懷化房地產(chǎn)宏宇新城2期市場的營銷整合推廣戰(zhàn)略

先勝創(chuàng)意祝宏宇地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及同事新春快樂！“必勝之道”

宏宇新城2期2013市場推廣攻殺戰(zhàn)略Part.1必勝之市場機(jī)遇大漢龍城競爭對手：大漢龍城項目名稱大漢龍城開發(fā)商大漢置業(yè)占地面積1300余畝建筑面積200萬平方米銷售價格大漢龍城2012年08月14日的最新銷售報價為起價2980元/平方米均價3400元/平方米。主力戶型戶型多樣，120-180平米都有最新動態(tài)大漢龍城二期旺龍府已開工，一期興龍府還有余房持續(xù)熱賣中，項目地址懷化市紫東片區(qū)（新市政府西側(cè)）岳麓歐城競爭對手：岳麓歐城項目名稱岳麓歐城開發(fā)商宏凌房地產(chǎn)占地面積約500畝建筑面積97萬平方米銷售價格岳麓歐城2012年08月14日的最新銷售報價為均價3800元/平方米主力戶型多層三居95-190平米，高層三居95-190平米最新動態(tài)岳麓歐城二期香榭里，至禧盛世新年。花園洋房、多層洋房、電梯洋房、風(fēng)情商業(yè)街，全面預(yù)約中。項目地址懷化市錦溪南路湖天公園旁(新體育中心后面)。盛世華都競爭對手：盛世華都項目名稱盛世華都開發(fā)商德潤房地產(chǎn)占地面積約1000畝建筑面積161萬平方米銷售價格均價3500元/平米主力戶型戶型47平方-180平方最新動態(tài)客戶答謝會，年底外地回懷化或縣里來懷化購買盛世華都房子，凡在此期間新簽合同的就送路費活動。項目地址懷化天星東路8號、9號（市體育中心旁）

“創(chuàng)新為王”懷化房地產(chǎn)目前處于快速發(fā)展階段，但仍處于較低開發(fā)水平，從懷化房地產(chǎn)市場競爭來看，大盤云集，競爭激烈，主要集中在湖天片區(qū)，競爭態(tài)勢趨向品牌化、規(guī)模化、品質(zhì)化，而作為2期而言要贏得銷售，必須在開發(fā)理念、產(chǎn)品戶型，營銷理念等方面有所創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，才能立于不敗之地。Part.2必勝之產(chǎn)品2期產(chǎn)品價值：項目：2300畝懷化第一城，3年精粹·升級之作；地段：湖天片區(qū)順天大道，城市未來發(fā)展方向；教育：集三完小、國際幼兒園9年優(yōu)質(zhì)教育體系；品牌：良好口碑，上市集團(tuán)，實力保障；配套：周邊配套齊全；園林：三大主題廣場+一條水系景觀；戶型：南北通透、超高得房率；物管：國家一級資質(zhì)綠城物業(yè)，尊享貼心服務(wù)。

“品質(zhì)為王”項目具備規(guī)模、教育、品牌等絕對優(yōu)勢，而在市場競爭以及政府調(diào)控之下，要將產(chǎn)品價值直接轉(zhuǎn)化為終極銷售力，唯有現(xiàn)場品質(zhì)才是開發(fā)商贏得項目銷售的核心利器，才能最終促動客戶購買欲望，因而無論是營銷中心、示范園林、樣板間還是接待服務(wù)品質(zhì)一定要盡量做到極致，目的在于確保2期銷售的完勝。Part.3必勝之市場定位

“地位為王”在市場競爭及政府調(diào)控下，在有限的市場容量下，唯有“地位”才有銷售，通過對市場和2期產(chǎn)品的認(rèn)知和梳理，2期產(chǎn)品具備高端項目的潛質(zhì)，因而建議以超前適度的創(chuàng)新營銷及推廣事件，實現(xiàn)項目在市場的領(lǐng)袖地位，從而確保2期銷售完勝及溢價銷售。Part.4必勝之營銷

“體驗為王”對于高端項目、改善置業(yè)者而言，讓客戶切身感受到項目的價值才是促動客戶購買的核心利器，因而，讓客戶提前體驗本項目的高端品質(zhì)，樹立項目高端形象才是實現(xiàn)溢價銷售的王道，因此，結(jié)合市場，本項目的營銷體驗?zāi)Ｊ浇ㄗh為：1、現(xiàn)場品質(zhì)體驗2、現(xiàn)場接待服務(wù)體驗2大體驗營銷No.1現(xiàn)場品質(zhì)體驗營銷現(xiàn)場才是硬道理。項目的入口導(dǎo)視、精神堡壘、廣場、展示中心、示范環(huán)境、樣板間直接體現(xiàn)項目的市場地位，因而現(xiàn)場的品質(zhì)感將最終決定買家購買的決定，因而現(xiàn)場的感染力一定要做足，一定要讓客戶在銷售現(xiàn)場能感受到在懷化前所未有的震撼性感官體驗?，F(xiàn)場體驗系列攻擊點攻擊1攻擊4入口導(dǎo)視主題廣場攻擊2攻擊5

入口精神堡壘接待中心攻擊3攻擊6入口通道示范樣板區(qū)

攻擊點1：入口導(dǎo)視入口導(dǎo)視從項目的市場定位來看，若項目昭示要在沿路殺出來，首先我們需要建立與競品不同的導(dǎo)識，目的在于加強(qiáng)項目的昭示性，形成項目對沿路客群的封殺，因而導(dǎo)識要高要大要能體現(xiàn)項目的高端品質(zhì)。參考形式攻擊點2：精神堡壘入口精神堡壘。（強(qiáng)烈領(lǐng)域感）入口一定要有與項目非常吻合的精神堡壘，處處要透露出項目的大氣，給人進(jìn)入之前就形成一種心里上的優(yōu)越感，這里是僅獻(xiàn)給少數(shù)人的高端住宅區(qū)。攻擊點3：入口通道

入口通道

（景觀儀式感）鑒于買家對項目教育的重視，建議入口通道做成人文雕塑走廊的形式，目的在于營造項目2期人文雕塑景觀的氣質(zhì)，同時有利于形成良好的的儀式感、尊貴感，有利于提升項目在客群心理的地位。攻擊點5：接待中心

書吧接待中心（核心體驗點）展示中心是現(xiàn)場體驗核心點，將直接影響買家是否購房，鑒于項目教育核心賣點，建議展示中心以書吧的形式設(shè)立，其目的在于營造輕松愉快的洽談氛圍，同時讓客戶時刻聯(lián)想到項目核心教育賣點，同時晚上對外開放，提供生意人士、親朋好友聚會洽談之場所，其目的在增加項目人氣的同時還能儲備意向客戶。展示中心體驗系列攻擊點體驗1電子沙盤區(qū)

體驗3誠信、品質(zhì)展示區(qū)

體驗2書吧洽談區(qū)

體驗6藝術(shù)展演區(qū)

體驗4

3D影音區(qū)

體驗5VIP客戶接待區(qū)

體驗7

衛(wèi)生間區(qū)

體驗1：4D沙盤展示區(qū)

以聲光電的4D空間沙盤概念進(jìn)行項目展示，有別于目前懷化傳統(tǒng)的沙盤模型，讓客戶在展廳中可以體驗到非同尋常的感官享受，科技、前衛(wèi)。電子沙盤結(jié)構(gòu)示意圖體驗2：書吧洽談區(qū)

設(shè)立書吧洽談區(qū)，其目的在于營造輕松愉快的洽談氛圍，同時有利于讓客戶時刻聯(lián)想到項目核心教育賣點，體驗3：誠信\品質(zhì)展示區(qū)

懷化房地產(chǎn)市場運作尚不規(guī)范，市場客戶多有非議，建議設(shè)置誠信\品質(zhì)展示區(qū)，把項目用地許可證、施工許可證、規(guī)劃報批圖、銷售預(yù)售證以及項目品質(zhì)材料等藝術(shù)化的展示出來，展示項目2期自信心的同時取得客戶的認(rèn)可和信賴。體驗4：3D影音:（視覺感官體驗）接待中心配備3D影音，循環(huán)播放項目三維動漫片烘托和營造良好的洽談氛圍，促成交易。體驗5：VIP接待區(qū)

VIP接待區(qū)作為接待大客戶所用，彰顯客戶尊崇感。同時可以作為客戶投訴私下處理區(qū)域。體驗6：藝術(shù)展演區(qū)

提升案場藝術(shù)感；在重要節(jié)點以及活動期間，作為現(xiàn)場表演的場地，建議藝術(shù)展演區(qū)放置藝術(shù)鋼琴。攻擊點10：藝術(shù)展演區(qū)

體驗7：人性化衛(wèi)生間

衛(wèi)生間是很多案場忽略的部分，認(rèn)為不重要，其實不然，細(xì)節(jié)決定成敗，好的案場包裝衛(wèi)生間一樣很出彩，可不經(jīng)意間打動客戶。衛(wèi)生間的包裝彰顯人性化。同時也可與項目展示結(jié)合起來。攻擊點6：樣板區(qū)

情景樣板區(qū)樣板間是實實在在的戶型圖，提前讓客戶看到未來居住的生活，最具體驗感。因此樣板間的包裝必須生活化，生活氣息濃厚，（比如生活設(shè)備齊備、正在練瑜伽的女主人等，生活情景式強(qiáng)）活生生的生活情景：正在練習(xí)瑜伽的男\(zhòng)女主人（模特）6789主題樣板6-7-8-9是最新的樣板間概念：60的樣板間是文革；70的樣板間是開放；80的樣板間是婚房；90的樣板間是Apple的時尚。到目前為止，懷化還沒有任何一個樓盤有最新樣板間概念。建議結(jié)合最新概念，其樣板間一定能夠成為懷化樣板間的旗幟。60年代樣板間[激情燃燒的歲月]70年代樣板間[改革開放]80年代樣板間[婚房]90年代樣板間[Apple時代]No.2接待服務(wù)體驗營銷五星級化接待體驗。目前懷化市場接待服務(wù)的水平普遍較低，對于本項目來講是一個絕佳的市場機(jī)會，建議借助五星級化體驗，在提升項目在客戶心理地位的同時，樹立項目市場領(lǐng)袖者的市場地位形象。五星級化服務(wù)體驗攻擊點攻擊1攻擊4入口崗?fù)け０膊惋嫿哟?攻擊5接待座駕音樂香薰攻擊3門童

體驗1：入口崗?fù)け０?/p>

崗?fù)け０玻O具尊貴感）項目入口一定需要有崗?fù)ぃ湔玖⒌谋０?，一定要建立軍區(qū)保安的形象，目的在于提升客群的心理價值。體驗2：接待座駕

專車接送（五星級接待座駕）接待專車給客戶在參觀過程中帶來的過程愉悅能夠讓客戶得到更為優(yōu)質(zhì)的體驗，接待車可以更換為高爾夫觀光車式，真皮舒軟座位，高強(qiáng)度防銹車身，打造靚麗外觀，抗震系統(tǒng)升級，行駛更加平穩(wěn)。體驗3：門童

門童（代客泊車，代客招車）客戶大多會自駕車來訪現(xiàn)場，停車問題也會造成客戶的困擾，部分客戶也會做出租車來訪，部分時段打車也是困擾，對客戶的服務(wù)需要從最開始到最終點客戶離開項目現(xiàn)場全程的，代客戶泊車，安排出租車既解決客戶可能存在的困擾，又為客戶創(chuàng)造了極強(qiáng)的優(yōu)越感，深入建立客戶對項目的認(rèn)可。體驗4：水果飲品接待

接待菜單化（彰顯高端品味感）為了體現(xiàn)本項目在懷化市場領(lǐng)袖者的地位，樹立項目領(lǐng)袖者的地位，餐飲接待一定不是只有茶水，應(yīng)該是“您是喝咖啡、還是可樂？多給客戶一份選擇就是多一份尊貴，因而建議餐飲接待實行菜單化，一定要讓客戶體驗懷化從來沒有的五星級餐飲接待享受。攻擊6：音樂香薰氛圍

音樂香薰（營造輕松舒適氛圍）建立背景音樂，為客戶在接待中心接受服務(wù)，休息等待的時候能夠有非常優(yōu)質(zhì)的氛圍。如樂器獨奏鋼琴曲、薩克斯或肖邦，班得瑞等輕音樂，同時配合依據(jù)不同的季節(jié)調(diào)配各展示功能廳的香薰。Part.5必勝之銷售“現(xiàn)金為王”在市場競爭以及政府調(diào)控之下，將加速地產(chǎn)

行業(yè)洗牌，部分開發(fā)商因資金鏈斷裂將面臨淘汰，

因而對于宏宇新城而言，鑒于項目體量大、開放

周期長等因素，建議2期走快速去化路線，在確

?，F(xiàn)金流安全的同時，實現(xiàn)項目利潤最大化。1、銷售方式2、銷售順序銷售策略銷售方式：珍珠銷售法

珍珠銷售法。根據(jù)懷化的市場競爭態(tài)勢，珍珠銷售法是確保銷售業(yè)績最穩(wěn)的銷售方法之一。其有利于實現(xiàn)現(xiàn)金流正常運轉(zhuǎn)的同時還可以根據(jù)市場競爭態(tài)勢及時調(diào)整銷售策略，其銷售模式是1棟1棟分棟銷售，每次以1棟做為銷售目標(biāo)，解決完1棟70%銷售，再開始第2棟銷售；第2棟由第1棟銷售支持，第2棟價格將根據(jù)位置以及市場情況適當(dāng)調(diào)價。銷售順序：先北后南，先高再多層

先北后南，先高再多層。項目2期產(chǎn)品包含高層及多層產(chǎn)品，多層產(chǎn)品是懷化稀缺產(chǎn)品，項目北面高層有鐵路硬傷，因而建議先啟動北面1-5棟的銷售，其目的在于“低開高走”，形成市場熱銷，同時加快去化速度，保證其他高層及多層銷售的利潤。第1批銷售第2批銷售第3批銷售銷售布局圖Part.6必勝之渠道

“控制為王”從項目市場定位以及參考項目1期客群來源來看，2期客群來源約50%來自市區(qū)，50%來自于周邊縣市區(qū)，其客群主要為公務(wù)員、企業(yè)主、私營老板以及教師、醫(yī)生、企業(yè)中高層等，鑒于此，對于渠道而言建議從以下幾方面控制：1、控制老業(yè)主客戶渠道2、控制三完小3、控制公務(wù)員單位4、控制有車一族5、控制返鄉(xiāng)客戶6、控制縣市區(qū)客戶7、控制剛需一族8、控制高考中考考點1、控制老業(yè)主A、老帶新送物管B、社區(qū)宣傳欄C、社區(qū)電梯廣告D、社區(qū)燈桿旗2、控制三完小A、暑假夏令營通過活動傳遞項目信息B、校門燈桿旗C、獎狀印發(fā)富有項目LOGO的獎狀贈發(fā)給懷化所有學(xué)校，目的在于與成績優(yōu)秀學(xué)生關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化項目教育賣點。關(guān)系單位推介會通過推介會以及單位刊物精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。3、控制公務(wù)員及企事業(yè)關(guān)系單位加油站登記贈送音樂CD+抽獎有車一族是目標(biāo)客群，凡到加油站加油登記留下聯(lián)系方式便可獲贈音樂CD一張，還可以抽獎，通過此形式精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。同時CD植入項目信息。4、控制有車一族DM單張與時刻表綁定春運期間，老百姓關(guān)注交通運行情況，建議火車、汽車時刻表與項目宣傳信息綁定在車站進(jìn)行發(fā)放。一面時刻表一面項目信息5、控制春節(jié)返鄉(xiāng)客A、節(jié)假日巡展派單B、噴繪墻體廣告6、控制縣市區(qū)婚禮是親朋好友聚集的最佳機(jī)會之一，也是項目剛需客群最好的營銷渠道，建議通過喜糖發(fā)放的形式傳遞項目信息。其發(fā)放方式為凡憑婚禮酒席訂單即可獲得相應(yīng)數(shù)量喜糖。7、控制剛需族婚禮喜糖渠道中高考是所有學(xué)生和家長的關(guān)注點，建議在懷化重點學(xué)校考點以祝賀橫幅出現(xiàn)，目的在于關(guān)聯(lián)項目教育賣點，形成市場記憶。8、控制中考高考考點考點祝賀橫幅宏宇新城·紫麟府預(yù)祝各位考生登科及第！宏宇新城·紫麟府預(yù)祝各位考生登科及第！Part.7必勝之推廣“事件為王”懷化地方小，媒介力量有限，因而推廣上，絕對不能僅僅作賣點推廣，其需要凌駕于賣點之上的大盤事件營銷，即所有的攻擊點都是以“事件”作為核心攻擊，通過一個又一個事件不斷爆破市場的方式展開攻擊，通過事件不斷的影響力從而形成項目的銷售力。No.1案名、推廣語組團(tuán)案名建議1：

紫麟府支持理由：2期產(chǎn)品3年造極，紅極為紫，從產(chǎn)品對應(yīng)客群，命名彰

顯項目高貴氣質(zhì)。

組團(tuán)案名建議2：

泊雅公館支持理由：“泊”停泊，居住之意，“雅”，名流雅士，對應(yīng)客群。組團(tuán)案名建議3：

水榭花都支持理由：從項目園林景觀出發(fā)命名，突出項目景觀優(yōu)勢。案名備選：

上城樽品城尚城世紀(jì)公館鉑金公館金域華府定位語建議1：

三年集粹升級之作支持理由：1、2期為萃取3年之精華，項目升級之作。2、升級之作，在原有市場基礎(chǔ)上，有利于得到市場更多認(rèn)可。

定位語備選：城上城·世家邸城中上品·育龍之地

推廣語方案1：三年造極，登峰紫麟府

推廣語方案備選：登峰，入境，紫麟府

No.2必勝攻殺推廣宏宇新城2013年推廣攻殺布局3月4月5月6月7月11月階段劃分階段1：形象期階段2：產(chǎn)品期階段4持續(xù)熱銷期推廣策略營銷節(jié)點傳播組合階段3開盤期7月中，現(xiàn)場中心開放線上媒介轟炸高調(diào)亮相，線下圍墻、戶外/圍墻/燈桿旗/報廣/雜志戶外/短信/報廣軟文/電視/雜志網(wǎng)絡(luò)/墻體廣告線上產(chǎn)品價值及開盤信息釋放，線下客戶渠道活動拓展及維系制造開盤熱銷氛圍促動老帶新客戶周邊縣市區(qū)巡展企事業(yè)單位推介9月中，開盤*以上節(jié)點可根據(jù)項目實際情況做相應(yīng)調(diào)整8月9月10月12月階段目標(biāo)：媒介轟炸，建立項目形象高度階段策略：高端形象吸引市場關(guān)注。階段主題：三年造極，登峰紫麟府階段攻擊：1、戶外、雜志樹立高端形象

2、現(xiàn)場氛圍營造（圍墻、路旗）

第１階段形象期

13年3月—4月攻擊1：現(xiàn)場封殺（交通要塞到本案路線）懷化是西南交通樞紐，建議用戶外控制汽車站、火車站、高速入口等車人流量較大地區(qū)，同時通過燈桿旗控制順天大道，圍墻控制周邊來往人群，通過媒介集中轟炸樹立項目高端形象，同時通過對來現(xiàn)場黃金線的控制，從而把目標(biāo)客群截殺到項目現(xiàn)場來。第2階段產(chǎn)品期5月-8月7月中接待中心開放階段目標(biāo)：形成市場認(rèn)知度，引爆市場。階段策略：公關(guān)突擊，媒體協(xié)同。階段攻擊：1、事件制造影響力2、戶外樹立高端形象

3、渠道開拓客戶群

攻擊1：接待中心開放2期展示中心將是懷化最好最前衛(wèi)的展示中心，因而展示中心本身開放就是一個大事件，同時，展示中心的開放標(biāo)志著項目將由形象期進(jìn)入實質(zhì)現(xiàn)場攻擊期，因而建議用展示中心開放事件引爆市場，同時建議邀請知名教育學(xué)者劉墉前來助陣講學(xué)，目的在于加強(qiáng)市場關(guān)注力，引爆市場。教育大家劉墉《愛的教育》活動現(xiàn)場攻擊2：夏令營活動7-8月暑假是孩子的天堂，因而建議7月設(shè)立書法、繪畫、音樂、籃球等夏令營活動，邀請業(yè)主及新客戶子女報名參與，目的在于傳遞項目教育賣點同時，為項目2期第1批1-5棟高層儲備足夠客戶，保證項目開盤即熱銷。兒童T恤涂鴉活動“紫麟府杯文藝大賽”

7-8月暑假是中小學(xué)各類文藝興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)火爆月，對于重視教育的家長來說，只要有條件就會送自己的孩子去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，而對于即將結(jié)束培訓(xùn)的孩子們來說，舉辦一次重量級的文藝大賽必將引起各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及家長的關(guān)注，因此，建議以紫麟杯人文杯

文藝大賽為噱頭，加以教育賣點信息滲透。備選活動第3階段開盤期2011年9月階段目標(biāo)：達(dá)成火爆開盤的效果階段策略：客戶梳理，開盤強(qiáng)勢攻擊。階段攻擊：1、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳遞開盤信息

2、產(chǎn)品裝飾說明會3、軟文進(jìn)行產(chǎn)品價值解構(gòu)3、線下渠道拓客

攻擊3：戶型裝飾說明會每個戶型