2023年酒店式公寓初步營(yíng)銷方案

2023年酒店式公寓初步營(yíng)銷方案一、產(chǎn)品定位1、2023年面對(duì)的市場(chǎng)問題（1）客群有限----城中板塊酒店式公寓市場(chǎng)供應(yīng)量有限，但目前考慮天華酒店為酒店改造公寓項(xiàng)目，因此戶型設(shè)計(jì)較單一，從使用功能劃分受宏觀政策和形勢(shì)影響，消費(fèi)者認(rèn)為精裝小戶型價(jià)格實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大幅上漲可能性不大，因此目前短期投資者數(shù)量明顯減少，投資者更關(guān)注項(xiàng)目綜合品質(zhì)、管理水平等影響長(zhǎng)期投資回報(bào)能力等方面的因素。搭筑投資平臺(tái)，增強(qiáng)客群投資信心成為本案需解決的首要問題。（2）在售產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈----城中在售酒店式公寓和小戶型項(xiàng)目整體供應(yīng)量已處于供過于求的局面，2023年還將有相當(dāng)體量的小戶型產(chǎn)品推出市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。前期推出的小戶型產(chǎn)品整體銷售去化情況一般，加上后續(xù)存量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。（3）總價(jià)是關(guān)鍵----在售項(xiàng)目小面積、低樓層的產(chǎn)品銷售率高的特征反映了該類型產(chǎn)品客戶多以投資為目的，對(duì)項(xiàng)目的總價(jià)控制有較高的要求。2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略目前在售項(xiàng)目中交付標(biāo)準(zhǔn)最高的為文化路半島四季項(xiàng)目。金輪國際作為新街口唯一在售、南京唯一真正國際標(biāo)準(zhǔn)的酒店式商務(wù)套房，金輪國際提供的是3000元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，國際知名品牌風(fēng)管式商務(wù)空調(diào)、節(jié)能型冰箱、智能洗衣干衣機(jī)、電磁爐、微波爐，衛(wèi)生間標(biāo)配世界頂級(jí)潔具、高清液晶電視，24小時(shí)中央熱水供應(yīng)，與上海超五星酒店同等品質(zhì)的高檔精裝家具。而觀城鄰近新街口商圈，距離地鐵站不足300米，作為南京“第一私人酒店”，真正做到拎包入住，精致的裝修十分抓人眼球，40-80平方米多種戶型可供選擇，1萬2左右的售價(jià)更讓投資者心動(dòng)。凱潤(rùn)金城酒店式公寓與上述項(xiàng)目相比，在地段上更具優(yōu)勢(shì)，周邊歷史文化氣息濃厚，生活配套成熟，交通便利，社區(qū)規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金輪和觀城項(xiàng)目。但是產(chǎn)品的初期定位不及金輪和觀城。因此必須為本項(xiàng)目尋找新的利益點(diǎn)，增加產(chǎn)品附加值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一舉實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并為2023年后續(xù)推出的酒店式公寓產(chǎn)品，做好鋪墊。金輪主要賣點(diǎn)在于，給企業(yè)高管提供了離OFFICE更近的私人行宮，有家的格調(diào)，有高級(jí)酒店的服務(wù)，拎包入住，24小時(shí)中央熱水，都給生活提供了最大的便利。觀城的主要賣點(diǎn)是每3層一個(gè)挑高的空中花園，細(xì)化到高檔浴巾、拖鞋的交付標(biāo)準(zhǔn)。而本項(xiàng)目目前暫定的交付標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到金輪的檔次，因此，必須利用科技和人性化的理念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在整個(gè)酒店式公寓市場(chǎng)的差異化，以達(dá)到迅速走紅南京的小戶型市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額的目標(biāo)。3、項(xiàng)目產(chǎn)品定位：從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，現(xiàn)階段，酒店式公寓的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)越來越高，要在市場(chǎng)上一炮而紅，必須選擇走另類、而又不乏實(shí)用的概念化、數(shù)字化路線。項(xiàng)目產(chǎn)品整體定位：僅供上流圈層的高科技、人性化的奢華商務(wù)菁英行館科技帶來人性化：數(shù)字化時(shí)代，處處無線你的無限；新風(fēng)系統(tǒng)，讓家自由呼吸，節(jié)能降噪，抑菌環(huán)保；家庭凈水系統(tǒng)，全面呵護(hù)用水健康；家用地暖，讓冬季告別潮濕寒冷；食物垃圾處理器，帶來更環(huán)保、更潔凈、更健康的居家環(huán)境；奢華：大堂、公用走道、玄關(guān)、廚衛(wèi)······風(fēng)格、細(xì)節(jié)處處充滿時(shí)尚元素，以精致體現(xiàn)奢華；商務(wù)菁英行館：與長(zhǎng)江路292號(hào)的總統(tǒng)府及梅園新村遙相呼應(yīng)，讓地處長(zhǎng)江路2號(hào)的行館成就菁英們的非凡生活，體會(huì)孫中山、蔣介石、周恩來這些偉人們?cè)?jīng)的輝煌；全天候從容享受星級(jí)酒店的配套和服務(wù)；目前在售酒店式公寓項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)參考項(xiàng)目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)虹橋中心2000元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，方太或帥康廚房電器、整體櫥柜，圣象或愛諾法塞復(fù)合地板，櫻花天然氣熱水器，多樂士乳膠漆，美的或同檔次空調(diào)，馬可波羅或同檔次墻地磚。中商萬豪 1500元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，多樂士或立邦漆，諾貝爾或馬可波羅墻地磚，定制淋浴房，名牌衛(wèi)浴融寓 1200元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，諾貝爾墻地磚，多樂士或立邦乳膠漆，和成或科勒衛(wèi)浴，方太廚房電器，格林地板，美的或格力空調(diào)，格蘭仕微波爐，阿里斯頓或OA史密斯電熱水器，雅居樂上品2200元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)（可以選擇毛坯），國內(nèi)名牌實(shí)木復(fù)合地板，方太廚房電器，無家具，墻紙、名牌乳膠漆中海凱旋門 1580元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，帥康整體櫥柜，方太廚房電器，摩恩水槽龍頭，奇勝開關(guān)插座，林內(nèi)燃?xì)鉄崴鳎┑聣Φ卮u，科勒衛(wèi)浴，華帝浴霸。 金輪3000元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，國際知名品牌風(fēng)管式商務(wù)空調(diào)、節(jié)能型冰箱、智能洗衣干衣機(jī)、電磁爐、微波爐，衛(wèi)生間標(biāo)配世界頂級(jí)潔具、高清液晶電視，24小時(shí)中央熱水供應(yīng)，與上海超五星酒店同等品質(zhì)的高檔精裝家具金陵大公館 1500元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，立邦漆，帥康或方太廚房電器、整體櫥柜，TOTO、科勒或同檔次衛(wèi)浴，AO史密斯60L電熱水器，馬可波羅或同檔次墻地磚，美的、三星或同檔次壁掛空調(diào)，無家具、軟裝。天正湖濱1800元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，西門子電器、方太或帥康廚房電器，國際名牌衛(wèi)浴，無移動(dòng)家具；觀城 3000元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)，含家具、家電床品，拎包入住。（樂家衛(wèi)浴，德國金凱登全套五金，OA史密斯60L電熱水器、美國布朗新風(fēng)系統(tǒng)，諾貝爾或同檔次墻地磚，帥康整體櫥柜，方太廚房電器，弗蘭卡水槽，格蘭仕或同檔次微波爐飛利浦或同檔次光源，三星或同檔次37吋液晶電視，西門子冰箱及滾筒洗衣機(jī)，梅蘭日蘭配電箱、奇勝開關(guān)插座、名牌實(shí)木復(fù)合地板，墻紙、皮革軟包、高級(jí)乳膠漆，床品、浴巾、毛巾、拖鞋等布藝，定制家具，個(gè)性燈飾。）蜂巢 毛坯長(zhǎng)江路9號(hào)簡(jiǎn)裝。本項(xiàng)目交付標(biāo)準(zhǔn)建議：廚房配備系列進(jìn)口整體櫥柜（拉丘那德國原裝進(jìn)口櫥柜）進(jìn)口廚房電器（意大利愛芭、CUCINE、SMEG、AEG）進(jìn)口品牌水槽及龍頭(摩恩、弗蘭卡、歐琳）進(jìn)口垃圾處理器（1200--2000元）（美國安納海姆、愛適易德國勞倫士）國際品牌家庭凈水器（1600元左右）----可以選擇不需電源、不需更換濾芯的富氧凈水器（日本芬雨）衛(wèi)生間配備系列國際品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品系列（臉盆、座便器、龍頭及花灑）（科勒、樂家、美標(biāo)）A．O.史密斯或阿里斯頓熱水器知名品牌浴霸（奧普、華帝）----如確定采用地暖，浴霸可以省略知名品牌定制淋浴房（加楓）知名品牌五金件（浴巾架、廁紙架、馬桶刷等）（德國金凱登）知名品牌墻地磚、藝術(shù)玻璃馬賽克（諾貝爾、斯米克、馬可波羅、東鵬）室內(nèi)其他國際品牌地暖（美國馬利電地暖，每平方約180元）國內(nèi)名牌地板（圣象、愛諾法塞、萊茵陽光）高品質(zhì)內(nèi)墻乳膠漆（多樂士、立邦）環(huán)保墻紙（韓國紙或日本紙）不銹鋼、烤漆玻璃、皮革軟包、鏡面等局部飾面進(jìn)口品牌開關(guān)插座、配電箱（施耐德梅蘭日蘭、西門子）國際知名品牌內(nèi)藏式空調(diào)（大金）國際品牌新風(fēng)系統(tǒng)（美國布朗）光源、燈具（飛利浦、GE、歐司朗）目標(biāo)客戶本案的目標(biāo)客群定位為，對(duì)較高保值增值性和較高投資回報(bào)率的產(chǎn)品需求旺盛的客戶。1、市場(chǎng)背景·項(xiàng)目所處區(qū)位及酒店式公寓產(chǎn)品的特質(zhì)決定了其對(duì)于高端客群的吸引力和投資型客戶極具吸引力；·新政對(duì)樓市的刺激，使得部分有在市中心置業(yè)需求的高級(jí)白領(lǐng)選擇地段優(yōu)越、面積小、總價(jià)合適、配套完善、有較大升值空間的高檔物業(yè)作為短期居所，日后可以轉(zhuǎn)而出租收益；·國家政策利好、股市低迷和銀行存貸款利率的大幅下調(diào)，使得部分有富余資金的客戶選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)將投資轉(zhuǎn)向有較大升值潛力的市中心地段的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)；2、主力客群的基本特征·他們普遍受過中高等教育，具有一定的文化和生活品位；·年齡集中在35—55歲之間，事業(yè)成功，有較為豐厚、穩(wěn)定的收入，已有一處或多處居所；·購買群體包括自用購買和投資購買，但長(zhǎng)期看以投資為主要用途；·投資群體主要看好區(qū)域的保值升值性以及較高的投資回報(bào)價(jià)值；·看好區(qū)域良好的外部環(huán)境和生活配套，認(rèn)同物業(yè)的品質(zhì)?！o論從行業(yè)范疇還是其身處職務(wù)，他們都屬于“大人物”，在市中心工作或經(jīng)常到中心商務(wù)應(yīng)酬，離不開中心配套，真正稱得上“中心人物”3、客群需求分析·二次置業(yè)為主，以過渡型產(chǎn)品為輔；·需求是擁有較高的交付標(biāo)準(zhǔn)，精裝修輕松入住高端小公館，以體現(xiàn)生活品質(zhì)為主導(dǎo)原則；--倡導(dǎo)科技優(yōu)生活·對(duì)于項(xiàng)目整體氛圍要求較高，需要較好的整體形象；·資金投入度有限，總價(jià)是重要考慮因素；·獨(dú)立，習(xí)慣于現(xiàn)代化的生活方式，工作生活都離不開網(wǎng)絡(luò)；·購房趨向容易受同一階層人群口碑傳播影響；·部分客戶因工作需要需經(jīng)常來回飛往多個(gè)城市，日常出入于機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、商場(chǎng)、咖啡館、休閑吧等。由于工作或生活需要，在南京需要落腳點(diǎn)，生活上極度完善的配套讓這群人離不開城市的中心位置三、推廣思路1、推廣目標(biāo)：建立新街口酒店式公寓的標(biāo)桿形象1）酒店式公寓的推廣的目的，不僅僅是促進(jìn)銷售本身，更是為了繼煊赫門·世家形象重塑后對(duì)“大發(fā)·凱潤(rùn)金城”大項(xiàng)目形象的再一次提升----要做到形象的提升，必須樹立項(xiàng)目的地位凱潤(rùn)金城酒店式公寓之于南京有何意義？擁有怎樣的地位？2）尋找新的利益點(diǎn)，提升項(xiàng)目附加值，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；2、針對(duì)09年下半年即將推出的05棟酒店式公寓，需整合宣傳。以“POP”、“SP”推廣為主，公司整體廣告推廣為輔。宣傳分三條線進(jìn)行：（一），立足于05棟產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，做體現(xiàn)產(chǎn)品特色的推廣計(jì)劃。地段，是本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)，交通的便捷、生活配套的完善、長(zhǎng)江路周邊深厚的歷史人文氛圍，也是市中心不可復(fù)制的稀缺資源。因此推廣上要突出項(xiàng)目地段的價(jià)值?？腿海频晔焦⒌目腿阂獪?zhǔn)確定位，才能找準(zhǔn)最能打動(dòng)這部分客戶廣告訴求。（二），立足合作，量身定作產(chǎn)品。如：通過與通訊公司合作，為本項(xiàng)目酒店式公寓建立專屬基站，實(shí)現(xiàn)在酒店式公寓內(nèi)部24小時(shí)免費(fèi)無限上網(wǎng)，以高科技的通訊優(yōu)勢(shì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造商務(wù)精英小公館。推廣上，可以針對(duì)此賣點(diǎn)進(jìn)行概念性包裝，以概念產(chǎn)品的形象推出市場(chǎng)，爭(zhēng)取一炮打響。在居住品質(zhì)的提高上，可以考慮與國際品牌凈水器合作，在每戶增加1500元成本的基礎(chǔ)上，引進(jìn)家庭凈水設(shè)備，努力在細(xì)節(jié)上打造產(chǎn)品的高品質(zhì)。通過諸如此類的合作，為酒店式公寓在明年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。具體建議將于明年年初提出初步方案供工程部與共同商討可行性。（三），立足“sp活動(dòng)”，結(jié)合上半年住宅項(xiàng)目的宣傳，開展一系列針對(duì)高端目標(biāo)客群的SP（如SMART抽獎(jiǎng)、樣板房開放酒會(huì)等），積累目標(biāo)客戶，與開盤活動(dòng)形成步步深入的整合宣傳。四、廣告訴求結(jié)合對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值及目標(biāo)客群的分析，廣告公司建議酒店式公寓的子案名需讓“商務(wù)精英”容易記住且易于推廣，并且與“中心人物”有關(guān)聯(lián)。最終，提出“空中飛人”的概念，契合之前圍墻廣告上的推廣語“飛往世界各地留在這里”（誰飛往世界各地）和“那些中心人物一直在中心”（哪些中心人物）。對(duì)此，廣告公司提出2套設(shè)計(jì)方案：形象方案一：案名：FLYMAN凱潤(rùn)金城·孚萊門定位：中心之上空中飛人的商務(wù)領(lǐng)館口號(hào)：飛往世界各地，留在這里L(fēng)OGO:廣告稿廣告廣告稿：形象方案二：案名：煊赫門·君上定位：中心之上大人物的商務(wù)領(lǐng)館口號(hào)：飛往世界各地，留在這里廣告稿：南京公司營(yíng)銷部意見：上述2套方案，第一套方案更國際化，并且具有高檔商務(wù)酒店的元素，從LOGO上就能看出是酒店式公寓的產(chǎn)品；第二套方案沿用了煊赫門·世家系列的設(shè)計(jì)元素，使酒店式公寓與整體項(xiàng)目能更好的結(jié)合；二者相比較，第一套方案更適合一個(gè)獨(dú)立的酒店式公寓項(xiàng)目，因此，我部推薦第二套方案。同時(shí)，第一套設(shè)計(jì)稿中很多好的設(shè)計(jì)思路和畫面元素可以與第二套稿結(jié)合，以期做出更完美的形象畫面。五、媒體策略：1、原媒體沿用：報(bào)紙、大牌、電臺(tái)、網(wǎng)站2、增加航空雜志及高端雜志：與《銀燕》的合作將于6月結(jié)束，由于本案人群定位的特殊性，建議繼續(xù)投放《銀燕》。且可以與其他高端雜志咨詢合作機(jī)會(huì)（如《GOLF》、《PK》、《鳳凰生活》、《中國銀行VIP內(nèi)刊》）。因多數(shù)高端雜志好的版面已被預(yù)定，可采用內(nèi)頁特殊拉頁的形式，吸引閱讀。3、針對(duì)目標(biāo)人群的直投：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷六、廣告排期時(shí)間階段主推廣語活動(dòng)軟文炒作6月形象入市及人群解讀“飛人”在南京飛人俱樂部成立飛人俱樂部成立；飛人解讀，物理和精神屬性7月地段與人群的結(jié)合飛往世界各地，留在這里飛人俱樂部第一次活動(dòng)：樣板房開放酒會(huì)產(chǎn)品稀缺性；中心對(duì)于飛人的意義；樣板房開放炒作8月產(chǎn)品與人群的結(jié)合中心之上大人物的商務(wù)領(lǐng)館飛人俱樂部第二次活動(dòng)：專項(xiàng)推介（裝修標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研、家庭飲用水簽約儀式）產(chǎn)品品質(zhì)解讀9月開盤飛人歸列飛人俱樂部第三次活動(dòng)：開盤即老客戶答謝開盤告知，制造緊迫感；開盤活動(dòng)炒作七、銷售策略（一）形象建立：項(xiàng)目推廣形象面市，力求在市場(chǎng)中建立一種“高科技的、健康的、人性化的、時(shí)尚的、精致的、奢華的”商務(wù)精英專享小豪宅的感覺，傳遞給市場(chǎng)一個(gè)信息----凱潤(rùn)金城打造的是高端的概念化酒店式公寓產(chǎn)品，不同于現(xiàn)在市場(chǎng)上所有的在售項(xiàng)目。項(xiàng)目案名、形象定位、推廣語都要突出產(chǎn)品的差異化。實(shí)際操作中，主要依托戶外和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志媒體進(jìn)行形象宣傳。（二）開盤時(shí)間開盤時(shí)間：09年9月中旬1、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：蓄水期：09年6月--8月，開始為酒店式公寓項(xiàng)目進(jìn)行客戶的積累。案場(chǎng)實(shí)際操作中，在2月--5月份住宅銷售過程中，同步積累酒店式公寓目標(biāo)客群；進(jìn)入蓄水期后，對(duì)前期來訪客戶進(jìn)行回訪登記，并有效的梳理；辦預(yù)售許可證后，建立“飛人俱樂部”，并借“飛人俱樂部”成立的契機(jī)，進(jìn)行事件營(yíng)銷。針對(duì)意向客戶邀請(qǐng)其加入“飛人俱樂部”，辦理“VIP”卡，以確保目標(biāo)客戶不流失。VIP卡要增加附加值，促使客戶愿意辦，如1萬元辦卡，可以充抵2萬元購房定金，并贈(zèng)送1年物管費(fèi)，開盤當(dāng)天簽約可以9.8折優(yōu)惠等。開盤：09年9月中旬。開盤前半個(gè)月，針對(duì)前期積累的意向客戶，先行全面回訪。根據(jù)意向客戶的數(shù)量，在正式銷售時(shí)，根據(jù)實(shí)際銷售窗口表，采取多種優(yōu)惠活動(dòng)組合方式進(jìn)行操作。開盤的活動(dòng)可以與老客戶答謝活動(dòng)一起舉辦（具體活動(dòng)方案另行申報(bào)）。強(qiáng)銷期：09年9月--10月，集中簽約，爭(zhēng)取快速去化，為次年新推03棟打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。持續(xù)銷售期：09年11-