飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理 51

飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)飯店?duì)I銷管理概述一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念〔一〕飯店市場(chǎng)的含義飯店市場(chǎng)：是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購(gòu)置飯店商品的任何人或組織。飯店市場(chǎng)=人口+購(gòu)置能力+購(gòu)置意愿〔二〕飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念飯店市場(chǎng)營(yíng)銷是為了讓客人滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的一系列有方案、有步驟、有組織的活動(dòng)。它是一個(gè)根據(jù)客人的需要和要求而展開的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷籌劃和實(shí)施的全過(guò)程。二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理的任務(wù)營(yíng)銷方式否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷缺乏需求產(chǎn)生需求刺激性營(yíng)銷潛在需求發(fā)現(xiàn)需求開發(fā)性營(yíng)銷退卻需求再生需求再生性營(yíng)銷波動(dòng)需求配合需求同步性營(yíng)銷充分需求保持需求維持性營(yíng)銷過(guò)度需求無(wú)益需求減少需求消減需求減低性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨〔一〕提高顧客讓渡價(jià)值1顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值—總顧客本錢2總顧客價(jià)值商品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值3總顧客本錢貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢4加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈管理，提高顧客讓渡價(jià)值企業(yè)的價(jià)值鏈企業(yè)的價(jià)值讓渡系統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的核心業(yè)務(wù)：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程存貨管理過(guò)程預(yù)定——付款過(guò)程顧客效勞過(guò)程〔二〕增加顧客滿意度1什么是顧客滿意度2顧客滿意的重要性3顧客滿意度的衡量4顧客關(guān)系營(yíng)銷根本型顧客關(guān)系反響型顧客關(guān)系可靠型顧客關(guān)系主動(dòng)型顧客關(guān)系合伙型顧客關(guān)系利潤(rùn)率市場(chǎng)特征高中低顧客及銷售商很多可靠型反應(yīng)型基本型顧客及銷售商一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客及銷售商很少合伙型主動(dòng)型可靠型第二節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析與籌劃一、飯店?duì)I銷環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境政策與法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境〔二〕微觀環(huán)境飯店內(nèi)部環(huán)境飯店供給商賓客競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)公眾二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析〔一〕飯店SWOT分析1飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的診斷組織機(jī)構(gòu)飯店文化飯店資源2飯店?duì)I銷時(shí)機(jī)、營(yíng)銷威脅的診斷營(yíng)銷時(shí)機(jī)(opportunities)先穩(wěn)定后開展型戰(zhàn)略開展型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(weakness)(strength)緊縮型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略營(yíng)銷威脅(threats)〔二〕飯店消費(fèi)者行為分析1消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)因與外因2消費(fèi)者購(gòu)置行為類別習(xí)慣性購(gòu)置行為尋求多樣化購(gòu)置行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)置行為復(fù)雜的購(gòu)置行為購(gòu)置行為類型產(chǎn)品特征市場(chǎng)特征高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)多復(fù)雜型隨意型選擇機(jī)會(huì)少協(xié)調(diào)型習(xí)慣型〔三〕飯店競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析1確定飯店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況比較3確定飯店相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4確定飯店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策市場(chǎng)主導(dǎo)者及其競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)跟隨者及其競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)利基者及其競(jìng)爭(zhēng)策略三、飯店?duì)I銷籌劃幾個(gè)概念：STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分化(Segmenting)市場(chǎng)目標(biāo)化(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)兩種市場(chǎng)：同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)(一)S--市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分指飯店經(jīng)營(yíng)者依據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)或因素，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的飯店異質(zhì)市場(chǎng)化分成假設(shè)干個(gè)需要和要求大致相同的同質(zhì)市場(chǎng)〔即亞市場(chǎng)〕，以便能有效地分配有限的資源，展開各種有意義的營(yíng)銷活動(dòng)。飯店市場(chǎng)細(xì)分常見方法：地理細(xì)分法人口細(xì)分法心理行為細(xì)分法(個(gè)人偏好、購(gòu)置行為、消費(fèi)目的等〕飯店使用者細(xì)分法〔使用規(guī)律等〕〔二〕T—市場(chǎng)目標(biāo)化概念：飯店經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)細(xì)分化的根底上，根據(jù)飯店的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)作為飯店的目標(biāo)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成為飯店目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件可進(jìn)入性可衡量性充足性可行動(dòng)性穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略〔三〕P—市場(chǎng)定位概念：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、飯店本身?xiàng)l件及客人追求的關(guān)鍵利益，確定飯店目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。三項(xiàng)工作：明確飯店客人的關(guān)鍵利益和飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)形象的籌劃有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播飯店的市場(chǎng)形象五個(gè)步驟：1確定飯店目標(biāo)市場(chǎng)客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益〔因素〕。2形象的決策和初步構(gòu)思。3確定飯店與眾不同的特色。4形象的具體設(shè)計(jì)5形象的傳遞和宣傳第三節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷組織與執(zhí)行一、飯店產(chǎn)品的分析與設(shè)計(jì)〔一〕飯店產(chǎn)品的概念任何產(chǎn)品的兩個(gè)因素：1產(chǎn)品的有形特征2產(chǎn)品通過(guò)其物理特征提供給消費(fèi)者的各種利益。飯店產(chǎn)品的定義：核心利益+展現(xiàn)利益+附加利益〔二〕飯店產(chǎn)品壽命周期分析導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期各周期市場(chǎng)特點(diǎn)(四個(gè)方面〕產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品本錢銷售利潤(rùn)導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量?jī)r(jià)格銷售時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品價(jià)格周期本錢導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品本錢周期銷售利潤(rùn)變化〔三〕飯店產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品組合：飯店提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合和搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品組合策略：1增加產(chǎn)品組合的廣度2擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3增加產(chǎn)品組合的深度4飯店產(chǎn)品組合相關(guān)性的調(diào)節(jié)二、飯店價(jià)格組合的設(shè)計(jì)與調(diào)整〔一〕飯店定價(jià)的方法1以本錢為中心的定價(jià)法〔1〕建筑本錢定價(jià)法客房?jī)r(jià)格=飯店建造總本錢/飯店客房數(shù)×1/1000〔2〕盈虧平衡定價(jià)法客房?jī)r(jià)格=每間客房日費(fèi)用額/〔1—稅率〕〔3〕本錢加成定價(jià)法客房?jī)r(jià)格=每間客房總本錢×〔1+加成率〕/〔1—稅率〕〔4〕目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額×目標(biāo)收益率產(chǎn)品單位售價(jià)=〔總本錢+目標(biāo)利潤(rùn)額〕/預(yù)期銷售量1—稅率2以需求為中心的定價(jià)法〔1〕直覺(jué)定價(jià)法〔2〕相對(duì)評(píng)分法〔3〕特征評(píng)分法3以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法隨行就市定價(jià)法邊際效益定價(jià)法〔二〕飯店價(jià)格的類型1公布房?jī)r(jià)2追加房?jī)r(jià)白天租用價(jià)〔daycharge〕加床費(fèi)〔rateforextrabed〕深夜房?jī)r(jià)〔midnightcharge〕保存房?jī)r(jià)〔holdroomcharge〕3特別價(jià)格團(tuán)隊(duì)價(jià)〔grouprate)家庭租用價(jià)(familyplanrate)小包價(jià)(packageplanrate)折扣價(jià)(discountrate)免費(fèi)(complimentaryrate)4合同房?jī)r(jià)〔三〕飯店價(jià)格的調(diào)整1導(dǎo)入期的定價(jià)策略低價(jià)占領(lǐng)策略高價(jià)定價(jià)策略2增長(zhǎng)期的定價(jià)策略穩(wěn)定價(jià)格策略滲透價(jià)格策略3成熟期的定價(jià)策略4衰退期的定價(jià)策略驅(qū)逐價(jià)格策略維持價(jià)格策略三、飯店銷售渠道選擇與管理〔一〕飯店銷售渠道模式直接銷售渠道間接銷售渠道〔二〕飯店中間商的作用節(jié)省銷售費(fèi)用彌補(bǔ)飯店?duì)I銷財(cái)力、人力的缺乏具有強(qiáng)于飯店的營(yíng)銷能力〔三〕飯店銷售渠道的選擇考慮因素：1市場(chǎng)特點(diǎn)〔市場(chǎng)容量、地理分布、人口分布等〕2飯店產(chǎn)品與效勞的特點(diǎn)〔商務(wù)、休閑度假飯店；客房、餐飲、娛樂(lè)等〕3飯店自身?xiàng)l件與經(jīng)營(yíng)意圖〔飯店規(guī)模、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)意圖、營(yíng)銷人員素質(zhì)〕四、飯店市場(chǎng)促銷的方式與手段〔一〕人員銷售四個(gè)階段：培養(yǎng)階段誘導(dǎo)階段清障階段善后、穩(wěn)固階段〔二〕公關(guān)籌劃1飯店的內(nèi)部公關(guān)尊重信任員工促進(jìn)上下溝通重視員工的培訓(xùn)與鼓勵(lì)增強(qiáng)員工對(duì)飯店的歸屬感2飯店的外部公關(guān)搞好與顧客的關(guān)系搞好與新聞媒體的關(guān)系搞好與旅行社的關(guān)系〔三〕廣告宣傳1廣告媒體的選擇飯店的規(guī)模與實(shí)力目標(biāo)市場(chǎng)定位及特點(diǎn)所要重點(diǎn)推銷的產(chǎn)品2廣告效果的測(cè)定心理效果的測(cè)定銷售效果的測(cè)定〔廣告本錢效率=廣告引起的銷售增加額/廣告費(fèi)用〕〔四〕銷售推廣作用：吸引客人推廣新產(chǎn)品擴(kuò)大淡季銷售方式：1免費(fèi)贈(zèng)送樣品2發(fā)放優(yōu)惠券3贈(zèng)送小禮物4抽獎(jiǎng)促銷5贈(zèng)禮品券6設(shè)立俱樂(lè)部秘書俱樂(lè)部VIP俱樂(lè)部商務(wù)客人俱樂(lè)部

四、飯店新型營(yíng)銷組合策略〔一〕４Cs營(yíng)銷組合策略的根本內(nèi)涵1賓客customer2消費(fèi)本錢cost貨幣本錢時(shí)間本錢體力本錢精力本錢信息本錢3便捷性convenience4溝通communication〔二〕4Cs營(yíng)銷組合策略的缺陷1如何處理好賓客需求的合理性問(wèn)題2如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營(yíng)銷的主動(dòng)性問(wèn)題3如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)M訂出更好的營(yíng)銷對(duì)策〔三〕4Rs營(yíng)銷組合策略Relative:與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)Reaction:提高市場(chǎng)反響速度Relation:開展關(guān)系營(yíng)銷Reward:得到回報(bào)1與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失。2建立快速的市場(chǎng)反響機(jī)制，提高反響速度和回應(yīng)力。3注重關(guān)系營(yíng)銷。4注重營(yíng)銷活動(dòng)的匯報(bào)。第四節(jié)飯店新型營(yíng)銷理念一、主題營(yíng)銷〔一〕主題營(yíng)銷的內(nèi)涵飯店企業(yè)在組織開展各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、飯店特色、時(shí)令季節(jié)、客源需求、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購(gòu)置行為。１主題的差異性２主題的文化性〔二〕主題營(yíng)銷的根本思路１完全主題化飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場(chǎng)成為市場(chǎng)的最大買點(diǎn)。２局部主題化飯店通過(guò)開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂(lè)的方式實(shí)踐主體營(yíng)銷理念。３主題活動(dòng)二、時(shí)機(jī)營(yíng)銷〔一〕市場(chǎng)時(shí)機(jī)與營(yíng)銷時(shí)機(jī)〔二〕時(shí)機(jī)的捕捉和利用三、效勞營(yíng)銷〔一〕效勞營(yíng)銷的根本內(nèi)涵１營(yíng)銷不僅是吸引賓客，還要擁有賓客、留住賓客２以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把效勞質(zhì)量和營(yíng)銷理念結(jié)合起來(lái)３注重提高賓客的滿意度和忠誠(chéng)度，注重追求企業(yè)的長(zhǎng)期利益，注重與賓客建立良好的關(guān)系。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷cyber/onlinemarketing〔一〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念〔二〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用１網(wǎng)絡(luò)調(diào)研２網(wǎng)站設(shè)計(jì)３網(wǎng)絡(luò)廣告五、分時(shí)營(yíng)銷timesharemarketing〔一〕分時(shí)營(yíng)銷的概念將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給賓客?！捕撤謺r(shí)營(yíng)銷的具體運(yùn)作１分時(shí)營(yíng)銷的運(yùn)作原理飯店與購(gòu)置者飯店與銷售代理商飯店與交換公司銷售代理商與購(gòu)置者交換公司與購(gòu)置者開展交換的購(gòu)置者之間２．分時(shí)營(yíng)銷的運(yùn)作模式雙邊式三邊式多邊式第四節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷控制與管理一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)2調(diào)研的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集方法的選定3是及調(diào)研方案4準(zhǔn)備營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告正規(guī)的飯店?duì)I銷調(diào)研報(bào)告包括：封面〔報(bào)告題目、編寫者、呈送對(duì)象、編寫日期和呈報(bào)日期〕目錄內(nèi)容提要序言〔說(shuō)明調(diào)研原因、內(nèi)容、問(wèn)題、各種假設(shè)和調(diào)研目的〕調(diào)研方法調(diào)研結(jié)果調(diào)研分析〔包括問(wèn)