產(chǎn)品策略案例

市場上，“寶潔〞產(chǎn)品所占的比例在60％左右。與麥當(dāng)勞、可口可樂不同，寶潔公司對消費者的承諾是系列產(chǎn)品：海飛絲、舒膚佳、潘婷、飄柔、佳潔士、玉蘭油……這些著名品牌是寶潔公司在追蹤消費者需求根底上，經(jīng)多年研究開發(fā)出來的。寶潔公司的歷史克以用兩個字來概括，一是老，二是新。寶潔公司創(chuàng)立于19世紀(jì)30年代，至今已有160余年的歷史，在世界500強里，歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店〞恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問世，到目前為止,已開發(fā)出300余種產(chǎn)品，說它新，一點也不為過?！皩殱崹曇婚_始生產(chǎn)肥皂和蠟燭，在市場劇烈競爭中，只能勉強維持度日。19世紀(jì)80年代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個人的通力合作下開發(fā)出了一種本錢低廉、質(zhì)量優(yōu)異的白色香皂，二人將其命名為“象牙〞“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞的廣告詞出現(xiàn)在電視屏幕上時，人們認(rèn)識了寶潔在中國推出的第一個品牌一一海飛絲。1988年8月，寶潔公司與廣州肥皂廠、和記黃浦(中國)以及廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)手，了廣州寶潔。同年10月，海飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn)，4個月后，海飛絲產(chǎn)品正式投向市場。寶潔告訴觀眾，頭皮屑會影響一個人的形象。調(diào)查說明，一個月后，海飛絲在廣州的市場認(rèn)知率到達(dá)99％。此后，寶潔以廣告為重點，將觸角伸向北京、天津和成都等地，通過獨資、合資、合作以及設(shè)立投資性機構(gòu)的方式，將它的產(chǎn)品打向全國。到目前為止，寶潔公司已經(jīng)在中國投資了11家企業(yè)，投資總額超過3億元，這些企業(yè)效益大多良好，多數(shù)進(jìn)入了全國最大500家外商投資企業(yè)行列。從1993年開始，寶潔公司一直是全國輕工行業(yè)向國家上繳利稅最多的企業(yè)。膚佳〞、“玉蘭油〞、“護舒寶〞、“汰漬〞、“佳潔士〞、“沙宣〞等一系列著名品牌，這些品牌在國內(nèi)市場十分暢銷。寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)來自市場調(diào)查。寶潔公司的市場效勞部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時，他強調(diào)首先要對市場進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對市場的調(diào)查研究，它有兩個目標(biāo)：一是己擁有這個產(chǎn)品，調(diào)查消費者還有什么要求：二是完全沒有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費者的需求，開發(fā)新寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊伍，他們的足跡普及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭，與消費者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)公司稱，十年來，他們用這種方法，與數(shù)十萬計的消費者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、入戶訪問、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出：“所有問題的關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上了解消費者。寶潔公司不相信感性認(rèn)識，只相信數(shù)據(jù)，得到數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析，決定是否開在深入調(diào)查研究的根底上，寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液，增加了其中的保濕成分，以表達(dá)東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌；推出了潔花田七人參當(dāng)歸洗發(fā)精，以適應(yīng)中國人崇尚天然植物洗發(fā)水的消費習(xí)慣；推出了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合一牙膏。這些產(chǎn)品上市后，能夠受到老百姓的喜愛，是自然的。產(chǎn)品開發(fā)出來后，并不是萬事大吉了。對市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比擬是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。根據(jù)馬博偉先生的介紹，同類產(chǎn)品的比擬是寶潔公司采用的一個重要方法，“為了使產(chǎn)品過硬，首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是寶潔以外的市場上流行的幾種品牌。盲測的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的，還需作進(jìn)一步的市場調(diào)查研究，以了解該產(chǎn)品能否帶來效益。〞產(chǎn)品開發(fā)出來后，還要進(jìn)行宣傳，讓老百姓認(rèn)識它、接受它，這就需要廣告。寶潔公司認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)先行，“寶潔公司的成長，就是和廣告公司共同成長的過程。〞寶潔公司在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體都投人巨額廣告費，但鑒于公司主要生產(chǎn)大宗低利的家庭日用消費品，因此它把大局部廣告費投放在電視這一最群眾化的媒體上。從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。多年來，寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。風(fēng)格一，一那么電視廣告總是向消費者承諾一個最重要的利益點。如果存在兩個或更多的利益時，他們寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告，分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點。如寶潔〞，潘婷是“健康頭發(fā)〞，飄柔的利益承諾是“柔順〞，其實海飛絲與飄柔的配方和實際成效非常相近，廣告中作了不同的利益承諾。風(fēng)格二，確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司認(rèn)為，廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)因此他們在廣告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場試銷三個階段都要對廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測試。風(fēng)格三，直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能。他們的每個廣告都要有一個使人“確信的片段〞，讓消費者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能。寶潔公司的電視廣告60％以上采用了演示說明或比擬方法。如護舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護理健齒、有效去除牙垢等。風(fēng)格四，使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可〞作為權(quán)威證明，佳潔士在崇尚科學(xué)的今天，這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。風(fēng)格五，不用名人。寶潔公司的電視廣告大多由不知名的人完成，很少用名人。他們認(rèn)為，群眾家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不適宜。在眾多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培及歌后王菲，這可以說是寶潔的一個例外。風(fēng)格六，少用黃金時段。寶潔大約只有30％的電視廣告出現(xiàn)在黃金時段，他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們把30秒廣告逐漸增加到45秒，因為他們感到，增加15秒時間能更有效地利用情景，更有效地吸引觀眾。風(fēng)格七，盡量使用語言。寶潔公司喜歡在電視廣告中使用語言，他們覺得語言更能推銷產(chǎn)品。他們的電視廣告用語言表達(dá)承諾，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾。在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。風(fēng)格八，不輕易舍棄有效的廣告，不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告，他們失去效果為止。風(fēng)格九，持續(xù)的廣告攻勢。寶潔公司不僅在投放新品牌時進(jìn)行大力的廣告宣傳，對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告，他們發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大量的費用。根據(jù)所學(xué)品牌決策的相關(guān)內(nèi)容，談?wù)剬殱嵐镜钠放浦肥侨绾伍_啟的。心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)計了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC米老鼠〞奶糖，結(jié)果一下子走50年代，考慮到老鼠是“四害〞之首，冠生園又設(shè)計了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。為合法商標(biāo)。1983年，一家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)，這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶牌就由外國人控制了。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔〞注冊。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注服裝等各個與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定〞的20多個成員國和另外70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔〞的注冊證。出色的商標(biāo)戰(zhàn)略，使冠生園在國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場競爭中的佼佼者。一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果廠——ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉始利用他所創(chuàng)造的這一卡通形象來做生意呢。6受到國外消費者的一致好評。當(dāng)時在國外有一種說法：“把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以商標(biāo)中唯一的一個食品類品牌。行商標(biāo)注冊。有段時間，國內(nèi)外有不少廠家假冒“大白兔〞和“米老鼠〞，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。1983年，一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠后，當(dāng)冠生園想到要去注冊“米老鼠奶糖〞時，卻意外地收到了一張駁回通知，原來南方的并且又通過法律手段正大光明地奪回了在中國的控制權(quán)，這時的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠〞這個著名的中國糖果品牌。當(dāng)時的國家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保存了注冊商標(biāo)的權(quán)大夢初醒的冠生園在“米老鼠〞的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們在考慮如何保衛(wèi)自己僅稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽，愚弄消費者。標(biāo)注冊與申請專利相結(jié)合的一個互補系統(tǒng)，這樣就形成了一個開闊的防御體系，防止任何假冒品牌向主商標(biāo)靠攏。“大白兔〞商標(biāo)都擁有了一席之地。，四、讓“大白兔〞活〞起來，經(jīng)了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡送。冠生形影不離的好朋友。2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護自己的品牌？后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬〞卻獲得了驚人的成功。汽車公司為“愛迪塞爾〞制定了一個目標(biāo)：1958年到達(dá)3.3％~3.5％的汽車市場占有率，公司而言，它太需要像“愛迪塞爾〞這樣的中檔車了。下面我們來仔細(xì)看一看“愛迪塞爾〞誕生的前后過程。產(chǎn)品創(chuàng)意福特汽車公司推出“愛迪塞爾〞這樣的中檔車的經(jīng)營設(shè)想應(yīng)該說是合理的。美國已經(jīng)形成了一股中檔車的潮流。如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中福特汽車公司在中檔車領(lǐng)域?qū)嵙σ恢逼酢Ｍㄓ闷嚬居蠵anliac、Buick、汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入“愛迪塞爾〞看來是必要的了。市場調(diào)查福特公司對“愛迪塞爾〞的市場調(diào)查持續(xù)了整整10年。調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出一種蓬廣告和促銷活動應(yīng)集中于這一主題：這種車顯示了車主高尚的社會地位。這種車還應(yīng)當(dāng)有一等大城市的街頭向行人征詢意見。產(chǎn)品設(shè)計“愛迪塞爾〞的設(shè)計始于1954年。為了能設(shè)計出一種與眾不同而又十分美觀的車形，設(shè)計者對現(xiàn)有的汽車作了廣泛的研究，甚至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽組都拿出自己的方案，并制成模型，最終挑出一個令各方面都比擬滿意的方案。這個方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動裝置和豪華設(shè)施。一些經(jīng)理把“愛迪塞爾〞的垂車翻開前后蓋(這也是“愛迪塞爾〞的銷售人員向顧客炫耀該車的易操作性時的示范做法)。爾〞的運動氣息或青春色彩，從而到達(dá)吸引年輕顧客的目的。重新但這種對“愛迪塞爾〞實施獨立經(jīng)營核算的做法可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。對“愛迪塞爾〞經(jīng)銷商的選擇也是經(jīng)過深思熟慮的。經(jīng)銷商的聲譽、設(shè)施、銷售、管理能力、種族觀念、競爭意識等都是嚴(yán)密考察的重要方面?！皭鄣先麪枿暤慕?jīng)銷商分布于全國配備了熟悉業(yè)務(wù)的助手，以便為購車顧客提供更好的效勞。銷用“新〞字。因為根據(jù)籌劃，廣告應(yīng)盡量平淡，不能喧賓奪主。由此，也掩蓋了新車本身的“別克〞的經(jīng)銷商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾〞后卻當(dāng)場買了“別克〞。停產(chǎn)了，整個方案以失敗而告終。，該車投放市場的時機也有問題，正遇上1958年的經(jīng)濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車一優(yōu)點不能廣為人知?？碱}：“愛迪塞爾〞進(jìn)入中檔車市場為什么沒有成功?你認(rèn)為在當(dāng)時的情況下，應(yīng)如何做才能“野馬〞成為美國汽車工業(yè)史上最成功的新車型之一?！耙榜R〞問世時美國汽車工業(yè)的開展現(xiàn)狀年開始大規(guī)模進(jìn)入美國市場，這些節(jié)油的進(jìn)口微型汽車悄悄地改變了美國汽車工業(yè)的格局。許多美國著名汽車企業(yè)被迫壓縮戰(zhàn)線，終止了一些型號汽車的生產(chǎn)或被兼并甚至倒閉或嘗試生產(chǎn)類似進(jìn)口貨的微型車。1960年，肯尼迪中選美國總統(tǒng)。他的成功被視為年輕一代的勝利，美國人更加推崇青這大大促進(jìn)了汽車的銷售。另一個好消息是，美國擁有兩輛汽車的家庭正在增加，至1964年輕人對汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經(jīng)銷商們均意識到：15~24歲的年輕人正在速度。此外，受肯尼迪總統(tǒng)帶來的青春浪潮的影響，許多中老年人也被年輕人的興趣及偏好所感染，他們積極地參加到年輕人的活動中去，如：打高爾夫球、打網(wǎng)球等等。福特汽車公司的市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始購置洋溢著青春朝氣的跑車?！耙榜R〞產(chǎn)品開發(fā)汽車推銷員出身的艾柯卡，對顧客的需求有著驚人的敏感。他立即建議福特汽車公司迅速迎合年輕人市場，開發(fā)具有運動型跑車外觀的新車型。艾柯卡提出的標(biāo)準(zhǔn)是：新車的價格不僅中等收入的人可以輕易負(fù)擔(dān)，而且低收入的年輕人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備廂，借以滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要力爭成為準(zhǔn)備購置第二輛汽車的家庭的首選車型。動裝設(shè)計懸架防震系統(tǒng)。為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特別為它準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在根本車型上演變出更符合他的偏好的個性化來。僅傳3種選擇：自動檔、四檔、三檔。此外，行李架、方向助力系統(tǒng)、剎車碟、空調(diào)、轉(zhuǎn)速表、時鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場并吸引年輕人，這種新型且車廂空間寬敞舒適。福特汽車公司從上千個征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅：雄駒、野馬、獵豹等6戰(zhàn)斗機的名字，艾柯卡認(rèn)為它“給人帶來天高地遠(yuǎn)的激情，而且是地地道道的美國味兒〞。銷瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客。們都配備了一輛“野馬〞；全美15個最繁忙的飛機場的候機大廳里也擺放著“野馬〞，“野馬〞把美國攪得沸沸揚揚，一下子就上了?時代?和?新聞周刊?雜志的封面。客的熱烈反響令經(jīng)銷商們大喜過望，同時又措手不及。有一位經(jīng)銷商不得不緊鎖展銷室的大展廳。絕大多數(shù)購置“野馬〞的顧客都從長長的選購訂單中按自己的喜好為“野馬〞車選配了世的頭兩年中，福特汽車公司從該車上賺取了11億美元的利潤。(資料來源；蔣彬主編．企業(yè)經(jīng)營管，理經(jīng)典案例分析．北京；時事出版社，1997)“野馬〞車豪華配件的市場情況，你認(rèn)為應(yīng)考慮哪些因素?如何分析這些因素對顧客的影響?％。然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀〞的挑戰(zhàn)。額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個百分點，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十清楚顯，通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費群體——年輕人——為目標(biāo)消費者群的“百事新一代〞廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得丁青少年的鐘愛；同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料〞的品牌形象。下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。了一項代號為“堪薩斯工程〞的市場調(diào)研活動。意見。于是，在問卷設(shè)計中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎?〞“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?〞等問題。決于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。樣口味測試的活動。結(jié)果60％的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52％的人認(rèn)為新可樂比百事是個時間問題。投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。消費者的排擠。開始，可口可樂公司已為可能的抵抗活動作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的表達(dá)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。內(nèi)的而當(dāng)時，老口味的傳統(tǒng)可口可樂那么由于人們的預(yù)期會減少，而居為奇貨，價格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會收到來