中國汽車行業(yè)數字化營銷研究白皮書PPT

中國汽車行業(yè)數字化營銷研究白皮書報告閱讀說明數據來源I 于2022年7月開展調研,調研方式包括桌面研究、行業(yè)專家深訪以及在線問卷調研。n專家深訪針對行業(yè)內主機廠商、后市場企業(yè)以及營銷服務商的12名專家進行訪談。 | n在線問卷調硏針對18-55歲的汽車車主進行調研，共成功回收700份有效問卷。名詞瞄TGI指數=［目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例］*標準數100TGI指數表征不同特征人群關注問題的差異情況，TGI=100表示平均水平,>100,代表該類人群對某類問題的關注程度高于整體水平，TGI>105時，表示某指標具有明顯優(yōu)勢。TGI越高，優(yōu)勢越明顯。核心觀點核心觀點核心觀點核心觀點戶視野。戶視野。行業(yè)大觀：汽車數字化營銷行

業(yè)發(fā)展現狀與趨勢?汽車轉為存量市場后，各車企開始重視數字化營銷，投入加大，同時，在政策、經濟、社會和技術的推動下，汽車數字化營銷市場發(fā)展迅速，產業(yè)鏈布局日漸完善。?汽車數字化營銷服務市場中，各類玩家之間既有競爭，又有技術、數據資源上的協(xié)同與合作，不斷推動汽車行業(yè)數字化營銷向全域化，智能化，協(xié)同化方向發(fā)展。

企業(yè)洞索:汽車行業(yè)相關廠

商數字化營銷特征及需求?汽車廠商需要實現數智化洞察用戶、線索管理和廣告投放，通常以獨立項目組員責、自建與外包相結合的方式推逬轉型逬程，但仍在內部管理、大數據用戶屬性標簽精準性、數據打通方面存在痛點。?后市場企業(yè)線上數字化營銷成熟，線下門店數字化營銷系統(tǒng)正在推進，未來數字化營銷重點是整合全鏈路資源和私域運營于一體，提升營銷精準性、實現用戶生命周期的運營。

用戶洞宗:用戶汽車消費行

為特點及變化短視頻、綜合電商成為年輕人新的汽車相關信息來源，他們認為綜合電商能一站式獲取多種類型信息，省心省力；此外，新的營銷場玩法，如線下商圈直營、電商證旗艦店、購車節(jié)IP等也開始；”車生活”方面，用戶"線上線下安裝”的一站式消費習慣已經形成。綜合電商具有信息公開，便捷實恵的特點，受到用戶青睞。行業(yè)大觀：汽車行業(yè)數字化營銷現狀企業(yè)洞察：廠商數字化營銷特征及需求用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀專家觀點：汽車權威人士市場洞見汽車數字化營銷是什么?依托于互聯網、電腦通信技術，運用數字化工具，通過數字化管理平臺，挖掘數據潛在價值，科學制定營銷策略，快速精準觸達用戶的營銷方式借助數字化工具將傳統(tǒng)莒銷方式的各個階段進行升級，利用數據反饋、監(jiān)測等方式對營銷活動進行調控，以達到更快更準確的用戶觸達，同時優(yōu)化資源配置。內部用戶數據、購車、用車和汽車網聯數據與外部媒體側、市場行業(yè)數據和其他第三方數據沉淀到車企的數據中臺，更進一步了解真實、全面的用戶需求，并捋數據分析結果反哺在營銷的各個階段，幫助廠商實現觸達-銷售-留存全流程數據驅動。汽車數字化營銷鏈路通過數字化工具精準投放數據監(jiān)測，制定策略營銷策劃通過算法進行線索清洗專屋APP、社群用戶洞察，輔助門店銷售了解用戶霧求曲戶特征/屬性用戶觸達數據收集、合并用戶留存/培育銷售轉化 用戶卷數據收集、合升數據中臺媒啷聽矗警購其他第三方數據市場數據汽車網聯數據購車、保養(yǎng)數據用戶特征/屬性數據通過數字化工具精準投放數據監(jiān)測，制定策略營銷策劃通過算法進行線索清洗專屋APP、社群用戶洞察，輔助門店銷售了解用戶霧求曲戶特征/屬性用戶觸達數據收集、合并用戶留存/培育銷售轉化 用戶卷數據收集、合升數據中臺媒啷聽矗警購其他第三方數據市場數據汽車網聯數據購車、保養(yǎng)數據用戶特征/屬性數據中國汽車數字化營銷的發(fā)展背景（一）國內新車銷量增速放緩，中國汽車市場由增量轉入存量階段近年來宏觀經濟下行，前期受政策刺激的高增長將汽車消費提前透支，消費者購買意愿降低。出行方式的多元化，疊加一線城市牌照政策，首購減少換購周期增加，汽車市場銷量走弱。從2018年開始負增長，2017至2021年銷量下滑約15%,國內汽車市場由増量市場轉入存量市場。各新能源汽車銷量不斷上漲，2021年新能源車型零售銷量在狹義乘用車總體零售量中的滲透率為14.8%,未來汽車市場競爭捋會進一步加劇。2017-20212017-2021年中國汽車零售銷量及増速2017?2021年新能源車型零售銷量及滲透率2.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%14.8%2376.42235.120182069.820192014.61928.820202021017（萬輛）—-乘用車零魯銷量増速（%）5.7%4.4%4.9%2.3%298.110.S102.498554.62017■新能源車型零售銷量（萬輛）

2.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%14.8%2376.42235.120182069.820192014.61928.820202021017（萬輛）—-乘用車零魯銷量増速（%）5.7%4.4%4.9%2.3%298.110.S102.498554.62017■新能源車型零售銷量（萬輛）中國汽車數字化營銷的發(fā)展背景（二）隨著互聯網的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已無法觸達到用戶隨看線上電商平臺、社交平臺、視頻平臺等渠道迅速發(fā)展，用戶獲取信息的途徑日趨豐富，流暢便捷的線上線下體驗、透明統(tǒng)一的價格擊中了不少消費者的新興購物理念。傳統(tǒng)營銷方式已經無法滿足新一代用戶數字化、個性化的消費習慣。用戶廣告行為與態(tài)度、營銷態(tài)度發(fā)生轉變。用戶觸媒和消費行為的變化以往的用戶行為IS互動

渠道線上通過百度等大型流量平臺獲取產品信息，線下通過門店和大型廣告獲取產品信息，渠道相對單一。通過4S店試駕、購車，各地價格不統(tǒng)一、透明，選配置過程需要花費時間長。信息獲取渠道多元化-懂車帝、汽車之家等垂直類平臺-微信等社交類平臺-抖音、以往的用戶行為IS互動

渠道線上通過百度等大型流量平臺獲取產品信息，線下通過門店和大型廣告獲取產品信息，渠道相對單一。通過4S店試駕、購車，各地價格不統(tǒng)一、透明，選配置過程需要花費時間長。信息獲取渠道多元化-懂車帝、汽車之家等垂直類平臺-微信等社交類平臺-抖音、B站等視頻類平臺消費者購車后的使用體驗分享渠道較少，各用戶相對獨立，起不到相互分享推銷的作用。隨著電商和直播普及，購物方便，品類豐富，捷。各類線上平臺與朋友、KOU發(fā)、二創(chuàng)等互動。中國汽車數字化營銷行業(yè)發(fā)展概況車企數字化營銷投入持續(xù)增長，整體市場前景較為樂觀中國汽車市場轉為存量階段后，各車企開始探索銷量"第二増長曲線"，由于現階段各車企存在線索留存有限且不易實時跟蹤、營銷活動客戶轉化率低、客戶售后體驗無法保證等痛點，車企紛紛將目光轉向數字營銷，其中線上營銷投入不斷增加。根據咨詢AdTracker數據庫顯示2021年中國汽車行業(yè)線上廣告投入整體呈上漲趨勢，全年整體上漲37%,由此可見前景較為樂觀。AdTracker-2021年中國汽車行業(yè)線上廣告投入指數

中國汽車數字化營銷行業(yè)發(fā)展概況數字化程度較成熟的車企對營銷方式的創(chuàng)新提出更高要求汽車作為高價彳氐頻的消費品，一般消費者購買決策路徑復雜且漫長，即使是數字化程度較為成熟的車企在單一的線上平臺也很難推動消費者完成購車，且購車完成后用戶價值難以持續(xù)挖掘。大量的莒銷投入和不易衡量的轉化力導致數字化莒銷ROI（ReturnonInvestment,即"投資回報率"）提升困難。因此數字化程度較為成熟的車企對營銷的要求越來越高。中國汽車數字化營銷流程及難點在線上平臺如何推動消費者完成購車決策？購車活動低頻.長周期?

如何持續(xù)挖碾用戶價值？莒銷投放實時監(jiān)測在線上平臺如何推動消費者完成購車決策？購車活動低頻.長周期?

如何持續(xù)挖碾用戶價值？莒銷投放實時監(jiān)測營銷推動實時數據反饋#中國汽車數字化營銷驅動力■政策因素一系列國家政策推動數字化發(fā)展，汽車數字化營銷進程加快數字化發(fā)展相關政策4月，國務院發(fā)布《關于推進“上云用數4月，國務院發(fā)布《關于推進“上云用數丄月，工信部、發(fā)改委聯合印發(fā)《關于促賦智"行動培育新經濟發(fā)展實施方案》打造數字化企業(yè)，構建數字化產業(yè)鏈，培育數球生態(tài)。8賦智"行動培育新經濟發(fā)展實施方案》打造數字化企業(yè)，構建數字化產業(yè)鏈，培育數球生態(tài)。8月，國務院下發(fā)了《關于加快推進國有企業(yè)數字化轉型工作的通知》加快建設數字營銷網絡，實現用戶需求的實時感知、分析和預測。9進云網融合加快中小城市信息基礎設施建設的通知》合理部署面向中小城市的云資源池、邊緣云節(jié)點、內容分發(fā)網絡（CDN）等設施，強化云網融合、產業(yè)協(xié)同的制度創(chuàng)新，促進中小城市數字化轉型，帯動經濟高質量8月，發(fā)布《個人信息保護法》對個人信息收集、儲存、使用做出明確規(guī)定。新増用戶特征/屬性使用限制、個性化展示的使用、第三方接入管理、2021'個人信息處理活動記錄等內容。丿12月，國務院印發(fā)了《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業(yè)增加值占GDP比重達到10%,數字化創(chuàng)新引領發(fā)展能力大幅提升。

中國汽車數字化營銷驅動力■社會因素互聯網的普及和疫情導致消費者對線上渠道依賴性越來越高用戶可以通過線上快速獲取大量豐富的信息資源，促使消費者觸媒方式偏向線上化，各類電商平臺的不斷發(fā)展，使得消費方式多元化，消費不再受地域和時間的限制，消費需求得到進一步滿足。疫情時期線下消費受限，消費者對線上渠道的依賴性越來越高。社會因素驅動數字化營銷互聯網+時代,各類短視頻平臺、社交媒體豐富多樣，線上信息資源多樣，獲取便捷，消費者觸媒方式越來越偏好線上電商平臺豐富了消費者的消費方式，直接線上購物或線上下單線下取貨，消費需求的變化促使消費方式向多元化發(fā)展推動發(fā)展疫情影響對線上渠道的依賴

互聯網+時代,各類短視頻平臺、社交媒體豐富多樣，線上信息資源多樣，獲取便捷，消費者觸媒方式越來越偏好線上電商平臺豐富了消費者的消費方式，直接線上購物或線上下單線下取貨，消費需求的變化促使消費方式向多元化發(fā)展推動發(fā)展疫情影響對線上渠道的依賴中國汽車數字化營銷驅動力-技術因素智能營銷技術和數據管理系統(tǒng)成為數字化營銷推進的基石5G、大數據和區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，促進莒銷過程中海量數據安全、快速的傳遞；云計算和邊緣計算可以快速分析數據并高效感知用戶；人工智能和物聯網使得各類含銷向更精準、跨緯度方面更進一步。以上智能莒銷技術和數據管理技術推動數字化營銷向多維度、智能化、個性化發(fā)展。智能營銷中國汽車數字化營銷技術能力智能營銷數據管理系統(tǒng)包含以下基基礎技術的更新礎技術迭代促進發(fā)展5GI區(qū)塊鏈I人工智能［大數據I物聯網I云計算I邊緣計算高速率、低1保證營銷數1利用智能化1海量數據分1將人貨、1減少獲取信提升處理效延遲，營銷據信息的安分析做到快析精準掌握場互通互聯，息的成本，率，減輕云內容線上線全性、真實速收驗和迭細分客戶群創(chuàng)建個性化、提高數據管端的員荷，下迅速同步性和有效性代，營銷效體，帶來精針對性的營理效率及數快速高效地率更高準營銷銷活動成為據分析能力感知用戶可能1414汽車數字化營銷發(fā)展階段隨著市場需求的變化和互聯網通信技術的發(fā)展，汽車營銷從傳統(tǒng)的媒介投放轉化為現在的數據及技術整合驅動營銷汽車市場從増量市場逐漸轉化為存量市場，車企不再以經銷商為銷售中心，逐漸轉向以消費者為中心的營銷模式。當前的汽車營銷正在通過各種技術打通數據壁壘，融通多元數據、實現用戶全景洞察。幫助車企更了解用戶，以數據驅動優(yōu)化莒銷全鏈路，提升全渠道購物體驗，同時優(yōu)化資源配置。中國汽車數字化營銷發(fā)展階段2.0精準營銷階段2.5數字化營銷階段/>3.0數"智"營銷階段隨看互聯網通信技術的興起，汽車營銷借助互聯網媒介手段進行用戶觸達和品牌傳播，擴大品牌影響力，主要目的是幫助汽車廠商達到品牌宣傳的效果。隨看大數據的興起，汽車營銷不再是廣撒網的廣告投放，而逐漸轉化為針對不同人群個性化的精準投放，大大提升了營銷觸達的效率和深度，有效降低媒介成本。汽車從增量市場轉入存量市場，主機廠不再滿足于后驗式的営銷效果，■望可以通過構建數據中臺、私域數據庫等方式整合用戶.營銷和銷售的數據，更全面的了解用戶。實現營銷效果的先驗和策略指導，同時優(yōu)化資源颼。理想狀態(tài)的數字化莒銷，汽車廠商可以通過OneID連通用戶特征/屬性、莒銷觸達、購買、汽車網聯等全流程數據，建立企業(yè)對每個用戶的在線賬戶體系，通過對用戶數據的分析能夠更快、更準確地將用戶需求反饋到生產、營銷端和銷售端，完成從"人智”到"數智"的轉變。汽車數字化營銷服務市場玩家類型各玩家互相競爭也互相配合,為主機廠數字化營銷賦能汽車數字化營銷服務目前有六種類型的服務商：平臺類服務商、廣告公司、媒體類服務商、系統(tǒng)搭建類服務商、零售企業(yè)和監(jiān)測與咨詢類服務商。各類型服務商之間既有數據、資源和技術之間的合作，又有業(yè)務的競爭。各服務商與車企進行安全、緊密的數據交流和打通，是用戶全景洞察的關鍵，也是數字化營銷的基礎。中國汽車數字化營銷服務商類型市場監(jiān)測及戰(zhàn)略咨詢用戶行為洞察平臺搭建廣告公司平臺類服務商系統(tǒng)搭建類服務商媒體類服務商數字化莒銷方案搭建數字化管理平臺、信息中臺監(jiān)測與咨詢類服務商零售企業(yè)表上直銷、全域営銷體系營銷活動投放策略、效果監(jiān)測內容投放、用戶觸達、私域運營

市場監(jiān)測及戰(zhàn)略咨詢用戶行為洞察平臺搭建廣告公司平臺類服務商系統(tǒng)搭建類服務商媒體類服務商數字化莒銷方案搭建數字化管理平臺、信息中臺監(jiān)測與咨詢類服務商零售企業(yè)表上直銷、全域営銷體系營銷活動投放策略、效果監(jiān)測內容投放、用戶觸達、私域運營平臺類服務商汽車數字化營銷特點全面聚合多源數據，構建〃人-場景-內容〃一體的精準營銷體系，從數據共建、溝通運營到轉化提效助力車企平臺類服務商憑借自身強大的資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，為主機廠提供多角度、個性化，定制專屬廣告投放策略。通過AI技術、傳商業(yè)模式通過整合莒銷平臺，借助AI、算法等方式精確人群屬性，深度分析內容，為主機廠提供精準、智能的用戶觸達策略，利用內容、數據、產品，為車企提供數據共建、溝通運營到轉化提效方面的助力，實現D2C數據驅運営。、算法能力，精細化人群標簽,深入內容分析，精準觸客2.豐富的用戶資源和傳播渠道Q核心業(yè)務傳商業(yè)模式通過整合莒銷平臺，借助AI、算法等方式精確人群屬性，深度分析內容，為主機廠提供精準、智能的用戶觸達策略，利用內容、數據、產品，為車企提供數據共建、溝通運營到轉化提效方面的助力，實現D2C數據驅運営。、算法能力，精細化人群標簽,深入內容分析，精準觸客2.豐富的用戶資源和傳播渠道Q核心業(yè)務精融客智能投放內容莒銷線索跟蹤與主機廠：對接主機廠市場部門與廣告公司合作：提供投放策略及渠道效果營銷算法分析,助力車企深化內容營銷效果,構建"人-場景-內容"一體的精準営銷體系，以內容加深品牌認同，促進購車決策，實現更好的效果莒銷。在以用戶為起點的莒銷體系中，平臺全方位的大數據與廠商實現數據共建，幫助廠商更進一步了解潛客及現有用戶售前、售后服務需求。例如京準通坐擁京東和騰訊的海量資源，借助強大的技術優(yōu)勢，為廠商構建多場景、便捷、高效的全網營銷體系。平臺類服務商汽車數字化營銷特點廣告公司汽車數字化營銷特點以數據及技術驅動汽車營銷數字化轉型，實現營銷升級隨看主機廠的需求的變化，廣告公司的營銷方式也從傳統(tǒng)的線上營銷轉變?yōu)閿底只癄I銷。利用大數據監(jiān)測平臺、數字化工具等方式，升級營銷服務。從策略規(guī)劃的角度，幫助廠商構建數字化營銷的鏈路,査漏補缺，完成用戶到銷售鏈條數據整合。在執(zhí)行層面，為主機廠提供媒介策略、效果營銷策略、品牌營銷策略、公關執(zhí)行策略、用戶運營策略、社會化策略、數據管理平臺搭建等方面的服務。在創(chuàng)意技術方面，借助VR、AR等手段為主機廠提供智慧化營銷。廣告公司汽車數字化營銷特點0核心業(yè)務策略規(guī)劃：數字化営銷全案、戰(zhàn)略咨詢、銷量預測等執(zhí)行：媒介策略、效果莒銷策略、公關執(zhí)行策略、用戶運營策略、社會化策略、搭建數據管理系統(tǒng)等創(chuàng)意技術：內容策劃、智慧化0核心業(yè)務策略規(guī)劃：數字化営銷全案、戰(zhàn)略咨詢、銷量預測等執(zhí)行：媒介策略、效果莒銷策略、公關執(zhí)行策略、用戶運營策略、社會化策略、搭建數據管理系統(tǒng)等創(chuàng)意技術：內容策劃、智慧化営銷等再由下游公司協(xié)助完成執(zhí)行落地0商業(yè)模式為主機廠提供數字化営銷方案，幫助車企構建數字化莒銷鏈路，規(guī)劃數字化営銷體系。提供公關、創(chuàng)意策劃、莒銷方案等服務，并將方案執(zhí)行落地。數字化營銷全案能力營銷策劃、創(chuàng)意內容能力汽車市場數據監(jiān)測能力燼合作模式與主機廠：對接主機廠策略或市場部門與其他服務商：：1、 與頭部媒體平臺合作，2、 與下游供應商合作，莊媒體類服務商汽車數字化營銷特點構建品牌+用戶+數據一體的資產孵化體系，以用戶需求反向定制；激活私域資源，挖掘潛在價值媒體類服務商強大的公域資源和運營方式，幫助廠商實現品牌+用戶+數據一體的資產孵化體系，加深品牌與用戶的契合度。通過數據反哺，實現C2M模式的共創(chuàng)，以用戶需求反向定制営銷和服務。利用平臺資源，實現內容+互動的全方位觸達，拓宛廠商的潛客資源儲蓄。媒體類服務商提供多種工具及玩法，助力廠商實現私域運營，盤活私域用戶資源，發(fā)揮粉絲價值，為品牌持續(xù)創(chuàng)收,儲蓄存量市場用戶資源。媒體類服務商汽車數字化營銷特點0商業(yè)模式以強大的用戶資源，多種玩法，實現品銷合一的營銷效果。通過數據反哺，以消費者需求為中心，反向定制，實現C2M模式共創(chuàng)。通過多種互動玩法，盤活私域資源，發(fā)揮粉絲價值，為品牌持續(xù)創(chuàng)收，儲蓄存量市場用戶資源。互動式

莒銷私域運營社會化営銷線索跟蹤內0商業(yè)模式以強大的用戶資源，多種玩法，實現品銷合一的營銷效果。通過數據反哺，以消費者需求為中心，反向定制，實現C2M模式共創(chuàng)。通過多種互動玩法，盤活私域資源，發(fā)揮粉絲價值，為品牌持續(xù)創(chuàng)收，儲蓄存量市場用戶資源?；邮?/p>

莒銷私域運營社會化営銷線索跟蹤內容營銷媒介資源豐富，用戶量巨大內容沉淀與互動玩法雙效合一高效盤活私域資源合作模式與主機廠：對接主機廠市場部門與廣告公司合作：提供媒介渠道和精準投放策略與監(jiān)測與咨詢類服務商：聚合用戶數據資源,警OneID數據打通運營共創(chuàng)服務共創(chuàng)/14141414系統(tǒng)搭建類服務商汽車數字化營銷特點幫助廠商建立從用戶-營銷-供應商-售后服務貫通的數字化管理平臺，實現以數據驅動決策提供營銷數字化解決方案、云服務、營銷工具、數據平臺搭建及專業(yè)服務，打造汽車產業(yè)鏈上下游和跨行業(yè)融合的數字化生態(tài)體系平臺,賦能汽車行業(yè)數字化轉型。幫助廠商建立從用戶-營銷-供應商-售后服務貫通的數字化管理平臺，打通內外部數據通路，實現以數據驅動決策。系統(tǒng)搭建類服務商汽車數字化營銷特點傳商業(yè)模式為主機廠提供數字化解決方案，幫助主機廠構建數據中臺、數字化管理工具。打通數字化莒銷鏈路的數據通路，實現決策”有數可依“，分析用戶“有數可察”。搭建數據數字化管理數據打通私域工具平臺工具開發(fā) 開發(fā)1.搭建平臺技術能力強2-傳商業(yè)模式為主機廠提供數字化解決方案，幫助主機廠構建數據中臺、數字化管理工具。打通數字化莒銷鏈路的數據通路，實現決策”有數可依“，分析用戶“有數可察”。搭建數據數字化管理數據打通私域工具平臺工具開發(fā) 開發(fā)1.搭建平臺技術能力強2-數據整合能力■合作模式與主機廠：對接主機廠技術部門與廣告公司合作：提供數據平臺搭建服務與同類供應符合作：協(xié)同開發(fā)零售企業(yè)汽車數字化營銷特點借助技術與資源優(yōu)勢，打造全域營銷體系;開啟線上線下貫通的一體化一站式汽車直銷模式以京東零售為代表的零售企業(yè)，憑借自身的優(yōu)質用戶資源和技術能力優(yōu)勢為汽車廠商數字化營銷各環(huán)節(jié)賦能，實現廠商的數智化全域營銷策略升級。依托線上電商、線下門店等零售場景構建整車線上線下交易鏈路全閉環(huán)，形成用戶看車、買車、交車、用車的一站式新品全生命周期解決方案。零售企業(yè)汽車數字化營銷特點傳商業(yè)模式京東等零售企業(yè)在用戶、營銷、數據、監(jiān)測全方位提供產品和服務,打造全域營銷體系。以線上電商、線下門店等零售場景為依托，開啟線上看車選車訂車、線下試車提車的一站式購車新模式。0核心業(yè)務用戶洞察精準觸客打造線上線下一站式購車模式多維用戶數據，補充消費者興趣、偏好標簽生態(tài)資源豐富，可實現線上線下數據聯動、打通傳商業(yè)模式京東等零售企業(yè)在用戶、營銷、數據、監(jiān)測全方位提供產品和服務,打造全域營銷體系。以線上電商、線下門店等零售場景為依托，開啟線上看車選車訂車、線下試車提車的一站式購車新模式。0核心業(yè)務用戶洞察精準觸客打造線上線下一站式購車模式多維用戶數據，補充消費者興趣、偏好標簽生態(tài)資源豐富，可實現線上線下數據聯動、打通直銷鏈路智能投放 私域運莒用戶管理工具、營銷工具、數據智能整合、效果監(jiān)測工具與主機廠：對接主機廠市場、策略部門監(jiān)測咨詢類服務商汽車數字化營銷特點打通營銷端數據通路，分析消費者認知到忠誠行為轉化，幫助廠商實現精細化運營用戶監(jiān)測類服務商通過行業(yè)深耕，幫助主機廠構建用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)，接入各用戶觸點平臺數據，串聯用戶全域行為，構建完整的用戶數據標簽體系。打通消費者從認知到忠誠的行為轉化鏈路數據，監(jiān)測各環(huán)節(jié)的關鍵點，幫助廠商實現精細化運營用戶，及時洞察客戶需求，分析用戶轉化機會點。監(jiān)測與咨詢類服務商汽車數字化營銷特點0商業(yè)模式依托汽車行業(yè)大數據監(jiān)測、調研、市場分析等為主機廠提供前期的戰(zhàn)略咨伺及數字化莒銷策略的制定。借助自身在數據監(jiān)測上的優(yōu)勢和經驗，幫助廠商構建用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)。1.2.行業(yè)分析能力數據監(jiān)測能力數字化轉型方案制定能力與主機廠：對接主機廠決策、技術部|]if>i靈臨Q核心業(yè)務戰(zhàn)略

咨詢系統(tǒng)構建（用戶行為鼬）數字

化轉

型方汽車數字化營銷服務商未來發(fā)展趨勢各服務商數字化營銷服務發(fā)展逐漸全域化，智能化，協(xié)同化各服務商為應對汽車行業(yè)發(fā)展及數字化轉型趨勢，在維持自身優(yōu)勢業(yè)務的情況下,深挖自有資源、技術和生態(tài)潛力，為汽車數字化營銷全域賦能。互聯網原任民的Z世代已成汽車消費的主力,他們對新興科技接受度更高，對汽車也賦予更多的科技想象，以Al、VR等新興科技為基點的智能化營銷也應運而生。在數據驅動的莒銷體系中，各服務商之間不僅在業(yè)務和資源上互通有無，數據打通也是實現用戶數據全景洞察的關鍵點。中國汽車數字化營銷服務商發(fā)展趨勢全域化營銷發(fā)展的必然趨;營銷發(fā)展的必然趨;全域數字化營銷，前端奐責用戶到客戶的轉化，其核心是：觸達更多用戶、更早觸達用戶、更精準完殊化過程。后端奐責高效組織指揮營銷活動、跟蹤分析內外部行為及后果、及早發(fā)現問題并解決。借助Al、VR、AR、元宇宙等技術與營銷的結合，給用戶更身臨其境的體驗。服務商可以給主機廠提供更精準個性化的用戶洞察、更豐冨多元的品牌互動。技術與洞察協(xié)同、堂策略協(xié)同等多種協(xié)竹是目前各服務商在滬字化營銷中最優(yōu)資距OneID的數據打通是目主機廠與服務共同面臨I問題，服務商之間的糧統(tǒng)一、數據打通是"行業(yè)大觀：汽車行業(yè)數字化營銷現狀企業(yè)洞察：廠商數字化營銷特征及需求用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀專家觀點：汽車權威人士市場洞見營銷目標上的變化市場増長放緩r■?逐步上升r■urn■叩牌盲傳??冒

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更多H硬廣為主營銷目標上的變化市場増長放緩r■?逐步上升r■urn■叩牌盲傳??冒

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更多H硬廣為主E噩謐"戛也"品效合線上投放増加.電商廣告內容營銷大剽牛鴛肖攀加廠商直接

費者灣汽車廠商的營銷觀念變化市場變化讓主機廠商開始注重品效合一和與消費者的溝通由于近年來國內乘用車市場增速放緩，且市場競爭隨看新進入者的增加而變得更加復雜多變，車企對于品效合一的營銷方式有看更強的需求。此外，造車新勢力在營銷與商業(yè)模式上的創(chuàng)新也讓傳統(tǒng)車企也開始逐漸重視與消費者的直接溝通，改變傳統(tǒng)通過經銷商與消費者進行互動的模式，在營銷手段方面則開始運用內容營銷、私域營銷等方式進行直接且強互動性的営銷。汽車廠商的營銷觀念變化■，方式上的變化汽車廠商的當前營銷特點:廣告投放線上廣告投放投入加大，但投放渠道相對更加集中疫情迫使近兩年企業(yè)在進行部分營銷和活動時采用線上的方式進行，但這也使很多汽車企業(yè)更多地關注到了線上營銷的優(yōu)勢，從而不斷在線上廣告投放上加大投入。與過去相比,汽車主機廠商在廣告投放渠道的選擇上更加集中，更會選擇將主要預算花在頭部流量平臺上。但廠商也會利用小部分預算在各類新渠道進行實驗性投放，并根據投放效果決定之后是否進行追加。汽車廠商廣告投放特點50%部分車主要廣告投放渠道類型垂直媒體門戶網站厄視頻，上投放渠道類型較為豐富丿投放平臺相對更加集中，廠商更愿意選擇在每個美駕頭部流量平臺或大型媒體生態(tài)圏進行合作但每年車企也會拿出小部分比例的預算嘗試新的投：類型，反饋較好時會繼續(xù)追加投放汽車類垂直媒體和搜索平臺依舊是多數主機廠商的線上廣告投放的最大支出的曜嘗肖渠道（如朋友囲等）|三甲（如京東等）汽車廠商的當前營銷特點：営銷玩法營銷玩法不斷創(chuàng)新，努力為車型營銷找到突破點除廣告投放外，汽車廠商還會圍繞車型采取一系列線上營銷活動形式，為車型打造爆點莒銷事件。盡管汽車行業(yè)被視作為傳統(tǒng)行業(yè)之一，但多數汽車廠商對于近年來各類創(chuàng)新線上營銷玩法的嘗試都相對走在前列，接受度均較高。以2021年出現的新興熱點數字藏品/NFT和元宇宙概念為例，在2022年上半年已有小鵬、比亞迪、奇瑞等多家車企捋數字藏品/NFT和元宇宙的概念與其自身的線上活動進行融合。近年來汽車廠商線上營銷的典型創(chuàng)新玩法

汽車廠商的當刖宮銷特點：私域運宮以品牌APP為核心運營陣地，對用戶進行精細化運營目前多數汽車廠商都開始重視私域運營對于車企營銷的價值，并開始逐漸搭建自己的私域運營平臺。其中，品牌APP是汽車廠商進行私域運營的核心陣地，并以小程序、公眾號/官方號的方式覆蓋更廣泛的群體。廠商主要通過線上與線下渠道將公域流量引導至私域流量池，其中線上門店以及垂媒是流量引導的關鍵渠道。而將用戶轉化為私域用戶后，會結合線上與線下的各類活動促進用戶的活躍程度，打造良好的社區(qū)氛圍，從而吸引更多的用戶，形成正向循環(huán)。汽車廠商私域運營平臺汽車廠商私域獲客主要渠道品牌官方APP-廠商完全自建-功能可完全自主開發(fā)實現-行為麴居可完全監(jiān)測、收集-運營的主要陣地，通常融合車主社區(qū)、品訂車、%垂首牡社區(qū)品牌自主權,J確序-廠商基于平臺開瀕則搭建，部分功能散庁平飾艮制-行蜓居可完全監(jiān)測-拉新、裂瀚g汽車廠商私域運營平臺汽車廠商私域獲客主要渠道品牌官方APP-廠商完全自建-功能可完全自主開發(fā)實現-行為麴居可完全監(jiān)測、收集-運營的主要陣地，通常融合車主社區(qū)、品訂車、%垂首牡社區(qū)品牌自主權,J確序-廠商基于平臺開瀕則搭建，部分功能散庁平飾艮制-行蜓居可完全監(jiān)測-拉新、裂瀚g凜道，功能相對較全線上公眾號/

官方號/

品牌小店等?廠商入怦臺，可分嗾-部分數據可監(jiān)測■融、施物龍的線下汽車廠商私域運營主要形式話題互動：鼓勵用戶在社區(qū)中發(fā)布話題相諏商城:售賣乎今儲名產/翎體蜂活動:周邊游、自駕游、賽道日等講身削:用車明井座、大V/大公砌質n:環(huán)保、救助丿K濡商經g徵吳樂岡:ma、手14141414 汽車廠商對于數字化營銷的需求數智化洞察用戶、線索管理和廣告投放，實現營銷效率提升對于車企來說，數字化營銷的核心目的在于幫助企業(yè)更高效的進行產品營銷與銷售，進而帯動企業(yè)收入與利潤的提升。因此，廠商需要營銷數字化可以實現對于人群的深層次洞察,直接高效地與用戶進行溝通，以及在線索管理和廣告投放方面的自動化與智能化。最終，數字化營銷可以一方面令企業(yè)的產品更投用戶所好，甚至使汽車的C2M模式成為可能;另一方面，數字化營銷也能促進企業(yè)更精準地進行營銷，對用戶進行精細化運營和轉化線索，實現企業(yè)的銷量増長。汽車廠商對于數字化營銷的主要需求 、深度洞索人群 、高效管理線索%廠商希望可955^肖 方位的I醵，透徹地了解目標方面信.旻 緊密連接用戶%廠商化涂,—方嗣以寸于高較追蹤，另一方面可以實時砌! 、深度洞索人群 、高效管理線索%廠商希望可955^肖 方位的I醵，透徹地了解目標方面信.旻 緊密連接用戶%廠商化涂,—方嗣以寸于高較追蹤，另一方面可以實時砌!1^0^訛間兄車企 數字化 營銷智能廣告投放球部，商希與肖登WWW；硒，形鳴；并可快跡取用戶對于產品的反饋，甚參賄用戶共創(chuàng)。 化部，％廠商可翊振隹麝廓廣告齡,制優(yōu)5告路，并針對不同的人群囲亍游化燦，瑯千人千面。\ 汽車廠商目前實現數字化營銷的做法以獨立項目組負責、自建與外包相結合的方式推進轉型進程隨看汽車廠商對于數字化莒銷的重視槌提升，多數廠商都會通過獨立項目組或部門的方式，整合內部各部門資源，推進營銷數字化轉型。在數字化莒銷系統(tǒng)搭建方面，雖然有少部分廠商會選擇完全自建系統(tǒng)，但自行搭建部分系統(tǒng)，另外的部分則通過對外招標的方式尋找供應商合作進行搭建的方式則仍為主流。汽車廠商目前實現數字化營銷的做法從企業(yè)架構層面來,從系統(tǒng)搭建方式層面來看從企業(yè)架構層面來,馬馬W多數汽車廠商的數字化營銷會由成立單獨的項目組或部門進行員責-通常涉及到多部門人員之間的協(xié)作址涂 IT扌林 熊社|g …部分品牌如寶馬、長城等成立了單獨的子公司/一級部門，對數字化的相關資源進行整合2019年，寶馬成立子公司領悅,推動寶馬向"以客戶為中心"的方向逬行數字化轉型,業(yè)務范圍涵蓋全渠道營銷數字化解決方室、大數據分析、喜戶關系管理、電子商務以及數字營銷服務等。據報道，2020年長城新設立一級部門”數字化中心"，整合內部技術與營銷相關資源.覆蓋智能駕駛、智能座艙、數字銷平臺、數據中臺、用戶運營平臺等數字化相關業(yè)務.主要通過與外部供應商合作或自建系統(tǒng)的方式實現，與外部合作的方式占多數合作模式：.通常會針對于數字化營銷的某個環(huán)節(jié)樣"％.與7^5聯網平邰袖林公司磧今乍如k.搭呈中，臍?^節(jié)與車側球舞 問題-通常汽車廠商會設立專門翊自建模式：C-完全自建的廠商會對系統(tǒng)有較為湖析徹劃珂將戲搭涂的罷環(huán)節(jié).對于屛有WiM的瓠曜求.搭呈中，^115團分環(huán)枷整亠的間兄，嶼解汽車廠商數字化營銷痛點：內部管理營銷數字化轉型需要企業(yè)內部自上而下明確目標、統(tǒng)一思想汽車廠商營銷數字化高度依賴于內部不同部門、子公司之間的協(xié)作，需要公司從上至下共同推動轉型進程。但在實際執(zhí)行過程中，缺乏清晰目標規(guī)劃、中高層領導觀念未完全轉變、執(zhí)行部門之間溝通不順暢等內部管理上出現的問題會導致數字化營銷的效果大打折扣。對于人員數量規(guī)模龐大的乎氣車廠商來說，內部管理問題雖然是最為明顯的問題之一,但也是車企數字化營銷中最難解決的問題。汽車廠商數字化營銷痛點：內部管理缺乏清晰目標設定與整體規(guī)劃-部分廠商仍對于數字化營銷達成的最終目標缺乏 與認識，在出于斷區(qū)iW目碾-部分車企對于舊有營銷體系依賴度較高，導致每次位寸于單個環(huán)節(jié)曲化，從而少對?^旋^^的?1山頭主義導致部門合作存在溝通屏障?鈉険館 史較久,企業(yè)內部管理結構相對復雜,導致砌字化部程中不IW於圍綠諏、觀念轉變困難,方素批準困難重重.部分廠商的中高層領導對于數字化營撕的海，-主要原因在于：a博層對轟a 不蹣，朝鋁層對于j兄汽車廠商數字化營銷痛點：標簽精準性數據標簽分類仍需要基于車企的需求進行補全和深挖價值車企數字化莒銷中，通過大數據挖掘和描繪用戶特征/屬性是一項重要且不可缺失的工作。車企需要借助外部的大數據平臺來建立更加精確有效的用戶屬性標簽，從而指導莒銷及產品設計。但是，車企普遍發(fā)現多數大數據平臺雖然可以提供大量的用戶標簽，但僅有少量標簽對于車企有較高的實際應用價值，而且仍缺少部分車企認為的高價值標簽。這類問題的主要原因在于部分大數據平臺缺乏對于$氣車行業(yè)的理解或對于行業(yè)的定制化，因此需要平臺加強與汽車行業(yè)的溝通，深挖數據的實用價值。汽車廠商數字化營銷痛點：用戶屬性標簽的精準性大數據平臺數據標簽多而不實-大愛據廠商多會宣稱自己有看海星的人毓簽及癱分類，但從汽車廠商踴度來看，級平含奩為似斷?平臺給至啲增據通常顆應度錮，缺乏對于汽車行業(yè)的理解，無法直蒔分汽車廠商認為相對有指導意義的標簽分類性S!J.年齡,收入品牌,向熱度人群消賽能力主?據的實用價值。汽車廠商數字化營銷痛點：用戶屬性標簽的精準性大數據平臺數據標簽多而不實-大愛據廠商多會宣稱自己有看海星的人毓簽及癱分類，但從汽車廠商踴度來看，級平含奩為似斷?平臺給至啲增據通常顆應度錮，缺乏對于汽車行業(yè)的理解，無法直蒔分汽車廠商認為相對有指導意義的標簽分類性S!J.年齡,收入品牌,向熱度人群消賽能力主?韻車型高需求數據標簽分類存在“空白".成醐角球看,目前彳分人瞄無;愈^￥臺^@1,但媯導意義「3分汽車廠商具備較高價值但無法獲取的標簽分類用車場易人群活動商圈人行為汽車廠商數字化營銷痛點：數據打通合作建立統(tǒng)一標準、加強各主體間溝通，方能建成〃巴別塔〃消費者的精細化洞察與運莒是數字化營銷的一項重要組成部分，其中的一項關鍵工作在于通過OneID系統(tǒng)整合單一用戶的所有信息。尤其是對車企來說，由于用戶信息相較于其他行業(yè)更加多樣、結構復雜，成熟的OneID系統(tǒng)的價值將更加突顯。目前，隱私計算技術的發(fā)展已讓數據合規(guī)的OneID系統(tǒng)在技術上看見曙光，但是OneID系統(tǒng)的建設更像是建造一座"巴別塔"，關鍵在于要求車企以及不同相關平臺間進行互通或整合。這將需要頭部企業(yè)和平臺之間通力協(xié)作，建立行業(yè)內可達成共識的標準，讓各方以同樣的"語言"共事。汽車廠商數字化營銷痛點:數據打通問題一：內部部門之間蝴融!游J通市場側平臺B原因二通過OneID系統(tǒng)

整合用戶信息持單一用尸的所有相關信息與標簽統(tǒng)一整合葬焼中的唯一ID問題一：內部部門之間蝴融!游J通市場側平臺B原因二通過OneID系統(tǒng)

整合用戶信息持單一用尸的所有相關信息與標簽統(tǒng)一整合葬焼中的唯一ID銷售側企業(yè)內部/之間競爭 .通常汽車廠商內部或汽車廠商與經銷商之間0拆I」論中突會導致內瓣膈無榛芻丁通問虹：外咅呼臺之間躍合數據合規(guī)問題.《網^±法》、《個人信息安全法》、臺的內部合規(guī)要求，對爛居互通、整合提出較高的合規(guī)要.從技術角度來看，嚥展可為聲共了佳晦啲解決方案平臺A平臺C,D...平臺間標準無法統(tǒng)一.目前禍平臺I物丁人鞘宼致硝平後血朝gjiest亍關聯曲. 轉朝r?牽?^一哉多步體系14141414汽車后市場企業(yè)營銷目標提升品牌的市場地位,加快用戶轉化是主要營銷目標移動互聯網的高速發(fā)展使得中國消費者的觸媒習慣和購物方式都發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)粗放式的品牌曝光^推廣無法降本增效；同時，大多數的汽車后市場產品具有低頻消費的特點，純粹的效果廣告難以短時間內促成用戶的轉化。因此，對于汽車后市場企業(yè)而言，通過抓任用戶核心需求痛點打造創(chuàng)意內容，從而吸引用戶關注，促進品牌知名度和市占率提升以及精準把握用戶需求，調整媒體投放策略，布局流量收口，加快用戶轉化，實現品效合一，成為其當前最主要的營銷目標。汽車后市場企業(yè)的營銷目標應品牌心智&A品牌知名度、市E是升品牌宣傳,最實曬用戶轉化、銷快升上。應品牌心智&A品牌知名度、市E是升品牌宣傳,最實曬用戶轉化、銷快升上。精域握目標人點,齪化品牌的內容制作,廣告創(chuàng)意用戶的需求、痛點等緊密結合，從而引軸戶的共嘶口同理竹,實現"種草"Z蛔廣対草,神提升品牌在市場中的地聞!影響力3.0?2022年-汽車后市場企業(yè)線下數字化營銷發(fā)展現狀數字化服務一體化?3.0?2022年-汽車后市場企業(yè)線下數字化營銷發(fā)展現狀數字化服務一體化?臺，從B2B到B2B2C般門店汽車后市場企業(yè)營銷現狀線上數字化營銷成熟，線下門店數字化營銷系統(tǒng)正逐步推進以輪胎和機油為代表的汽車后市場品牌廠商目前的営銷鏈路主要是由線上網絡營銷和傳統(tǒng)的線下言銷組成，由于電商平臺、媒體電商化的發(fā)展較為成熟，因此線上的數字化莒銷模式也進入較為成熟的階段；線下莒銷方面，雖然ToB的特點較為突出，但廠商已經開始通過與經銷店、二級門店合作加盟的方式搭建統(tǒng)一的線上數字化營銷系統(tǒng)，使得廠商能夠開始觸達C端,并通過數據分析輸出營銷策略為門店營銷賦能。汽車后市場企業(yè)線上數字化營銷發(fā)展階段-大數據向縱深、精細化的方向發(fā)展-公域流量向私域沉淀，融為一體-人群定位更精準，對用戶全生命周期的運營更靈活細致-線上營銷方式成熟，玩法多元-線上平臺數字化服務能力提升-后市場企業(yè)能對線上投放全鏈路數據進行追蹤和溯源-傳統(tǒng)媒體、線下營銷為主-活動形式缺乏創(chuàng)新，較為單一-新媒體興起，后市場企業(yè)開始嘗試新型網絡營銷方式

汽車后市場企業(yè)營銷現狀互聯網流量陣地及品效合一的線上零售企業(yè)是營銷投入重點汽車后市場企業(yè)當前莒銷的主要發(fā)力方向是互聯網流量陣地集中的媒體和平臺，在戶外廣告、電視廣告、汽車垂媒等傳統(tǒng)媒體投放較少。在選擇和考慮具體投放平臺時，最主要的考慮因素除了平臺的流量大小、用戶活躍度、用戶特征/屬性外,品效合一也是重要考慮因素，此外，對于頭部品牌商而言，平臺是否與品牌調性相契合也較為重要。在品牌曝光方面，微信、抖音等流量廣泛的平臺是品牌首選；在品效合一方面，以京東零售為代表的零售企業(yè)則是重中之重。汽車后市場企業(yè)媒體平臺主要投放平臺以及考慮因素線上零售企業(yè)線上零售企業(yè)微信、抖音社交屬性較強的媒體流量廣泛，用戶活躍度高，朋友圏社交傳播人群定位更精準B站、騰訊視頻等長視頻平臺中熱播劇、

熱播綜藝流量大，能

根據場景做定制化植入和內容營銷體育、游戲賽事贊助曇事觀眾群體較為明

確，隨看消費者年輕

化，游戲曇事贊助越

來越受青睞京東、天貓微信、抖音社交屬性較強的媒體流量廣泛，用戶活躍度高，朋友圏社交傳播人群定位更精準B站、騰訊視頻等長視頻平臺中熱播劇、

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根據場景做定制化植入和內容營銷體育、游戲賽事贊助曇事觀眾群體較為明

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來越受青睞京東、天貓線上零售企業(yè)作為流

量收口，用戶購買意

向更強，人群定位更精準，ROI更高汽車后市場當前營銷的痛點和需求線上營銷數據粗放和消費鏈路復雜追蹤難是主要痛點隨看汽車消費市場從增量轉入存量時代，汽車后市場的競爭也進入白熱化階段，因此，各大品牌企業(yè)對于平臺或媒體的莒銷訴求也隨之提升。目前，汽車后市場品牌企業(yè)當前主要存在四大痛點：一是投放人群包的數據回溯分析不夠深入細致，無法對下一輪投放提供更多的指導性;二是用戶消費決策鏈路交叉往復，成交用戶的渠道來源難區(qū)分;三是用戶消費周期長，需對用戶進行長期運營，才能促進轉化;四是線下門店數字化營銷鏈路打通的阻力較大。汽車后市場品牌企業(yè)當前主要營銷痛點和需求廣告投放人群數據分析標簽較為粗放，不夠深入和細致廣告主只能通過多輪人群包的投放來進行策略的調優(yōu)，而無法獲取到所投目標人群的更豐富的數據分握舌果和標簽來指導下T跡略。瞧站雜'銷售轉目前成交人群來源屬性是復雜的，其購買鏈路是存在線上線下交叉以及循環(huán)往復的，勢,如何做廣告投放人群數據分析標簽較為粗放，不夠深入和細致廣告主只能通過多輪人群包的投放來進行策略的調優(yōu)，而無法獲取到所投目標人群的更豐富的數據分握舌果和標簽來指導下T跡略。瞧站雜'銷售轉目前成交人群來源屬性是復雜的，其購買鏈路是存在線上線下交叉以及循環(huán)往復的，勢,如何做好對成交客源的來源及消費深扌謎下嗥用戶消費周期長，需在用戶生命周期進行長期地運營后市場的汽車用品大多屬于f頒消費的產品，比如機油、輪胎、車載電器等；因此霧要更精準地把握用戶的保養(yǎng)階段、習慣等，在其需求產生時適時胞。腰下門店數字化營雖然品牌正努力構建線下一體化的陣營，但是愿意加入的門店比例汽車后市場企業(yè)營銷趨勢線上數字化營銷是重點，整合全鏈路資源和私域運營于一體在消費者結構年輕化、移動互聯網等媒體快速發(fā)展以及新冠疫情等多種因素影響下，車主的消費行為也在不斷改變，線下門店的自然流量減少，對線上流量賦能線下,線上線下莒銷鏈路打通的閉環(huán)需求越來越高。未來汽車后市場企業(yè)莒銷重點仍然是在線上數字化莒銷方面，企業(yè)對線上數字化營銷人群定位精準性、鏈路數據可追蹤以及用戶的全生命周期運營的需求提升到新的高度，未來兼具整合多種媒體資源的能力以及用戶轉化和沉淀運莒的能力的一體化解決方案成為必然。汽車后市場企業(yè)未來營銷特點線下數字化營銷線上數字化營銷是未來營銷重點未來會繼續(xù)構建線下門

店數字化營銷系統(tǒng)擴大線下門店服務網絡，

不斷提升品牌市占率

提升品牌的知名度用戶定位更精準數據鏈路可追蹤全生命周期運營品牌曝光/人群觸達用戶沉淀與轉化用戶運營與復購幡用戶脈屬性特點制定

wa網體扌略決策'系/域用戶深度、人群全場景線上零售觸達戶外廊線下門店3737用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察 3用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察 3行業(yè)大觀：汽車行業(yè)數字化營銷現狀企業(yè)洞察：廠商數字化營銷特征及需求案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀專家觀點：汽車權威人士市場洞見

用戶購車信息收集渠道變化特點 用戶購車信息渠道多元，短視頻、綜合電商熱度漸顯數據顯示，汽車垂直媒體和4S店依舊是大多數用戶獲取:氣車相關信息的渠道，但隨看近年來自媒體行業(yè)的興起，在抖音、快手、小紅書等平臺汽車垂直領域的內容正在不斷豐富和建立起來,為消費者提供了更多表現形式和視角的汽車內容,使得用戶獲取汽車相關信息的來源越來越多元化。從細分人群看，以18-25歲的年輕人群從爰優(yōu)騰、B站等視頻網站、抖音快手等短視頻網站以及綜合電商獲取乎氣車信息的特征相對突出,隨看年輕人群正在成長為新的汽車消費主體，未來，用戶從短視頻、綜合電商獲取信息捋會成為一種新的風潮和趨勢。用戶購車前信息內容收集渠道TOP1。汽車垂4S店介紹；氣車品牌官網門戶網站/app 親友熟人 汽車相關公眾號/自媒體博主搜索引擎百度、搜狗等 視頻網站 豆視頻平臺抖音、快手等微博、小紅書等59.3%50.1%|汽車垂4S店介紹；氣車品牌官網門戶網站/app 親友熟人 汽車相關公眾號/自媒體博主搜索引擎百度、搜狗等 視頻網站 豆視頻平臺抖音、快手等微博、小紅書等59.3%50.1%|45.6%38.9%35.9%33.9%I33.3%26.6%25.3%24.9%■占比（%） 用戶購車決策前信息收集內容偏好KOL測評、車主口碑、優(yōu)惠活動等信息用戶決策時較為關注汽車消費屬于家庭中一筆較大的支出項，通常用戶在購車前會收集大量的信息來幫助自己做出最終決策。整體來看，用戶決策前的信息收集主要分為三個階段。在初期，用戶主要是根據自身的預算來收集品牌、車型信息，通常信息收集渠道比較分散和多元；當用戶確定了一些意向車型后，會對車型的功能、配置、版本特點、優(yōu)惠活動、口碑等信息進行充分的對比，這個階段，用戶通常更傾向于參考專業(yè)的汽車博主測評或者車主的真實口碑評價和經驗分享。在線下試駕階段，用戶通常會選擇官方的渠道、店鋪等進行預約。用戶購車前信息獲取的內容偏好收集信息的渠道來源比較多樣主要是對意向購買的車型的功能、配置、不同版本的特點、優(yōu)惠活動、口碑等信息進行對比收集信息的渠道來源較主要是預約線下試駕的服務，通過試駕來具體感知不同車型/不同版本所帯來的駕駛體驗，如性能、動力、操控感、感等.主要是對預算范圍內的品牌及車型的報價、優(yōu)劣勢等進行收集f汽車垂直網站用戶購車前信息獲取的內容偏好收集信息的渠道來源比較多樣主要是對意向購買的車型的功能、配置、不同版本的特點、優(yōu)惠活動、口碑等信息進行對比收集信息的渠道來源較主要是預約線下試駕的服務，通過試駕來具體感知不同車型/不同版本所帯來的駕駛體驗，如性能、動力、操控感、感等.主要是對預算范圍內的品牌及車型的報價、優(yōu)劣勢等進行收集f汽車垂直網站/APP冃好友気網站收集信息的渠道來源比較集中-$氣車垂直網站論壇板塊-車友群■%自媒體博主測評?綜合電商網站口碑評價和優(yōu)惠活動-汽車官網/微信公眾號-汽車垂直網站-本地經銷商-綜合電商品牌官方用戶從綜合電商獲取信息的目的一站式獲取汽車價格、產品特點、口碑等多種信息省心省力隨看電商在我國的高速發(fā)展，我國消費者的消費行為和理念發(fā)生了深刻的轉變，如今，在線上購物已經成為了大多數人的消費常態(tài)和習慣。在長期的用戶教育下，消費者購物的品類也不斷從小品類拓展至高價值品類，如房產、汽車等。用戶從綜合電商獲取汽車相關信息，不僅順應了其日常購物思維和習慣,而且也能一站式獲取汽車產品、價格、優(yōu)惠、口碑以及不同形式（高清圖文、視頻、直播）的信息內容,更加省心省力。用戶從綜合電商收集信息的原因用戶希望從綜合電商獲取的信息類型車輛產品信息優(yōu)惠活動如81&涇節(jié)大促等■占比（%）■占比（%）■占比（%）■占比（%）用戶購車渠道的偏好以及態(tài)度變化9成用戶信任從電商品牌直營店購車，汽車線上零售場景形成近年來，隨看自主品牌的不斷崛起，互聯網車企的高歌猛進，中國汽車市場呈現出"群雄逐鹿"的特點，市場競爭激烈。越來越多的廠商開始尋求多元化的銷售與推廣場景和渠道，比如在商場里增加品牌體驗店，以及在綜合電商開設官方旗艦店等。數據顯示，34.4%的用戶傾向于從品牌線上/線下官方直莒店購車。整體來看，從電商平臺購車不僅方便選車、快速獲取優(yōu)惠信息、價格透明，購車流程也受到平臺的監(jiān)督和保障，更具可靠性，約90%的用戶看好綜合電商賣車。用戶購車渠道選擇偏好用戶眼中電商平臺購車優(yōu)勢用戶購車渠道選擇偏好用戶眼中電商平臺購車優(yōu)勢TOP853.0^4S店37.3%36.3%53.0^4S店37.3%36.3%用戶對于從綜合電商平臺購車的態(tài)度又多了—可以看買朝平臺68.7%57.1%略明、有跡可循,平^乍用大的電商平臺瞧供背書作用，匕廠信任46.3%Ite9.6%不太信任，位朝糧4S店著朝支付用戶對于汽車營銷活動的態(tài)度汽車營銷節(jié)日IP對于用戶購車具有較大的吸引力和促進作用今年以來，618、818等線上購物節(jié)點成為促進經濟復蘇和增長的一股重要的推動力，不少線下商家開始參與其中，加快線上線下的聯動與融合,這一特點在汽車行業(yè)也有所表現。京東汽車數據顯示,今年京東618高峰期，汽車品類訂單量同比提升13倍,新能源汽車訂單量同比提升20倍。此外，用戶調臉據顯示,如果電商企業(yè)推出汽車大促節(jié),愿意從綜合電商企業(yè)購車的用戶比例達82%,可見，汽車莒銷活動和優(yōu)惠對于用戶購車具有較大的吸引力。大促期間用戶在綜合電商購車的意愿0.1%0.2%4/.4%51.1%34.7%28.2%總體用戶燃由車用戶非常愿意（%）不太愿意（%）.比較愿意（％）.非常不愿意（％）新能源車用戶更容易被汽車営銷活動所影響，對于綜合電商渠道購車的接受度更高0.1%0.2%4/.4%51.1%34.7%28.2%總體用戶燃由車用戶非常愿意（%）不太愿意（%）.比較愿意（％）.非常不愿意（％）新能源車用戶更容易被汽車営銷活動所影響，對于綜合電商渠道購車的接受度更高愿意的人群比例適87%TGI=106樣包女m車企、集結"818"專場推出各種促銷如購置稅全所商業(yè)險等經銷門店謳E用戶車生活品類消費偏好用戶車生活消費品類豐富，保養(yǎng)和美容清潔是主要支岀用戶平均每年消費最高的車生活服務/品用戶綜合電商消費品類偏好汽車保養(yǎng)岫三瞄矣74.0%部瞄?/包其它功能小件清潔美容喬先、扌盤、峰曄等62.3%%維修%零醐牛婀、疑53.1%汽車裝飾用品片香熊件、37.3%車載電器30.0%海件功能升級28.1%■占比（%）牛髒在公鷲劑車裁支架—用戶平均每年消費最高的車生活服務/品用戶綜合電商消費品類偏好汽車保養(yǎng)岫三瞄矣74.0%部瞄?/包其它功能小件清潔美容喬先、扌盤、峰曄等62.3%%維修%零醐牛婀、疑53.1%汽車裝飾用品片香熊件、37.3%車載電器30.0%海件功能升級28.1%■占比（%）牛髒在公鷲劑車裁支架—”Un行車記錄儀應晰干口讓水"新汽機i由洗鈉汽車e空勢特鸚島清洗美容鐸靈攜保養(yǎng)維修蜀功豔保養(yǎng)套餐鮮3737用戶汽車用品和保養(yǎng)服務消費痛點產品質量沒保障以及產品信息不公開透明等是核心痛點目前汽車后市場行業(yè)已經進入成熟發(fā)展階段，汽車用品/服務購買渠道和產品供應增多，也使得消費者決策難度増加。數據顯示，用戶日常購買汽車用品時最大的痛點是產品質量不好判斷,占比達50%,其次產品信息較少，難以積累認知，價格不透明也是用戶的主要困擾。在汽車保養(yǎng)服務方面，線下門店收費項目和規(guī)則介紹不清楚不透明，以及擔心保養(yǎng)用品的質量是用戶最主要的痛點。可見，用戶對于產品信息公開透明、有質量保障的購買渠道需求高。用戶日常購買汽車保養(yǎng)服務時主要痛點用戶日常購買汽車用品時主要痛點用戶日常購買汽車保養(yǎng)服務時主要痛點50.0% 用戶購買汽車用品的渠道及原因 超6成用戶選擇綜合電商，產品多、價格優(yōu)惠、方便是主因數據顯示，在車載電器、汽車裝飾、擺件等汽車用品方面，用戶最常從綜合電商渠道購買，用戶比例達60%;這主要是因為，汽車用品品牌、產品種類繁多，而綜合電商能夠最大程度地集合到各類產品，并且在價格、產品特點上展示清楚透明，為用戶的選購和對比提供了極大的便利，此外，配送上門、售后退換方便以及平臺會員權益等也是用戶選擇電商平臺的重要因素。而隨看用戶電商平臺消費方式的成熟，用戶對于4S店、美容店等線下渠道依賴則相對瘢亂用戶經常購買汽車用品的渠道TOP5 用戶經常從綜合電商購買汽車用品的原因產品多樣，選擇性多 TOC\o"1-5"\h\z有口碑評價可以參考 產品信息更豐富清楚^^3 價格便宜有優(yōu)恵 購買方便,送貨上門 產品對比更方便 有在線有服咨詞方便 產品質量有保障 售后退換貨方便可以使用平臺會員■占比（％）

用戶汽車保養(yǎng)服務消費渠道選擇及原因質保期后,用戶看重實惠、質量與口碑，綜合電商成優(yōu)選用戶購買新車后，汽車的保養(yǎng)通常要經歷三個大的階段：在首保期內，通常是由4S店提供免費保養(yǎng)；而在首保期后，雖然4S店保養(yǎng)會收取費用，但是由于質保的限制，大多數用戶仍然會選擇4S店進行保養(yǎng)；在質保期過后，通常用戶已經有了較多保養(yǎng)經驗的積累，往往會選擇更實惠的店鋪進行保養(yǎng)。但在選擇維修保養(yǎng)店時，收費不透明、對車品質量的擔憂等時常困擾用戶，而綜合電商平臺，不僅產品豐富、預約方便，且流程透明，有口碑可以參考，解決了用戶選擇保養(yǎng)渠道的核心痛點，近9成用戶都表示愿意從綜合電商渠道購買保養(yǎng)服務。質保期內（朝6萬公里以內）過首颱,用戶擔心如果時隅養(yǎng)，4S店顚賠，剛匕，用戶 /_ ? 質啊后（斑/6萬公里好）.過了朝

函，，通常壘帥fS^、質保期內（朝6萬公里以內）過首颱,用戶擔心如果時隅養(yǎng)，4S店顚賠，剛匕，用戶 /_ ? 質啊后（斑/6萬公里好）.過了朝

函，，通常壘帥fS^、用戶愿意:用戶選擇汽車保養(yǎng)服務渠道的痛點收費項目木岫不夠透明飾43.5%40.丄％擔，W呆養(yǎng)用品質量|產品對比更方便愿意從綜合電商購買保養(yǎng)服務價格上舞353%▲ 平臺可以朝監(jiān)督作用f0QloA產品多樣選擇性多k”.1/om流程更清晰透明有更多闈介可以參考37373737用戶對一站式〃車生活〃消費的態(tài)度信息豐富多樣、購買便捷且有保障，獲得用戶高度認可在疫情常態(tài)化的社會背景下，用戶對"敏捷消費"的需求攀升，迫切需要更方便更簡單且更有保障的汽車服務消費方式。在用戶看來,一站式"車生活"消費模式的典型優(yōu)勢主要體現在三個方面：一是平臺集合了多種多樣的信息內容,不用再費時費力的去查找;二是信息展示的形式和載體多元，有圖文并茂，也有視頻動態(tài)展示和直播互動展示，能夠更立體更直觀的了解產品;三是線上下單、線下體驗再到線上售后的一站式購買流程，便捷且有保障，省心省力。用戶認為一站式"車生活"消費模式的優(yōu)勢購買便捷、安全有保障信息內容類型多樣信息傳描裁體多樣產品信息介紹形式多樣，能夠從不同角度對產品形態(tài)、外觀甚至是使用體驗等有更為直觀深刻的了解平臺集合了不同品牌產品各個方面的信息，能夠對產品有較為全面的認知和了解圖片+府一立賦"車生活"

消費模式的

優(yōu)對人知產品購買方便,經過挑選和對比后.能夠直接下單購買，汽車用品可送貨上門，汽車服務可預約附近門店,訂單完成還可直接線上點擊售后咨詢和服務，完成自動退換貨服務購買便捷、安全有保障信息內容類型多樣信息傳描裁體多樣產品信息介紹形式多樣，能夠從不同角度對產品形態(tài)、外觀甚至是使用體驗等有更為直觀深刻的了解平臺集合了不同品牌產品各個方面的信息，能夠對產品有較為全面的認知和了解圖片+府一立賦"車生活"

消費模式的

優(yōu)對人知行業(yè)大觀：汽車行業(yè)數字化營銷現狀企業(yè)洞察：廠商數字化營銷特征及需求用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀 4專家觀點：汽車權威人士市場洞見3737汽車生產商幫助車營銷，提供銷售線索。夠汽寫品幫助車品進彳謬字化營銷，挖掘用戶需求和對產品0^^汽車產品SKU數量:用戶特征/屬性中年男性為主L7億+高學歷職業(yè)構成豐富用戶體量：800。萬+消賽力較強海義艦汽車生產商幫助車營銷，提供銷售線索。夠汽寫品幫助車品進彳謬字化營銷，挖掘用戶需求和對產品0^^汽車產品SKU數量:用戶特征/屬性中年男性為主L7億+高學歷職業(yè)構成豐富用戶體量：800。萬+消賽力較強海義艦感興趣主要品類?汽車消費者?為消駐融更牌、汽修加盟育

/經銷商協(xié)同搭絡，打通線上與線下線下

后市場服務保養(yǎng)維修線下合作門店數量:20000清繼容京東汽車業(yè)務及用戶京東汽車用戶及服務資源豐富，為汽車營銷提供更多價值京東汽車業(yè)務范圍涵蓋整車、摩托車整車及二輪出行等業(yè)務、目前旗下有汽車用品/配件品牌京安途以及汽車服務品牌京東養(yǎng)車。線上零售業(yè)務方面，京東擁有超過8000萬的汽車相關用戶,以中年高學歷男性為主、消費能力相對較強；線下服務業(yè)務則整合了2萬家線下門店資源。京東汽車通過與各類汽車生產、車品、汽修等企業(yè)的合作，實現廠商、平臺方、消費者的三方共嬴。京東汽車業(yè)務及用戶特點

京東汽車數字化營銷價值借助