廣告公司的理念及基本動作

廣告公司馬前卒

--AE的理念及基本動作當前1頁，總共63頁。內(nèi)容廣告公司是什么廣告是如何產(chǎn)生的廣告公司的作業(yè)流程AE的基本動作如何做一個好AE當前2頁，總共63頁。2廣告公司是什么做嫁衣裳給別人“拉大旗，扯虎皮”永遠的挫折和短暫的成就白天忙忙碌碌，夜晚燈火輝煌讓想法無限飛揚，讓靈感成為現(xiàn)實時時面臨挑戰(zhàn)，刻刻遇到問題需要好的身體和永遠的激情散播歡樂散播愛值得熱愛和獻身的事業(yè)當前3頁，總共63頁。3廣告公司是什么需要團隊精神沒有全才接力賽沒有天才，但需要比你更好的人充滿爭吵，但只因為工作濃縮生命的行業(yè)。當前4頁，總共63頁。4我們的生意來源？客戶client當前5頁，總共63頁。5“贏得新客戶的最好方法就為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造出色的廣告……”---大衛(wèi)?奧格威當前6頁，總共63頁。6我們的目標“讓客戶的生意因為我們的貢獻而成長，客戶的成功就是我們的成功。”“讓客戶的品牌在我們手里不斷成長、擴大?？蛻舻臐M意就是我們最大的成就?！碑斍?頁，總共63頁。7廣告公司的基本架構(gòu)當前8頁，總共63頁。8各個部門的職能客戶部一個和客戶接觸最頻繁的部門。在客戶面前代表廣告公司，在廣告公司內(nèi)部代表客戶。深入介入客戶的生意的部門。根據(jù)客戶的市場營銷策略，制定長期或階段性的溝通策略。負責協(xié)調(diào)廣告公司內(nèi)部力量，完成客戶簡報的任務（evenmissionimpossible)。是每一項工作的起點和發(fā)動者。質(zhì)量監(jiān)督當前9頁，總共63頁。9各部門的職能創(chuàng)意部廣告公司的創(chuàng)意的核心部門（點子庫）。根據(jù)客戶部的創(chuàng)意策略發(fā)想創(chuàng)意，并負責創(chuàng)意的表現(xiàn)（文字和圖像）和制作。當前10頁，總共63頁。10各部門的職能媒介部廣告公司和媒體接觸的界面。根據(jù)溝通策略制定媒體的策略。并根據(jù)媒介策略發(fā)展媒介計劃。根據(jù)媒介計劃，執(zhí)行媒介的購買和投放。當前11頁，總共63頁。11廣告是如何產(chǎn)生的當前12頁，總共63頁。廣告的誕生客戶提出廣告任務書廣告公司收集相關市場資料及進行必要調(diào)研（產(chǎn)品概念測試）廣告策略發(fā)展創(chuàng)意策略（提交客戶通過）創(chuàng)意發(fā)展（提案、客戶通過）廣告制作投放媒介策略/計劃（提交客戶通過）當前13頁，總共63頁。13客戶提出廣告任務書市場及產(chǎn)品背景市場營銷的目標及策略廣告任務要求及預算當前14頁，總共63頁。14市場調(diào)研幫助確定廣告對誰說、說什麼和如何說消費者態(tài)度和行為調(diào)研（質(zhì)化和量化）找尋最佳的消費群，確定廣告的目標對象，了解說話的對方，才能有效溝通。她們對產(chǎn)品的看法和使用行為：包括對產(chǎn)品類別，本品牌和競爭對手，幫助了解對她們說什麼有效及用什麼方式最能打動她們。當前15頁，總共63頁。15市場調(diào)研產(chǎn)品概念測試目標：確定產(chǎn)品能給消費者提供什麼利益及確定產(chǎn)品的支持點——說什麼產(chǎn)品概念的結(jié)構(gòu)消費者使用此類產(chǎn)品的主要需求和問題產(chǎn)品對消費者的承諾，即如何滿足需求或解決問題產(chǎn)品如何支持上述承諾當前16頁，總共63頁。16廣告策略的發(fā)展

根據(jù)客戶提供的任務書和市場調(diào)研的結(jié)論經(jīng)過想象的過程，確定廣告策略包括：對誰說：目標對象的分析和描述，決定創(chuàng)意和媒介策略的形成；說什么：創(chuàng)意策略；何時說：媒介策略。策略：達成目的的手段當前17頁，總共63頁。17策略發(fā)展過程市場營銷的主要問題分析：根據(jù)客戶簡報和調(diào)研結(jié)論；市場目標：如何解決上述問題；廣告目標：廣告如何幫助實現(xiàn)市場目標；傳播策略/戰(zhàn)術及相關的營銷建議創(chuàng)意策略當前18頁，總共63頁。18品牌策略

是品牌長期發(fā)展，得以成功和成長壯大并歷久不衰的關鍵。其核心是品牌與消費者的關系（品牌定義）一個好的品牌：牢固的消費者忠誠度，甚至容忍產(chǎn)品的缺失比產(chǎn)品功能的優(yōu)勢更穩(wěn)固持久更具市場價格競爭力通路上的杠桿效應當前19頁，總共63頁。19廣告活動策略它可以是為了促銷品牌下的一個產(chǎn)品，也可能是宣傳品牌的形象，但常常是合二為一。因為一個產(chǎn)品的廣告都應肩負銷售產(chǎn)品（短期目標）和幫助持續(xù)建立一致的品牌資產(chǎn)（長期目標）的雙重任務。當前20頁，總共63頁。20創(chuàng)意策略是指導和幫助產(chǎn)出有效創(chuàng)意作品的原則性規(guī)劃是檢查創(chuàng)意作品是否正確的準繩當前21頁，總共63頁。21創(chuàng)意發(fā)展策略經(jīng)業(yè)務和創(chuàng)意人員討論同意，再提交客戶確認創(chuàng)意概念發(fā)展 在策略基礎上，可以發(fā)展出一個或多個創(chuàng)意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。確定一個（或多個）創(chuàng)意概念，圍繞一個概念可發(fā)想出一系列的創(chuàng)意想法。電視廣告腳本，平面設計稿，廣播稿（送審）提交客戶通過當前22頁，總共63頁。22廣告制作創(chuàng)意人員做出廣告制作要求事項收集導演/拍片公司資料，向客戶推薦，確認導演、拍片公司和估價。制作前準備會議，客戶、廣告公司和制作公司三方討論和確定：分鏡頭腳本、演員、道具、服裝、場景、音樂和制作進度等。制作過程：前期、實拍、后期完成播出拷貝提交客戶當前23頁，總共63頁。23媒介策略

在特定的行銷環(huán)境下，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決行銷要求的課題和建立品牌。當前24頁，總共63頁。24廣告公司作業(yè)流程當前25頁，總共63頁。創(chuàng)意工作基本流程草圖/腳本提案開估價單創(chuàng)意部開始執(zhí)行客戶通過客戶確認客戶簡報AE撰寫工作單，交相關人員簽字交流程，開工作號創(chuàng)意部開始工作最后草圖/腳本提案完稿/B-COPY提案開發(fā)票，收錢客戶確認客戶確認當前26頁，總共63頁。26媒介工作基本流程媒介策略提案媒介計劃提案媒介部開始執(zhí)行客戶通過客戶確認客戶簡報AE撰寫工作單，交相關人員簽字媒介部開始工作播出證明/樣報收集;開具發(fā)票提交客戶收錢！

當前27頁，總共63頁。27客戶簡報之后...AE讀懂客戶的簡報（盡量問問題）行銷目標及策略銷售目標及獲利目標，有無促銷計劃產(chǎn)品在哪些地方銷售或上市，預算有多少品牌或產(chǎn)品在市場上有什么問題，廣告是否能夠解決，或者能夠起多少作用當前28頁，總共63頁。28客戶簡報之后...目標對象是誰誰在（重度）使用誰在影響購買他們的購買該類產(chǎn)品時的有哪些標準他們的需求有哪些他們購買行為是怎樣的？如有調(diào)研資料請要過來當前29頁，總共63頁。29客戶簡報之后...產(chǎn)品怎樣用起來怎樣產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、成分、配料...有什么新的技術和新改進的地方（加了什么或減了什么)通路—產(chǎn)品如何由工廠到消費者手中？當前30頁，總共63頁。30工作單，內(nèi)部的“虎符”“令箭”一、什么是工作單給協(xié)同部門（創(chuàng)意、媒介、調(diào)研）的任務交割單---要做什么事，什么時候要詳細、簡單、清楚、明了要自問，這樣的工作單，別人是否可以進行？自己心中要有初步成型的東西。NOJOBORDER,NOWORK二、什么是工作號一項工作的代碼（如：CQ-20001）帳號：用于記錄所有為該項工作的費用，及核算成本與盈虧。當前31頁，總共63頁。31工作單，內(nèi)部的“虎符”“令箭”三、工作單要包括基本的內(nèi)容工作背景工作目的工作內(nèi)容工作要求預算交件日期必須要有相關人員的簽字客戶部：AE自己，相關主管創(chuàng)意部：CD、AD、COPYWRITER媒介部：MD、PLANER當前32頁，總共63頁。32

如何撰寫創(chuàng)意策略

核心：對誰說—廣告面對的核心目標對象，他們是意見領袖或者是主要影響者。說什么—廣告中傳達的主要的信息是什么。當前33頁，總共63頁。33

如何撰寫創(chuàng)意策略

媒介廣告市場目標對象當前34頁，總共63頁。34

如何撰寫創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略---品牌定義 關于品牌和消費者關系核心內(nèi)容的描述，是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則，決定創(chuàng)意傳達的品牌個性、語調(diào)、情緒、品格。廣告所扮演的角色 廣告的目的，以什麼方式影響消費者，使之產(chǎn)生什麼行為或看法，及如何幫助建立品牌當前35頁，總共63頁。35

如何撰寫創(chuàng)意策略

目標對象：形成策略所有內(nèi)容的關鍵 誰是最重要的消費對象（生意來源）？他是什麼樣子，人口統(tǒng)計、心理形態(tài)和使用行為競爭環(huán)境 對于他來說，有誰在和我們競爭，他們?nèi)绾闻c他溝通？他又如何看他們的他目前怎麼想？如何看待本品牌和競爭者廣告應怎樣改變他的看法和行為 看廣告之后，他又如何想？當前36頁，總共63頁。36

如何撰寫創(chuàng)意策略

對消費者的承諾 最重要的一個利益點，是他需要的，也是產(chǎn)品能提供的支持點 產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾限制事項 消費者、品牌、廠家、法規(guī)、社會、媒介、當前37頁，總共63頁。37如何撰寫媒介簡報媒介簡報---媒介目標：設定媒介角色及所要到成的目標對誰傳播在哪些地區(qū)投放什麼時候投放投放的素材媒介載體有無要求（要主動提出自己的想法）預算是多少Why,Who,Where,When,What,Howmuch當前38頁，總共63頁。38估價單告知客戶某項工作所需發(fā)生的費用必須在工作(第三方費用)開始前告知客戶。要準確、無誤、嚴肅讓我們的工作和專業(yè)讓客戶感動，讓我們的估價讓客戶尊重。當前39頁，總共63頁。39

AE的基本動作當前40頁，總共63頁。AE是什么？“雜役”？客戶傳播策略制定參與者和具體事物的執(zhí)行者。與客戶相關工作的全程執(zhí)行者和監(jiān)督者。廣告公司內(nèi)部各個部門的協(xié)調(diào)者。各項工作的發(fā)起者和原動力。當前41頁，總共63頁。41細節(jié)，但非常重要與客戶開會前，必須準備會議議程，并請客戶確認。之后，須立即將會議議程通知內(nèi)部與會人員。在公司開會時，必須提前2小時檢查，調(diào)試好會議所需之用具、儀器和材料。如：電腦投影儀、電腦、投影儀、錄像機、電視、錄像帶、提案的電子文件、幻燈片、白版以及白版筆。同時，需要布置會議室，會議室要整潔。會議桌面必須放置會議議程、紙和筆。(有時需放置客戶名牌)當前42頁，總共63頁。42細節(jié)，但非常重要會議后，須立即清整會議室，將會議的材料(提案幻燈片、和客戶相關的文件以及錄像帶)收好，所有儀器回復原狀，白版擦干凈。在客戶公司開會時，必須帶上會議議程。與客戶開會不許遲到。會議后24小時之內(nèi)，給客戶發(fā)出會議記錄，并確認客戶收到。同時，抄送內(nèi)部相關人員。當前43頁，總共63頁。43細節(jié)，但非常重要每周一傳發(fā)工作進度表給客戶及內(nèi)部相關人員。建立并保管客戶管理檔案。保管并收集好所有與客戶相關的資料和文件。定時催促提醒相關工作人員作業(yè)交件狀況，如有任何問題，須立即回饋AM。正片、完稿、噴修圖、插畫、色稿、打樣等送交客戶的作品，須加蓋質(zhì)管章并有相關人員簽字方可提交客戶。當前44頁，總共63頁。44細節(jié)，但非常重要不許現(xiàn)場承諾客戶交件時間。必須會公司與相關人員確定時間再另行告知客戶。媒介、制作發(fā)票一律親送客戶簽收，現(xiàn)場說明后，要求客戶簽收，并留底存擋。當前45頁，總共63頁。45良好的資料管理系統(tǒng)自己能夠輕松的查找文件休假或交接后，讓別人能夠輕松找到所需之文件電腦是最好的幫手內(nèi)容分類中心文檔(CENTRALFILE)品牌文檔(BRANDFILE)當前46頁，總共63頁。46中心文檔(CENTRALFILE)客戶公司相關策略資料重要的會議記錄/E-MAIL重要的提案或建議書相關市場資料(MARKETINGINFORMATION)當前47頁，總共63頁。47品牌文檔（BRANDFILE）一、市場及傳播策略部分相關市場資料(MARKETINGINFORMATION)客戶行銷計劃(MARKETINGPLAN)競爭品牌相關資料傳播策略(COMMUNICATIONPLAN)二、創(chuàng)意部分創(chuàng)意策略創(chuàng)意簡報（工作單）創(chuàng)意作品（客戶確認之打樣/最后草圖）當前48頁，總共63頁。48品牌文檔（BRANDFILE）三、媒介部分媒介策略媒介簡報媒介計劃播出證明/樣報材料四、財務部分財務跟蹤報表/應收帳款報表工作單、確認的估價單（PO單）催款單（INVOICE）和發(fā)票復印件當前49頁，總共63頁。49品牌文檔（BRANDFILE）五、日常文件往來的傳真/E-MAIL會議日程/會議記錄(CONTACTREPORT)工作進度報告(STATUSREPORT)當前50頁，總共63頁。50如何做一個好AE當前51頁，總共63頁。恒心愛心良心決心自信心好奇心企圖心好的AE要有...當前52頁，總共63頁。52好的AE是...良好的專業(yè)素養(yǎng)嫻熟的基本動作良好的協(xié)調(diào)能力善于理清事情的頭緒，排列它們的先后順序主動性強頭腦清楚，條理清晰，善于整理動作快、有效率，處理事情得當敏感度高,預見性強主管的左膀右臂當前53頁，總共63頁。53如何做...學習，是沒有止境的。但是是捷徑。向你的客戶學習向你的主管學習向你的伙伴學習向同行學習要善于問問題。沒有一個問題是愚蠢的每一個問題都要尋求答案當前54頁，總共63頁。54如何做...錯誤是難免的，但是只能犯一次。成功的基礎是錯誤每一次的錯誤都是警鐘要告訴自己，沒有下一次。勤于總結(jié)，善于總結(jié)一定要定期總結(jié)人們總是善于總結(jié)失敗，但成功一樣需要總結(jié)要勤于寫當前55頁，總共63頁。55如何做...良好的心態(tài)沒有白吃的午餐，但沒有白做得活樂于迎接挑戰(zhàn)是成功的開始工作是生活的一部分。雖然嚴肅，但是也有樂趣。JUSTDOIT“廣告是做出來的”要勤于動手慎思快行當前56頁，總共63頁。56如何做...獨立作業(yè)能力不要有依靠感有勇氣，有自信不要逃避。承擔小的責任是承擔重任的開始。勤于觀察，善于收集資料多看?！皬V告是饕餮出來的”資料越多，說服力越強建立自己的信譽。無論在客戶公司，還是在內(nèi)部。當前57頁，總共63頁。57十句箴言和十三條秘訣當前58頁，總共63頁。如何在廣告業(yè)成功而快樂箴言1：學習寫。好想法不如爛筆頭?？偨Y(jié)。箴言2：如果你對自己的想法有把握的話，那就大膽說出來吧！箴言3：切勿惡言批評客戶。世上沒有不透風的墻（請注意你發(fā)的E-MAIL）箴言4：使用客戶的產(chǎn)品。如果你對你客戶的產(chǎn)品有信心。箴言5：未雨綢繆。將出現(xiàn)錯誤的可能降低到最低程度。當