣賞，即潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者部分重疊的。22第二十二頁(yè)，共50頁(yè)。（4）現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，可分為初次購(gòu)買(mǎi)者、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)客戶三類(lèi)。

(1)初次購(gòu)買(mǎi)客戶（新客戶）是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購(gòu)買(mǎi)的客戶。

(2)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了第二次及第二次以上購(gòu)買(mǎi)的客戶。

(3)忠誠(chéng)客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶。

23第二十三頁(yè)，共50頁(yè)。（5）流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。

24第二十四頁(yè)，共50頁(yè)。以上五類(lèi)客戶可以相互轉(zhuǎn)化。潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購(gòu)買(mǎi)行為，就變成企業(yè)的初次購(gòu)買(mǎi)客戶，初次購(gòu)買(mǎi)客戶如果經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，甚至成為忠誠(chéng)客戶。初次購(gòu)買(mǎi)客戶、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶、忠誠(chéng)客戶也會(huì)因其他企業(yè)的更有誘惑的條件或因?yàn)閷?duì)企業(yè)不滿而成為流失客戶。流失客戶如果被成功挽回，可以直接成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶或忠誠(chéng)客戶，如果無(wú)法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失，成為企業(yè)的“非客戶”。

25第二十五頁(yè)，共50頁(yè)。26第二十六頁(yè)，共50頁(yè)。主要內(nèi)容：1、客戶的價(jià)值2、客戶的分類(lèi)3、對(duì)各類(lèi)客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)27第二十七頁(yè)，共50頁(yè)。3、對(duì)各類(lèi)客戶的管理3.1對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理3.2對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理

3.3對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶的管理

28第二十八頁(yè)，共50頁(yè)。3.1對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理潛在客戶和目標(biāo)客戶雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是他們是有可能在將來(lái)與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。當(dāng)他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并通過(guò)某種渠道與企業(yè)接觸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，耐心解答他們提出的各種問(wèn)題，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信心和認(rèn)同，這是促使其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理目標(biāo)是先將他們發(fā)展為初次購(gòu)買(mǎi)客戶，再培養(yǎng)其成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，乃至忠誠(chéng)客戶。29第二十九頁(yè)，共50頁(yè)。3.2對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理

對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠(chéng)客戶或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶。雖然初次購(gòu)買(mǎi)客戶己經(jīng)對(duì)企業(yè)有了初步的認(rèn)同并接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，初次購(gòu)買(mǎi)客戶在與企業(yè)初次交易過(guò)程中的體驗(yàn)以及對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)值判斷，將會(huì)影響到他們今后是否愿意繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行重復(fù)的交易。

30第三十頁(yè)，共50頁(yè)。3.3對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶的管理

研究表明，銷(xiāo)售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6％，而銷(xiāo)售給初次購(gòu)買(mǎi)客戶，即新客戶的成功率為15％，銷(xiāo)售給重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶，即老客戶的成功率為50％，因此，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)。31第三十一頁(yè)，共50頁(yè)。3.3對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶的管理企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)與這些客戶建立聯(lián)系，與他們溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，然后根據(jù)其要求及時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，對(duì)這些客戶提供“特殊關(guān)照”，甚至可以成立專門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)管理和服務(wù)這些客戶，以加深與他們的感情交融，這樣，企業(yè)就有可能將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶，并且使忠誠(chéng)客戶繼續(xù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)保持最高的信任度和忠誠(chéng)度。反之，如果企業(yè)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶關(guān)注不夠，就可能使他們流失，甚至成為非客戶，企業(yè)將出現(xiàn)危機(jī)。32第三十二頁(yè)，共50頁(yè)。主要內(nèi)容：1、客戶的價(jià)值2、客戶的分類(lèi)3、對(duì)各類(lèi)客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)33第三十三頁(yè)，共50頁(yè)。4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理“惡意”客戶等?？傮w而言，有3種基本途徑：獲取新客戶、延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期和增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性。

34第三十四頁(yè)，共50頁(yè)?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展注：一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，圓柱的高代表客戶關(guān)系生命周期，圓柱的粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。35第三十五頁(yè)，共50頁(yè)。36第三十六頁(yè)，共50頁(yè)?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展“更多”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過(guò)獲取新的客戶、挽回流失的客戶和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量?！案谩北硎粳F(xiàn)有客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)，即通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無(wú)潛在價(jià)值的客戶等來(lái)延長(zhǎng)關(guān)系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系?！案睢币馕吨F(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷(xiāo)售和刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)傾向等手段使客戶購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量更多、購(gòu)買(mǎi)的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量。37第三十七頁(yè)，共50頁(yè)。4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)4.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)4.2“更久”——客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)4.3“更深”——客戶關(guān)系質(zhì)量提高38第三十八頁(yè)，共50頁(yè)。4.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)(1)挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑雖然贏得一個(gè)新客戶的成本要高于挽留一個(gè)老客戶的成本，但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失；因此企業(yè)在挽留老客戶的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶。因?yàn)榘l(fā)展新客戶和挽回流失客戶都可以起到補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶。39第三十九頁(yè)，共50頁(yè)。4.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)(2)挽回流失客戶挽回流失客戶，指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系。對(duì)于流失客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購(gòu)買(mǎi)偏好等；但另一方面由于該客戶可能是因?yàn)椴粷M意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而離開(kāi)，因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。

在決定挽回流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要挽回哪些客戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群中細(xì)分出最具有潛在價(jià)值的流失客戶，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行排序，再按排序?qū)τ袧撛趦r(jià)值的客戶重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取挽回。

40第四十頁(yè)，共50頁(yè)。4.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)(3)識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系量。例如，強(qiáng)生公司原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)，后來(lái)經(jīng)過(guò)新的關(guān)系細(xì)分，定位到成人市場(chǎng)，向成人推銷(xiāo)給嬰兒用的護(hù)膚品從而開(kāi)發(fā)了新的市場(chǎng)和新的客戶。

41第四十一頁(yè)，共50頁(yè)。4.2“更久”——客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)(1)客戶忠誠(chéng)很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為視為“客戶忠誠(chéng)”。實(shí)際上客戶忠誠(chéng)可能是形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的一種原因，但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為并不意味著客戶忠誠(chéng)。真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面上的忠誠(chéng)，它意味著客戶對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)客戶不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而引發(fā)行為轉(zhuǎn)換。

42第四十二頁(yè)，共50頁(yè)。4.2“更久”——客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)(2)客戶挽留客戶挽留的一個(gè)基本做法就是實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，例如采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來(lái)探查客戶的感知價(jià)值、質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留思想的實(shí)現(xiàn)。43第四十三頁(yè)，共50頁(yè)。4.3“更深”——客戶關(guān)系質(zhì)量提高(1)交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售（cross-selling）指的是借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興銷(xiāo)售方式；是努力增加客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。事實(shí)證明，客戶往往會(huì)傾向于從同一家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的種類(lèi)的產(chǎn)品。44第四十四頁(yè)，共50頁(yè)。交叉銷(xiāo)售的例子在生活中隨處可見(jiàn)。例如：網(wǎng)上書(shū)店根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關(guān)書(shū)籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相臨的貨架上，因?yàn)楫?dāng)?shù)丶依镉袐雰旱哪行钥蛻魜?lái)購(gòu)買(mǎi)尿布時(shí)，很愿意順便帶瓶啤酒回家。45第四十五頁(yè)，共50頁(yè)。交叉銷(xiāo)售的兩大功能：其一，通過(guò)增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。如果客戶購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶的流失率幾乎是0。其二，降低邊際銷(xiāo)售成本，提高利潤(rùn)率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。來(lái)自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來(lái)說(shuō)，信用卡客戶要到第三年才能開(kāi)始有