某山莊別墅整合營(yíng)銷策劃

某山莊別墅整合營(yíng)銷策劃【第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)分析】一、太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析“九五”期間至今，太原市房地產(chǎn)總額累計(jì)完成達(dá)55.12億元，從2000年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資22.47億元，到2004年的3L46億元，太原市房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了從有到無(wú)、從穩(wěn)步增長(zhǎng)到市場(chǎng)低迷再到高速增長(zhǎng)的過(guò)程，太原市的房地產(chǎn)業(yè)同全國(guó)一樣，是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中最引人注目的行業(yè)，也是進(jìn)展最快的行業(yè)之一?？v觀太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，新建商品房供求兩旺：存量房交易明顯下降,房屋價(jià)格漲幅平衡，顯出太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康進(jìn)展的走勢(shì)。然而，商品房市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出：還存在一定數(shù)量的空置商品房：房地產(chǎn)營(yíng)銷手段單一等等，也是進(jìn)展中存在的問(wèn)題，需要有效解決。二、太原市各城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析城南：近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展十分迅速，是省城最旺的區(qū)域。南城以輕工業(yè)為主，污染小、環(huán)境設(shè)施完善，還得意于市政規(guī)劃“西進(jìn)南移”的促進(jìn)與本區(qū)域良好的市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)展。另外環(huán)線的擴(kuò)建，濱河?xùn)|西路的延長(zhǎng)，世紀(jì)大道長(zhǎng)風(fēng)街、長(zhǎng)治路、并州南路等基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建完善，一個(gè)路網(wǎng)發(fā)達(dá)的新城區(qū)已呈現(xiàn)在太原市民的面前。城北：由于地理位置因素，北城房地產(chǎn)進(jìn)展緩慢，城北以重工業(yè)為主，污染大、環(huán)境設(shè)施配備不完善，區(qū)域易飽與，近一年得意于動(dòng)物園的搬遷，從而帶動(dòng)澗河路一帶的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但城北的地理因素不能帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展，勢(shì)必向城南與城西區(qū)域進(jìn)展。城西：近年來(lái)城西房地產(chǎn)市場(chǎng)處于萌芽狀態(tài)，但潛力巨大，城西以旅游業(yè)為主，污染小、環(huán)境設(shè)施配置正在逐步改善，城西擁有“晉祠”“天龍山”“龍山”“晉陽(yáng)湖”“神堂溝溫泉渡假村”等眾多旅游風(fēng)景區(qū)，屬太原市黃金旅游地段。在下半年中市政府以“晉祠”為核心，向外輻射，將興建“晉陽(yáng)湖”公園規(guī)劃建成九大濱湖風(fēng)景區(qū)，城西將是近幾年日趨熱化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。太原市各城區(qū)房?jī)r(jià)售價(jià)比例：（略）三、太原市別墅市場(chǎng)分析太原市別墅市場(chǎng)在2004年中開(kāi)始放量，至今開(kāi)發(fā)建造別墅樓盤共有五個(gè)，從太原別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，要緊集中在東山、龍山、澗河路、濱河路區(qū)域，這些地區(qū)最大特點(diǎn)為交通便利，與市中心距離大多在10-15公里之間。1、別塞產(chǎn)品呈板塊式分布與如下區(qū)域東山區(qū)一一依托東山過(guò)境高速路便利優(yōu)勢(shì)、使規(guī)模性別墅住宅更添魅力這一區(qū)域?yàn)闁|山過(guò)境高速公路出口段，基本上可看作是東山過(guò)境地段的延伸帶，這一帶別墅以中高檔為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特色。如龍觀天下、小棗溝別墅。專業(yè)素養(yǎng)要求：熟悉房地產(chǎn)大勢(shì)行情、熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)、熟悉當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)動(dòng)態(tài)、熟悉售樓程序、對(duì)所售項(xiàng)目了如指掌、熟悉房地產(chǎn)的有關(guān)專業(yè)知識(shí)、善于洽談與公關(guān)。B、服務(wù)精神：百問(wèn)不厭、微笑不斷、樂(lè)于助人、為客戶著想、主動(dòng)熱情、持之以恒。C、親與力：隨與親切、待人真誠(chéng)、讓人一見(jiàn)就不設(shè)防線。D、積極進(jìn)取：碰到困難不氣餒、只是分計(jì)較個(gè)人得失、有拼搏精神。3、人員培訓(xùn)內(nèi)容A、售樓員形象設(shè)計(jì)B、售樓員禮儀C、售樓員行為規(guī)范D、售樓員文明用語(yǔ)規(guī)范E、售樓員售樓方法F、售樓員理論基礎(chǔ)G、售樓員心理素養(yǎng)H、售樓員售樓程序I、售樓員接聽(tīng)電話方式J、售樓員待客方法K、售樓員詢問(wèn)技巧L、售樓員洽談技巧M、售樓員留客技巧N、售樓員計(jì)算付款方式技巧0、售樓員打消顧客疑慮技巧P、售樓員運(yùn)用善意謊言技巧Q、售樓員跟進(jìn)方式4、組織構(gòu)架建設(shè)5、資料準(zhǔn)備A、統(tǒng)一說(shuō)詞資料B、客戶問(wèn)答資料C、平面圖、效果圖、戶型圖D、價(jià)格表E、付款方式說(shuō)明書F、交房標(biāo)準(zhǔn)G、辦房產(chǎn)證程序及稅費(fèi)H、入住流程I、入住收費(fèi)明細(xì)J、預(yù)定單、認(rèn)購(gòu)書K、預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)樣本L、個(gè)人住房抵壓合同M、按揭辦理方法N、利率表0、客戶登記表P、銷控表Q、銷售日?qǐng)?bào)表R、客戶咨詢情況分析表"『隹十：S、準(zhǔn)客戶評(píng)分表T、行銷人員時(shí)間表U、每周銷售情況統(tǒng)計(jì)表等龍山風(fēng)景區(qū)一一獨(dú)棟高檔度假型別墅太原獨(dú)一無(wú)二的山水資源優(yōu)勢(shì)，造就頂級(jí)概念。這一帶別墅以高檔為主，如：鳳X山莊澗河路一一依托新動(dòng)物園搬遷至此，造就新動(dòng)物園我家后花園這一區(qū)域進(jìn)展空間小，是城北唯一別墅區(qū)，依托新動(dòng)物園搬遷至此，全力打造新動(dòng)物園我家后花園概念，別墅以獨(dú)棟為主。如：臥虎山莊濱河路一一市政西進(jìn)南移政策，依靠世紀(jì)大道長(zhǎng)風(fēng)街延伸路段這一區(qū)域?yàn)樾鲁菙U(kuò)建區(qū)，世紀(jì)大道長(zhǎng)風(fēng)街延伸段，這一帶別墅以雙拼聯(lián)排式為主。如：飛云大院【第二章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】項(xiàng)目作為一個(gè)正在發(fā)售的別墅樓盤，勢(shì)必將受下列項(xiàng)目影響：正在發(fā)售的別墅樓盤，這是本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者，而正在發(fā)售的別墅樓盤勢(shì)必分流本項(xiàng)目的潛在客戶，成為本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將在今年上市的別墅樓盤又會(huì)成為本項(xiàng)目的威脅者，是本項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)太原有別墅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目三個(gè)，分布于太原市的兩個(gè)行政區(qū)。（略）本項(xiàng)目周圍間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有五個(gè)，大部分分布于城南（略）【第三章項(xiàng)目概況】本項(xiàng)目地處太原市西南九公里的神堂溝溫泉生態(tài)旅游渡假中心，地理位置東臨汾水、西依龍山、地勢(shì)起伏、風(fēng)光依麗、山水相映、環(huán)境幽雅是省內(nèi)唯一階梯式大型綠色田園山莊，山莊占地面積85畝，山莊具有低密度、單戶獨(dú)院、高綠化的特點(diǎn)，洋溢著中西結(jié)合的氣息，草青花繁、別墅造型各異，中央廣場(chǎng)擁有高達(dá)14米的“龍吟泉”瀑布，動(dòng)靜有序、層次錯(cuò)落、自然與與諧，彌漫著雅靜的田園風(fēng)光。?項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（strength）①區(qū)位優(yōu)勢(shì)一一地處龍城旅游黃金板塊項(xiàng)目位于神堂溝溫泉旅游渡假村中心，坐擁旅游黃金板塊，資源是其它項(xiàng)目無(wú)法相比擬的，此區(qū)域具有如下顯著特征：a）豐富的景觀資源；b）深厚的涉外文化積淀；c）聚集旅游度假人群；上述三點(diǎn)都將構(gòu)成本案的無(wú)可比擬的重大利好。坐擁旅游板塊為本項(xiàng)目提供了良好的景觀資源優(yōu)勢(shì)，成為意義上的旅游地產(chǎn)，長(zhǎng)期涉外氛圍的積淀、精英人群的聚集也為本案占領(lǐng)高端市場(chǎng)提供了潛在的俏售利好。②周邊優(yōu)勢(shì)周邊擁有山西華港私立中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)院（正建）、大型水上樂(lè)園（正建），為本案增添了新的亮點(diǎn)。③交通優(yōu)勢(shì)邊臨西北二環(huán)高速公路，至機(jī)場(chǎng)只需15分鐘，至市中心只需20分鐘。④引領(lǐng)田園式別墅+溫泉生活一一全力打造外有田園內(nèi)有湯、龍城首座獨(dú)一無(wú)二鳳X山莊每棟別墅擁有24小時(shí)溫泉入戶系統(tǒng)。（讓您每日盡享SPA帶來(lái)的健康、輕松生活）⑤整體建筑表達(dá)人性化特征一一階梯式別墅戶戶采光、利于觀景芳聯(lián)公司從業(yè)主角度注重產(chǎn)品的人性化。整體布局使用階梯式，完美實(shí)現(xiàn)戶戶采光，利于觀景。2、項(xiàng)目劣勢(shì)（weakness）①購(gòu)物不便因離市中心較為偏遠(yuǎn)，購(gòu)物不便②交通不便因建設(shè)不完善，造成暫時(shí)交通不便③市政配套不完善④項(xiàng)目屬于宅基地產(chǎn)權(quán)，需要城中村改造完畢才可過(guò)戶，遺留問(wèn)題較多3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（opportunity）①不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體本區(qū)域的年消費(fèi)人群約有10萬(wàn)，其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)約1萬(wàn)到2萬(wàn)，旅游度假財(cái)富階層人士約1萬(wàn)，商務(wù)旅行人群約3萬(wàn)，觀光人群在4萬(wàn)至8萬(wàn)左右。②市場(chǎng)機(jī)會(huì)“田園生活”已成為人們理想中的居家生活方式，也是未來(lái)別墅地產(chǎn)進(jìn)展的主打趨勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作加以概念推廣，勢(shì)必成為引領(lǐng)太原別墅地產(chǎn)的龍頭至尊。③稀缺性本案擁有特殊的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)、豐富的地礦水資源優(yōu)勢(shì)，這已是其它地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)法相比擬的。通過(guò)“事件營(yíng)銷”“體驗(yàn)營(yíng)銷”“旅游營(yíng)銷”加以市場(chǎng)炒作，必將成為省城太原眾人所睹的焦點(diǎn)。④隱性機(jī)會(huì)用“田園生活”來(lái)引導(dǎo)客戶，樹(shù)立客戶對(duì)“田園生活”的感性認(rèn)識(shí)，以銷售住宅轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售一種生活方式。4、項(xiàng)目威脅（threats）目標(biāo)客戶群體的在相對(duì)縮小，興趣在轉(zhuǎn)移豪宅只是少數(shù)人的產(chǎn)物，區(qū)域內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的地產(chǎn)豪宅供應(yīng)量與當(dāng)前社會(huì)制造富人的速度明顯放慢的實(shí)際存在結(jié)構(gòu)失衡，過(guò)多的豪宅必定縮小購(gòu)買客群范圍，放慢銷售速度，承受巨大的資金壓力。【第四章項(xiàng)目定位】鳳X山莊位于神堂溝旅游渡假村中心，整體項(xiàng)目處于太原市旅游黃金三角區(qū)，結(jié)合地理優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目市場(chǎng)前景廣闊，且本案已具備定位高檔地產(chǎn)別墅，因此本案定位原則是:塑造田園式地產(chǎn)別墅一、市場(chǎng)定位：A、形象定位?優(yōu)良建筑品質(zhì)一一以建造“田園風(fēng)光”塑造“田園生活”為目標(biāo)，品質(zhì)自然與諧品位CLD生活——突出“田園生活”理念，品味田園生活樂(lè)趣情感享受一一高檔田園生活，滿足您情感的需求文化社區(qū)一一位于神堂溝旅游風(fēng)景區(qū)，周邊建有私立學(xué)校、大型水上樂(lè)園（正建）等，形成一定的文化、娛樂(lè)深層理念B、功能定位自由空間一一享受田園居家生活投資潛力大一一地處太原市旅游黃金三角區(qū)，在未來(lái)城西旅游規(guī)劃中將發(fā)揮絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)離城市喧囂、盡享田園風(fēng)光一一在城市中修行，在山水中養(yǎng)生二、項(xiàng)目USP導(dǎo)向通過(guò)關(guān)于鳳X山莊的分析及市場(chǎng)定位，整體提升本項(xiàng)目的USP突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)提升USP高位嫁接從形象上提升USP△時(shí)尚性（項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)的中西性、整體田園風(fēng)光概念的超前性）△舒適性（遠(yuǎn)離城市喧囂，獨(dú)享田園安逸生活）△高貴性（生活品質(zhì)整體提升，每日獨(dú)享溫泉SPA）△文化性（享受高檔文化教育環(huán)境）三、項(xiàng)目客源定位基于該項(xiàng)目特征，結(jié)合高檔物業(yè)市場(chǎng)定位原則，將山西市場(chǎng)的目標(biāo)客戶定位如下：1、總體目標(biāo)客戶：能夠自由支配至少300萬(wàn)資產(chǎn)的富裕階層主力目標(biāo)客戶：煤焦、鋼鐵等能源原材料行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主輔助目標(biāo)客戶：其它行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主與機(jī)關(guān)事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)2、目標(biāo)客戶需求定位：（1）休閑度假（2）自?。?）投資（4）商務(wù)之用3、所屬行業(yè)定位（1）煤焦、鋼鐵、冶金工業(yè)（2）IT、醫(yī)藥、高科技術(shù)行業(yè)（3）有灰色收入的事業(yè)單位，如銀行、國(guó)有企業(yè)等（4）公務(wù)員4、職業(yè)定位（1）私營(yíng)企業(yè)主（2）個(gè)體工商戶（3）機(jī)關(guān)事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)5、主力目標(biāo)客戶特征定位年齡結(jié)構(gòu)：以35—55歲為最多家庭結(jié)構(gòu)：子女較多知識(shí)水平：知識(shí)水平跨度較大，其中煤焦等行業(yè)的潛在客戶文化水平普遍較低，大多為初中、小學(xué)文化程度。分布特征：分布于全省多個(gè)區(qū)域，范圍較廣，但具有很高的地域集中性，這是由他們所屬行業(yè)的地域集中所決定的，因此關(guān)于目標(biāo)客戶特別是煤焦、鋼鐵原材料行業(yè)的目標(biāo)客戶的鎖定較為容易,有利于營(yíng)銷推廣中廣告宣傳目標(biāo)的制定，實(shí)現(xiàn)在有限的營(yíng)銷費(fèi)用下進(jìn)行“集約化”宣傳消費(fèi)特征：財(cái)大氣粗，生活較為奢侈，追求物質(zhì)享受，是要緊奢侈品消費(fèi)群心理特征：由于其文化水平普遍較低，大多有錢無(wú)名，對(duì)精神上的滿足看得很重要，很愛(ài)附庸風(fēng)雅?！镜谖逭?tīng)I(yíng)銷概念設(shè)計(jì)】1、策略選擇我司認(rèn)為使用“山水田園”進(jìn)行概念策略較為適宜特點(diǎn)：著力推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，關(guān)于銷售起引導(dǎo)作用，購(gòu)房者容易產(chǎn)生對(duì)概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，而別墅的品牌同時(shí)又得以提高，使其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開(kāi)發(fā)商的成本。2、概念創(chuàng)意：以“山水?田園”為本案支撐的最大出發(fā)點(diǎn)概念設(shè)計(jì)之一：以“田園風(fēng)光”進(jìn)行整體設(shè)計(jì)田園是自然景觀中唯美的角色，田園風(fēng)光對(duì)所有人有著不可抗拒的吸引力，將田園風(fēng)光的概念做到極至，從下列多個(gè)角度進(jìn)行思考從動(dòng)態(tài)來(lái)講，風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊從靜態(tài)來(lái)講，地里種植的農(nóng)作物從光學(xué)來(lái)講，夕陽(yáng)西下從景觀上能夠營(yíng)造梯田、平原概念設(shè)計(jì)之二：以“每日盡享溫泉SPA”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)溫泉是自然景觀中奇麗的角色，將水的概念做到極至，從下列多個(gè)角度進(jìn)行思考。從深度來(lái)講，水能夠從深至淺從動(dòng)態(tài)來(lái)講，水有噴射、跌落、水霧從聲學(xué)來(lái)講，水從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)從景觀上能夠營(yíng)造溪流、湖塘、水灣、噴泉、水橋3、獨(dú)創(chuàng)“山水?田園”引領(lǐng)別墅潮流概念“山水?田園”的特殊創(chuàng)新倡導(dǎo)山水?田園別墅新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流4、建筑景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目占地面積85畝，在山水田園概念的基礎(chǔ)上，打造五度空間產(chǎn)品創(chuàng)意親氧空間——親地空間——親水空間——親綠空間——親子空間親氧空間一一85畝純天然氧吧親地空間一一畝式院落、屋頂花園院落遵循圍而不合的設(shè)計(jì)理念，來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目所具有的特殊優(yōu)勢(shì)。以“田園風(fēng)光”為整個(gè)項(xiàng)目的主體建議，在房舍周圍訂制籬笆，以減輕居住者在圍墻范圍內(nèi)感受的壓抑；園內(nèi)種植蔬菜，在整個(gè)花園種植果樹(shù)，增強(qiáng)“田園風(fēng)光”生活樂(lè)趣，增大項(xiàng)目綠化率，同時(shí)為本項(xiàng)目制造賣點(diǎn)。親水空間一一中央CLD龍吟泉在中央社區(qū)建造瀑布，以“石上清泉”為意境，營(yíng)造日式水系景觀親綠空間沿路種植綠色植物，并建造桃園、杏園兩大園林景觀親子空間建造綠色長(zhǎng)廊景觀帶，健身休閑社區(qū)【第六章項(xiàng)目整合推廣方案】“鳳X山莊”位于神堂溝溫泉渡假村中心具有特殊的地理位置優(yōu)勢(shì)，屬太原市黃金旅游地段，周邊擁有“晉祠”“天龍山”“龍山”“晉陽(yáng)湖”眾多旅游風(fēng)景區(qū)。在下半年中市政府以“晉祠”為核心，向外輻射，將興建“晉陽(yáng)湖”公園規(guī)劃建成九大濱湖風(fēng)景區(qū)，在未來(lái)幾年內(nèi)，必將成為太原市旅游黃金區(qū)。一、廣告推廣策略主導(dǎo)思想：以塑造田園式地產(chǎn)別墅來(lái)成名，而后通過(guò)造勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳；廣告訴求點(diǎn)：“以倡導(dǎo)田園式新生活”為主線設(shè)計(jì)A、地段訴求：成為未來(lái)幾年內(nèi)旅游黃金區(qū)，表達(dá)本案所具備的升值潛力；B、新生活方式訴求：首倡田園式CLD生活品質(zhì)，進(jìn)行推廣；C、教育文化訴求：展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；廣告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要構(gòu)成部分，因此廣告務(wù)必習(xí)慣市場(chǎng)環(huán)境，因此開(kāi)展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，務(wù)必首先考慮廣告環(huán)境，前景廣闊，廣告活動(dòng)空間極大。今年以來(lái)，太原及周邊不斷推出新樓盤，不管在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等方面，都比往常的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有了綜合水平的提高，能夠說(shuō)是半年一樣。各個(gè)項(xiàng)目由于贏得市場(chǎng)銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對(duì)樓盤的價(jià)格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，同時(shí)從廣告宣傳上反映出來(lái)，太原市的各大報(bào)紙與電視臺(tái)廣告中的樓盤廣告、車體廣告大戰(zhàn)，就集中的反映了太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度。在這個(gè)前提下，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告推廣過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的操縱就顯得非常重耍，做好階段性的計(jì)劃安排才是重中之重，在針對(duì)鳳X山莊目前市場(chǎng)所面對(duì)的各類廣告競(jìng)爭(zhēng)，廣告的總策略應(yīng)該是：A、揚(yáng)長(zhǎng)避短，廣告過(guò)程中只提出自身的優(yōu)勢(shì)B、牽制對(duì)手，通過(guò)一切可能的廣告手段來(lái)延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)C、避免與周邊樓盤形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，以免兩敗具傷的情況出現(xiàn)（1）推廣宣傳目標(biāo)鳳X山莊的廣告宣傳要達(dá)到下列三個(gè)目的：1、盡竭傳達(dá)鳳X山莊的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；2、盡快樹(shù)立鳳X山莊生活品位；3、直接促進(jìn)鳳X山莊的銷售；基于以上三個(gè)目的與鳳X山莊所具有的資源優(yōu)勢(shì)。我們把鳳X山莊的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期與廣告進(jìn)展期。在廣告切入期要緊通過(guò)電視媒體形式盡竭傳達(dá)鳳X山莊的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；在廣告進(jìn)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視等媒體廣告、車身、路牌、等戶外廣告打造鳳X山莊“田園生活”的形象；另一方面利用各類促銷活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。（2）媒體分析及策劃媒體選擇：A、報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；B、電視媒體：通過(guò)省臺(tái)及市臺(tái)地方頻道進(jìn)行宣傳；C、燈箱廣告：給人以視覺(jué)沖擊（多為形象廣告）；D、車體廣告：流淌性大，成為市內(nèi)展示樓盤窗口；媒體策劃：A、報(bào)紙廣告：通過(guò)銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向；B、電視廣告：表達(dá)田園別墅形象，展現(xiàn)田園生活品質(zhì)；C、DM單廣告：具有快速、便利的滲透效果，同時(shí)節(jié)約成本；（3）推廣階段劃分第一階段：市場(chǎng)導(dǎo)入期第二階段：介紹期第三階段：市場(chǎng)引爆期第四階段：保溫期第五階段：掃尾期各個(gè)階段在時(shí)間上是很難進(jìn)行準(zhǔn)確劃分的，因此，在此處提出僅僅是為了方便廣告的計(jì)劃安排，具體的實(shí)施還因根據(jù)開(kāi)發(fā)公司與策劃公司提出的各類方案來(lái)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，這五個(gè)階段又是每個(gè)樓盤都務(wù)必通過(guò)的過(guò)程，因此在內(nèi)容上都大致相同。第一階段，市場(chǎng)導(dǎo)入期：該階段最重要的就是在樓盤開(kāi)始正式銷售往常，向廣大消費(fèi)者樹(shù)立樓盤形象廣告，針對(duì)鳳X山莊項(xiàng)目，導(dǎo)入期內(nèi)要緊是集中向消費(fèi)者引導(dǎo)“田園生活”概念，及項(xiàng)目所具有的特殊優(yōu)勢(shì)。第二階段，產(chǎn)品介紹期：該階段工作重點(diǎn)為通過(guò)廣告宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)率，為馬上到來(lái)的銷售期做良好的鋪墊。第三階段，市場(chǎng)引爆期：推廣過(guò)程中廣告投入量最多的時(shí)期，同時(shí)多為媒體廣告為主。從前段時(shí)間市場(chǎng)推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用，以求最大程度的達(dá)到廣告目的。第四階段，市場(chǎng)保溫期：每個(gè)樓盤在第一階段銷售與第二階段銷售的過(guò)度過(guò)程中都務(wù)必保持銷售的連續(xù)性，因此該階段的廣告推廣著重與對(duì)樓盤二期銷售過(guò)程中亮點(diǎn)的挖掘，及對(duì)前一階段銷售的確信。第五階段，掃尾期：嚴(yán)格講，在整個(gè)樓盤項(xiàng)目推廣過(guò)程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)行劃分，但考慮到鳳X山莊的特殊性，與與下一周期銷售的合理連接因此在這個(gè)階段推廣將集中對(duì)尾樓的銷售，但廣告推廣的方式以降低投放成本作為首位。（4）項(xiàng)目各個(gè)階段推廣重點(diǎn)鳳X山莊項(xiàng)目在推廣上以銷售階段為周期，整個(gè)推廣周期為一年，具體實(shí)施如下：A、形象宣傳階段B、銷售宣傳階段（五）廣告主題A、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化，藝術(shù)化與主體化而開(kāi)展的，根據(jù)“鳳X山莊”項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要緊做好下列幾個(gè)方面的創(chuàng)意：B、電視廣告創(chuàng)意形象、銷售片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“鳳X山莊”項(xiàng)目市場(chǎng)定位，用生動(dòng)的畫面表現(xiàn)田園湯塞生活，形象片是項(xiàng)目良好形象，保護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌的持續(xù)宣傳。圍繞“鳳X山莊”項(xiàng)目主定位，深化與突出市場(chǎng)的主訴點(diǎn)，進(jìn)行下列訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)田園生活強(qiáng)力宣傳中土庭院超大院落C、戶外廣告創(chuàng)意由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人是有流淌性質(zhì)的，在廣告畫面停留的時(shí)間不可能太長(zhǎng)，凝視時(shí)間非常短，因此要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡(jiǎn)單明了，突出主題越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)短、越能突出效果，能給人留下印象D、其他廣告創(chuàng)意：禮品性廣告要緊突出項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色與輔助圖形加以表現(xiàn)形式獨(dú)立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達(dá)到深印象與形象的目的。（六）媒體策略讀物、印刷類：電視、電臺(tái)、電話電信類：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)類：公益活動(dòng)、體育賽事、房展會(huì)二、定價(jià)策略分析具體執(zhí)行的策略分析A、定價(jià)策略使用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法即明確競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)位，在分析本樓盤各方面素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，擬定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位。使用分套定價(jià)、無(wú)單價(jià)（根據(jù)每套別墅地理位置、面積、采光，分別定出總價(jià)）B、價(jià)格策略分析低價(jià)入市，低開(kāi)高走，被證明是一個(gè)屢試不爽的價(jià)格策略。在本項(xiàng)目的不一致銷售階段，結(jié)合銷售情況，采取多頻率小幅度的價(jià)格調(diào)整策略建議使用“低價(jià)開(kāi)盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)；其二有利于以后的價(jià)格浮動(dòng)；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。C、營(yíng)銷渠道分析使用以第一營(yíng)銷渠道（銷售現(xiàn)場(chǎng)）為主，銷售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于客戶來(lái)說(shuō)是以直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能夠讓客戶產(chǎn)生購(gòu)房的沖動(dòng)；其次考慮到本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議使用業(yè)務(wù)推廣的方式來(lái)擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來(lái)推動(dòng)本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過(guò)業(yè)務(wù)代表直銷推廣能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，并在最短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。以第二營(yíng)銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營(yíng)銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性