開爾服飾品牌建設(shè)建議書

.帶格式的:左側(cè):3.17厘米,右側(cè):3.17厘米,頂端:2.54厘米,底端:2.54厘米,寬度:21厘米,高度:29.7厘米2002年7月12日提升市場份額·塑造激活全新品牌形象·分區(qū)域銷售突破·開拓全國市場..目錄..·開爾的打算·競爭態(tài)勢·目標(biāo)消費(fèi)者·消費(fèi)行為·產(chǎn)品定位·一些啟示·品牌定位·品牌認(rèn)知模型·開爾的回顧·開爾的現(xiàn)狀..·媒介創(chuàng)意·市場分類·媒介策劃..中國男裝市場概況..消費(fèi)者..男裝的消費(fèi)行為（一）·男性各年齡層對西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道相互口頭傳播信息經(jīng)常看這種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方面的信息25~34歲36.410.617.214.625.234.431.8謝謝閱讀35~44歲35.97.810.217.28.619.527.343.8感謝閱讀45~54歲39.018.27.818.214.318.231.249.4謝謝閱讀*本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%*資料來源：IMI..男裝的消費(fèi)行為（二）·不同消費(fèi)者層面對西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道相互口頭傳播信息經(jīng)常看這種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方面的信息平實(shí)生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9感謝閱讀時(shí)尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0謝謝閱讀*本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%*資料來源：IMI..男裝的消費(fèi)行為（三）ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問25~50歲男性目標(biāo)人群樣本56例。精品文檔放心下載調(diào)查結(jié)果：男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！..一些啟示·綜觀中國男裝市場的競爭和消費(fèi)，我們的看法是：——中檔消費(fèi)是主流，高檔市場大有可為——品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受——消費(fèi)者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌——中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為——品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點(diǎn)——地方品牌優(yōu)勢正在消失，應(yīng)盡快爭取成為中國強(qiáng)勢品牌精品文檔放心下載..關(guān)于開爾（一）·開爾的回顧——較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一——有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢——品牌定位不清，品牌形象不高——銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大——廣告及推廣力度不夠..關(guān)于開爾（二）·開爾的現(xiàn)狀——同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大——銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性——各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象謝謝閱讀難以高度統(tǒng)一——中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思感謝閱讀路不一致——有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突感謝閱讀——銷售缺乏品牌支持，市場擴(kuò)張能力及競爭力不足..關(guān)于開爾（三）·開爾的打算——單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)——以產(chǎn)品為市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場營銷導(dǎo)向——單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營——梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營——資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營——著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷感謝閱讀..我們在努力加工一種低附加值的產(chǎn)品而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無形資源影響經(jīng)濟(jì)效益阻礙公司發(fā)展..怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收..品牌三階段樹立品牌激活品牌讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌..我們現(xiàn)在的位置品牌形象高▲華倫天奴價(jià)價(jià)格格低高開爾品牌形象低..品牌形象高價(jià)價(jià)格格低高開爾品牌形象低..品牌塑造（一）·目標(biāo)消費(fèi)者——25~50歲男性——中等以上收入——中等以上教育程度——事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)——現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者..品牌塑造（二）·產(chǎn)品定位——中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售——西裝主導(dǎo)價(jià)格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補(bǔ)充感謝閱讀·品牌定位——國內(nèi)中高檔品牌——高素質(zhì)、高品位的文化品牌——白領(lǐng)“知本家”的代表品牌..品牌塑造（三）·品牌認(rèn)知模型大廈告品牌認(rèn)知銷售店..開爾品牌成功要素挖掘品牌資源優(yōu)勢創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝..中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)·面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響·對傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理精品文檔放心下載·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)·新白領(lǐng)文化尚待形成..中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。謝謝閱讀·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等謝謝閱讀先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對精品文檔放心下載現(xiàn)實(shí)的失落和無奈?！ら_爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)謝謝閱讀代中國白領(lǐng)的男裝?！ら_爾男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。..品牌推廣欄目合作新聞炒作SHOW活動PR活動……（品牌推廣）精品文檔放心下載激活品牌..媒介策略（一）·市場分類兵家必爭主場——市場大，具影響力——開爾具市場優(yōu)勢——品牌多，競爭激烈——目標(biāo)銷售額大——媒體價(jià)格高——高投資回報(bào)——低投資回報(bào)..明日之星待開發(fā)市場——銷售增長快——市場小，目標(biāo)銷售小——增長快但總投放量不大——銷售增長小——媒體價(jià)格合理——競爭較少——投資回報(bào)合理——高投資回報(bào)..媒介策略（二）·媒介策劃SSSS..媒介策略（三）·媒介創(chuàng)意..——《孫子兵法·兵勢篇》傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁，高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。..品牌管理·調(diào)查分析品牌驅(qū)動要素·分析確定品牌核心價(jià)值·確定品牌核心戰(zhàn)略·構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺·品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)·制定品牌整合推廣計(jì)劃·品牌管理與價(jià)值監(jiān)控..品牌管理項(xiàng)目1、形象檢討；2、企業(yè)診斷；3、資料庫建立；4、品牌規(guī)劃；A、品牌定位；B、品牌形象確定；C、品牌核心競爭力確定；D、品牌主題廣告詞策劃；E、品牌中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃。..5、品牌塑造；A、品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)；B、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；C、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；D、品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定；E、品牌宣傳整合方案；F、品牌宣傳設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。6、