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廣州錦繡半島銀灣第1頁/共68頁圖登操作的部份項目領(lǐng)海(深圳·大梅沙頂級濱海度假型西班牙皇室公寓)萬科金域藍(lán)灣(深圳·福田紅樹林驚艷綻放)萬科金域藍(lán)灣、萬科四季花城、萬科金色家園商業(yè)街光彩新天地(深圳·南山新一代商務(wù)之翼)光彩山居歲月(深圳·大南山都市怡情山居)綠海名都(深圳·前海最接近快樂的綠色樓盤)香榭里花園(亞洲唯一金塊獎獲得者)碧海云天(凱旋人生的換屋第一選擇)天地峰景(僑城北,一線山居生活)湖心島(大梅沙傳說風(fēng)情小鎮(zhèn))御林(龍崗高爾夫酒店寓所)龍泊東江(中國東莞38萬平米活水別墅住區(qū))西城豐和(西岸新生活,七巧板空間)天都世紀(jì)(中心南區(qū)國際級公寓)天目未來(合肥18平米情感社區(qū))……第2頁/共68頁你是在說生活嗎?錦繡半島銀灣推廣策略方案開發(fā)商:廣州錦繡大地提案:深圳圖登廣告時間:2007.6.18第3頁/共68頁很感謝錦繡地產(chǎn)給圖登這樣一次機(jī)會。第4頁/共68頁圖登在思考——如何樹立自己600畝的大盤氣質(zhì)?如何通過半島銀灣,豐滿/提升錦繡地產(chǎn)品牌形象?

一切,從市場開始…第5頁/共68頁PART1城市的需求第6頁/共68頁政府宏觀調(diào)控,加大對房地產(chǎn)的監(jiān)管力度。盡管限制了土地供應(yīng)量,對半島銀灣600畝的規(guī)模利好。但廣州的房地產(chǎn)市場將面臨前所未有的優(yōu)勝劣汰,品牌的重要性此時尤為重要。A/新政下的廣州,品牌是開發(fā)商立足之本。第7頁/共68頁現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場是:產(chǎn)品復(fù)制、營銷復(fù)制、傳播復(fù)制,導(dǎo)致市場嚴(yán)重的同質(zhì)化,偏離消費者欲求的同時,讓自己步調(diào)失控,不知所措,不知因由。之前,江景樓盤(不管真?zhèn)危┰撜f的說了,該做的做了,手段五花八門?,F(xiàn)在,留給我們的發(fā)揮空間還有多少?C\后江景時代,半島銀灣何去何從?第8頁/共68頁無論是洛溪板塊,還是整個番禺區(qū),都以優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境,成為廣州的中央居住區(qū)(CLD)。碧桂園、星河灣、雅居樂等巨頭已經(jīng)把整個區(qū)域炒得很成熟(同時也把周邊的客戶消化得差不多了)。半島銀灣除了面臨這些巨頭的正面攻擊,還將面臨眾多小樓盤的側(cè)翼攻擊。在這一個高對抗性的競爭環(huán)境中,唯有在形象的塑造上第一時間拉開差異化,才能脫穎而出。B\城市的南擴(kuò),差異化是樓盤成功關(guān)鍵。第9頁/共68頁深入的思考/剖析江景到底能帶給受眾什么樣的利益(切切實實的利益),是本案的唯一出路。而這種利益必須從屬于錦繡地產(chǎn)這面品牌大旗之下。第10頁/共68頁PART2錦繡的品牌之旅第11頁/共68頁錦繡地產(chǎn),自1994年成立以來,先后成功開發(fā)了錦繡生態(tài)園、錦繡趣園、錦繡華庭、錦繡新城、錦繡陽光花園、錦繡御景花園、錦繡銀灣等項目。第12頁/共68頁仔細(xì)分析這些成功案例,不難發(fā)現(xiàn)——A\錦繡地產(chǎn)拿的都是自然景觀非常優(yōu)越的地塊;B\都充分考慮到了居住本身的需求,即人與環(huán)境的和諧關(guān)系;C\在產(chǎn)品本身上做到了精雕細(xì)琢,精益求精;第13頁/共68頁錦繡地產(chǎn)沒有“建筑無限生活”,也沒有“科學(xué)筑家”,他只是腳踏實地的為廣州、為珠三角奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)、典雅的生活,并且,15年如一日。經(jīng)過了近15年的不懈努力,優(yōu)雅生活制造商——是錦繡地產(chǎn)今天最真實最準(zhǔn)確的定位。半島銀灣(乃至今后的所有項目),都該清晰\明確的傳遞這一理念。

第14頁/共68頁錦繡地產(chǎn)15年第15頁/共68頁第16頁/共68頁錦繡地產(chǎn)——優(yōu)雅生活制造商第17頁/共68頁PART3半島銀灣的價值透視第18頁/共68頁因為本案天生麗質(zhì),讓圖登有很多種做法,比如——我們可以打規(guī)模牌——600畝,在洛溪板塊已經(jīng)彌足珍貴了;我們可以打江景牌——真正的一線江景,對整個廣州來說,不多了;我們可以打產(chǎn)品牌——高層、小高層、townhouse、疊墅……滿足多種層次需求;我們可以打風(fēng)情牌——美國WY設(shè)計的法式外立面、貝爾高林傾情奉獻(xiàn)的濱水園林……我們還可以打投資牌——交通改善、亞運會等因素帶來的升值潛力無可估量;……第19頁/共68頁哪一條都可以成立,如果(我們說如果),我們只是想為賣房而賣房?,F(xiàn)在的狀況是,半島銀灣必須肩負(fù)起錦繡地產(chǎn)品牌升華的重?fù)?dān)。所以,我們必須重新審視半島銀灣該具備的真正價值。

第20頁/共68頁OK,現(xiàn)在讓我們閉上眼,想象一下:珠江安靜的從遠(yuǎn)處走來,環(huán)抱著一個島,島上大片的綠色原野,幾個安靜的村落雞犬相聞;一個40萬平米的現(xiàn)代居住社區(qū)就坐落其中……沒有煩囂,沒有壓力,沒有所謂的名利,更沒有風(fēng)月,生活就這樣安靜的隨珠江緩緩流淌……第21頁/共68頁是的,沒有去講身份,沒有去講尊貴,沒有去就講首席江景,只是簡單的陳述了一個事實,這已經(jīng)很讓人神往了。但消費群體怎么看呢?他們會接受嗎?第22頁/共68頁PART4消費群的心聲第23頁/共68頁廣州的都市白領(lǐng)將是半島銀灣一期最主要的客戶群。為什么?本案的價格/戶型決定了。原則上,他們來自于天河,海珠,芳村,以及番禺本地。作為本案600畝的體量,必須面臨全廣州的客戶挖掘。當(dāng)然,片區(qū)價值也使得本案成為眾多投資客心中的首選。消費群定位第24頁/共68頁消費心理寫真都市很絢爛,但他們卻沒有自己的生活色彩……他們要生活在別人的影子里,日子過得,自己都不是自己……潛意識里,他們明白,現(xiàn)在的自已即使再拼一回,也很難說就能夠像大多數(shù)人期望的那樣,飛黃騰達(dá)……他們擁有著對美好生活的渴求、對現(xiàn)實狀況的無奈——矛盾心理對他們而言,買房子并不是可以一擲千金的行為……第25頁/共68頁他不排斥廣告,而且為了買房會去尋找廣告……他們不會想要用房子來證明身份,也不渴盼房子能否給他們帶來榮耀……現(xiàn)在的夢想,無非是讓自己,讓老婆孩子過得好一點……廣州的生活已經(jīng)很壓抑很壓抑了,難道就該這樣一直壓抑下去?……生活本來就夠累的了,買個房子還講這個身份那個主義的!累不累……什么尊不尊崇的,和我沒關(guān)系,都有這么多面具了,在家里又來一個尊崇。煩不煩……第26頁/共68頁其實,他們要的只是,適合居住的房子……其實,他們要的只是一個不須要有面具的家……因為,他們覺得生活得“很不自我”,甚至有點壓抑。其實,“居住”才是他們對購房的本質(zhì)要求。而卸下一切面具、偽裝,簡單、自由、快樂的活著,則是他們對房子享用感覺的渴求。第27頁/共68頁PART5推廣的邏輯順序第28頁/共68頁屬性定位珠江岸·南浦島·40萬平米理想生活城邦第29頁/共68頁經(jīng)緯度交匯處,全城目光聚集。江水,島嶼,一個洋溢著現(xiàn)代風(fēng)情,一個純粹生活的城邦就在你的眼前。第30頁/共68頁廣告語進(jìn)入居住純凈時代第31頁/共68頁從城市性格來說,廣州盡管很現(xiàn)代,但精神與物質(zhì)卻成反比。城市的噪音,汽車的尾氣,冰冷的高樓,淡泊的人情冷暖……這難道就是生活的本來面目?從地產(chǎn)市場來說,房子已經(jīng)不再是房子,生活被人為的附加了太多的東西。但這是目標(biāo)消費者真正需要的東西嗎?從發(fā)展商本身來說,國家新政的風(fēng)尖浪口上,真正從消費需求本身出發(fā),率先喊出“進(jìn)入居住純凈時代”,與時俱進(jìn)的撥亂反正,對于一個品牌印記模糊的開發(fā)商來說,會怎樣呢?為什么是“進(jìn)入居住純凈時代”而不是其他?第32頁/共68頁第33頁/共68頁第34頁/共68頁第35頁/共68頁文案調(diào)性模擬在公司,下屬叫我王經(jīng)理;老板叫我小王;在外面,客戶叫我“王專家”……在不同的場合,就有不同的面具,這樣子真夠累的。城市里的高樓壓得人喘不過氣,都被稱為城市動物了,還要為生活附加所謂的標(biāo)簽,這是為什么?抬頭向上看,廣州天空是灰色的,卻堅持生活在它下面。難道,我們真的就該這樣執(zhí)迷不悔?過濾壓力,過濾煩囂,過濾名利,過濾風(fēng)塵與風(fēng)月,過濾所有的物質(zhì)欲望…這在今天的廣州,是奢望嗎?第36頁/共68頁為什么對江景樓盤情有獨鐘?是因為得到它就可以顯示身份,還是因為,珠江水可以讓自己的心更靜、更凈?15分鐘前,天河區(qū)的李生驅(qū)車而來,面對半島銀灣——這寧靜淡泊的江水,他的心情該是怎樣呢?在CBD寫字樓里呆了648天后,王小姐感嘆:要是每天都能有一小時,和他漫步在這片原野,就好了…做房地產(chǎn)5年零3天的楊生,對貝爾高林早就審美疲勞了,但這一次,在半島銀灣,是什么使他如此興奮呢?第37頁/共68頁上周,他剛從法國回來,眉飛色舞地向同事講述——異國的浪漫風(fēng)情。這周,是什么讓他來到了半島銀灣?盡管東沙大橋通車了,但還是覺得,原始的擺渡來的親切,你一定知道為什么。穿過這2000米的綠色原野,就到家了。沒有沽名,也不釣譽,沿著江邊的木棧道,向前,他卻做了一個真正的漁翁?!?8頁/共68頁PART6幾個階段的劃分第39頁/共68頁第一階段(2007.7——2007.8)主題:傳聞漸起,廣州進(jìn)入居住純凈時代手段:戶外/報紙(硬廣/軟文)媒體:廣州日報、羊城晚報費用:中第40頁/共68頁第41頁/共68頁第42頁/共68頁第43頁/共68頁第44頁/共68頁第45頁/共68頁第46頁/共68頁第47頁/共68頁第48頁/共68頁第二階段(2007.9——2007.11)主題:半島銀灣,廣州最純凈的居住社區(qū)手段:戶外/報紙/網(wǎng)絡(luò)/電視/電臺媒體:廣州日報、羊城晚報、南都、周末畫報、新浪、搜房費用:高第49頁/共68頁第50頁/共68頁第51頁/共68頁第52頁/共68頁第53頁/共68頁第54頁/共68頁第55頁/共68頁第56頁/共68頁第57頁/共68頁第58頁/共68頁第三階段(2007.12——2008.2)主題:半島銀灣,凈是好生活手段:戶外/報紙/網(wǎng)絡(luò)/電視/電臺媒體:廣州日報、羊城晚報、南都、周末

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