廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意

廣告人物專題一告知階段：廣告是印在紙上的推銷術(shù)當(dāng)前1頁(yè)，總共168頁(yè)。約翰.肯尼迪

（JohnKennedy）19世紀(jì)90年代：廣告被定義為”有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”（newsaboutproductorservice)20世紀(jì)20年代，第一個(gè)廣告理論家提出“新聞是一種陳述的技巧，而廣告只是一種非常簡(jiǎn)單的東西”，即“廣告是紙上推銷術(shù)”（salesmanshipinprint）。廣告應(yīng)該像推銷員那樣想辦法說(shuō)服消費(fèi)者。

注釋：張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊樊?dāng)前2頁(yè)，總共168頁(yè)。人物之一阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）當(dāng)前3頁(yè)，總共168頁(yè)。阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

“我是世上唯一的廣告人”18歲進(jìn)入洛德?托馬斯廣告公司，20歲買(mǎi)下這家公司。當(dāng)前4頁(yè)，總共168頁(yè)。阿爾伯特?拉斯克“我現(xiàn)在正在樓下的大廳。我能告訴你們廣告是什么。我相信你們并不知道。讓你們知道廣告究竟是什么，對(duì)我意義重大，對(duì)你們也同樣意義重大。如果你們想知道，就讓門(mén)童捎個(gè)話來(lái)。（約翰?E?肯尼迪）”美國(guó)歷史上第一個(gè)專門(mén)系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的廣告人。當(dāng)前5頁(yè)，總共168頁(yè)。阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

1908年，拉斯克雇傭了霍普金斯(ClaudeHopkins)，歷史上最出色的文案之一。1918到1923年之間，霍普金斯接任了公司執(zhí)行總裁的職務(wù)，拉斯克受到泰德?羅斯福的影響，離開(kāi)廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長(zhǎng)。稍后，成為船務(wù)部部長(zhǎng)。當(dāng)前6頁(yè)，總共168頁(yè)。阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

政治廣告：四年后，重返公司，并首次利用廣告這一手段，對(duì)羅斯福和杜魯門(mén)兩位總統(tǒng)的競(jìng)選以及政策推廣產(chǎn)生巨大幫助。當(dāng)前7頁(yè)，總共168頁(yè)。阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

代表性廣告：1913年，洛德廣告公司為桂格麥片公司做了一則廣告，這則廣告在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)，因?yàn)檫@是首例“從槍中射出的食品”的廣告。

當(dāng)前8頁(yè)，總共168頁(yè)。人物之二威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）當(dāng)前9頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

他被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”（即廣告業(yè)第二次浪潮）的三位代表人物和旗手之一(另二位是大衛(wèi)·奧格威和李?yuàn)W·貝納)；他也是廣告大教皇大衛(wèi)·奧格威口中的“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位奠堂巨擘之一”。當(dāng)前10頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

20世紀(jì)末，美國(guó)《廣告時(shí)代》所推選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中伯恩巴克排名第一。主要貢獻(xiàn)：著名的DDB（DoyleDaneBernbach，即恒美廣告公司）廣告公司的創(chuàng)始人之一。（1948年）當(dāng)前11頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

1982年，DDB廣告公司成立35年之際，DDB已是世界第十大廣告公司，廣告客戶遍及全球，年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元。

當(dāng)前12頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

早期經(jīng)典案例“奧爾巴克

”百貨公司：標(biāo)題：慷慨的以舊換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太，只需幾塊錢(qián)……我們將給你一位新的女人當(dāng)前13頁(yè)，總共168頁(yè)。為什么你偏要硬騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新與最美的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付出高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切都使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。我們的口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢(qián)的利。

正文：當(dāng)前14頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

早期經(jīng)典案例“奧爾巴克

”百貨公司：標(biāo)題：我們發(fā)現(xiàn)了“瓊”的秘密<課后自學(xué)>當(dāng)前15頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過(guò)程重心法的創(chuàng)意過(guò)程：1、要尊重消費(fèi)者和客戶。廣告不能以居高臨下、唯我獨(dú)尊的口吻與它的交流對(duì)象說(shuō)話，消費(fèi)者并不只是被動(dòng)的接受，在接受過(guò)程中是自主自動(dòng)的選擇的。當(dāng)前16頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過(guò)程重心法的創(chuàng)意過(guò)程：2、廣告必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告要力求真實(shí)，避免肆意夸大和陳詞濫調(diào)、千篇一律的廣告手法。當(dāng)前17頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過(guò)程重心法的創(chuàng)意過(guò)程：3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格，廣告最重要的東西是要有獨(dú)特性和新穎性，否則沒(méi)有人會(huì)感興趣。當(dāng)前18頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過(guò)程重心法的創(chuàng)意過(guò)程：4、采用幽默的廣告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。廣告經(jīng)常打斷人們閱讀或欣賞節(jié)目的連續(xù)性，因此幽默的廣告是一種娛樂(lè)觀眾的補(bǔ)償方式。當(dāng)前19頁(yè)，總共168頁(yè)。甲殼蟲(chóng)車(chē)《ThinkSmaill》（想一想小的好處）：我們的小車(chē)不再是個(gè)新奇事物了，不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊；不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加；不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車(chē)”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。當(dāng)前20頁(yè)，總共168頁(yè)。甲殼蟲(chóng)車(chē)《ThinkSmaill》（想一想小的好處）：也許一旦你習(xí)慣了金龜車(chē)的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車(chē)找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或?yàn)橘I(mǎi)不到一輛稱心的車(chē)而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的甲殼蟲(chóng)車(chē)吧！當(dāng)前21頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前22頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前23頁(yè)，總共168頁(yè)。艾維斯租車(chē)廣告艾維斯租車(chē)公司創(chuàng)立于1952年。從1952年至1962年的11年間，艾維斯租車(chē)公司企圖與在美國(guó)排名第一的赫茲租車(chē)公司爭(zhēng)個(gè)高下，結(jié)果每次都以慘敗告終，幾臨破產(chǎn)邊緣。伯恩巴克給出的全新的廣告策略——“不求第一，甘居老二”。當(dāng)前24頁(yè)，總共168頁(yè)。如果你是第二，除了加倍努力，別外選擇。小魚(yú)必須不停游動(dòng)，大魚(yú)也從未放棄捕捉，艾維斯深知小魚(yú)的困境。在租車(chē)行業(yè)里我們只是第二，如果不加倍努力，我們將會(huì)被吞食掉我們沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)我們天天理清煙灰盒，在租車(chē)前保證油箱里加滿了油，電池蓄滿，雨刮器檢修完畢，而且我們出租的車(chē)每輛都不比SUPER-TORQUE福特差。由于我們不是大魚(yú)，所以來(lái)我們柜臺(tái)時(shí)，你不會(huì)感到自己象只小沙丁魚(yú)我們不會(huì)讓顧客難堪。當(dāng)前25頁(yè)，總共168頁(yè)。艾維斯在出租車(chē)行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行？我們一直在努力。（如果不是老大，就只能如此）要是煙灰盒沒(méi)清理，油箱里只有半箱油，雨刮器壞了，車(chē)沒(méi)清洗，輪胎癟了，或者車(chē)上沒(méi)有調(diào)節(jié)的坐椅，沒(méi)有暖氣，沒(méi)有能除霜的除霜器，誰(shuí)還來(lái)租我們的車(chē)，我們?cè)趺椿钕氯?。顯然，我們最想盡力做到的無(wú)非是最好。讓您開(kāi)著一輛咱心的SUPER-TORQUE福特那樣的車(chē)，臉上帶著笑容上路。并讓你知道，比如，在德盧斯的哪個(gè)地方能買(mǎi)到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治？為什么？因?yàn)榈÷四?，我們可?dān)待不起。下次跟我們一起上路吧。我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短。當(dāng)前26頁(yè)，總共168頁(yè)。最早的定位廣告廣告播出兩個(gè)月后，艾維斯竟奇跡般地扭虧為盈。當(dāng)年，艾維斯獲利120萬(wàn)美元；1963年，盈余達(dá)260萬(wàn)；1964年的盈利竟然上升至500萬(wàn)美元。這是一則廣告挽救了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)典案例，“老二”廣告也被美國(guó)廣告界專家列為經(jīng)典廣告作品之一。當(dāng)前27頁(yè)，總共168頁(yè)。威廉·伯恩巴克的廣告“鬼斧”——ROI原則當(dāng)前28頁(yè)，總共168頁(yè)。廣告大師威廉·伯恩巴克（DDB/恒美廣告公司）于20世界60年代制訂出的廣告策略上的一套理論?！霸趺凑f(shuō)”比“說(shuō)什么”重要當(dāng)前29頁(yè)，總共168頁(yè)。好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）當(dāng)前30頁(yè)，總共168頁(yè)。關(guān)聯(lián)性原則在ROI原則中為首要的基本的原則，它主要指的是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者或廣告目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。當(dāng)前31頁(yè)，總共168頁(yè)。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：①關(guān)聯(lián)體是生活中司空見(jiàn)慣的；②關(guān)聯(lián)體是生動(dòng)、形象；③關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛(ài)；④關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；⑤關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。（名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個(gè)性特點(diǎn)應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。）如：small、lemon、plum當(dāng)前32頁(yè)，總共168頁(yè)。原創(chuàng)性O(shè)riginalityUSP舊元素，新組合==拼圖游戲例如：旋風(fēng)腿

奶酪的力量當(dāng)前33頁(yè)，總共168頁(yè)。震撼性Impact感官?zèng)_擊力：視覺(jué)上/聽(tīng)覺(jué)上的震撼信息首先通過(guò)感官的強(qiáng)烈刺激來(lái)給消費(fèi)者留下深刻印象：廣告案例：個(gè)性鮮明震撼身心的“貝納通”當(dāng)前34頁(yè)，總共168頁(yè)。案例：個(gè)性鮮明的“貝納通”1965年，朱麗安娜·貝納通1995年，120個(gè)國(guó)家中7000家零售店設(shè)計(jì)師200多人，每天生產(chǎn)20萬(wàn)件衣物當(dāng)前35頁(yè)，總共168頁(yè)。促成貝納通成功的三個(gè)因素產(chǎn)品廣告管理當(dāng)前36頁(yè)，總共168頁(yè)。1、簡(jiǎn)單且與眾不同的產(chǎn)品絢爛的色彩：UnitedColorsofBenetton（貝納通色彩聯(lián)合國(guó)）當(dāng)前37頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前38頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前39頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前40頁(yè)，總共168頁(yè)。2、震撼市場(chǎng)的廣告貝納通的廣告主題主要集中在以下幾個(gè)方面：種族主義戰(zhàn)爭(zhēng)主題艾滋病反叛傳統(tǒng)當(dāng)前41頁(yè)，總共168頁(yè)。1989年當(dāng)前42頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前43頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前44頁(yè)，總共168頁(yè)。1990年當(dāng)前45頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前46頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前47頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前48頁(yè)，總共168頁(yè)。1991年當(dāng)前49頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前50頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前51頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前52頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前53頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前54頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前55頁(yè)，總共168頁(yè)。1992年當(dāng)前56頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前57頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前58頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前59頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前60頁(yè)，總共168頁(yè)。其它—艾滋病

當(dāng)前61頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前62頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前63頁(yè)，總共168頁(yè)。其它—種族問(wèn)題

當(dāng)前64頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前65頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前66頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前67頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前68頁(yè)，總共168頁(yè)。其它—戰(zhàn)爭(zhēng)

當(dāng)前69頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前70頁(yè)，總共168頁(yè)。其它—貧窮

當(dāng)前71頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前72頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前73頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前74頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前75頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前76頁(yè)，總共168頁(yè)。普通的商業(yè)廣告當(dāng)前77頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前78頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前79頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前80頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前81頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前82頁(yè)，總共168頁(yè)。感官?zèng)_擊力：PK思想沖擊力：<思想性>中國(guó)時(shí)報(bào)－知識(shí)讓你更有魅力臺(tái)新銀行玫瑰卡YouCanShine.震撼性原則Impact維納斯雅典娜當(dāng)前83頁(yè)，總共168頁(yè)。人物之三詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（1886-1973）當(dāng)前84頁(yè)，總共168頁(yè)。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)

（1886-1973）通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》。1912年，21歲時(shí)加入JWT（智威湯遜）廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)等。當(dāng)前85頁(yè)，總共168頁(yè)。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授聯(lián)邦政府國(guó)內(nèi)外商業(yè)局局長(zhǎng)美國(guó)事務(wù)協(xié)調(diào)傳播署署長(zhǎng)福特基金會(huì)大眾傳播顧問(wèn)1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎(jiǎng)”（AdvertisingHallofFame）。當(dāng)前86頁(yè)，總共168頁(yè)。整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：

1.提案知識(shí)（KnowledgeofProposals）：發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。2.市場(chǎng)知識(shí)（KnowledgeofMarkets）：了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。3.訊息知識(shí)（KnowledgeofMessages）：設(shè)計(jì)以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。當(dāng)前87頁(yè)，總共168頁(yè)。整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：

4.訊息傳播知識(shí)（KnowledgeofCarriersofMessages）：使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。5.銷售途徑（KnowledgeofTradeChannels）：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。當(dāng)前88頁(yè)，總共168頁(yè)。整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：

6.廣告技巧（KnowledgeofHowAdvertisingWorks）：了解多種有助促銷的廣告技巧。7.特定環(huán)境（KnowledgeofSpecificSituation）：明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)前89頁(yè)，總共168頁(yè)。什么是有效的廣告：家喻戶曉（ByFamiliarizing）耳提面命（ByRemembering）推陳出新（BySpreadingNews)超越阻礙（ByOvercomingInterties以“感”動(dòng)人（ByAddingAValueNotIntoProduct)當(dāng)前90頁(yè)，總共168頁(yè)。人物之四羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）——USP當(dāng)前91頁(yè)，總共168頁(yè)。二、獨(dú)特銷售主題USP－UniqueSellingProposition1960年，羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）正式提出這一廣告理論20世紀(jì)30年代中后期建立達(dá)彼斯廣告公司當(dāng)前92頁(yè)，總共168頁(yè)。三、USP的三個(gè)要點(diǎn)廣告主題（主張）應(yīng)包括產(chǎn)品的具體好處和功效。產(chǎn)品功效必須是獨(dú)一無(wú)二的，未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過(guò)，或其他品牌所沒(méi)有的。廣告主題（主張）必須集中于一點(diǎn)，強(qiáng)力打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，推動(dòng)銷售。當(dāng)前93頁(yè)，總共168頁(yè)。四、總督牌香煙廣告預(yù)算：41000美元產(chǎn)品獨(dú)到之處：香煙中有兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，是其他香煙的兩倍多平面廣告表現(xiàn)：當(dāng)前94頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前95頁(yè)，總共168頁(yè)。插圖說(shuō)明只有總督牌在每一支過(guò)濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)你吸食的芬芳煙氣透過(guò)過(guò)濾嘴時(shí)。它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。男士：有兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去所吸的沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙味道好。女士：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起來(lái)要好得多，而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說(shuō)明：只比沒(méi)有過(guò)濾嘴香煙貴一兩分錢(qián)而已。當(dāng)前96頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前97頁(yè)，總共168頁(yè)。五、m&m（瑪氏）巧克力豆10分鐘得到大創(chuàng)意（BigIdea）畫(huà)外音“哪支手里有m&m巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，m&m巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告主題語(yǔ)沿用至今當(dāng)前98頁(yè)，總共168頁(yè)。六、“象賣(mài)牙膏一樣拋售

總統(tǒng)候選人”1952年，美國(guó)公眾對(duì)美國(guó)卷入朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)很關(guān)注宣傳費(fèi)用：200萬(wàn)美元獨(dú)特的宣傳說(shuō)辭：“艾森豪威爾，一個(gè)崇尚和平的人”當(dāng)前99頁(yè)，總共168頁(yè)。七、寶潔產(chǎn)品中的USP玉蘭油多效修復(fù)霜玉蘭油煥采面膜幫寶適海飛絲飄柔當(dāng)前100頁(yè)，總共168頁(yè)。八、USP的三大特征以產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)的硬推銷：可量化的利益承諾：奇跡牌面包為您塑造八種健康身姿運(yùn)用對(duì)比手法當(dāng)前101頁(yè)，總共168頁(yè)。其他產(chǎn)品中的USP樂(lè)百氏27層凈化VS2%水(韓國(guó))

惠氏中華VS玫瑰四物飲聲寶洗衣機(jī)ipodnanoVSIBM當(dāng)前102頁(yè)，總共168頁(yè)。人物之五大衛(wèi)·奧格威（）——品牌形象論當(dāng)前103頁(yè)，總共168頁(yè)。二、廣告人物：大衛(wèi)·奧格威DavidOgilvy（）當(dāng)前104頁(yè)，總共168頁(yè)。二、廣告人物：大衛(wèi)·奧格威《紐約時(shí)報(bào)》：“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”《廣告周刊》：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”?！艾F(xiàn)代廣告的教皇”當(dāng)前105頁(yè)，總共168頁(yè)。奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名，他被列為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”。他主張的“品牌形象(BrandImage)”影響很大，使“樹(shù)立品牌形象”成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派。奧格威十分重視調(diào)查研究。曾提出每個(gè)廣告人都要從以下5個(gè)來(lái)源收集信息和數(shù)據(jù)：郵購(gòu)公司、百貨店、調(diào)查公司、媒介、別人的成果。當(dāng)前106頁(yè)，總共168頁(yè)。1948年創(chuàng)立奧美廣告公司，確立奧美這個(gè)品牌。早在60年代就率先打破傳統(tǒng)的廣告代理制，實(shí)行實(shí)費(fèi)制收費(fèi)形式。1960年，與殼牌業(yè)務(wù)上實(shí)行“成本加成”（cost-plus）的收費(fèi)形式。當(dāng)前107頁(yè)，總共168頁(yè)。1989年，奧美被WPP集團(tuán)收購(gòu)。WPP集團(tuán)現(xiàn)擁有數(shù)家著名廣告公司，如智威湯遜、奧美、揚(yáng)羅必凱等。2000年，該集團(tuán)全球總收益為78.71億美元，居世界廣告集團(tuán)首位。同英特帕布利特（Interpublic）和奧姆尼康（Omnicom）共同占有全球39％的市場(chǎng)份額。

當(dāng)前108頁(yè)，總共168頁(yè)。

當(dāng)前109頁(yè)，總共168頁(yè)。

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當(dāng)前112頁(yè)，總共168頁(yè)。一本引人入勝、學(xué)識(shí)淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價(jià)值的廣告必讀書(shū)?！陡２妓埂芬环N獨(dú)特的風(fēng)格，在每一頁(yè)熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想?！度A爾街日?qǐng)?bào)》當(dāng)前113頁(yè)，總共168頁(yè)。奧格威的名言

“不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！薄皬V告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。”“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！薄拔覀冋J(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！碑?dāng)前114頁(yè)，總共168頁(yè)。奧格威的名言

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！薄叭绻惆l(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬?！薄邦櫩筒皇前装V，她是你的妻子。”“鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！碑?dāng)前115頁(yè)，總共168頁(yè)。奧美公司（O&M）：

“360度品牌管家”。在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有359個(gè)辦事機(jī)構(gòu);奧美的客戶：美國(guó)運(yùn)通、西爾斯百貨、福特、殼牌、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……當(dāng)前116頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前117頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前118頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前119頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前120頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前121頁(yè)，總共168頁(yè)。動(dòng)感地帶

動(dòng)感地帶

動(dòng)感地帶大眾汽車(chē)形象廣告－心篇當(dāng)前122頁(yè)，總共168頁(yè)。三、品牌形象論（BI）創(chuàng)造差異樹(shù)立個(gè)性反映自我長(zhǎng)期投資5.長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)6.滿足需求7.其它因素當(dāng)前123頁(yè)，總共168頁(yè)。“穿哈撒韋襯衫的男人”當(dāng)前124頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前125頁(yè)，總共168頁(yè)。“廣告史上最杰出的策劃”1、2、3當(dāng)前126頁(yè)，總共168頁(yè)。人物之六艾·里斯&杰克·特勞特

(AlRies)&(JackTrout)

）——定位當(dāng)前127頁(yè)，總共168頁(yè)。2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌理論，也不是科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是阿爾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。當(dāng)前128頁(yè)，總共168頁(yè)。定位理論的緣起A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)《定位：為你的心智而戰(zhàn)》(1969年)（Positioning：BattleforYourMind)70年代至今當(dāng)前129頁(yè)，總共168頁(yè)。A、基本主張1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置、或者占有一席之地。2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。當(dāng)前130頁(yè)，總共168頁(yè)。A、基本主張3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。4.廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示出品牌之間類的差別。當(dāng)前131頁(yè)，總共168頁(yè)。A、基本主張5.這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了需求，就會(huì)自動(dòng)想到廣告中的這種品牌。當(dāng)前132頁(yè)，總共168頁(yè)。B、定位的方法當(dāng)前133頁(yè)，總共168頁(yè)。1.首次或第一法雷斯、屈特：“定位要定得最先與最大”“心理預(yù)成性”“提到抗過(guò)敏，都說(shuō)息斯敏”

“越了解蛇粉，越信賴隆力奇”“別墅就是水藍(lán)郡”當(dāng)前134頁(yè)，總共168頁(yè)。2.比附/關(guān)聯(lián)/分辨定位使品牌或產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生聯(lián)系，確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位相反的或可比的定位概念。當(dāng)前135頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前136頁(yè)，總共168頁(yè)。2.比附/關(guān)聯(lián)/分辨定位在弱肉強(qiáng)食的社會(huì)中你是否痛恨高高在上的壟斷者？老二原則

當(dāng)前137頁(yè)，總共168頁(yè)。3.尋找空隙策略產(chǎn)品大小、價(jià)格、性別、年齡、使用情況、一天中的時(shí)段、分銷渠道、大量使用者的位置等。當(dāng)前138頁(yè)，總共168頁(yè)。3.尋找空隙策略當(dāng)前139頁(yè)，總共168頁(yè)。4.單一品牌策略某一產(chǎn)品以唯一的品牌形象出現(xiàn)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者“心智”中的獨(dú)特位置。Positioning：BattleforYourMind當(dāng)前140頁(yè)，總共168頁(yè)。4.單一品牌策略P&G：洗發(fā)水－飄柔、潘婷、海飛絲洗衣粉－汰漬、碧浪絲寶：洗發(fā)水－舒蕾、順?biāo)?、風(fēng)影當(dāng)前141頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前142頁(yè)，總共168頁(yè)。5.再定位腦白金黃金搭檔產(chǎn)品定位：訴求方式：目標(biāo)市場(chǎng)：送禮送禮+自用感性訴求理性訴求老人老人、女性、兒童當(dāng)前143頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前144頁(yè)，總共168頁(yè)。CI企業(yè)形象識(shí)別當(dāng)前145頁(yè)，總共168頁(yè)。一、CI的內(nèi)涵企業(yè)形象識(shí)別，即CI（CorporateIdentity）是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)策劃和形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。當(dāng)前146頁(yè)，總共168頁(yè)。20世紀(jì)50年代，CI理論誕生于美國(guó)。1956年，美國(guó)IBM公司首先推出以藍(lán)色為基調(diào)的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)，引起巨大反響。90年代，在中國(guó)大陸興起。當(dāng)前147頁(yè)，總共168頁(yè)。太陽(yáng)神與CIS1988年，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司拉開(kāi)了中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕。當(dāng)前148頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前149頁(yè)，總共168頁(yè)。當(dāng)前150頁(yè)，總共168頁(yè)。二、CI的組成企業(yè)理念識(shí)別MI（MindIdentity）企業(yè)行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI(VisionIdentity)當(dāng)前151頁(yè)，總共168頁(yè)。企業(yè)理念識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念，也可成為指導(dǎo)思想，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)獨(dú)特的精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷策略等。包括企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、座右銘以及歌曲。當(dāng)前152頁(yè)，總共168頁(yè)?！懂?dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沉浮的春秋