媒介策劃案-4A廣告提案

媒介策劃北京電通廣告有限公司2000年6月17日培訓(xùn)內(nèi)容

基本廣告理論專業(yè)媒介計(jì)劃流程媒體策劃（以FM365為例）成效評(píng)估媒介在市場(chǎng)傳播的重要性

廣告效果=創(chuàng)意X媒介

持久有效的媒介策略

不單可以幫助客戶建立品牌

更可幫助客戶鞏固品牌

積累品牌資產(chǎn)專業(yè)媒介計(jì)劃流程媒介工作流程媒介簡(jiǎn)述監(jiān)察計(jì)劃討論媒介計(jì)劃建議書定位評(píng)估/檢討具體媒介排期表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告分析媒介策劃媒介策劃

媒體目標(biāo)媒體策略

預(yù)算？預(yù)算的制定對(duì)誰傳播？目標(biāo)受眾的確定 在哪些地區(qū)投放？投放地區(qū)的確定什么時(shí)候投放？投放時(shí)間的確定應(yīng)該使用什么媒體載具？媒體選擇和媒體組合

投放多少量？投放量的確定媒體執(zhí)行方案媒介策略調(diào)查市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況對(duì)于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！

如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析？競(jìng)爭(zhēng)品牌及品類媒體投放的季節(jié)性媒體花費(fèi)占有率

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的媒體投放策略以FM365為例競(jìng)爭(zhēng)品牌分析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投放的品牌增長(zhǎng)650%單位:個(gè)數(shù)資料來源:央視ADEX20001999.1-12競(jìng)爭(zhēng)品牌分析競(jìng)爭(zhēng)品牌投放的季節(jié)性分布12月較11月增長(zhǎng)459%12月較11月增長(zhǎng)100%資料來源:央視ADEX20001999.1-12單位:人民幣競(jìng)爭(zhēng)品牌分析媒介行程和投放量網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長(zhǎng)迅猛.體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已達(dá)到1億6千萬,其中8-12月的投放1億2千萬,占全年投放的76%.12月的投放達(dá)5千萬,占整體投放量的32%.整個(gè)1999年度12月較1月增了1128%個(gè)百分點(diǎn),.增長(zhǎng)的主要原因是:

主要品牌的強(qiáng)勢(shì)加入,如新浪網(wǎng)增幅達(dá)459％，搜狐也達(dá)到100％.眾多新品牌的加入行程表現(xiàn)來看,8月份為啟動(dòng)點(diǎn),8月份的投放較7月份增長(zhǎng)了192%,12月份為成長(zhǎng)點(diǎn),12月份較11月份投放增長(zhǎng)了111%.初步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征:以半年為品類年度.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-12競(jìng)爭(zhēng)品牌分析2000年度廣告環(huán)境預(yù)估-投放量的爆發(fā)性增長(zhǎng),據(jù)專業(yè)人士估計(jì)2000年度投放量在5000萬以上的將有5家.-在投放量增長(zhǎng)的同時(shí),表現(xiàn)出明顯的品牌數(shù)量的增長(zhǎng),1999年12月較年初增長(zhǎng)了650%,8月較年初增長(zhǎng)264%.由于有效媒體的有限,和受眾信息接收的特點(diǎn),使單一和傳統(tǒng)的媒介投放組合競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常殘酷.因此網(wǎng)絡(luò)商廣告不僅要在廣告投放量上競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)更需要在傳播方式和手段上的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定媒介策略和媒介目標(biāo)FM365的媒介目標(biāo)1、媒介策略與目標(biāo)制定

—2000年度網(wǎng)絡(luò)商廣告呈現(xiàn)特點(diǎn)（預(yù)估）

爆發(fā)式集中投放:投放增長(zhǎng)快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌數(shù)量多

FM365的媒介目標(biāo)FM3652000年度的傳播策略

加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的有效傳播空間.媒介目標(biāo)

建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣傳造成的傳播聲勢(shì)建立明確的品牌形象

建立廣泛的潛在消費(fèi)者知名度,吸引新的消費(fèi)者的加入,擴(kuò)大有效市場(chǎng)份額

媒介策略如何確定目標(biāo)受眾？以FM365為例確定目標(biāo)受眾傳播的目標(biāo)對(duì)象—上網(wǎng)人口性別變化單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-12確定目標(biāo)對(duì)象—傳播的目標(biāo)對(duì)象的確定即有消費(fèi)者:18-25歲男性,大專以上學(xué)歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體目前已經(jīng)趨于飽和.潛在消費(fèi)者:收入較高的公司職員自由職業(yè)者據(jù)有消費(fèi)潛力的年輕人群女性傳播的目標(biāo)受眾定位為18-35歲的所有人群媒體策劃在哪些地區(qū)投放？以FM365為例媒體投放地區(qū)網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-12媒體投放地區(qū)2000年度FM365廣告地域分布重點(diǎn)市場(chǎng)：北京、上海、廣州其他二級(jí)市場(chǎng)利用重點(diǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行覆蓋，伺機(jī)而發(fā)。媒體策劃在什么時(shí)間投放？以FM365為例媒體投放時(shí)間2000年度FM365媒介執(zhí)行方案

由于網(wǎng)絡(luò)商行業(yè)的特點(diǎn),發(fā)展迅猛,建議將網(wǎng)絡(luò)商廣告的年度劃分為半年度的品類廣告年度,考慮到新年\春節(jié)的不可抗因素.2000年度的品類廣告年為2000年4月-9月.

4－6月樹立品牌形象，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)6－9月持續(xù)性投放，鞏固和吸引消費(fèi)者對(duì)FM365的使用。媒介組合如何進(jìn)行媒介組合和媒體選擇？媒體組合5個(gè)考慮點(diǎn)：策略性 與品牌定位是否配合？受眾習(xí)慣媒體是否配合受眾特點(diǎn)？產(chǎn)品特點(diǎn)媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？訊息內(nèi)容媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？媒體特性此媒體的特征為何？媒體選擇

電視-沖擊力強(qiáng)（聲音+動(dòng)畫）-見效快，印象深-影響力大，易于喚起話題媒體選擇廣播-特有的激發(fā)想象的效果-與生活連動(dòng)-印象轉(zhuǎn)移

媒體選擇

報(bào)紙-社會(huì)信譽(yù)度高-信息量大，便于理解商品-信息具有可保存性媒體選擇

雜志-易于確定目標(biāo)對(duì)象-可與刊載內(nèi)容配套展開廣告活動(dòng)-有償媒體（主動(dòng)接觸）媒體選擇

戶外-流動(dòng)性強(qiáng)-接觸受眾的范圍大-視覺效果強(qiáng)烈媒體選擇的依據(jù)新名詞：CPM（每千人成本）

閱讀人數(shù) 廣告價(jià)格 CPMA報(bào) 100,000 10,000$10,000

X1,000=$10 100,000人B報(bào) 80,000 4,000 $4,000X1,000=$5 80,000人原來B報(bào)才劃算！媒體選擇的依據(jù)新名詞：CPRP（收視點(diǎn)成本） 收視率 廣告價(jià)格 CPRPA頻道 10 $8,000 $8,000

=$800 10B頻道 8 $5,000 $5,000=$625 8原來B頻道才劃算！以FM365為例媒體組合4、媒介策略—2000年度FM365媒介組合由于2000度廣告環(huán)境的復(fù)雜性和不可控和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合：常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競(jìng)爭(zhēng)者的后續(xù)加入：電視硬性廣告與軟性報(bào)道結(jié)合，增強(qiáng)親和力和廣告效果：報(bào)紙爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視VS廣播主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視＋報(bào)紙VS戶外+廣播＋雜志大眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。媒體選擇—媒介選擇大眾平面媒介選擇資料來源:CMS1999媒體選擇行業(yè)報(bào)紙推薦資料來源:CMS1999媒體選擇電視媒介選擇北京電視時(shí)段推薦媒體選擇上海電視時(shí)段推薦資料來源:CMS1999媒體選擇廣州電視時(shí)段推薦資料來源:CMS1999媒體投放量如何確定媒體投放量？以FM365為例有效頻次的設(shè)定有效廣告頻次設(shè)定

積分

程度設(shè)定 28-56 低 56-81 低/中等 81-103 中等 104-127 中等/高 128-140 高有效頻次的設(shè)定有效廣告頻次設(shè)定有效頻次的設(shè)定有效頻次設(shè)定 品牌廣告階段 高

新上市廣告 6+

首次持續(xù)廣告 5+

持續(xù)廣告4+有效頻次的設(shè)定600-800GRP-北京到達(dá)率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs有效頻次的設(shè)定600-800GRP-上海到達(dá)率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs有效頻次的設(shè)定600-800GRP-廣州到達(dá)率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs媒介執(zhí)行方案如何確定媒體執(zhí)行方案？根據(jù)媒體目標(biāo)和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案全新的媒介組合形式戶外媒體+電視媒體電視媒體和戶外媒體構(gòu)成FM365的重要媒體載體，而傳統(tǒng)媒體則退而成為輔助媒體。極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案

引人注意的廣告形式

采用了極具煽動(dòng)性的懸念廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。-戶外廣告-電視廣告依靠聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)有的戶外資源，達(dá)到了最好的廣告效果。

極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案

戶外廣告（路牌）成效評(píng)估成效評(píng)估的目的我們要確知所做的是對(duì)的成效評(píng)估問題：為什么需要評(píng)估？成效評(píng)估的指標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)媒體目標(biāo)廣告目標(biāo)知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠實(shí)度/口碑評(píng)估媒體的執(zhí)行效果關(guān)于廣告本身有沒有出現(xiàn)？是否播出計(jì)劃的版本？畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度）是否整條出現(xiàn)？關(guān)于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)？是否在計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)？是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)？節(jié)目?jī)?nèi)容有否跟品牌形象有沖突？前后的廣告是什么？評(píng)估項(xiàng)目：廣告是否按計(jì)劃出現(xiàn)？評(píng)估媒體的整體效果評(píng)估項(xiàng)目：視乎媒體目標(biāo)而定一般的指標(biāo)有：總收視點(diǎn)（GRPs)到達(dá)率（Reach）/

有效到達(dá)率（E