USST《廣告創(chuàng)意策劃》課件

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《廣告創(chuàng)意策劃》

1廣告創(chuàng)意現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是產(chǎn)品、消費(fèi)者及人性諸事項(xiàng)的組合，廣告創(chuàng)意應(yīng)著眼于人性，從產(chǎn)品、消費(fèi)者及人性的組合上去發(fā)展思路（詹姆斯.韋伯.揚(yáng)）。創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)單個(gè)意念的技巧和才能（ShireyPolkoff）。廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和消費(fèi)者的心理需求，立足廣告策略，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方式，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。2廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合消費(fèi)者心理廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化廣告創(chuàng)意的成果：富有吸引力的美好意境廣告創(chuàng)意的法則：創(chuàng)異＋創(chuàng)藝＋創(chuàng)益3廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)抽象性廣泛性關(guān)聯(lián)性獨(dú)創(chuàng)性5廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則關(guān)注原則簡(jiǎn)潔原則合規(guī)原則情感原則6廣告創(chuàng)意方法理性創(chuàng)意方法（1）比較型廣告（2）防御型廣告（3）駁斥型廣告情感創(chuàng)意方法選用代言人7廣告創(chuàng)意的基本理論（1）USP（uniquesellingproposition）理論（1）每則廣告所強(qiáng)調(diào)的主張（proposition）必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處；（3）主張必須是強(qiáng)有力的、聚焦于一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。9廣告創(chuàng)意的基本理論（2）BI（brandimage）理論，即品牌形象理論（1）廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌，力求品牌具有較高的知名度；（2）任何廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為了維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益；（3）隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，因此描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，因此廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用品牌形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。10廣告創(chuàng)意的基本理論（3）Positioning理論，即定位理論（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)心理位置；（3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)；（4）廣告表現(xiàn)出來(lái)的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和突出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別；（5）定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到該廣告的品牌、企業(yè)和產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。11廣告創(chuàng)意的基本理論（5）BC（brandcharacter）理論，即品牌個(gè)性理論（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層次。品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜；（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)使品牌人格化，找出其價(jià)值觀、行為、聲音等特征，即思考“如果該品牌是一個(gè)人，應(yīng)該是什么樣子”；（3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格、令人心動(dòng)，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題圖案來(lái)表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性；（4）尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物很重要。例如“花旗參”以鷹為象征物、IBM以大象為象征物。13廣告創(chuàng)意的基本理論（6）ROI（relevance,originality,impact）理論，即“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”理論（1）一個(gè)好的廣告應(yīng)具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性三個(gè)基本特征；（2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就會(huì)失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告要突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)力就沒(méi)有吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，從而留下深刻的印象；（3）要同時(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，必須明確解