茶葉的國際市場營銷

茶葉是世界的天然飲料，市場成長潛力巨大。長期以來，茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)品和食品之間生產(chǎn)加屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，流通銷售則具有食品屬性種植、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，或長或短，使得難以形成穩(wěn)定、規(guī)范的葉市場。我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識淡薄，營銷理落伍，銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊迫性葉場展樣要現(xiàn)傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷的深刻轉(zhuǎn)變，目前亟需研分析茶葉的市場特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷理念索業(yè)營銷策略和新面升國茶葉尤其是國際市場主流產(chǎn)品的競爭力的市場占有。一、茶葉的場特性1、茶葉產(chǎn)品多樣性中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富茶種類之多堪稱世界之最有茶茶青黃茶、白茶六大茶之分；具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠有烘青、炒青、蒸青等；就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式制工藝等方面存在諸多差如夫紅茶的滇紅和祁紅的質(zhì)量差別、閩（北）烏龍茶和臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)特茶是特定區(qū)域自然和人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營銷，提了強(qiáng)有力的資源保障。、品價的模糊性自世80年中期茶葉產(chǎn)政策放開以除銷外擁充分的價格自主權(quán)葉格幾起落，至今仍然波難測在前葉市場供過于求，國際市場疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的況下，茶葉價格的Ｓ捎諼夜枰噸擲?、质量的测犾性ｈ覈嵖泉N冶曜祭賜騁還娣叮咂凡璧鬧柿考侗鸞銜炻遙奐勱銜：Ｃ嫦蚯道經(jīng)商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定面消者零售價，往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價及真實(shí)價位。因此，破壞茶葉價格的模糊性，保持價格誠信及訂價透度，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。、場路波動性隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到弱或解體前葉市正處于舊渠道消解和新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中從而，市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動，物流成本和終端費(fèi)用過。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性品的特殊性決定了茶葉市開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度實(shí)際操作中，市通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自商品茶的銷售特點(diǎn)尋對接市場的最佳切入點(diǎn)探索切實(shí)可行、經(jīng)高效的營銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。4葉牌的可塑性目前茶質(zhì)量良莠不齊缺誠信茶葉品牌過，消費(fèi)者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價位。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽(yù)保證消費(fèi)者正逐漸對品牌茶表示認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)（專利、權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言是場求又是發(fā)展機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性茶企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的牌發(fā)展策略和計(jì)劃以好的品牌形象和激的市場競爭。、裝的利性包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載之一品包茶的開發(fā)商機(jī)為葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力茶作為快速消費(fèi)品面對著還元化市場，市場的定位和細(xì)分要求茶葉包應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時，重視和國際裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣促中茶葉獲取更的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。二、茶葉營策略、牌造略品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象CI、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、知識產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略及售服務(wù)等。其重點(diǎn)策略分析如下：茶葉標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等面實(shí)茶生產(chǎn)的全標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報無害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶企業(yè)衛(wèi)生注冊等；建立HACCP質(zhì)安全控制體系，實(shí)施質(zhì)體系及QS質(zhì)安認(rèn)等。知識產(chǎn)權(quán)管：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系強(qiáng)識權(quán)理和保護(hù)辦家名標(biāo)或省著商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)或省名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、證明商標(biāo)（特定品名稱）、產(chǎn)品商標(biāo)注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識等）產(chǎn)品或包裝專利（發(fā)明、實(shí)用新型、外現(xiàn)設(shè)計(jì)）等，以上內(nèi)容具有顯的促銷作用、識別作用、廣告作用和受惠作用。推行公司制營：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營，解決企業(yè)合伙、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾，實(shí)行所有權(quán)經(jīng)權(quán)的分制分立和清晰的權(quán)利架構(gòu)公司制有利茶葉企業(yè)的人力、力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控、成本核算、營銷創(chuàng)新等經(jīng)營行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活。品牌形象的位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略品量特性及市場銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會協(xié)、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒（報刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣推廣茶葉品牌。、場銷略（）銷式：廠商銷、區(qū)域代理、省級直銷和市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合場批發(fā)、區(qū)域代理和市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素實(shí)強(qiáng)的茶葉企定可選用省直銷和市縣代理、直銷分店等方式，規(guī)模中的企業(yè)可采用區(qū)域代理和市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等，實(shí)力較弱的企業(yè)采取跨區(qū)域市場批發(fā)、買斷包銷等。（）銷形態(tài)：中商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支的經(jīng)銷制。（）銷管理：加市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)和開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路平臺作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運(yùn)作效率過端行動管理系（專人責(zé)出貨速度控（貨、客戶銷售及款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點(diǎn)，確定回款結(jié)算式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨回籠率、渠道返利率等銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)。、品發(fā)略茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位，決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計(jì)走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶和大宗茶、內(nèi)茶和外銷茶等經(jīng)營進(jìn)于細(xì)化，到2005年我國規(guī)范管理的公司大都將得自營進(jìn)出口權(quán)體的國際市場將對茶葉產(chǎn)的開發(fā)定位和策略出更高的要求。茶葉市場的高端產(chǎn)品（名茶）的開發(fā)有利于品牌塑造中低端產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶）則是提高市場份額和盈利之源。茶葉業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避免營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點(diǎn)不明晰。并可根據(jù)快速消費(fèi)的營銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度持葉產(chǎn)品線和創(chuàng)現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝和設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，滿足細(xì)分市場的消費(fèi)需求。、品價策略價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額和經(jīng)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于眾消費(fèi)品，價格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追批量化的規(guī)模效益。加強(qiáng)銷售渠及終端的價格管理和監(jiān)督實(shí)施商品茶批發(fā)、零的指導(dǎo)價，鼓、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費(fèi)者利益及貨量減少者低價零區(qū)貨引起的價混亂、品牌形象受立品茶良好的價格穩(wěn)定和互利應(yīng)對原料收購、產(chǎn)品銷售中價格戰(zhàn)。、場銷略市場促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個層面，渠道促銷主要提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及端形象設(shè)計(jì)和宣傳支持等葉市場促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋入析費(fèi)者層次、葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合品特點(diǎn)和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等實(shí)施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導(dǎo)茶藝、道等的文化推廣傳播，達(dá)潤細(xì)無的品牌推介和促銷果效用特茶用品費(fèi)嘗價購現(xiàn)場抽獎、員制、短期打折等符合茶葉營銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分配利用銷售源并實(shí)好促銷活的事前評估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事總結(jié)評價。、會源合策略以茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為目標(biāo)，采取多種協(xié)調(diào)、聯(lián)動、互利合作形式，建立健全茶葉產(chǎn)銷協(xié)作體系，因地制宜確立基地、茶廠、司三者之間的最佳鏈接方式。有效整合利用社會資源（茶園茶地園整手段主要折價人合資返倒包、合作生產(chǎn)、單收購、經(jīng)營權(quán)買斷等，貨源茶廠的整合措施則包括合資（獨(dú)資）建、租賃加工、定單供貨、委托加工、貼牌加工等。茶園管理