競爭對手分析報告研讀課件

競爭對手媒體策略分析專業(yè)媒體策劃與購買知己知彼，百戰(zhàn)百勝?抄襲或重復創(chuàng)新“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必須先了解競爭對手的每一步。切忌抄襲或重復競爭對手的宣傳法。在了解競爭對手的活動情況后，擬定針對性策略，通過創(chuàng)新及有效的手段將對手擊敗。主要內(nèi)容競爭對手的定義競爭對手投放數(shù)據(jù)從何而來？介紹現(xiàn)今媒體活動競爭對手分析報告的主要概念及內(nèi)容何謂優(yōu)秀的競爭對手分析報告？競爭對手分析報告的限制總結在分析競爭對手的情況之前，

首先應考慮的是……誰是我們的競爭對手競爭對手的定義同品類中價格、定位及鋪貨相似的品牌同品類的所有品牌任何具有

取代作用的商品三層洋蔥競爭對手的定義把競爭對手定義清楚很重要:三層洋蔥太闊太窄競爭對手的定義把競爭對手定義清楚很重要:如果定義范疇太廣闊

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（如所有品牌），將不具實質操作性，在考慮聲音份額（SOV）時變得沒有意義。對于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競爭范疇定義太窄，則在同品類中價格相近、定位相似、鋪貨重疊的競爭環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。在了解競爭對手分析報告的內(nèi)容之前，

我們先提以下問題：競爭對手數(shù)據(jù)從何而來？監(jiān)測公司如何取得以上數(shù)據(jù)？其中有何限制及值得注意的地方？競爭市場數(shù)據(jù)來源競爭市場數(shù)據(jù)來源衡量競爭對手的基本工具投放金額投放次數(shù)投放收視點投資份額(SOS)聲音份額(SOV)品牌媒體投資金額占品類整體之百分比品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比衡量競爭對手的基本工具投資份額與聲音份額的比較SOSSOV衡量競爭對手的基本工具低SOS高SOV為什么SOS與SOV并不相等？

經(jīng)濟效益版本長度高SOS低SOV

衡量競爭對手的基本工具

解決方法為什么SOS與SOV并不相等？經(jīng)濟效益版本長度進一步了解競爭對手投放電視臺的組合，選擇的時段及節(jié)目將收視點加權將30”以上或以下版本投放所得的

收視點,按比例折算年度報告每天監(jiān)測競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素1.不同時段的報告按年比較分析每月投放報告每周監(jiān)察

每日報告

按時段每小時、每分鐘的數(shù)據(jù)

競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素年度報告每天監(jiān)測全國情況個別城市分析競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素年度報告每天監(jiān)測全國情況個別城市分析品類總和個別品牌研究競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素所有品類飲料類（包括茶、咖啡、蒸餾水、奶類等）以百事可樂為例碳酸飲料類個別品牌研究3.深度報告競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素98/99年汽水類總投放金額比較人民幣資料來源:X&L注意每年媒體價格上漲率收視點數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測,央視目標觀眾:15-34歲99年北京各品牌的月收視情況品類總覽花費趨勢季節(jié)性活躍品牌市場分布

主要品牌SOV和SOS研究

個別品牌分析花費趨勢市場分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺組合/報刊選擇媒體投放量時段選擇節(jié)目選擇版本運用方式投放排期形式

3.深度報告競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素98/99市場分布情況比較競爭對手市場分布分析品類總覽花費趨勢季節(jié)性活躍品牌市場分布

主要品牌SOV和SOS研究

個別品牌分析花費趨勢市場分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺組合/報刊選擇媒體投放量時段選擇節(jié)目選擇版本運用方式投放排期形式競爭對手分析報告內(nèi)容:三維元素3.深度報告競爭對手電視臺選擇分析

投放金額%例：1998C品牌與P品牌在上海的比較投放金額投放收視點%ofGRPs二者間可比經(jīng)濟效益國際品牌以地方臺為主，國內(nèi)品牌仍依靠中央臺品類總覽花費趨勢季節(jié)性活躍品牌市場分布

主要品牌SOV和SOS研究

個別品牌分析花費趨勢市場分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺組合/報刊選擇媒體投放量時段選擇節(jié)目選擇版本運用方式投放排期形式

競爭對手分析報告內(nèi)容:

三維元素3.深度報告可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較人民幣‘000百事可樂的重點時期數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測,央視目標觀眾:15-34歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放夏季夏季怎樣才算是優(yōu)秀的

競爭對手分析報告?一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告1.將數(shù)字轉化為有用的圖表便于閱讀節(jié)省時間簡明扼要帶來啟示示例………...移動電話及電訊品類花費比較

時期:2000年1-4月Rmb’00030%14%7%3%25%2%電視及報章總花費說明:藍色%=移動電話品類SOS

紅色%=電訊品類SOSSource:MMSChina15%12%7%1%1%3%重點2000年1-4月移動電話品類的媒體總花費為人民幣396,552,000;移動通信品類為人民幣841,868,000。品牌A、B在兩個品類中維持最大投放者的優(yōu)勢。除品牌B之外，其他各品牌在華北、華南及華東三個地區(qū)的投放也很平均。各品牌中，品牌A、B、E在中央臺的投放較多品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品類花費趨勢分析(最近6個月)Source:MMSChinaRmbRmbRmb品牌B總花費=RMB139,827品牌C總花費=RMB74,924品牌D總花費=RMB53,968品牌E總花費=RMB25,977品牌F總花費=RMB20,265RmbRmbRmb品牌A

總花費=RMB167,137可口可樂和雪碧占北京市場收視的四成以上一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告2.從全局出發(fā)，了解競爭對手整體策略企劃策略購買策略品類總覽花費趨勢季節(jié)性活躍品牌市場分布

主要品牌SOV和SOS研究

個別品牌分析花費趨勢市場分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺組合/報刊選擇媒體投放量時段選擇節(jié)目選擇版本運用方式投放排期形式一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告品類總覽花費趨勢季節(jié)性活躍品牌市場分布

主要品牌SOS和SOV研究個別品牌分析花費趨勢市場分布SOS和SOV分析

媒體組合電視臺組合/報刊選擇媒體投放量時段選擇節(jié)目選擇版本運用方式投放排期形式

一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告描繪競爭對手的企劃策略品類總覽花費趨勢季節(jié)性活躍品牌市場分布

主要品牌SOS和SOV研究個別品牌分析花費趨勢市場分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺組合/報刊選擇媒體投放量時段選擇節(jié)目選擇版本運用方式投放排期形式

一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告描繪競爭對手的購買策略一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告3. 尋求“啟示”……

判斷事情的重要性……

預測

機會與威脅…… 提出下一步建議…… 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告啟示預測下一階段,決定自身投資量評估自身預算是否恰當，是跟隨潮流還是逆勢操作投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符集中數(shù)月還是擴散全年季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會媒體投資季節(jié)性例1一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告啟示比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有潛力的市場品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度市場開發(fā)研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應的策略改變市場投放比較及占全國投放量個別市場投資排名廣告品牌數(shù)及成長率一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告項目全國總投資量投資量成長廣告品牌數(shù)量媒體投資季節(jié)性信息1.媒體環(huán)境：高或低2.成長趨勢:高、低還是負3.成長原因:地區(qū)性擴張還是個別地區(qū)投資激增4.品牌數(shù)量是增加還是減少;集中主要品牌還是分散5.媒體投資季節(jié)性,月平均,

最高月或最低啟示預測下一階段,決定自身

投資量

評估自身預算是否恰當，是跟隨潮流還是逆勢操作

投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符集中數(shù)月還是擴散全年季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告項目個別市場投放比較及占全國投放量個別市場投資排名廣告品牌數(shù)及成長率信息 了解市場投資情況：成長還是衰退比較前五名或十名品牌的變化和投資比率投資趨勢變化：由一線至二線、三線，還是由南至北品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？啟示比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有潛力的市場

高銷售、低投資？

低銷售、高投資?品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度市場開發(fā)研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應的策略改變個案研究：A、B品牌在上海及周圍城市飲料市場的競爭情況B汽水在媒介花費占有率和收視點占有率上都占主導地位上海市品牌媒介花費占有率收視點占有率B汽水36%32%A汽水25%23%A茶22%19%B茶9%9%C3%2%DB汽水EFGHI其它2%3%1%2%1%0%3%2%2%1%3%1999汽水類總計Rmb104m31,222GRP[加權]來源:A.C.Nielsen-Telescope/X&L目標受眾:10-39歲A公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司的品牌24492547+105%+88%A公司和B公司都有不同尋常的媒介投資的增長預算在品牌間的分配RMB(‘000,000)B公司汽水類的花費占B公司所有品牌的79%A公司茶類投資的增長迫使B公司茶類在1999年增長媒介投入來源:康賽加權總收視率19981999抽出部分預算來支持B茶的重新上市B汽水從十月份起持續(xù)保持第一品牌的地位B汽水在1998年的第四季度勢頭非常兇猛并推出新包裝電視廣告篇季節(jié)性分析B汽水品牌投放的高峰期：

推出新包裝，甲A聯(lián)賽期間以及夏季甲A來源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標受眾:10-39歲夏季，A、B汽水在凈到達率上很接近凈到達率新包裝甲A19981999來源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標受眾:10-39歲A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌G品牌H品牌D每周平均加權總收視點但是……B汽水每周平均媒介比重比A汽水高星期來源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標受眾:10-39歲一系列的有主題的廣告活動幫助百事可樂搶占市場份額市場份額%甲A聯(lián)賽新包裝加權總收視點來源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標受眾:10-39歲B汽水-1999年媒介排期表電視購買策略:B汽水選用主頻道，并以體育頻道為補充

7,7566,38810,3782,738526頻道組合加權總收視點來源:A.C.Nielsen-Telescope目標受眾:10-39歲……相類似的時間段選擇加權總收視點7,7566,38810,3782,738526時間段選擇%來源:A.C.Nielsen-Telescope目標受眾:10-39歲30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的選擇

B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地傳達信息次數(shù)%3,6372,5016,6381,219399電視廣告長度來源:A.C.Nielsen-Telescope目標受眾:10-39歲B汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通

A汽水主要購買電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目加權總收視點7,7566,38810,3782,738526節(jié)目選擇來源:A.C.Nielsen-Telescope目標受眾:10-39歲B汽水在特定的廣告活動期間增加報紙的投放1,4953,0652,747670+105%+310%93%63%36%83%A公司的品牌B公司的品牌RMB,000來源:康賽小結飲料類1999年的電視投放量有大量的增長，尤其是上海市上海周邊城市 增長100%，達到RMB119mSHOnly 增長93%，達到RMB104mA汽水和B汽水是上海最主要的品牌B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投資在上海市，占汽水類電視投放量的36%以及的33%sov在周邊城市占汽水類電視投放量的11-23%，居第二位。在嘉興沒有投放A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周邊城市（除嘉興外）處于領先地位。C品牌D品牌系列在嘉興占汽水類投放量的50%，居第一競爭主要在A汽水和B汽水之間本地品牌勢頭有所上升，但還不足以對領先的品牌造成威脅B汽水通過廣播媒體增加廣告露出的頻次半點套播在東方廣播電臺音樂臺（FM101.7)投放了10個月