計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售教案

學(xué)習(xí)領(lǐng)域計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)課程介紹任務(wù)：課程設(shè)計(jì)本教材名稱(chēng)

IT產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)授課班級(jí)11計(jì)算機(jī)1、11計(jì)算機(jī)（雨露）課內(nèi)時(shí)數(shù)/課外時(shí)數(shù)2/2上課地點(diǎn)機(jī)房503教學(xué)方法1.講授教學(xué)手段多媒體、計(jì)算機(jī)、資料

能力(技能)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售課程讓學(xué)生對(duì)計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)課程有初步認(rèn)識(shí)能力訓(xùn)練任務(wù)及案例課堂任務(wù)查閱網(wǎng)站，完成一份對(duì)計(jì)算機(jī)課程認(rèn)識(shí)的報(bào)告。一、課程性質(zhì)課程總學(xué)時(shí)為108，6學(xué)分。能力目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)情意目標(biāo)1．能快速進(jìn)行漢字錄入2．會(huì)熟練使用Windows操作系統(tǒng)。3．能熟練完成漢字錄入等工作任務(wù)。4．能熟練制作出工作中需要的電子表格、圖表，并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和格式設(shè)置。5．能按工作需要制作出精美的演示文稿。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，要求能通過(guò)全國(guó)計(jì)算機(jī)操作員（五級(jí)）考試。1.了解計(jì)算機(jī)的特點(diǎn)、用途及發(fā)展趨勢(shì)，了解計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中硬、軟件系統(tǒng)的基本知識(shí)和各部分基本功能，了解多媒體相關(guān)概念，了解計(jì)算機(jī)病毒的基本知識(shí)。2．了解操作系統(tǒng)的作用，理解文件和文件夾的概念。3．了解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本概念，了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、特點(diǎn)和功能，了解TCP/IP協(xié)議，了解IP和域名的使用。4．了解Word的特點(diǎn)和功能，理解樣式的概念。1．具有吃苦耐勞的精神。2．能夠與老師和學(xué)生建立融洽的關(guān)系，做到尊重老師、團(tuán)結(jié)同學(xué)。3．具有良好的人際溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。4．具有較強(qiáng)的自學(xué)和獲取新知識(shí)及可持續(xù)發(fā)展的能力。5．具有良好的思想品德和敬業(yè)的職業(yè)道德。二、課程目標(biāo)三、課程設(shè)計(jì)思路本課程的總體設(shè)計(jì)思路是，從現(xiàn)代辦公應(yīng)用中所遇到的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，以現(xiàn)代辦公應(yīng)用為主線，用項(xiàng)目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式，通過(guò)“提出問(wèn)題”→“分析問(wèn)題”→“解決問(wèn)題”→“總結(jié)提高”四部曲展開(kāi)。在宏觀教學(xué)設(shè)計(jì)上突破以知識(shí)點(diǎn)的層次遞進(jìn)為體系的傳統(tǒng)模式，而是將職業(yè)工作過(guò)程系統(tǒng)化，以工作過(guò)程為參照系，按照工作過(guò)程來(lái)序化知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生規(guī)范、高效率、高質(zhì)量地應(yīng)用辦公軟件能力。四、教學(xué)進(jìn)程一、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)二、Windows操作系統(tǒng)三、Word字表處理四、Excel電子表格五、PowerPoint演示文稿制作六、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用五、考核課程以學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的形成性考核作為主要的考核方式，針對(duì)教學(xué)內(nèi)容的六大項(xiàng)目，分別按5%、10%、30%、30%、20%、5%的比例設(shè)計(jì)考核方案。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)準(zhǔn)備案例課后記項(xiàng)目一——銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)■任務(wù)引入（5分鐘）【教師描述】了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的外延和內(nèi)涵；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)；掌握顧客滿(mǎn)意理論【學(xué)生互動(dòng)】請(qǐng)思考以下問(wèn)題：1．銷(xiāo)售是什么樣的職業(yè)？2．怎樣才能銷(xiāo)售成功？■任務(wù)講解（15分鐘）【任務(wù)一】銷(xiāo)售人員職業(yè)要求1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模、實(shí)力如何，它的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)，正是通過(guò)市場(chǎng)，大大小小的企業(yè)不斷上演“幾家歡喜幾家愁”的悲喜劇。特別是國(guó)際經(jīng)濟(jì)日趨融為一體，市場(chǎng)的地域界限越來(lái)越模糊的今天，企業(yè)要想求生存、圖發(fā)展，就必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，遵循恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)觀念，采用合宜的戰(zhàn)略與策略去適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。1.1.1市場(chǎng)及分類(lèi)1、市場(chǎng)的概念（1）從商品交換地點(diǎn)的角度，市場(chǎng)是指商品交換的具體場(chǎng)所。（2）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜交換關(guān)系的總體，它包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。（3）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者角度，市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和，市場(chǎng)專(zhuān)指買(mǎi)方，即不包括賣(mài)方，專(zhuān)指需求而不包括供給。（4）從管理學(xué)角度，市場(chǎng)是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)獲取這種需要或欲望的全部顧客。菲利普·科特勒（philipkotler）所指出的：“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成?！庇纱丝梢?jiàn)，從管理學(xué)角度看，市場(chǎng)是指營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，是指廣義的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的大小取決于人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素。即：市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素互相制約，缺一不可。2、市場(chǎng)的類(lèi)型從不同的角度可以分為不同類(lèi)型的市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，主要根據(jù)以下幾種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)志，可以將市場(chǎng)分為不同的類(lèi)型，并根據(jù)不同類(lèi)型市場(chǎng)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（1)根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分根據(jù)市場(chǎng)范圍，可以把市場(chǎng)劃分為區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。（2)根據(jù)市場(chǎng)客體劃分勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、資本市場(chǎng)。（3)根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分根據(jù)市場(chǎng)狀況，可以把市場(chǎng)分為買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)。（4)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度，可以把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全壟斷市場(chǎng)。（5)根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。從這個(gè)定義中，可以歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的三個(gè)要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“交換”，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極地尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程的管理水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念TheCoreConceptsofMarketing*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望（1）需要、欲望和需求①需要（needs）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的概念就是需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講的需要是指人類(lèi)的需要。人類(lèi)需要是指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿(mǎn)足的狀態(tài)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的。Maslow’s需要層次理論：n生理上的需要n安全上的需要n社交的需要n尊敬的需要n自我實(shí)現(xiàn)的需要人還有：認(rèn)知的需要、審美的需要②欲望（wants）。欲望是指對(duì)上述基本需要具體滿(mǎn)足品的祈求，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。③需求（needs）。需求是指人們有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。當(dāng)一個(gè)人有能力且愿意購(gòu)買(mǎi)他所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲望就變成了需求。需求實(shí)際上是對(duì)某種特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。將需要、欲望、需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡述這樣一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不能創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者連同社會(huì)上的其他因素，只能影響消費(fèi)者的欲望，并試圖向消費(fèi)者指出何種特定的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易被消費(fèi)者得到，來(lái)影響需求。（2）產(chǎn)品（product）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講的產(chǎn)品，一般是指廣義的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足人們的某種需要和欲望的任何東西。除了商品和服務(wù)外，還包括人員、地點(diǎn)、組織、事件或活動(dòng)和觀念等。（3）顧客滿(mǎn)意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈本教材中講的滿(mǎn)意是指顧客滿(mǎn)意，價(jià)值是指顧客讓渡價(jià)值。①顧客滿(mǎn)意。企業(yè)僅僅了解顧客有哪些需要和欲望并提供產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)還要想辦法去滿(mǎn)足這些需要，也就是說(shuō)要讓顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是圍繞顧客需要的滿(mǎn)足（即顧客滿(mǎn)意）而展開(kāi)的。何謂顧客滿(mǎn)意呢？菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。其中，顧客的期望值主要是來(lái)自顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的種種言論及企業(yè)的承諾。如果效果或效能低于期望值，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，顧客就會(huì)滿(mǎn)意；如果效果或效能超過(guò)期望值，顧客就會(huì)非常滿(mǎn)意或欣喜。企業(yè)為什么要追求顧客滿(mǎn)意呢？原因是：一顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，如果沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的意義；二顧客滿(mǎn)意度直接關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度，只有顧客滿(mǎn)意了，才會(huì)忠誠(chéng)于本企業(yè)更久，才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。②顧客讓渡價(jià)值企業(yè)怎樣才能提高并保持較高的顧客忠誠(chéng)度呢？方法很多，但從根本上講，是向顧客傳遞較高的顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值，即顧客價(jià)值，是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀臼穷櫩偷脑u(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的總費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。由此可見(jiàn)，提高顧客讓渡價(jià)值必須從提高總顧客價(jià)值、降低總顧客成本兩個(gè)方面進(jìn)行。提高總顧客價(jià)值，就是要提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和顧客價(jià)值；降低總顧客成本，就是要降低貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。

CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost顧客讓渡價(jià)值=顧客價(jià)值-顧客成本③顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程顧客讓渡價(jià)值是顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲取顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。顧客讓渡價(jià)值越高，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的刺激作用也就越大。顧客價(jià)值是如何創(chuàng)造出來(lái)的？邁克爾·波特的價(jià)值鏈非常生動(dòng)地說(shuō)明了顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。④價(jià)值鏈（valuechain）是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念和工具，是邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的，價(jià)值鏈作為一種工具可用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的途徑。價(jià)值鏈?zhǔn)菍⒁粋€(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的活動(dòng)分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)，其中五項(xiàng)為基礎(chǔ)性活動(dòng)，四項(xiàng)為支持性活動(dòng)?；A(chǔ)性活動(dòng)是指企業(yè)購(gòu)進(jìn)原材料（運(yùn)入物流），經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)），并將其運(yùn)出企業(yè)（運(yùn)出物流），上市銷(xiāo)售（營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售）到售后服務(wù)（服務(wù)）依次進(jìn)行的活動(dòng)。支持性活動(dòng)始終貫穿在基礎(chǔ)活動(dòng)過(guò)程中，包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施。（4）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)①交換（exchange）。交換是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的最直接原因，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：第一，至少有交換雙方；第二，每一方都有對(duì)方所需的有價(jià)值的東西；第三，每一方都能溝通信息和傳遞貨物；第四，每一方都可以自由接受和拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；第五，每一方都相信同對(duì)方交易是合適的或稱(chēng)心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。最終是否產(chǎn)生交換還要取決于雙方能否找到交換條件，只有當(dāng)雙方都認(rèn)為自己在交換以后會(huì)得到更大利益，交換才會(huì)真正產(chǎn)生。②交易（transactions）。交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件，交易則是交換的度量單位。交易是指交換雙方之間的價(jià)值交換，它是交換活動(dòng)的基本單元。如A把x給予B，以此換得Y，這就是交易。如果雙方正在談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，則意味著他們正在進(jìn)行交換；而一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)雙方發(fā)生了交易關(guān)系。③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing）。交易是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，以贏得或保持他們之間的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：一是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在各方之間建立了良好的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)關(guān)系，使交易從原來(lái)的每一次都要協(xié)商變?yōu)閼T例，因此可以節(jié)省成本和時(shí)間。二是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起了企業(yè)的獨(dú)特資產(chǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)時(shí)什么樣的一門(mén)學(xué)問(wèn)，它的應(yīng)用范疇如何？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)和概括，是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想、基本理論、策略、方法技巧等有機(jī)結(jié)合而成的科學(xué)體系。隨著社會(huì)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和手段得到廣泛的應(yīng)用。如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，高等教育營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等等。此外還有城市營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等等。1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律是以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心而展開(kāi)的，并為此提出理論、思路和方法。它的核心思想是：企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)做出正確的反應(yīng)；企業(yè)的存在要為消費(fèi)者或用戶(hù)提供令人滿(mǎn)意的各種產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者或用戶(hù)的滿(mǎn)足中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要內(nèi)容依據(jù)上述基本思路，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由4大塊12個(gè)方面的內(nèi)容有機(jī)組成，它們是：(1)營(yíng)銷(xiāo)原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。(2)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略等組成。(3)營(yíng)銷(xiāo)管理：由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等組成。(4)特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：由直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所組成?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究是以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，通過(guò)研究，制定出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略、策略及方法技巧，以使企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展。4、國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）萌芽時(shí)期（1900-1920年）產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在美國(guó)作為“產(chǎn)品分銷(xiāo)”課程出現(xiàn)，代表人物：阿克·肖、巴特勒、韋爾德1910拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒（RalphStarrButler）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》1912美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授在調(diào)查研究了許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之后，編寫(xiě)了世界上第一本以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（Marketing）命名的教科書(shū)，理論界通常以這本書(shū)的問(wèn)世作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志。1915阿克·肖（ArchW.Show）《關(guān)于市場(chǎng)分銷(xiāo)的若干問(wèn)題》1916韋爾德《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》19世紀(jì)末至20世紀(jì)初是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大到歷史上前所未有的程度。1860---1900年，美國(guó)人口從3140萬(wàn)人增加到9190萬(wàn)人，城市居民占全國(guó)人口的比例上升到51％；市場(chǎng)規(guī)模按人均收入計(jì)算，1859年為134美元，1914年為285美元。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大拉開(kāi)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，企業(yè)對(duì)顧客不再那么熟悉了。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致大量的資本被投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了日益增多的商品，從而使市場(chǎng)供應(yīng)超過(guò)市場(chǎng)需求，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即在這種形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生了。許多企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而日益重視廣告、分銷(xiāo)活動(dòng)。專(zhuān)業(yè)化廣告代理商在全美日漸活躍，發(fā)揮著相當(dāng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能；連鎖商店、郵購(gòu)商店的產(chǎn)生與發(fā)展，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了薄利多銷(xiāo)的新觀念。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究先驅(qū)的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒、約翰·斯威尼和韋爾德。最初在美國(guó)幾所大學(xué)開(kāi)設(shè)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程，當(dāng)時(shí)較多地被稱(chēng)為分銷(xiāo)學(xué)。例如，1902年密執(zhí)安大學(xué)開(kāi)設(shè)的課程名稱(chēng)為“美國(guó)分銷(xiāo)管理行業(yè)”，這門(mén)課1906年在俄亥俄州州立大學(xué)則被稱(chēng)為“產(chǎn)品分銷(xiāo)”。1915年阿克·肖在《關(guān)于市場(chǎng)分銷(xiāo)的若干問(wèn)題》中，把商業(yè)分銷(xiāo)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，單獨(dú)地加以考察，系統(tǒng)地論及原料、中間商、廣告、市場(chǎng)、價(jià)格政策及其他有關(guān)問(wèn)題，第一次從整體上考察那些分銷(xiāo)職能。盡管阿克·肖當(dāng)時(shí)沒(méi)有使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞，事實(shí)上對(duì)于他來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)意思。1910年，巴特勒在美國(guó)威斯康星大學(xué)講授題為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法”的課程，并出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)。韋爾德也于1913年在該校開(kāi)設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程1916年出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)。因此，他們被稱(chēng)為美國(guó)最早明確使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)的學(xué)者。韋爾德從效用的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和特有效的活動(dòng)。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，未能完全脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)。但是這些研究一次提出了營(yíng)銷(xiāo)概念，在生產(chǎn)觀念和消費(fèi)觀念中間架起了一座橋梁，所以這一階段可稱(chēng)之為萌芽時(shí)期。（二）發(fā)展期（1921-1960年）1922弗雷德·克拉克（FredE.Clark）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》二戰(zhàn)后范利·格雷特、考克恩的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》梅納克和貝克曼的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》。1960麥卡錫（E.JMecarthy）《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》內(nèi)外部環(huán)境、提出“4P”組合（4PS）（后面章節(jié)有所闡述）

1929-1933年，美國(guó)發(fā)生了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。產(chǎn)大于銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被提到日程上來(lái)。這一階段，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)功能方面。1918年，弗雷德·克拉克為自己所授課準(zhǔn)備了部油印講稿《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》，被他所任教的密執(zhí)安大學(xué)采用。之后，其講稿又被明蘇達(dá)大學(xué)和西北大學(xué)用做教材，1922年出版成書(shū)。該書(shū)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能歸納為三類(lèi)：一銷(xiāo)售(創(chuàng)造需求)和收集(購(gòu)買(mǎi))；實(shí)體分配功能——運(yùn)輸和儲(chǔ)藏；輔助功能——金融風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)情報(bào)溝通的標(biāo)準(zhǔn)化等。1932年，克拉克和韋爾德在他們合著的《美國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，對(duì)美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面深入的論述。兩位作者指出：市場(chǎng)營(yíng)制度的主要目的是使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中。第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)主義國(guó)家紛紛誕生，殖民地國(guó)家相繼獨(dú)立，導(dǎo)致了資本主義世界市場(chǎng)相對(duì)狹小，而戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)力又急需尋找新出路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。適應(yīng)這種情況的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者除了繼續(xù)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取養(yǎng)料外，開(kāi)始轉(zhuǎn)向社會(huì)科學(xué)的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。但這一時(shí)期，功能研究仍居主導(dǎo)地位。此間，有兩部重要著作問(wèn)世：范利·格雷特、考克恩的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，以及梅納克和貝克曼的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》。范利等人認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠平衡供應(yīng)和需求。他們把營(yíng)銷(xiāo)視做一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量梅納克和貝克曼把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“影響商品交換和商品所有權(quán)以及商品實(shí)體服務(wù)的一切必要企業(yè)活動(dòng)。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中指出，應(yīng)把消費(fèi)者看做是一個(gè)特定的群體，稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境；另一方面應(yīng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略(產(chǎn)品，價(jià)格，場(chǎng)所，促銷(xiāo))。企業(yè)通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（三）革命期（成熟發(fā)展期）（1961-）革命期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論著如云，理論不斷創(chuàng)新。1967菲利普·科特勒（PhilipKotler）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理：分析、設(shè)計(jì)與控制》提出以顧客需求為中心1986“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”4PS6PSProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place分銷(xiāo)6PSPromotion促銷(xiāo)Power權(quán)力（政治力量）Publicrelationship公共關(guān)系菲利普·科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界中影響頗深的一位學(xué)者，他于1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、設(shè)計(jì)與控制》一書(shū)中提出，營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。其管理體系包括：(1)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；(2)確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；(3)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)；(4)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；(5)執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)的努力。他還認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，是影響需求的時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究；瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”的論文；科特勒也提出要在內(nèi)部創(chuàng)造一種營(yíng)銷(xiāo)文化，即使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)化的觀點(diǎn)；1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題進(jìn)行了研究；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“協(xié)商營(yíng)銷(xiāo)”等新觀念；1986年，菲利普·科特勒提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”這一概念。在此期間，“直接營(yíng)銷(xiāo)策略”也是引入矚目的一個(gè)新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)。由于事先獲得大量信息和電子通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接營(yíng)銷(xiāo)成為可能。n1902年，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”一詞出現(xiàn)在密歇根大學(xué)學(xué)報(bào)上n1905年，賓夕法尼亞大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程n1937年，USA成立了AmericanMarketingAssociation(AMA)n20世紀(jì)50年代中，溫德?tīng)?史密斯提出了市場(chǎng)細(xì)分概念n1960年，麥卡錫提出了4P理論,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)n1964年，哈佛大學(xué)鮑敦教授提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合新概念n20世紀(jì)90年代初，美國(guó)勞特朋教授提出了4C理論，即Consumer/顧客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/溝通n綠色營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相繼出現(xiàn)n1980年，我國(guó)通過(guò)舉辦培訓(xùn)班的方式正式導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新演變

5、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展早在20世紀(jì)30年代，我國(guó)就有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的譯本，最早的教材，是丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程，教師主要是歐美留學(xué)歸來(lái)的學(xué)者，但由于長(zhǎng)期戰(zhàn)亂和半殖民地半封建政治條件的限制，其研究和應(yīng)用沒(méi)有很好展開(kāi)。新中國(guó)成立后，由于種種原因，這門(mén)學(xué)科曾受到冷遇而銷(xiāo)聲匿跡。黨的十一屆三中全會(huì)后，80年代初，我國(guó)知識(shí)界重新引進(jìn)這門(mén)學(xué)科，邀請(qǐng)境外專(zhuān)家學(xué)者來(lái)華講學(xué)等方式，系統(tǒng)引進(jìn)了當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。高等院校相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，組織編寫(xiě)了第一批市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材。1980年，外經(jīng)貿(mào)部與設(shè)在日內(nèi)瓦的國(guó)際貿(mào)易中心(重TC)合作，在北京舉辦了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班。國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家計(jì)委和教育部與美國(guó)政府合作舉辦了以國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理為培訓(xùn)對(duì)象的大連培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家講課，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論方法的實(shí)際運(yùn)用起了推動(dòng)作用。在此期間，除高校圖書(shū)館從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)和通過(guò)交流獲得外文原版教科書(shū)外，還翻印和翻譯了多種多樣的市場(chǎng)學(xué)教材，部分綜合大學(xué)和財(cái)經(jīng)院校也編寫(xiě)發(fā)行了一些市場(chǎng)學(xué)教材，開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程的院校逐漸增多。1984年到1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。適應(yīng)國(guó)內(nèi)深化改革、經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境，企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)開(kāi)始形成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用熱潮從外貿(mào)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐步擴(kuò)展到國(guó)有工業(yè)企業(yè)；從消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)展到工業(yè)品市場(chǎng)。能源、材料、交通、通訊企業(yè)也開(kāi)始接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)也開(kāi)始從沿海向內(nèi)地推進(jìn)。全社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人才出現(xiàn)了旺盛的需求。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流和教學(xué)研究，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普及與發(fā)展，全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)在湖南長(zhǎng)沙成立(1987年改名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì))o該研究會(huì)匯集了全國(guó)100多所高等學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，每年定期交流研討，公開(kāi)出版論文集，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用做出了積極貢獻(xiàn)。此后幾年，許多省、市(區(qū))也逐步成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)，廣泛吸納學(xué)者和有影響的企業(yè)家參加研討活動(dòng)。各地學(xué)會(huì)舉辦多種形式的培訓(xùn)班，通過(guò)電視講座和廣播講座，推廣傳播營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)還定期出版了《營(yíng)銷(xiāo)管理》會(huì)刊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)80年代初，從南(廣州)、北(大連)兩路進(jìn)入我國(guó)。其中，世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》兩部著作引起了學(xué)者們的高度重視，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建立產(chǎn)生了重要的影響，暨南大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等從1979年起開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。到1988年，國(guó)內(nèi)各大學(xué)已普遍開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，專(zhuān)業(yè)教師超過(guò)4000人。不少學(xué)校增設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，有50多所大學(xué)招收了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的研究生。1992年前后，部分高校開(kāi)始培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向博士生。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者編著出版了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材、專(zhuān)著300多種，發(fā)行銷(xiāo)售超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)。國(guó)內(nèi)最早編寫(xiě)的幾本《市場(chǎng)學(xué)辭典》和篇幅達(dá)210萬(wàn)字的《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大全》，也在1987一1990年間出版。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立。該學(xué)會(huì)成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)官員和企業(yè)經(jīng)理人員。此后，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)作為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主要學(xué)術(shù)團(tuán)體，開(kāi)展了一系列活動(dòng)，為促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界、理論與實(shí)踐的結(jié)合，為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對(duì)外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。鄧小平南巡講話(huà)，奠定了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革基調(diào)。幾年時(shí)間，改革全方位展開(kāi)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)迅速變化，外資企業(yè)大量進(jìn)入，買(mǎi)方市場(chǎng)特征逐步明顯，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在這種形勢(shì)下，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為企業(yè)的重要課題on綠色營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相繼出現(xiàn)n1980年，我國(guó)通過(guò)舉辦培訓(xùn)班的方式正式導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新演變

5、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展早在20世紀(jì)30年代，我國(guó)就有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的譯本，最早的教材，是丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程，教師主要是歐美留學(xué)歸來(lái)的學(xué)者，但由于長(zhǎng)期戰(zhàn)亂和半殖民地半封建政治條件的限制，其研究和應(yīng)用沒(méi)有很好展開(kāi)。新中國(guó)成立后，由于種種原因，這門(mén)學(xué)科曾受到冷遇而銷(xiāo)聲匿跡。黨的十一屆三中全會(huì)后，80年代初，我國(guó)知識(shí)界重新引進(jìn)這門(mén)學(xué)科，邀請(qǐng)境外專(zhuān)家學(xué)者來(lái)華講學(xué)等方式，系統(tǒng)引進(jìn)了當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。高等院校相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，組織編寫(xiě)了第一批市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材。1980年，外經(jīng)貿(mào)部與設(shè)在日內(nèi)瓦的國(guó)際貿(mào)易中心(重TC)合作，在北京舉辦了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班。國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家計(jì)委和教育部與美國(guó)政府合作舉辦了以國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理為培訓(xùn)對(duì)象的大連培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家講課，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論方法的實(shí)際運(yùn)用起了推動(dòng)作用。在此期間，除高校圖書(shū)館從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)和通過(guò)交流獲得外文原版教科書(shū)外，還翻印和翻譯了多種多樣的市場(chǎng)學(xué)教材，部分綜合大學(xué)和財(cái)經(jīng)院校也編寫(xiě)發(fā)行了一些市場(chǎng)學(xué)教材，開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程的院校逐漸增多。1984年到1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。適應(yīng)國(guó)內(nèi)深化改革、經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境，企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)開(kāi)始形成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用熱潮從外貿(mào)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐步擴(kuò)展到國(guó)有工業(yè)企業(yè)；從消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)展到工業(yè)品市場(chǎng)。能源、材料、交通、通訊企業(yè)也開(kāi)始接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)也開(kāi)始從沿海向內(nèi)地推進(jìn)。全社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人才出現(xiàn)了旺盛的需求。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流和教學(xué)研究，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普及與發(fā)展，全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)在湖南長(zhǎng)沙成立(1987年改名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì))o該研究會(huì)匯集了全國(guó)100多所高等學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，每年定期交流研討，公開(kāi)出版論文集，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用做出了積極貢獻(xiàn)。此后幾年，許多省、市(區(qū))也逐步成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)，廣泛吸納學(xué)者和有影響的企業(yè)家參加研討活動(dòng)。各地學(xué)會(huì)舉辦多種形式的培訓(xùn)班，通過(guò)電視講座和廣播講座，推廣傳播營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)還定期出版了《營(yíng)銷(xiāo)管理》會(huì)刊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)80年代初，從南(廣州)、北(大連)兩路進(jìn)入我國(guó)。其中，世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》兩部著作引起了學(xué)者們的高度重視，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建立產(chǎn)生了重要的影響，暨南大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等從1979年起開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。到1988年，國(guó)內(nèi)各大學(xué)已普遍開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，專(zhuān)業(yè)教師超過(guò)4000人。不少學(xué)校增設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，有50多所大學(xué)招收了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的研究生。1992年前后，部分高校開(kāi)始培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向博士生。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者編著出版了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材、專(zhuān)著300多種，發(fā)行銷(xiāo)售超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)。國(guó)內(nèi)最早編寫(xiě)的幾本《市場(chǎng)學(xué)辭典》和篇幅達(dá)210萬(wàn)字的《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大全》，也在1987一1990年間出版。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立。該學(xué)會(huì)成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)官員和企業(yè)經(jīng)理人員。此后，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)作為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主要學(xué)術(shù)團(tuán)體，開(kāi)展了一系列活動(dòng)，為促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界、理論與實(shí)踐的結(jié)合，為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對(duì)外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。鄧小平南巡講話(huà)，奠定了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革基調(diào)。幾年時(shí)間，改革全方位展開(kāi)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)迅速變化，外資企業(yè)大量進(jìn)入，買(mǎi)方市場(chǎng)特征逐步明顯，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在這種形勢(shì)下，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為企業(yè)的重要課題o1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期。1995年在北京召開(kāi)的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議，”標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播進(jìn)入新的階段。一方面，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界全方位加強(qiáng)國(guó)際學(xué)術(shù)交流，舉辦了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議；另一方面，中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)術(shù)界也展開(kāi)了以中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”(從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變)為主題的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究，以及以“跨世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“新經(jīng)濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”等為專(zhuān)題的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究。在這一階段，理論與實(shí)際結(jié)合更為緊密，出現(xiàn)了一批頗有價(jià)值的研究成果。至21世紀(jì)初，中國(guó)內(nèi)地本科開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的院校有213所，招收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面碩士研究生的院校約150所，招收博士生的院校不下20所。從20世紀(jì)80年代2002年，已出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材500余種，開(kāi)課院校千余所，任課教師逾5000人，學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的當(dāng)以千萬(wàn)人計(jì)。值得關(guān)注的是教育部在“九五”后期，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)列為“工商管理類(lèi)核心課程”；不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的中國(guó)化方面，也做了有益的探索。在改革開(kāi)放的偉大實(shí)踐中，這門(mén)實(shí)用價(jià)值很高的應(yīng)用性學(xué)科顯示出了它的生命力，越來(lái)越受到人們的重視。一些高等學(xué)校的經(jīng)濟(jì)、管理專(zhuān)業(yè)相繼開(kāi)設(shè)了這門(mén)課程。進(jìn)入90年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)便迅速傳播開(kāi)來(lái)，現(xiàn)已廣泛運(yùn)用于我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念及實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求構(gòu)成。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。1.2.2需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)經(jīng)歸納，市場(chǎng)需求有8種典型的狀況，不同需求狀況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)也不相同。1、負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對(duì)于負(fù)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和更積極的促銷(xiāo)方案，改變市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況，如消費(fèi)者陌生或不熟悉的新產(chǎn)品，或與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，或被認(rèn)為是無(wú)價(jià)的廢舊物資，或在特定市場(chǎng)上被認(rèn)為是無(wú)價(jià)值的東西等。對(duì)于無(wú)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及各種營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。3、潛伏需求潛伏需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿(mǎn)足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況，如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車(chē)和癌癥特效藥品的需求。對(duì)于潛伏需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4、下降需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的需求狀況，如產(chǎn)品進(jìn)入飽和期后期，市場(chǎng)需求開(kāi)始下降。對(duì)于下降需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即分析需求衰退的原因，決定能否通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色，或采取更有效的促銷(xiāo)手段重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢(shì)。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)期，甚至一天內(nèi)的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的需求狀況。對(duì)于不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，努力使產(chǎn)品（服務(wù)）的供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求是指市場(chǎng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間相一致的需求狀況，即供求平衡狀況。這是一種最理想的需求狀況。對(duì)于充分需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即密切注視消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)地保持現(xiàn)有的需求水平。7、過(guò)量需求過(guò)量需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過(guò)了企業(yè)所能供給和愿意供給水平的需求狀況，即供給小于需求狀況。對(duì)于過(guò)量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。8、有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求，如消費(fèi)者對(duì)煙、酒、毒品、色情電影和書(shū)刊等的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即宣傳其危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種思維方式。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本的價(jià)值取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是由企業(yè)在特定時(shí)期內(nèi)所處的客觀環(huán)境所決定的，它是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累而發(fā)生改變。一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段，這五個(gè)階段變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向—→轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向—→再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。前三個(gè)階段的觀念是以企業(yè)為中心的企業(yè)利益導(dǎo)向觀念；后兩個(gè)階段的觀念分別是以顧客為中心的顧客導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念（productionconcept）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最古老的觀念，它產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者隨處可以買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念得以產(chǎn)生和流行的條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)；二是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么；以生產(chǎn)決定銷(xiāo)售，即以產(chǎn)定銷(xiāo)。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。（2）產(chǎn)品觀念（productconcept）產(chǎn)品觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)古老的觀念，它與生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于同一時(shí)期。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的價(jià)格。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是致力于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其常見(jiàn)的現(xiàn)象是企業(yè)忙于發(fā)明、改進(jìn)和制造高質(zhì)量產(chǎn)品，但產(chǎn)品卻經(jīng)常找不到銷(xiāo)路或市場(chǎng)，最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視自己的產(chǎn)品而忽視市場(chǎng)（顧客）的實(shí)際需求。這必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)也是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，也是以企業(yè)為中心的觀念。6、充分需求充分需求是指市場(chǎng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間相一致的需求狀況，即供求平衡狀況。這是一種最理想的需求狀況。對(duì)于充分需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即密切注視消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)地保持現(xiàn)有的需求水平。7、過(guò)量需求過(guò)量需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過(guò)了企業(yè)所能供給和愿意供給水平的需求狀況，即供給小于需求狀況。對(duì)于過(guò)量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。8、有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求，如消費(fèi)者對(duì)煙、酒、毒品、色情電影和書(shū)刊等的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即宣傳其危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種思維方式。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本的價(jià)值取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是由企業(yè)在特定時(shí)期內(nèi)所處的客觀環(huán)境所決定的，它是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累而發(fā)生改變。一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段，這五個(gè)階段變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向—→轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向—→再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。前三個(gè)階段的觀念是以企業(yè)為中心的企業(yè)利益導(dǎo)向觀念；后兩個(gè)階段的觀念分別是以顧客為中心的顧客導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念（productionconcept）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最古老的觀念，它產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者隨處可以買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念得以產(chǎn)生和流行的條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)；二是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么；以生產(chǎn)決定銷(xiāo)售，即以產(chǎn)定銷(xiāo)。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。（2）產(chǎn)品觀念（productconcept）產(chǎn)品觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)古老的觀念，它與生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于同一時(shí)期。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的價(jià)格。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是致力于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其常見(jiàn)的現(xiàn)象是企業(yè)忙于發(fā)明、改進(jìn)和制造高質(zhì)量產(chǎn)品，但產(chǎn)品卻經(jīng)常找不到銷(xiāo)路或市場(chǎng)，最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視自己的產(chǎn)品而忽視市場(chǎng)（顧客）的實(shí)際需求。這必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)也是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，也是以企業(yè)為中心的觀念。（3）推銷(xiāo)觀念（sellingconcept）推銷(xiāo)觀念，也稱(chēng)銷(xiāo)售觀念，它產(chǎn)生于20世紀(jì)三四十年代。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常具有一種購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須采取一系列有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具去刺激消費(fèi)者，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。在推銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和流行的條件：一是產(chǎn)品過(guò)剩，市場(chǎng)供過(guò)于求；二是非渴求產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、百科全書(shū)等，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)，必須善于使用各種推銷(xiāo)技巧去尋找潛在顧客，說(shuō)服他們?nèi)ソ邮苓@些產(chǎn)品；三是非營(yíng)利領(lǐng)域，如基金會(huì)、政治黨派等。以推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一企業(yè)賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么；二仍然是以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，還沒(méi)有從滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需求出發(fā)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（marketingconcept）20世紀(jì)50年代，由于生產(chǎn)率大大提高，市場(chǎng)供求矛盾進(jìn)一步激化，供給遠(yuǎn)大于需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果不按消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不管采取怎樣的推銷(xiāo)措施，企業(yè)的產(chǎn)品還會(huì)過(guò)剩，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在這樣的背景下產(chǎn)生了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從一個(gè)界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，協(xié)調(diào)影響消費(fèi)者的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)建立基于顧客價(jià)值和滿(mǎn)意之上的長(zhǎng)期顧客關(guān)系來(lái)取代利潤(rùn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并千方百計(jì)地滿(mǎn)足它，在消費(fèi)者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；二突出以消費(fèi)者為中心，是典型的“以銷(xiāo)（需）定產(chǎn)”，即按消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；三實(shí)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即實(shí)行以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（4P）為主控的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)均要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)重要支柱：即目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，從而提高盈利率。（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（societalmarketingconcept）20世紀(jì)70年代起，人們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，有時(shí)會(huì)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相沖突，如造成環(huán)境污染、資金短缺、忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題，于是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者又提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使消費(fèi)者滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本觀點(diǎn)是：將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮三方面的因素：即消費(fèi)者的需求與愿望、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。（6）、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指任何一個(gè)企業(yè)如同生物有機(jī)體一樣，要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價(jià)格水平、交貨時(shí)間及方式等一系列問(wèn)題時(shí)，不僅應(yīng)首先考慮市場(chǎng)需求，還應(yīng)同時(shí)考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面的條件和優(yōu)勢(shì)。（7）、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念在綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念下，“清潔生產(chǎn)”、“綠色包裝”、“綠色食品”、“綠色產(chǎn)品”和環(huán)境逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究成為80年代以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員共同關(guān)心的熱門(mén)課題。綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與研究已成為營(yíng)銷(xiāo)理論研究與發(fā)展的重要方向，并最終在90年代形成了比較成熟的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。（8）、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念菲利普·科特勒于1984年提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這種新的觀念或新的戰(zhàn)略思想。所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上“2Ps”，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。這種戰(zhàn)略思想被稱(chēng)之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”下的定義為：企業(yè)為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。應(yīng)當(dāng)看到，“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。過(guò)去一直認(rèn)為，企業(yè)要善于安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵；“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周?chē)慕?jīng)營(yíng)環(huán)境，而不是僅僅順從它和適應(yīng)它。2)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是：千方百計(jì)地發(fā)展和滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要；在“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是：為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開(kāi)和進(jìn)入某一市場(chǎng)，或者改造或改變目標(biāo)顧客的需要。3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排4Ps，采取這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”指導(dǎo)下，企業(yè)要用6Ps來(lái)打開(kāi)和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。（9）、突出4C營(yíng)銷(xiāo)觀念面對(duì)20世紀(jì)90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（RobertLauterborn）。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lautebom)教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需要與欲望(CustomerSolution)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購(gòu)買(mǎi)商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。1）不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的美國(guó)制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問(wèn)題，因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求方面下大功夫。2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要與欲求而會(huì)付出的成本(Cost)。過(guò)去企業(yè)定價(jià)的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。印世紀(jì)90年代的美國(guó)大眾，對(duì)于價(jià)格仍然計(jì)較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷(xiāo)售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時(shí)間等等。商品的價(jià)值，成為一個(gè)復(fù)雜的方程式。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要深入細(xì)致地了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價(jià)格。3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)以購(gòu)得商品傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分銷(xiāo)，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。20世紀(jì)90年代的美國(guó)，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠日道廣泛普及，信用卡、800消費(fèi)者免費(fèi)電話(huà)充斥各個(gè)角落，消費(fèi)者可不必出門(mén)采購(gòu)。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要了解不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式、偏好，調(diào)整原有銷(xiāo)售渠道，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。4)暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Conmunications)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷(xiāo)行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。由于媒體有限、資源有限，消費(fèi)者處于一種弱者地位。20世紀(jì)90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類(lèi)繁多，消費(fèi)者的主體地位大大提高。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，了解消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷(xiāo)行徑。

4C理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。我國(guó)一些營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為，4C缺乏可操作性，企業(yè)應(yīng)該用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)。4C是站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，決定了企業(yè)的未來(lái)；4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較n推銷(xiāo)觀念：其中心出發(fā)點(diǎn)是賣(mài)方需要，其宗旨是如何把賣(mài)方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。n營(yíng)銷(xiāo)觀念：是買(mǎi)方需要，是通過(guò)與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。杜拉克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷(xiāo)觀念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)

思考：1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多種定義中你認(rèn)為哪種較為科學(xué)？2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究對(duì)象、研究方法和研究?jī)?nèi)容是什么？3．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展？4．說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變及差別？

推銷(xiāo)接近學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、熟悉推銷(xiāo)接近的準(zhǔn)備工作2、領(lǐng)會(huì)約見(jiàn)顧客的內(nèi)容和方法3、掌握接近顧客的方法引例布得歇爾保險(xiǎn)公司的推銷(xiāo)人員在上門(mén)推銷(xiāo)之前，首先給顧客寄各種保險(xiǎn)說(shuō)明書(shū)和簡(jiǎn)單的調(diào)查表，并附上一張優(yōu)待券，寫(xiě)明：“請(qǐng)您把調(diào)查表填好，撕下優(yōu)待券后寄返給我們，我們便會(huì)贈(zèng)送兩枚羅馬、希臘、中國(guó)等世界各國(guó)古代硬幣（仿制）。這是答謝您的協(xié)助，并不是要您加入我們的保險(xiǎn)?！蓖其N(xiāo)人員總共寄出30000多封信，收到23側(cè)多封回信。推銷(xiāo)人員便帶著仿古錢(qián)幣按回信地址上門(mén)拜訪，親手把硬幣送給顧客。由于顧客現(xiàn)在面對(duì)的是前來(lái)送硬幣的推銷(xiāo)人員，自然不會(huì)有戒心，在道謝后，就高興地從各種古色古香的硬幣中挑選兩枚自己喜歡的留下。推銷(xiāo)人員這時(shí)就會(huì)不失時(shí)機(jī)地滲入推銷(xiāo)話(huà)題。據(jù)說(shuō)該公司因這次活動(dòng)獲得6000名顧客加入保險(xiǎn)，在當(dāng)時(shí)曾引起轟動(dòng)。引例說(shuō)明：優(yōu)秀的推銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)成功的創(chuàng)意，而尋找合適的方法接近顧客是推銷(xiāo)邁向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。顧客“線索”，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的顧客資格審查之后，就可以列入合格的準(zhǔn)顧客名單。有了一份合格的準(zhǔn)顧客名單，推銷(xiāo)人員就可以開(kāi)始進(jìn)行推銷(xiāo)接近工作了。所謂推銷(xiāo)接近，是指推銷(xiāo)人員正式與準(zhǔn)顧客所進(jìn)行的面對(duì)面接觸，從而達(dá)成初步意向并將推銷(xiāo)引入到下一階段（推銷(xiāo)洽談）的活動(dòng)過(guò)程。在確定了準(zhǔn)顧客之后，推銷(xiāo)人員便要接近準(zhǔn)顧客，進(jìn)行推銷(xiāo)訪問(wèn)。推銷(xiāo)接近包括接近準(zhǔn)備、約見(jiàn)顧客、接近顧客及與顧客的面談。本章主要介紹接近準(zhǔn)備、約見(jiàn)顧客、接近顧客，與顧客的面談即推銷(xiāo)洽談將在下一章介紹。第一節(jié)接近準(zhǔn)備為了更好地完成接近準(zhǔn)顧客的目的，我們需要在接近準(zhǔn)顧客前進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備活動(dòng)即接近準(zhǔn)備。所謂接近準(zhǔn)備是指推銷(xiāo)人員在接近某一準(zhǔn)顧客之前進(jìn)一步了解準(zhǔn)顧客情況的過(guò)程。推銷(xiāo)接近準(zhǔn)備階段實(shí)際上是顧客資格審查的延續(xù)。接近準(zhǔn)備工作的主要目的是搜集更多的準(zhǔn)顧客資料，為推銷(xiāo)訪問(wèn)和面談做好準(zhǔn)備。推銷(xiāo)接近的準(zhǔn)備工作是收集第一手資料的活動(dòng)，要想獲得推銷(xiāo)接近的成功就必須做到先全面了解自己的準(zhǔn)顧客，俗話(huà)講，“磨刀不誤砍柴工”。在接近每一個(gè)準(zhǔn)顧客之前，我們都要盡可能地抽出時(shí)間做好相關(guān)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備的越充分，訪問(wèn)的效率就會(huì)越高，效果就會(huì)越好。一、接近顧客前的心理準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上比賽，除了自身競(jìng)技水平外還有一個(gè)很重要的因素就是心理素質(zhì)。這種素質(zhì)的培養(yǎng)需要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次大賽的磨練，當(dāng)然也需要經(jīng)過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。推銷(xiāo)人員在接近顧客前，最容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是信心不足，其實(shí)這也是一種心理素質(zhì)的問(wèn)題。缺乏經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員顧慮有：是否會(huì)攪亂被訪者的正常生活?顧客是否會(huì)接受推銷(xiāo)訪問(wèn)?顧客拒絕成交怎么辦?這種無(wú)形的“恐懼”如果表現(xiàn)在推銷(xiāo)過(guò)程的言行舉止中，會(huì)使顧客喪失對(duì)你個(gè)人及你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品的信心。因此，推銷(xiāo)員要時(shí)刻牢記一句話(huà)：“推銷(xiāo)是信心的傳遞，要想使你的顧客相信的，你必須對(duì)你自己及你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品表現(xiàn)出十足的信心?！蓖瑫r(shí)，必須克服畏難情緒和逃避心理，敢于正視顧客的拒絕，時(shí)刻保持一種高昂的精神狀態(tài)，沉著冷靜的去排除接近過(guò)程中遇到的種種障礙。此外，培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和優(yōu)秀的推銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力可以通過(guò)模擬推銷(xiāo)情景的方法專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，讓同行們作為假象的目標(biāo)顧客，幫助練習(xí)最終一定會(huì)克服心里障礙。二、顧客資料的準(zhǔn)備準(zhǔn)客戶(hù)的種類(lèi)很多，主要分為個(gè)體客戶(hù)、團(tuán)體客戶(hù)和老客戶(hù)。銷(xiāo)售員在接近不同類(lèi)型的準(zhǔn)客戶(hù)時(shí)，需要依據(jù)其類(lèi)型進(jìn)行不同的準(zhǔn)備。下面分別進(jìn)行說(shuō)明。（一）個(gè)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備這里所謂的個(gè)體準(zhǔn)顧客，是指一個(gè)個(gè)體的準(zhǔn)客戶(hù)。按照西方銷(xiāo)售學(xué)家的說(shuō)法，個(gè)體準(zhǔn)顧客是作為一個(gè)人的準(zhǔn)客戶(hù)，而不是作為一個(gè)公司經(jīng)理人的準(zhǔn)客戶(hù)。一般說(shuō)來(lái)，接近個(gè)體準(zhǔn)顧客前要了解以下內(nèi)容。1、姓名。接近個(gè)體準(zhǔn)顧客時(shí)，如果能在一見(jiàn)面時(shí)就能準(zhǔn)確地叫出對(duì)方姓名的話(huà)，會(huì)縮短推銷(xiāo)人員與顧客的距離，產(chǎn)生一見(jiàn)如故的感覺(jué)。因此，弄清楚準(zhǔn)顧客的姓名，是贏得準(zhǔn)顧客信任，獲得推銷(xiāo)成功的第一步。2、年齡。不同年齡的人會(huì)有不同的個(gè)性差異和需求特征，因而會(huì)有不同的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為。在接近顧客之前，推銷(xiāo)人員應(yīng)采取合適的方法和途徑了解該顧客的真實(shí)年齡，便于分析、研究、把握顧客的消費(fèi)心理，制定推銷(xiāo)接近策略。3、性別。對(duì)待不同性別的準(zhǔn)顧客時(shí)，應(yīng)采取不同的推銷(xiāo)方式。男女準(zhǔn)顧客在其性格、氣質(zhì)、需要和交際等方面均有區(qū)別，推銷(xiāo)人員應(yīng)區(qū)別對(duì)待。4、民族。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。不同民族的人都有自己的民族風(fēng)格和民族習(xí)慣。了解準(zhǔn)顧客的民族屬性，準(zhǔn)備好有關(guān)各民族風(fēng)俗習(xí)慣的材料，是接近準(zhǔn)顧客的一個(gè)好方法。至于到少數(shù)民族地區(qū)去開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，更要入鄉(xiāng)問(wèn)俗，入鄉(xiāng)隨俗，切不可做出有違于民族風(fēng)俗習(xí)慣的事，相互尊重對(duì)方的民族習(xí)慣是長(zhǎng)期合作的重要基礎(chǔ)。5、出生地。

推銷(xiāo)人員在接近準(zhǔn)備時(shí)，應(yīng)盡可能了解準(zhǔn)顧客的籍貫和出生地。一個(gè)人出生和生長(zhǎng)的地方，會(huì)給其生活習(xí)慣甚至性格打上很深的烙印，對(duì)他們都有較大的影響。了解準(zhǔn)顧客的出生地，一來(lái)可以從側(cè)面揣測(cè)其生活習(xí)慣和性格特征，二來(lái)可以以此為話(huà)題拉近與其的感情距離。中國(guó)人對(duì)于鄉(xiāng)土有著濃厚的感情，所謂“他鄉(xiāng)遇故知”，常備世人頌為是人生的一大快事。6、相貌特征。推銷(xiāo)人員在接近準(zhǔn)備階段，應(yīng)了解準(zhǔn)顧客的音容、相貌、身體等重要特征，最好能擁有一張準(zhǔn)顧客的近期相片。掌握準(zhǔn)顧客的身體相貌等特征，既可避免接近時(shí)出錯(cuò)，又便于銷(xiāo)售人員提前進(jìn)入洽談狀態(tài)。7、職業(yè)狀況。不同職業(yè)的人在價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)方式等方面，都有著比較明顯的區(qū)別。因此，針對(duì)不同職業(yè)的準(zhǔn)顧客，我們?cè)诩s見(jiàn)方式、認(rèn)識(shí)方式、接近方式與洽談方式上也應(yīng)該有所不同。8、學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷。對(duì)于推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，了解推銷(xiāo)對(duì)象的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷將有助于約見(jiàn)時(shí)與其寒暄，拉近雙方間的距離。例如，一位推銷(xiāo)員了解到顧客和自己一樣，都曾在部隊(duì)里當(dāng)過(guò)話(huà)務(wù)員，于是他和顧客一見(jiàn)面時(shí)，就談起了收發(fā)報(bào)，雙方談得津津有味，最后在愉快的氣氛中達(dá)成了交易。9、興趣愛(ài)好。了解準(zhǔn)顧客的興趣愛(ài)好，不僅有利于針對(duì)性地向準(zhǔn)顧客推銷(xiāo)商品，以投其所好，而且有利于尋找更多的共同話(huà)題接近準(zhǔn)顧客，融洽談話(huà)氣氛，并且可以避免冒犯準(zhǔn)顧客。【小案例6-1】有一位推銷(xiāo)人員了解到，他所接近的準(zhǔn)顧客是一位廠長(zhǎng)，此人喜好書(shū)法，于是，該推銷(xiāo)人員決定從愛(ài)好入手開(kāi)始推銷(xiāo)接近。當(dāng)在這位推銷(xiāo)人員第一次走進(jìn)廠長(zhǎng)辦公室后，首選發(fā)現(xiàn)墻上掛著幾幅裝裱精美的書(shū)法作品，而廠長(zhǎng)正在小心翼翼地拂去一幅書(shū)立軸上的灰塵。見(jiàn)此情景他走上前去對(duì)廠長(zhǎng)說(shuō)：“看來(lái)您對(duì)書(shū)法有一定的研究啊。唔，晤，這幅書(shū)寫(xiě)真，稱(chēng)得上‘送腳如游魚(yú)得水，舞筆如景山飛云’，妙！看這懸針垂露之法的用筆，就具有多樣的變化美。好極了……”廠長(zhǎng)一聽(tīng)，此人對(duì)書(shū)法很內(nèi)行，一定是書(shū)法同好，便說(shuō)：“請(qǐng)坐，請(qǐng)坐下細(xì)談……”。這樣，兩人便從書(shū)法開(kāi)始談起，越談越投機(jī)，雙方的距離迅速縮小，很快便建立起融洽的關(guān)系。時(shí)間不知不覺(jué)地流過(guò)，整整一個(gè)下午的時(shí)間很快就過(guò)去了，直到此時(shí)，這位廠長(zhǎng)才想起來(lái)，還不知道來(lái)者的身份、姓名。所來(lái)何干。到后來(lái)當(dāng)推銷(xiāo)員做了自我介紹，并且談到合同時(shí)，自然就“好說(shuō)”多了。最后推銷(xiāo)自然取得了成功?！痉治鎏崾尽吭谕其N(xiāo)過(guò)程中，深入了解顧客的興趣與愛(ài)好，是推銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的潤(rùn)滑劑。10、需求內(nèi)容。這是準(zhǔn)顧客資格審查的重要內(nèi)容之一，同時(shí)也是接近準(zhǔn)顧客前準(zhǔn)備工作的重要方面。推銷(xiāo)人員應(yīng)盡量了解準(zhǔn)顧客需求的具體情況，如購(gòu)買(mǎi)需求的特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)限以及購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性等，便于有針對(duì)性地做好推銷(xiāo)工作。11、辦公及居住地址。準(zhǔn)顧客的住址、辦公地點(diǎn)和經(jīng)常出入、停留的地方，對(duì)推銷(xiāo)人員而言是很重要的資料。在接近準(zhǔn)備階段，一定要不厭其煩地核對(duì)清楚。例如，郵政編碼、區(qū)名、街道名、樓宇名、門(mén)牌號(hào)碼以及其周?chē)h(huán)境特征。聯(lián)系電話(huà)、傳真機(jī)、手機(jī)號(hào)碼等都要搞清楚，以便順利到達(dá)接近地點(diǎn)和節(jié)省接近拜訪時(shí)間。12、家庭及成員情況。了解準(zhǔn)顧客的家庭情況，可以為接近準(zhǔn)備和面談提供一些話(huà)題?！靖呤质痉?－1】一天原一平搭出租車(chē)出去辦事，在一個(gè)紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車(chē)停在那兒。原一平無(wú)意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車(chē)，車(chē)?yán)镒晃缓軞馀傻睦先?。原一平心想，這老人一定大有來(lái)頭。于是他讓司機(jī)跟上那輛車(chē)，抄下那輛車(chē)的車(chē)牌號(hào)。隨后，原一平打電話(huà)去交通監(jiān)理所查這個(gè)車(chē)牌號(hào)的車(chē)主。原來(lái)這輛車(chē)的車(chē)主是一家大型公司的董事長(zhǎng)。然后他打電話(huà)到該公司，說(shuō)：“你好，是×公司嗎？今天我在出租車(chē)看到坐在那輛黑色豪華車(chē)上的那位老先生，非常面熟好像在哪見(jiàn)過(guò)，但我一時(shí)想不起來(lái)，您能幫忙提醒一下嗎？我沒(méi)有其他的意思?！睂?duì)方說(shuō)：“那是公司常務(wù)董事的車(chē)。原一平終于知道那輛車(chē)的車(chē)主是××公司的董事長(zhǎng)山本先生。然后，原一平開(kāi)始調(diào)查他的學(xué)歷、出生地、興趣、愛(ài)好等。當(dāng)一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪山本先生。由于原一平對(duì)山本先生情況的熟知以及對(duì)他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來(lái)，山本先生成了原一平的客戶(hù)。

（二）團(tuán)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備團(tuán)體準(zhǔn)顧客是指除個(gè)體準(zhǔn)顧客以外的所有準(zhǔn)顧客，包括工商企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及其他社會(huì)團(tuán)體組織。由于團(tuán)體準(zhǔn)顧客的業(yè)務(wù)范圍廣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，而且購(gòu)買(mǎi)決策人與購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行人往往是分離的，使得團(tuán)體準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為變得更為復(fù)雜，因此涉及的問(wèn)題也比較多。同時(shí)，團(tuán)體準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，生產(chǎn)周期與消費(fèi)周期較長(zhǎng)，對(duì)推銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，完成團(tuán)體準(zhǔn)顧客的推銷(xiāo)接近計(jì)劃顯得更有價(jià)值，推銷(xiāo)人員準(zhǔn)備的資料應(yīng)比個(gè)體準(zhǔn)顧客更充分。除了個(gè)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備的內(nèi)容之外，團(tuán)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備還包括以下內(nèi)容：1、基本情況。團(tuán)體準(zhǔn)顧客的基本情況包括機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、品牌商標(biāo)、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)、所有制性質(zhì)、注冊(cè)資本、職工人數(shù)等。除此之外還要掌握?qǐng)F(tuán)體準(zhǔn)顧客總部所在地及各分支機(jī)構(gòu)所在地詳細(xì)地址、郵政編碼、傳真號(hào)碼、公司網(wǎng)址，具體人員的電話(huà)、手機(jī)號(hào)碼，以及前往約見(jiàn)與接近時(shí)可以利用的交通路線及交通工具，進(jìn)入的條件和手續(xù)等情況。2、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。即產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力及發(fā)揮水平，設(shè)備技術(shù)及技術(shù)改造方向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況，產(chǎn)品加工工藝及配方，產(chǎn)品主要銷(xiāo)售地點(diǎn)及市場(chǎng)反映，市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，管理風(fēng)格與水平，發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)策略等。如果準(zhǔn)顧客屬于商業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該了解準(zhǔn)顧客的營(yíng)業(yè)面積、商品規(guī)模、商品等級(jí)、客流量、購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及商品特點(diǎn)等，并了解對(duì)方的資信情況。3、采購(gòu)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為情況。不同準(zhǔn)顧客有各自不同的采購(gòu)習(xí)慣，包括采購(gòu)對(duì)象的選擇、購(gòu)買(mǎi)途徑、購(gòu)買(mǎi)周期、購(gòu)買(mǎi)批量、結(jié)算方式等方面都可能有差異。在準(zhǔn)備工作的過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要對(duì)團(tuán)體準(zhǔn)顧客的采購(gòu)習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)真、全面、細(xì)致的分析，再結(jié)合推銷(xiāo)品的特征和性能，確定能否向準(zhǔn)顧客提供新的利益以及團(tuán)體準(zhǔn)顧客對(duì)推銷(xiāo)品采購(gòu)的可能性。購(gòu)買(mǎi)情況包括：在一般情況下，由哪些部門(mén)提出需求或提出購(gòu)買(mǎi)申請(qǐng)；由哪個(gè)部門(mén)與機(jī)構(gòu)對(duì)需求進(jìn)行核準(zhǔn)；由哪個(gè)部門(mén)與機(jī)構(gòu)對(duì)需求及購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行決策及選擇供應(yīng)廠家；客戶(hù)目前向哪幾個(gè)供應(yīng)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；供求雙方的關(guān)系及其發(fā)展前景如何等等。4、組織情況。對(duì)團(tuán)體準(zhǔn)顧客的推銷(xiāo)，實(shí)際上是向機(jī)構(gòu)決策人或執(zhí)行人推銷(xiāo)，而絕非向機(jī)構(gòu)本身推銷(xiāo)。但是，機(jī)構(gòu)本身復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和人事關(guān)系，對(duì)推銷(xiāo)能否成功有著重要的影響。因此，在接近團(tuán)體準(zhǔn)顧客之前，推銷(xiāo)人員不僅要了解團(tuán)體準(zhǔn)顧客的近遠(yuǎn)期目標(biāo)、規(guī)章制度和辦事程序，而且還要了解它的組織結(jié)構(gòu)和人事?tīng)顩r、人際關(guān)系以及關(guān)鍵人物的職權(quán)范圍與工作作風(fēng)等方面的內(nèi)容。5、關(guān)鍵部門(mén)與關(guān)鍵人物情況。在購(gòu)買(mǎi)行為與決策中起關(guān)鍵作用的部門(mén)和人物的有關(guān)情況也要了解清楚。6、其他情況。對(duì)影響準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)的其他情況也要了解。例如，購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素有是什么?目前進(jìn)貨有哪些渠道?維持原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象與可能改變的原因是什么?目前準(zhǔn)顧客與供應(yīng)商的關(guān)系及發(fā)展前景如何?目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給準(zhǔn)顧客的優(yōu)惠條件是什么?準(zhǔn)顧客的滿(mǎn)意程度如何?等等。（三）老顧客的接近準(zhǔn)備

老顧客是推銷(xiāo)人員熟悉的、比較固定的買(mǎi)主。保持與老顧客的密切聯(lián)系，是推銷(xiāo)人員保證顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定，取得良好推銷(xiāo)業(yè)績(jī)的重要條件。對(duì)老顧客的接近準(zhǔn)備工作與新顧客的接近準(zhǔn)備工作有所不同，因?yàn)橥其N(xiāo)人員對(duì)老顧客已經(jīng)有一定程度的了解，主要是對(duì)原有資料的補(bǔ)充、修訂和調(diào)整，是對(duì)原有客戶(hù)關(guān)系管理工作的延續(xù)。[小案例6-2]推銷(xiāo)人員小馬打電話(huà)約見(jiàn)從前的老顧客某醫(yī)院郝院長(zhǎng)，內(nèi)容如下：小馬：“郝院長(zhǎng)，您好!好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)見(jiàn)了，今晚有空嗎?我請(qǐng)您吃飯。”郝院長(zhǎng)：“不，謝謝?！毙●R：“我們公司從國(guó)外剛進(jìn)口一種新的心臟起搏器，我想向您介紹一下?！焙略洪L(zhǎng)：“有業(yè)務(wù)就想起找我啦?”小馬：“當(dāng)然，我們是老朋友了嘛。”郝院長(zhǎng)：“我恐怕讓你失望了?！薄ば●R：“為什么?”郝院長(zhǎng)：“一年前我就改任書(shū)記，從事黨務(wù)工作了?！痹嚪治鲆幌滦●R約見(jiàn)老顧客的不當(dāng)之處。[分析提示]小馬的推銷(xiāo)一定是不成功的，雖然郝院長(zhǎng)是熟人，但他長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有與客戶(hù)保持聯(lián)系，對(duì)老顧客的變動(dòng)情況也不了解，因而產(chǎn)生老顧客的流失。接近老顧客前，應(yīng)該準(zhǔn)備的資料有：1、基本情況。應(yīng)該注意和重視在見(jiàn)面之前對(duì)老顧客原有情況進(jìn)行溫習(xí)與準(zhǔn)備。通過(guò)溫習(xí)，在見(jiàn)面時(shí)可以從這些內(nèi)容入手進(jìn)行寒暄，這樣會(huì)使顧客感到很親切。2、變動(dòng)情況。對(duì)原來(lái)檔案中的資料，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)各項(xiàng)資料逐一審查，并加以核對(duì)，了解原有資料是否有變動(dòng)。3、信息反饋情況。推銷(xiāo)人員再次拜訪老顧客之前，應(yīng)該先了解老顧客(無(wú)論是個(gè)體顧客還是團(tuán)體顧客)上一次成交后的信息反饋情況，包括供貨時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果、和售后服務(wù)等情況。老顧客反應(yīng)情況的內(nèi)容和形式無(wú)非是兩個(gè)方面：一是好的反應(yīng)；一是不好的反應(yīng)。無(wú)論老顧客反應(yīng)好壞，推銷(xiāo)人員都應(yīng)該認(rèn)真聽(tīng)取，并加以研究。三、其他準(zhǔn)備要準(zhǔn)備好名片、身份證、引薦信，所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品樣品以及與之相關(guān)宣傳資料，進(jìn)行產(chǎn)品演示的輔助用具，用于記事用的本子和筆等等。有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員在這方面的準(zhǔn)備往往是認(rèn)真細(xì)致的。推銷(xiāo)人員要注意，決不可以丟三拉四，不該帶的帶了一大堆，該帶的還沒(méi)有帶上，等用到的時(shí)候干著急不說(shuō)，還會(huì)給顧客留下不好的印象，影響訪問(wèn)效果。另外，還要根據(jù)約見(jiàn)的場(chǎng)合準(zhǔn)備好自己的穿衣打扮，力求大方、得體、適宜。

第二節(jié)顧客約見(jiàn)在完成必要的接近準(zhǔn)備工作之后，推銷(xiāo)人員就可以開(kāi)始接近顧客。由于種種原因，有些推銷(xiāo)對(duì)象難以接近，有些顧客謝絕推銷(xiāo)訪問(wèn)，甚至干脆拒絕推銷(xiāo)來(lái)訪。因此，為了成功地接近顧客，推銷(xiāo)人員應(yīng)盡量事先進(jìn)行顧客約見(jiàn)。顧客約見(jiàn)，是指推銷(xiāo)人員事先征得顧客同意接見(jiàn)的推銷(xiāo)行動(dòng)過(guò)程。顧客約見(jiàn)是現(xiàn)代推銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)代推銷(xiāo)方式的重要特征之一，是整個(gè)推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它既是接近準(zhǔn)備工作的延續(xù)，又是正是接近顧客的開(kāi)始。成功地約見(jiàn)顧客，可以有利于推銷(xiāo)人員自然、順利地接觸顧客，避免突然拜訪的盲目性，推銷(xiāo)人員還可以根據(jù)約見(jiàn)顧客時(shí)獲得的信息，對(duì)顧客各個(gè)方面的情況有個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和判斷，從而制定科學(xué)合理的推銷(xiāo)計(jì)劃，提高推銷(xiāo)效率。一、顧客約見(jiàn)的作用前面已經(jīng)講過(guò)，要選擇恰當(dāng)?shù)陌菰L時(shí)機(jī)，預(yù)約很重要。推銷(xiāo)員如果能夠做到與顧客預(yù)約，就能知道顧客的時(shí)間安排情況，從而選擇適合自己銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)機(jī)去拜訪客戶(hù)。約見(jiàn)的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1、有助于推銷(xiāo)員如約見(jiàn)到被訪人如果不預(yù)先約見(jiàn)，推銷(xiāo)員很可能見(jiàn)不到被訪人?，F(xiàn)在各單位都有嚴(yán)格的門(mén)衛(wèi)和傳達(dá)制度，如果不提前預(yù)約，推銷(xiāo)員很可能在大門(mén)口就被攔住，使推銷(xiāo)工作“出師不利”。尤其越是重要的人物越難會(huì)見(jiàn)。如果是住宅訪問(wèn)，客戶(hù)的警惕性比較高，如果不做預(yù)約，你說(shuō)是推銷(xiāo)員