《廣告設(shè)計(jì)》課程教案

《廣告設(shè)計(jì)》課程教案一、概論廣告信息已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分。在充滿信息及視覺(jué)傳達(dá)的今天，廣告起到了開(kāi)拓視野、傳遞信息、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮的作用。它影響著人類社會(huì)的生活方式與審美情趣的變化。廣告信息引導(dǎo)著人們的消費(fèi)，有力地促進(jìn)了商品的流通，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告是向大眾傳播信息的手段。傳播的媒介多種多樣，有依靠聲音的“聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)”和文字圖形的“視覺(jué)傳達(dá)”，以及聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)兼?zhèn)涞挠耙暋熬C合傳達(dá)”，其中，視覺(jué)傳達(dá)具備數(shù)量大、傳播面廣、面向階層多、存留時(shí)間長(zhǎng)、重復(fù)性強(qiáng)、成本較影視廣告低廉等優(yōu)點(diǎn)。因此，視覺(jué)傳達(dá)是應(yīng)用最普遍、做廣泛的一種傳達(dá)形式，它主要是通過(guò)報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)、郵寄廣告、商品樣本等形式來(lái)傳播信息。廣告起源于商品生產(chǎn)和商品交換，它有悠久的歷史。在我國(guó)，最原始的廣告形式是以實(shí)物陳列和叫賣來(lái)引起人們注意的。傳說(shuō)炎帝神農(nóng)氏“列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。韓非子（公元前280至公元前233年）曾在文章中寫到“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺咧薄４恕皫谩奔礊榫破?，就是用?lái)招徠顧客的一種廣告形式。封建社會(huì)的廣告形式主要有：實(shí)物叫賣、酒旗、幌子、店面裝飾、廣告語(yǔ)句、雕版印刷物、書刊廣告等。四川廣漢出土的“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠顧客的形象。北宋張擇端的《清明上河圖》描繪了各種商販人物形象、店鋪酒家的招牌、酒旗，由此可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的廣告形式。雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻銅版，現(xiàn)珍藏于中國(guó)歷史博物館的濟(jì)南“劉家功夫針?shù)仭钡牡癜驺~版，上面不僅有店鋪名稱，還有“兔子”的商標(biāo)及廣告語(yǔ)。從這些我們可以了解到當(dāng)時(shí)的商人已懂得運(yùn)用商標(biāo)來(lái)裝飾門面，并利用它讓人們鑒別商品。在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)中，由于商品生產(chǎn)不發(fā)達(dá)，廣告的發(fā)展也就十分緩慢。到了近代（鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到新中國(guó)成立前），帝國(guó)主義列強(qiáng)不僅對(duì)中國(guó)進(jìn)行領(lǐng)土的侵略，更是將大量商品傾銷到中國(guó)，多中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略，上海逐漸成為帝國(guó)主義主要的經(jīng)濟(jì)侵略基地，各種近代化的廣告媒介也日漸增多。當(dāng)時(shí)的廣告形式有：招貼、報(bào)紙、雜志、路牌廣告、霓虹燈廣告、街車廣告、櫥窗廣告、無(wú)線電播音廣告、刊物廣告、樣品廣告等等?，F(xiàn)階段（新中國(guó)成立至當(dāng)前），廣告行業(yè)有了新的發(fā)展，廣告對(duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)起了積極的作用。在“十年動(dòng)亂”期間，廣告基本上被取消，直到黨的十一屆三中全會(huì)以后，廣告業(yè)才得到初步恢復(fù)并開(kāi)始得到發(fā)展。近年來(lái)，報(bào)刊、廣播電視已成為重要的廣告媒介，各大城市的霓虹燈、路牌廣告等數(shù)量猛增，使城市街頭增添了不少色彩與活力。國(guó)外廣告的發(fā)展過(guò)程也同中國(guó)的情況基本一樣，從原始社會(huì)發(fā)展到奴隸社會(huì)，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)與商品交換，最早的廣告也就隨之產(chǎn)生了。公元前1000年，在古埃及首都散發(fā)了最早的“廣告?zhèn)鲉巍?，懸賞一個(gè)金幣，尋找一個(gè)名叫西姆的奴隸，文字用手抄，寫在“莎草紙”上，現(xiàn)保存在大英博物館內(nèi)。這張廣告也許可算是現(xiàn)在世界上最古老的一張廣告了。中國(guó)古代印刷術(shù)傳到西方，極大地推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。公元1450年，德國(guó)人谷騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，開(kāi)始使用印刷術(shù)印刷廣告?zhèn)鲉?。自從二十世紀(jì)出現(xiàn)了廣播、電視以后，歐美國(guó)家的報(bào)紙、雜志、廣播、電視很快就發(fā)展成為廣告業(yè)的四大媒體。19世紀(jì)，工業(yè)革命席卷歐美，生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用與生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大使鐵路、輪船、電訊業(yè)得到迅速發(fā)展，這極大地推動(dòng)了歐美經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告業(yè)也因此得到迅猛的發(fā)展，廣告公司逐漸產(chǎn)生，廣告代理業(yè)迅速擴(kuò)大，廣告業(yè)開(kāi)始向成熟期邁進(jìn)。20世紀(jì)初是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的歷史時(shí)期，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有效地推動(dòng)了廣告業(yè)的成長(zhǎng)，并開(kāi)始步入了現(xiàn)代廣告發(fā)展期。廣告業(yè)的發(fā)展主要反映在：1強(qiáng)調(diào)廣告制作，重視廣告文案。2廣告代理商開(kāi)始向廣告主提供策劃。3廣告代理商開(kāi)始提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。4重視廣告策略的應(yīng)用。5廣播廣告問(wèn)世。1922年美國(guó)出現(xiàn)了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)，廣告效果明顯。6電視廣告興起。1946年美國(guó)家庭電視機(jī)擁有8000多戶，60年代猛增至4480萬(wàn)戶，電視一下子成為最大的廣告媒介之一。7廣告媒介日趨多樣化?？萍嫉陌l(fā)展，給廣告業(yè)注入了新的生命力，新的媒介層出不窮。8廣告理論研究趨于成熟期。中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展，是在1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后。在此之前，由于受高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，廣告業(yè)發(fā)展十分緩慢?！笆陝?dòng)亂”期間，廣告被徹底否定，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的公司不到10家，報(bào)紙、廣播、電視基本不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。十一屆三中全會(huì)以來(lái)，隨著我國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，大力發(fā)展社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的方針政策不斷深入，企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向依靠市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從溫飽型向求新、求美、求知、求樂(lè)、求舒適的小康型轉(zhuǎn)變，為廣告業(yè)的生存和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。廣告業(yè)取得了較大進(jìn)展，為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。中國(guó)的廣告業(yè)從數(shù)量型向規(guī)模型發(fā)展，廣告門類和媒介種類開(kāi)始齊全，逐步成為為社會(huì)提供廣告服務(wù)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息行業(yè)。廣告服務(wù)質(zhì)量明顯提高，從簡(jiǎn)單化廣告設(shè)計(jì)步入了以求完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)的廣告主題階段；廣告制作開(kāi)始向國(guó)際先進(jìn)技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移；廣告公司從只能為廣告客戶提供簡(jiǎn)單型的服務(wù)，向以廣告創(chuàng)意為中心，全面策劃為主導(dǎo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。1987年國(guó)務(wù)院發(fā)布《廣告管理?xiàng)l例》，國(guó)家工商行政管理局制定了一系列廣告管理的規(guī)章制度，廣告法規(guī)和廣告體系初步形成。全社會(huì)的廣告意識(shí)普遍提高，廣大工商企業(yè)、廣告業(yè)對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變有了新的認(rèn)識(shí)，開(kāi)始有計(jì)劃、科學(xué)地運(yùn)用廣告開(kāi)拓市場(chǎng)。廣告促進(jìn)了企業(yè)銷售和生產(chǎn)，促進(jìn)了體育、文化、新聞、出版、廣播影視業(yè)的發(fā)展，廣告業(yè)為活躍人民物質(zhì)文化生活，提高人們的商品知識(shí)水準(zhǔn)作了明顯的成績(jī)。與世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)相比，我國(guó)的廣告業(yè)還存在著不少差距，總體水平仍處于較落后的狀況。從近年來(lái)每年廣告費(fèi)以30%的增長(zhǎng)速度來(lái)看，大大超過(guò)了世界廣告的平均增長(zhǎng)率。然而，廣告數(shù)量的增長(zhǎng)與其質(zhì)量及效益的提高步伐并不一致，在我們周圍，不難聽(tīng)到這樣一些批評(píng)：“電視里哪來(lái)那么多的生產(chǎn)資料廣告？又都是千篇一律，同標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議記錄片一樣乏味！”“單調(diào)的路牌廣告形同企業(yè)聯(lián)絡(luò)站；車身廣告，粗制濫繪，使公交汽車顯得支離破碎，簡(jiǎn)直是環(huán)境污染！”“各類印刷廣告幾乎一個(gè)模式，看不出它們之間有多大的區(qū)別來(lái)?！薄@類批評(píng)明顯地指出了廣告業(yè)的不足：不精于廣告媒體的選擇配置；疏于廣告創(chuàng)作的質(zhì)量；只顧拉廣告而忽視了廣告效果；廣告創(chuàng)意作者忽略了不同媒體的特點(diǎn)，創(chuàng)作上未能揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短……擺在廣告業(yè)同仁面前的是一幅“任重而道遠(yuǎn)”的重?fù)?dān)，愿廣告業(yè)同仁不斷學(xué)習(xí)，不斷研究，不斷探索，為促進(jìn)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，共同努力！二、廣告定義由我國(guó)國(guó)家工商管理局編輯的《現(xiàn)代廣告專業(yè)知識(shí)》一書，廣告定義如下：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。”“有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)叫廣告?！边@條廣告定義是在反復(fù)征求了國(guó)內(nèi)廣告界人士意見(jiàn)的基礎(chǔ)上確定的，有一定的權(quán)威性。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告作的定義：“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹?！贝硕x具有一定的代表性。日本1977年出版的《廣告小辭典》解釋為：“廣告是由法人或個(gè)人向多數(shù)對(duì)象傳播信息的活動(dòng)。”1986年中國(guó)大百科全書出版社編譯出版《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》第15卷中，廣告條目為“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告以信息的方式通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾?！鄙鲜龈鞣N定義，由于從各個(gè)不同的角度提出，因此內(nèi)容不可能完全一致，但是有一點(diǎn)是十分明確的，廣告是一項(xiàng)具有有償信息傳播功能的活動(dòng)。三、廣告分類廣告學(xué)科涉及面較廣，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等與廣告學(xué)的關(guān)系都比較密切。廣告可以按各種不同的方式進(jìn)行分類，而系統(tǒng)分類有助于對(duì)廣告進(jìn)行全面深入的研究。通常分類簡(jiǎn)介如下：按廣告性質(zhì)分有全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告、城市廣告、農(nóng)村廣告等。按傳播對(duì)象分有：兒童廣告、婦女廣告、情侶廣告、青年廣告等。按產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的周期分有導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等。按企業(yè)廣告策略分有產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告、企業(yè)服務(wù)廣告等。按目的分類的廣告有公共服務(wù)性廣告和商業(yè)性廣告兩大類，前者有節(jié)日慶典廣告、社會(huì)保護(hù)廣告、社會(huì)活動(dòng)廣告、個(gè)人啟事廣告等；后者以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主，有商品及服務(wù)廣告、文化娛樂(lè)廣告。……本課程的廣告分類將按照人們約定俗成的分類習(xí)慣即按傳播媒介來(lái)分類，以便作系統(tǒng)的介紹與研究。按傳播媒介可分為：報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、售點(diǎn)（POP）廣告、直郵（DM）廣告等等。四、廣告媒介廣告媒介是使商業(yè)信息籍以傳達(dá)，并為消費(fèi)者所知曉的一種工具?，F(xiàn)代廣告是一個(gè)以消費(fèi)者為中心，與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃緊密結(jié)合，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃周密的、全方位的傳播活動(dòng)。媒介運(yùn)用是廣告活動(dòng)的重要組成部分，是廣告計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的傳播載體，它是具有豐富的內(nèi)涵與外延的戰(zhàn)略性傳播工具。媒介的組合是現(xiàn)代廣告的三大策略之一，與定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略結(jié)合，成為廣告活動(dòng)的整體。了解各種媒體的特點(diǎn)和作用，是設(shè)計(jì)者必須掌握的常識(shí)。?

報(bào)紙廣告：報(bào)紙不僅載播各種新聞，同時(shí)也是載播各類廣告的媒體。報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：1發(fā)行量大，覆蓋面寬；2時(shí)間性強(qiáng)，信息傳遞迅速；3靈活性高，它可以根據(jù)廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進(jìn)行促銷宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、1/4版或通欄版面；4享有信譽(yù)，報(bào)紙由于新聞報(bào)道的客觀性，因而記事準(zhǔn)確、真實(shí)，受到社會(huì)的普遍信賴；5費(fèi)用較低，報(bào)紙廣告較影視廣告而言，按人均率計(jì)算費(fèi)用相對(duì)較低。報(bào)紙廣告的不足之處是：有效時(shí)間短，版面難以占據(jù)突出的位置；報(bào)紙常以黑白印刷為主，形態(tài)表現(xiàn)比較單一；報(bào)紙覆蓋面雖大，但讀者的不確定因素使市場(chǎng)目標(biāo)不明確。（二）雜志廣告：作為廣告宣傳媒介之一，它以特定對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）為目標(biāo)，以專為長(zhǎng)，以高品質(zhì)吸引人。特點(diǎn)有：1選擇性強(qiáng)，較易獲得理想的宣傳對(duì)象，每一本雜志都有專門的讀者群；2閱讀期較長(zhǎng)，接觸次數(shù)多，同時(shí)也有較長(zhǎng)的保存期和閱讀期，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告印刷精美，形象設(shè)計(jì)富于吸引力，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；4突出醒目，干擾少，一頁(yè)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者注意力的集中。雜志廣告的短處是：時(shí)效慢，從發(fā)稿到印刷發(fā)行，周期長(zhǎng)，信息傳播緩慢，閱讀范圍小，影響面有限。（三）電視廣告：電視作為電波傳播媒介其特點(diǎn)是，將要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中，離開(kāi)時(shí)間因素信息就無(wú)從傳達(dá)。印刷類媒體則是把信息存放在紙面的空間之內(nèi)。也可以說(shuō)，電視的容量是時(shí)間，印刷媒體的容量的空間。電視廣告的地位，居于各種廣告媒體之首。電視廣告的特點(diǎn)：1聲畫合一，訴求視聽(tīng)的立體效應(yīng)；絢麗的色彩，生動(dòng)的畫面，悅耳的音樂(lè)，動(dòng)聽(tīng)的聲音，對(duì)人們有較深的印象；2形象生動(dòng)，訴求面廣；3擅長(zhǎng)于進(jìn)行商品的示范表演及介紹，人人一見(jiàn)便心領(lǐng)神會(huì)。電視廣告的缺點(diǎn)是瞬間即逝，費(fèi)用昂貴。（四）廣播廣告：廣播是只聞其聲、不見(jiàn)其人的廣告媒介，有著鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的廣告效應(yīng)。廣播廣告的特征：1利用聲音傳播，訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)；2傳播速度快，它基本上不受時(shí)間、空間的限制，是所有媒介中傳播最快的媒介；3受眾廣泛，凡是有聽(tīng)覺(jué)的人都是受傳者，不受年齡、文化的限制；4接受自由；5可移動(dòng)，伴隨性強(qiáng)；6具有無(wú)限的想象空間；7廣告費(fèi)用低廉。（五）戶外廣告：戶外廣告是一支龐大的媒介集團(tuán)軍，凡是在室外的廣告均屬此例。戶外廣告的集團(tuán)成員有——1電器類戶外廣告：霓虹燈廣告、燈箱廣告、電子顯示廣告、燈飾廣告燈；2路牌類戶外廣告：路牌廣告、公路、鐵路沿線建筑墻面廣告等；3交通類戶外廣告：車身廣告、車廂廣告、地鐵廣告、候車亭廣告、站牌廣告、船艙廣告等；4空中廣告：氣球廣告、飛艇廣告、飛機(jī)廣告、風(fēng)箏廣告等；5賽場(chǎng)廣告：橫幅廣告、大型標(biāo)牌廣告、運(yùn)動(dòng)服廣告等；6街頭廣告：招貼廣告、海報(bào)、亭廣告、陽(yáng)傘廣告、坐椅廣告等；7城市裝飾廣告：雕塑廣告、花壇廣告、鐘塔廣告等；8人體行走廣告：模特廣告、人身披戴廣告等等。戶外廣告的特點(diǎn)：1分布廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)；2形態(tài)多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。局限性在于信息量有限。（六）售點(diǎn)廣告（POP）：售點(diǎn)廣告是銷售或購(gòu)物場(chǎng)所的多種多樣廣告的總稱，它是與消費(fèi)者直接接觸的媒介體。售點(diǎn)廣告的形式有：店面形象廣告、商場(chǎng)環(huán)境形象廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告、展臺(tái)廣告、展銷廣告牌、時(shí)裝模特廣告、柜臺(tái)廣告、電視大屏幕廣告、霓虹燈廣告、印刷品廣告、包裝廣告、商場(chǎng)廣播廣告、橫幅、吊掛式POP廣告、壁掛式POP、立地式POP、手繪式POP等待。其中，櫥窗廣告是售點(diǎn)廣告的主要形式，櫥窗廣告的特征——1直接性：展示商品直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；2藝術(shù)性：商品展示利用多種技巧、燈光、道具，追求強(qiáng)烈的藝術(shù)效果；3靈活性：商品展示可隨時(shí)變換，具有新鮮感。售點(diǎn)廣告以多種多樣的廣告形式，在有利的時(shí)空（銷售點(diǎn)）里吸引顧客，引導(dǎo)顧客購(gòu)物，激發(fā)顧客欲望，促成顧客的購(gòu)買行為，具有特殊的功效。（七）直郵廣告（DM）：直郵就是直接有計(jì)劃、有目的地將推銷信息傳播給指定范圍內(nèi)的廣告對(duì)象（家庭、企業(yè)）的傳播形式。直郵廣告的形式有：推銷信、明信片、傳單、折頁(yè)、小冊(cè)子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)介紹、贈(zèng)品等。直郵廣告的特點(diǎn)是：1以特定個(gè)人為訴求對(duì)象；2活動(dòng)效率高，信息反饋快；3對(duì)受信者的反應(yīng)調(diào)查及其成交情況較易掌握。直郵廣告的局限性：如按每個(gè)讀者的郵寄廣告費(fèi)計(jì)算，成本費(fèi)較高，推銷產(chǎn)品的功利性明顯，往往使讀者產(chǎn)生戒備心理。直郵廣告的形式不僅僅是郵寄方式，還可以借助于其它廣告媒介，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志、、等直銷網(wǎng)絡(luò)體系，直接郵遞是直郵廣告的主體。直郵廣告在西方國(guó)家十分盛行，發(fā)展十分迅速，其增長(zhǎng)率居各類廣告媒體的榜首。五、平面廣告構(gòu)成要素以平面形態(tài)出現(xiàn)的廣告多屬于平面范疇。印刷類主要郵報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼（海報(bào)）廣告、樣本廣告、掛歷廣告、直郵廣告等形態(tài)，非印刷類則有路牌廣告、墻面廣告、車身廣告、燈箱廣告等等。一幅平面的報(bào)紙廣告是由造型與內(nèi)容兩大要素構(gòu)成的，這些要素在廣告中分別起著不同的作用。造型構(gòu)成要素有圖形、商標(biāo)、商品名、色彩等。圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素，圖形形式有黑白畫、彩色插畫、攝影照片等，其表現(xiàn)形態(tài)可以是寫實(shí)的、漫畫的、裝飾的、卡通的、變形的、抽象的。圖形是用視覺(jué)藝術(shù)手段來(lái)傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的。圖形的內(nèi)容要突出商品或服務(wù)的個(gè)性，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快，有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。圖形設(shè)計(jì)要把表現(xiàn)技法與廣告主題密切結(jié)合起來(lái)，在整體廣告策劃引導(dǎo)下進(jìn)行，發(fā)揮其有力的訴求效果。商標(biāo)是平面廣告的眼睛，是消費(fèi)者鑒別商品的重要標(biāo)志。在廣告設(shè)計(jì)中，它不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，商標(biāo)造型最單純、最簡(jiǎn)潔、最強(qiáng)烈，在瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。商品名與商標(biāo)一樣重要，字體設(shè)計(jì)要?jiǎng)e具一格，要做到易識(shí)易記，使消費(fèi)者過(guò)目難忘。色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中，能增加廣告版面的注目效果，表達(dá)商品的質(zhì)感、特色，使廣告更富于美感。輪廓是指平面廣告設(shè)計(jì)版面的邊緣線框，用來(lái)區(qū)別其它廣告的明確的界限。輪廓使廣告版面有一個(gè)范圍，以控制讀者的視覺(jué)范圍。在編排設(shè)計(jì)上借用輪廓線的作用來(lái)誘導(dǎo)讀者的視線移至畫面主題，同時(shí)，輪廓的應(yīng)用能增加廣告版面的美感。系列廣告中如何使用同一輪廓線框形象，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。輪廓可用直線、斜線、曲線等構(gòu)成，也可用圖案紋樣來(lái)組成，輪廓的選擇要根據(jù)廣告的整體策略方案來(lái)確定。內(nèi)容的構(gòu)成要素有標(biāo)題、說(shuō)明文、標(biāo)語(yǔ)、公司名。標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目。標(biāo)題在編排設(shè)計(jì)時(shí)要用注目的大號(hào)字，并且安排在版面的最佳視閾，配合畫面造型的需要運(yùn)用視覺(jué)引導(dǎo)，使讀者的視線自覺(jué)地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。說(shuō)明文是商品廣告的正文，它真實(shí)地?cái)⑹錾唐返氖聦?shí)。文字應(yīng)使用簡(jiǎn)潔而平易的日常語(yǔ)言，使讀者感到平易近人，心悅誠(chéng)服地信任商品，以達(dá)到商品促銷的目的。廣告說(shuō)明文一般置于版面下方或左右方。文字編排應(yīng)集中為宜。標(biāo)語(yǔ)也稱作廣告語(yǔ)，是用來(lái)配合標(biāo)題、強(qiáng)化商品形象的簡(jiǎn)潔完整的短句。標(biāo)語(yǔ)文字必須易讀好記，可反復(fù)使用，來(lái)加深讀者對(duì)商品的印象。編排時(shí)可放置在版面的突出位置。公司名可以引導(dǎo)讀者購(gòu)買廣告所宣傳的商品，一般置于版面的下方或較次要的位置，也可以和商標(biāo)配合使用。公司名包括公司地址、號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、郵政編碼等內(nèi)容。平面廣告的諸多要素構(gòu)成一幅完整的平面廣告設(shè)計(jì)。商品投入市場(chǎng)要先后經(jīng)歷四個(gè)階段的商品生命周期：1導(dǎo)入期；2成長(zhǎng)期；3成熟期；4衰退期。對(duì)于廣告活動(dòng)，在整體廣告策劃的引導(dǎo)下，“導(dǎo)入期”、“成長(zhǎng)期”的商品廣告必須具備以上全部廣告要素。在這兩個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)商品從不了解到感興趣，再逐漸認(rèn)識(shí)商品并樂(lè)于使用。廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)商品的不同時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)，以加深消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，達(dá)到傳達(dá)商品信息的目的。六、廣告編排廣告編排是根據(jù)整體廣告策略的要求，把標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、圖形、商標(biāo)等要素綜合起來(lái)做總體的布局與安排。成功的編排設(shè)計(jì)使廣告要素的表達(dá)合理、清晰、完整，以將商品信息有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們發(fā)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售及提高商品知名度的目標(biāo)。廣告編排的設(shè)計(jì)形式要獨(dú)具特色，表現(xiàn)廣告的個(gè)性，又要注意各個(gè)要素的內(nèi)在聯(lián)系，以求達(dá)到自然、流暢、統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。（一）編排設(shè)計(jì)程序：廣告設(shè)計(jì)受到廣告策劃、內(nèi)容以及不同媒介的限制。設(shè)計(jì)者第一步要明確該廣告的廣告策略、商品的特性。第二步，先設(shè)計(jì)多種方案的小構(gòu)圖，并從中選擇較理想的方案進(jìn)行深入構(gòu)思，較合理地安排廣告的諸要素。第三步，確定小構(gòu)圖，放大后繼續(xù)完善。第四步，確定方案后繪制設(shè)計(jì)草圖。第五步，經(jīng)廣告客戶的審核——最后制作平面廣告的正稿，繪制黑白稿，以便制版印刷。（二）廣告編排設(shè)計(jì)方法，骨骼的構(gòu)成是版面的關(guān)鍵，安排各種要素所占的位置、比例，充分利用版面上不同位置的視覺(jué)差異，研究版面的分割及引導(dǎo)讀者的視覺(jué)流向始終是編排的主要問(wèn)題。廣告插圖在整個(gè)平面廣告的版面中最形象化、最接近現(xiàn)實(shí)、且視覺(jué)印象也最強(qiáng)烈，因此，插圖占版面一半以上的位置為好。大面積的插圖能給讀者較深刻的印象，但也有反常情況：或?yàn)橥怀鰳?biāo)題文字，插圖較小；或留大面積的空白。心理學(xué)家葛斯達(dá)認(rèn)為：人們注