以質(zhì)化研究探討顧客關系管理理論之運用PPT課件教材講義

以質(zhì)化研究探討顧客關係管理理論之運用

摘要

回首以物易物的年代，毫無顧客服務可言，然而現(xiàn)在的顧客服務也伴隨經(jīng)濟發(fā)展的腳步不斷提升，更帶動企業(yè)重視客戶服務品質(zhì)。近年來，如何從事並做好客戶關係管理幾乎已成為所有企業(yè)極欲追求的目標。

研究目的深度訪談個案公司，了解個案公司實行客戶關係管理的現(xiàn)況。分析訪談內(nèi)容與文獻探討資料，探討客戶關係管理理論與實務上的應用情況。嘗試導入客戶關係管理理論於國內(nèi)欲導入客戶關係管理企業(yè)作為參考。質(zhì)性研究概述質(zhì)性研究可說是一種相對於量化的一種歸類，它將所有獲得的知識紮根於情緒之中，隨著經(jīng)驗介入設計收集資料解釋分析形成理論回到經(jīng)驗之不斷循環(huán)中。客戶關係管理定義之相關文獻表文獻引用客戶關係管理的定義Kalakota&Robinson(1999)客戶關係管理是一個整合銷售、行銷、售後服務等工作的一套系統(tǒng)。Pepper,Rogers&Dorf(1999)Pepper等人認為「客戶關係管理」與「一對一行銷」具有同樣的意義，且應與顧客建立「學習」的關係，並從企業(yè)對顧客最具有價值點開始。Davids(1999)認為顧客關係管理可以使企業(yè)創(chuàng)造出長期與顧客間相互獲利的關係，並發(fā)展出忠誠關係及利潤。Conlon(1999)企業(yè)整合銷售、行銷、顧客服務、線上活動及通路夥伴的一種系統(tǒng)及策略。運用IT與其企業(yè)功能進行整、合量身訂做的服務。

Clark(2000)CRM在於建立互利的顧客關係，藉由科技從事銷售、行銷、服務、以共享資訊。WJC(1999)透過整合的方法，使顧客價值達到最大，將顧客關係進行差異化的管理。

Gordon(1999)結(jié)合數(shù)種資訊科技的綜合應用，其目的在於保留住對企業(yè)具有貢獻度的客戶和不斷重複持續(xù)改善的過程。

Alex(1999)客戶關係管理是許多技術與觀念的集合與發(fā)展，滿足大部分對於企業(yè)具有價值(利潤貢獻度)的顧客需求。

陳文華(民國88年)客戶關係管理是多種資訊科技的結(jié)合，是一個蒐集情報、分析資料、獲取知識，而且不斷重複、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率地行銷產(chǎn)品或服務。

NCR(1999)企業(yè)為了贏取新顧客、鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通以了解並影響顧客行為的方法。

McKinsey&Company,Inc.(1999)持續(xù)性的關係行銷，其強調(diào)的重點是：尋找對企業(yè)最有價值的顧客，以微型區(qū)隔(Micro-Segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群。

CRM的定義

經(jīng)由以上各文獻為了更清楚闡釋CRM的涵義故本研究將CRM定義為:

「運用網(wǎng)路與相關資訊科技提升顧客服務品質(zhì)、強化忠誠度，增加企業(yè)經(jīng)營績效的一套整合性作法。

」

價值羅盤Wayland和Cole(1997)發(fā)展客戶關係價值的模式---價值羅盤，其強調(diào)企業(yè)價值的創(chuàng)造與交換。

報酬與風險分享價值定位客戶組合管理附加價值定位成果基礎表現(xiàn)基礎中立基礎個別團體市場產(chǎn)品管理者程序管理者網(wǎng)路管理者核心產(chǎn)品表現(xiàn)基礎總體解決方案導入CRM研究導入CRM時發(fā)現(xiàn)以下四個重點1.客戶組合管理2.價值定位3.附加價值4.報酬與風險分享客戶組合管理的層級1.市場層級2.團體層級3.個別層級價值定位範圍客戶價值鏈產(chǎn)品核心延伸性服務總體解決方案三種附加價值角色所具有之特色產(chǎn)品管理者程序管理者網(wǎng)路管理者價值創(chuàng)造的重點供應鏈客戶價值鏈作為供應商與客戶間價值鏈的橋樑成長的要素交易數(shù)量:市場佔有率客戶總體花費中所占有的比例供應商與客戶交易之比例市場的取向一對多一對一多對多買方/賣方相互搜尋與交易的成本低中高實質(zhì)性產(chǎn)品與飛實質(zhì)性產(chǎn)品的比值高均衡低報酬與風險的分享層級1.中立或市場基礎的報酬與風險分享模式2.表現(xiàn)基礎報酬與風險分享模式3.成果基礎的報酬分享客戶關係管理之步驟林義堡提出CRM的四步驟:1.資料、資訊的蒐集2.資料、資訊的儲存與累積3.資料、資訊的吸收與整理4.資料、資訊的展示和應用Peppers和Rogers(1993)提出CRM四步驟1.確認-切確地定義出的客戶2.區(qū)隔-對客戶進行分類3.互動-與客戶互動4.客製化-發(fā)展客製化(Customize)RonaldSSwift(2000)認為CRM有以下四個步驟並不斷的循環(huán)

4.分析與修正1.知識挖掘3.顧客互動2.市場行銷計劃學習行動研究CRM之分析架構圖客戶關係管理價值羅盤客戶組合管理價值定位附加價值報酬與風險的分享確