廣州錦繡半島銀灣

廣州錦繡半島銀灣第1頁/共68頁圖登操作的部份項目領(lǐng)海(深圳·大梅沙頂級濱海度假型西班牙皇室公寓)萬科金域藍(lán)灣(深圳·福田紅樹林驚艷綻放)萬科金域藍(lán)灣、萬科四季花城、萬科金色家園商業(yè)街光彩新天地(深圳·南山新一代商務(wù)之翼)光彩山居歲月(深圳·大南山都市怡情山居)綠海名都(深圳·前海最接近快樂的綠色樓盤)香榭里花園(亞洲唯一金塊獎獲得者)碧海云天(凱旋人生的換屋第一選擇)天地峰景（僑城北，一線山居生活）湖心島（大梅沙傳說風(fēng)情小鎮(zhèn)）御林（龍崗高爾夫酒店寓所）龍泊東江（中國東莞38萬平米活水別墅住區(qū)）西城豐和（西岸新生活，七巧板空間）天都世紀(jì)（中心南區(qū)國際級公寓）天目未來（合肥18平米情感社區(qū)）……第2頁/共68頁你是在說生活嗎？錦繡半島銀灣推廣策略方案開發(fā)商：廣州錦繡大地提案：深圳圖登廣告時間：2007.6.18第3頁/共68頁很感謝錦繡地產(chǎn)給圖登這樣一次機(jī)會。第4頁/共68頁圖登在思考——如何樹立自己600畝的大盤氣質(zhì)？如何通過半島銀灣，豐滿/提升錦繡地產(chǎn)品牌形象？

一切，從市場開始…第5頁/共68頁PART1城市的需求第6頁/共68頁政府宏觀調(diào)控，加大對房地產(chǎn)的監(jiān)管力度。盡管限制了土地供應(yīng)量，對半島銀灣600畝的規(guī)模利好。但廣州的房地產(chǎn)市場將面臨前所未有的優(yōu)勝劣汰，品牌的重要性此時尤為重要。A/新政下的廣州，品牌是開發(fā)商立足之本。第7頁/共68頁現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場是：產(chǎn)品復(fù)制、營銷復(fù)制、傳播復(fù)制，導(dǎo)致市場嚴(yán)重的同質(zhì)化，偏離消費者欲求的同時，讓自己步調(diào)失控，不知所措，不知因由。之前，江景樓盤（不管真?zhèn)危┰撜f的說了，該做的做了，手段五花八門?，F(xiàn)在，留給我們的發(fā)揮空間還有多少？C\后江景時代，半島銀灣何去何從？第8頁/共68頁無論是洛溪板塊，還是整個番禺區(qū)，都以優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，成為廣州的中央居住區(qū)（CLD）。碧桂園、星河灣、雅居樂等巨頭已經(jīng)把整個區(qū)域炒得很成熟（同時也把周邊的客戶消化得差不多了）。半島銀灣除了面臨這些巨頭的正面攻擊，還將面臨眾多小樓盤的側(cè)翼攻擊。在這一個高對抗性的競爭環(huán)境中，唯有在形象的塑造上第一時間拉開差異化，才能脫穎而出。B\城市的南擴(kuò)，差異化是樓盤成功關(guān)鍵。第9頁/共68頁深入的思考/剖析江景到底能帶給受眾什么樣的利益（切切實實的利益），是本案的唯一出路。而這種利益必須從屬于錦繡地產(chǎn)這面品牌大旗之下。第10頁/共68頁PART2錦繡的品牌之旅第11頁/共68頁錦繡地產(chǎn)，自1994年成立以來，先后成功開發(fā)了錦繡生態(tài)園、錦繡趣園、錦繡華庭、錦繡新城、錦繡陽光花園、錦繡御景花園、錦繡銀灣等項目。第12頁/共68頁仔細(xì)分析這些成功案例，不難發(fā)現(xiàn)——A\錦繡地產(chǎn)拿的都是自然景觀非常優(yōu)越的地塊；B\都充分考慮到了居住本身的需求，即人與環(huán)境的和諧關(guān)系；C\在產(chǎn)品本身上做到了精雕細(xì)琢，精益求精；第13頁/共68頁錦繡地產(chǎn)沒有“建筑無限生活”，也沒有“科學(xué)筑家”，他只是腳踏實地的為廣州、為珠三角奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)、典雅的生活，并且，15年如一日。經(jīng)過了近15年的不懈努力，優(yōu)雅生活制造商——是錦繡地產(chǎn)今天最真實最準(zhǔn)確的定位。半島銀灣（乃至今后的所有項目），都該清晰\明確的傳遞這一理念。

第14頁/共68頁錦繡地產(chǎn)15年第15頁/共68頁第16頁/共68頁錦繡地產(chǎn)——優(yōu)雅生活制造商第17頁/共68頁PART3半島銀灣的價值透視第18頁/共68頁因為本案天生麗質(zhì)，讓圖登有很多種做法，比如——我們可以打規(guī)模牌——600畝，在洛溪板塊已經(jīng)彌足珍貴了；我們可以打江景牌——真正的一線江景，對整個廣州來說，不多了；我們可以打產(chǎn)品牌——高層、小高層、townhouse、疊墅……滿足多種層次需求；我們可以打風(fēng)情牌——美國WY設(shè)計的法式外立面、貝爾高林傾情奉獻(xiàn)的濱水園林……我們還可以打投資牌——交通改善、亞運會等因素帶來的升值潛力無可估量；……第19頁/共68頁哪一條都可以成立，如果（我們說如果），我們只是想為賣房而賣房?，F(xiàn)在的狀況是，半島銀灣必須肩負(fù)起錦繡地產(chǎn)品牌升華的重?fù)?dān)。所以，我們必須重新審視半島銀灣該具備的真正價值。

第20頁/共68頁OK，現(xiàn)在讓我們閉上眼，想象一下：珠江安靜的從遠(yuǎn)處走來，環(huán)抱著一個島，島上大片的綠色原野，幾個安靜的村落雞犬相聞；一個40萬平米的現(xiàn)代居住社區(qū)就坐落其中……沒有煩囂，沒有壓力，沒有所謂的名利，更沒有風(fēng)月，生活就這樣安靜的隨珠江緩緩流淌……第21頁/共68頁是的，沒有去講身份，沒有去講尊貴，沒有去就講首席江景，只是簡單的陳述了一個事實，這已經(jīng)很讓人神往了。但消費群體怎么看呢？他們會接受嗎？第22頁/共68頁PART4消費群的心聲第23頁/共68頁廣州的都市白領(lǐng)將是半島銀灣一期最主要的客戶群。為什么？本案的價格/戶型決定了。原則上，他們來自于天河，海珠，芳村，以及番禺本地。作為本案600畝的體量，必須面臨全廣州的客戶挖掘。當(dāng)然，片區(qū)價值也使得本案成為眾多投資客心中的首選。消費群定位第24頁/共68頁消費心理寫真都市很絢爛，但他們卻沒有自己的生活色彩……他們要生活在別人的影子里，日子過得，自己都不是自己……潛意識里，他們明白，現(xiàn)在的自已即使再拼一回，也很難說就能夠像大多數(shù)人期望的那樣，飛黃騰達(dá)……他們擁有著對美好生活的渴求、對現(xiàn)實狀況的無奈——矛盾心理對他們而言，買房子并不是可以一擲千金的行為……第25頁/共68頁他不排斥廣告，而且為了買房會去尋找廣告……他們不會想要用房子來證明身份，也不渴盼房子能否給他們帶來榮耀……現(xiàn)在的夢想，無非是讓自己，讓老婆孩子過得好一點……廣州的生活已經(jīng)很壓抑很壓抑了，難道就該這樣一直壓抑下去？……生活本來就夠累的了，買個房子還講這個身份那個主義的！累不累……什么尊不尊崇的，和我沒關(guān)系，都有這么多面具了，在家里又來一個尊崇。煩不煩……第26頁/共68頁其實，他們要的只是，適合居住的房子……其實，他們要的只是一個不須要有面具的家……因為，他們覺得生活得“很不自我”，甚至有點壓抑。其實，“居住”才是他們對購房的本質(zhì)要求。而卸下一切面具、偽裝，簡單、自由、快樂的活著,則是他們對房子享用感覺的渴求。第27頁/共68頁PART5推廣的邏輯順序第28頁/共68頁屬性定位珠江岸·南浦島·40萬平米理想生活城邦第29頁/共68頁經(jīng)緯度交匯處，全城目光聚集。江水，島嶼，一個洋溢著現(xiàn)代風(fēng)情，一個純粹生活的城邦就在你的眼前。第30頁/共68頁廣告語進(jìn)入居住純凈時代第31頁/共68頁從城市性格來說，廣州盡管很現(xiàn)代，但精神與物質(zhì)卻成反比。城市的噪音，汽車的尾氣，冰冷的高樓，淡泊的人情冷暖……這難道就是生活的本來面目？從地產(chǎn)市場來說，房子已經(jīng)不再是房子，生活被人為的附加了太多的東西。但這是目標(biāo)消費者真正需要的東西嗎？從發(fā)展商本身來說，國家新政的風(fēng)尖浪口上，真正從消費需求本身出發(fā)，率先喊出“進(jìn)入居住純凈時代”，與時俱進(jìn)的撥亂反正，對于一個品牌印記模糊的開發(fā)商來說，會怎樣呢？為什么是“進(jìn)入居住純凈時代”而不是其他？第32頁/共68頁第33頁/共68頁第34頁/共68頁第35頁/共68頁文案調(diào)性模擬在公司，下屬叫我王經(jīng)理；老板叫我小王；在外面，客戶叫我“王專家”……在不同的場合，就有不同的面具，這樣子真夠累的。城市里的高樓壓得人喘不過氣，都被稱為城市動物了，還要為生活附加所謂的標(biāo)簽，這是為什么？抬頭向上看，廣州天空是灰色的，卻堅持生活在它下面。難道，我們真的就該這樣執(zhí)迷不悔？過濾壓力，過濾煩囂，過濾名利，過濾風(fēng)塵與風(fēng)月，過濾所有的物質(zhì)欲望…這在今天的廣州，是奢望嗎？第36頁/共68頁為什么對江景樓盤情有獨鐘？是因為得到它就可以顯示身份，還是因為，珠江水可以讓自己的心更靜、更凈？15分鐘前，天河區(qū)的李生驅(qū)車而來，面對半島銀灣——這寧靜淡泊的江水，他的心情該是怎樣呢？在CBD寫字樓里呆了648天后，王小姐感嘆：要是每天都能有一小時，和他漫步在這片原野，就好了…做房地產(chǎn)5年零3天的楊生，對貝爾高林早就審美疲勞了，但這一次，在半島銀灣，是什么使他如此興奮呢?第37頁/共68頁上周，他剛從法國回來，眉飛色舞地向同事講述——異國的浪漫風(fēng)情。這周，是什么讓他來到了半島銀灣？盡管東沙大橋通車了，但還是覺得，原始的擺渡來的親切，你一定知道為什么。穿過這2000米的綠色原野，就到家了。沒有沽名，也不釣譽，沿著江邊的木棧道，向前，他卻做了一個真正的漁翁?！?8頁/共68頁PART6幾個階段的劃分第39頁/共68頁第一階段（2007.7——2007.8）主題：傳聞漸起，廣州進(jìn)入居住純凈時代手段：戶外/報紙（硬廣/軟文）媒體：廣州日報、羊城晚報費用：中第40頁/共68頁第41頁/共68頁第42頁/共68頁第43頁/共68頁第44頁/共68頁第45頁/共68頁第46頁/共68頁第47頁/共68頁第48頁/共68頁第二階段（2007.9——2007.11）主題：半島銀灣，廣州最純凈的居住社區(qū)手段：戶外/報紙/網(wǎng)絡(luò)/電視/電臺媒體：廣州日報、羊城晚報、南都、周末畫報、新浪、搜房費用：高第49頁/共68頁第50頁/共68頁第51頁/共68頁第52頁/共68頁第53頁/共68頁第54頁/共68頁第55頁/共68頁第56頁/共68頁第57頁/共68頁第58頁/共68頁第三階段（2007.12——2008.2）主題：半島銀灣，凈是好生活手段：戶外/報紙/網(wǎng)絡(luò)/電視/電臺媒體：廣州日報、羊城晚報、南都、周末