鄭州和昌灣景國際二期營銷方案

和昌·灣景國際2期2015年?duì)I銷方案Confidential&Private灣景國際項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)2014年12月目錄Part1營銷目標(biāo)Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行目錄Part1營銷目標(biāo)總體目標(biāo)貨值盤點(diǎn)目標(biāo)理解銷售目標(biāo)2015年實(shí)現(xiàn)簽約銷售額25億價(jià)格目標(biāo)通過合理價(jià)格節(jié)奏，確保熱銷及整體利潤實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)樹立大盤氣勢，提升項(xiàng)目及和昌品牌影響力一、營銷目標(biāo)總體目標(biāo)|貨值盤點(diǎn)|目標(biāo)理解貨值盤點(diǎn)二期C1-3地塊共規(guī)劃住宅約35萬方、總貨值約31.9億，計(jì)劃2015年分三批進(jìn)行全部推出，目標(biāo)整體去化80%（3400套）、實(shí)現(xiàn)銷售額25億。批次樓號(hào)面積（㎡）套數(shù)（套）推售節(jié)點(diǎn)全年去化銷售額一批次3#244632901月20日100%7.5億5#279863546#112701289#26165332合計(jì)898851104二批次2#129811605月30日90%9.1億8#2825227210#2928537411#2928537416#13797136合計(jì)1136001316三批次1#1689620010月17日60%8.6億2#275433277#217583008#2395027215#2889133517#25468302合計(jì)1445061736總計(jì)3479914156——80%25億一、營銷目標(biāo)總體目標(biāo)|貨值盤點(diǎn)|目標(biāo)理解3#2#1#7#17#15#13#12#11#10#9#5#8#16#6#西環(huán)高架4#公租房14#一批次三批次（高壓線影響）二批次目標(biāo)理解一、營銷目標(biāo)總體目標(biāo)|貨值盤點(diǎn)|目標(biāo)理解全年目標(biāo)銷售3400套，月均約300套以來訪成交8:1推算，月均來訪量約需2400組對目標(biāo)的兩點(diǎn)思考：1、實(shí)現(xiàn)來訪量翻倍目標(biāo)，必須通過營銷模式全面升級(jí)2、基于品牌與銷售目標(biāo)，集中推售和引爆是必然選擇目錄Part1營銷目標(biāo)Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行目錄Part2營銷背景項(xiàng)目背景市場背景客戶背景小結(jié)二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景營銷回顧2013年2014年2012年9月項(xiàng)目亮相2013年6月首開售罄勁銷3億13年10月至14年6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額7億銷售層面：一期完美售罄、低調(diào)熱銷10億、去化水平約100套/月2014年10月二期認(rèn)籌啟動(dòng)推廣層面：扎根區(qū)域、線下高效執(zhí)行；線上聲微，大盤形象缺失營銷不能“一條腿走路”，二期必須“名、利雙收”客戶層面：區(qū)域內(nèi)地緣性剛需客戶為絕對主力，全城輻射力不足二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景本體變化產(chǎn)品：主力T4，75%首置+25%改善推售：整盤實(shí)得7600元/㎡1400套房源、推售周期近兩年賣點(diǎn)：地段/戶型/教育/交通項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期產(chǎn)品：戶型配比優(yōu)化，主力變?yōu)門5/6

推售：成本大幅提升，目標(biāo)均價(jià)9612元/㎡銷售目標(biāo)：一年內(nèi)去化3400套賣點(diǎn)：地塊/戶型/教育/交通略有升級(jí)產(chǎn)品力無明顯提升、目標(biāo)售價(jià)上浮2000元/㎡、推售周期大幅縮減宏觀經(jīng)濟(jì)下行，樓市成交同比下滑明顯，新政出臺(tái)后樓市回暖未達(dá)預(yù)期，市場改觀仍需“利率下調(diào)”等政策進(jìn)一步落地。全國商品房銷售面積及銷售額增速70個(gè)大中城市商品住房環(huán)比價(jià)格指數(shù)變化宏觀經(jīng)濟(jì)：GDP增速下滑，經(jīng)濟(jì)下行壓力不減，全年完成7.5%基本無望，2015年增速預(yù)期將進(jìn)一步走低。樓市運(yùn)行：1-10月份成交較去年同期下滑明顯，11月百城住宅均價(jià)環(huán)比、同比繼續(xù)下跌，但跌幅有所收窄，十大一線城市環(huán)比六連跌后首現(xiàn)微漲。土地市場：一線城市土地出讓金總額與去年同期持平，開發(fā)商拿地政策相對審慎。政策層面：限購松綁、首套房認(rèn)定放寬等利好政策出臺(tái)，但利率政策落地緩慢，預(yù)計(jì)年后將迎新一輪降息周期。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景全國市場*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國指數(shù)研究院*數(shù)據(jù)來源：CRIC市場整體供大于求，成交均價(jià)增速緩慢，商品住宅存量持續(xù)高位。從市場成交數(shù)據(jù)來看，新政后鄭州樓市成交在溫和反彈，但依然處于低位徘徊。利率政策遲遲未落地，導(dǎo)致市場觀望情緒進(jìn)一步加大。未來成交能否放量將取決于利率政策的落地程度。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景鄭州市場供求基本平衡，均價(jià)走勢平穩(wěn)，成交量低位運(yùn)行，潛在供應(yīng)較多。*數(shù)據(jù)來源：CRIC區(qū)域供求基本平衡，但受高新二七區(qū)環(huán)外大盤分流及客戶觀望因素影響，近半年成交量持續(xù)低位運(yùn)行；區(qū)域多個(gè)城改大盤將于2015年入市（石羊寺項(xiàng)目、臥龍崗項(xiàng)目、羅莊項(xiàng)目、豪德置業(yè)項(xiàng)目、后牛莊項(xiàng)目），市場供應(yīng)將大幅增加。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景區(qū)域市場主要樓盤月均去化約90-150套，100㎡以下剛需產(chǎn)品成交占比約74%，總價(jià)多在60-80萬，均價(jià)多在8000-8500元/㎡之間。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景區(qū)域市場謙祥萬和城本案錦繡城九龍城（4期在售）◎◎◎◎◎◎西三環(huán)二環(huán)◎◎中原新城祝福紅城睿智禧園◎◎錦藝公園道◎萬科城◎石羊寺項(xiàng)目（待開工）臥龍崗項(xiàng)目（已開工）◎升龍?zhí)靺R廣場◎正商金域世家（已開盤）正弘高新數(shù)碼港◎◎◎亞星盛世升龍城翰林國際城◎◎羅莊項(xiàng)目（待開工）◎保利永威西溪公園新芒果春天◎◎建業(yè)五龍口項(xiàng)目中原片區(qū)高新片區(qū)◎宏江中央廣場◎匯泉西悅城（蓄客中）◎永威三王莊項(xiàng)目（明年入市）◎盛世天地城（在售）五建新街坊（即將選房）◎剛需大盤匯聚，項(xiàng)目面臨環(huán)內(nèi)同質(zhì)化樓盤和環(huán)外品牌房企高性價(jià)比樓盤的競爭分流，競爭環(huán)境較為激烈。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景區(qū)域市場周邊在售大盤貨源充足，15年將持續(xù)密集推售，另周邊潛在供應(yīng)較多，15年多個(gè)直競項(xiàng)目入市（多個(gè)項(xiàng)目已通過內(nèi)部團(tuán)購提前入市），競爭態(tài)勢將呈“白熱化”。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景競品分析2015年項(xiàng)目主要競品一季度二季度三季度四季度中原新城15年二季度公園一號(hào)組團(tuán)9萬方住宅推出，下半年世紀(jì)聯(lián)華、圖書城地塊入市九龍城正商金域世家臥龍崗項(xiàng)目五建新街坊四期23萬方住宅14年9月推出，均價(jià)8100元/㎡，預(yù)計(jì)年前去化5萬方，15年全年推售剩余18萬方項(xiàng)目體量37萬方，14年11月首次開盤，高層均價(jià)8350元/㎡，預(yù)計(jì)年前去化3萬方，15年全年推售20萬方石羊寺項(xiàng)目升龍?zhí)靺R廣場宏江中央廣場盛潤錦繡城升龍城亞星盛世項(xiàng)目體量67萬方，開發(fā)區(qū)14年10月開工，首批房源內(nèi)部團(tuán)購元6000元/㎡，預(yù)計(jì)15年二季度入市項(xiàng)目體量55萬方，預(yù)計(jì)15年下半年入市項(xiàng)目體量70萬方，售樓處已開放，首批房源一次性付款均價(jià)6980元/㎡現(xiàn)正排號(hào)，15年1月份選房，全年推出15萬方項(xiàng)目體量234萬方，住宅150萬方已去化約40萬方，2015年預(yù)計(jì)推出20-30萬方項(xiàng)目體量70萬方，目前內(nèi)部認(rèn)購中，部分房源交首付款定房均價(jià)7500元/㎡，預(yù)計(jì)今年底明年初入市項(xiàng)目體量100萬方，14年銷售12萬方，剩余18萬方15年推出項(xiàng)目總體量280萬方，可售貨量充足，14年銷售約25萬方，預(yù)計(jì)15年推售20-25萬方項(xiàng)目總體量300萬方，可售貨量充足，14年銷售約20萬方，預(yù)計(jì)15年保持20萬方推量二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景市場背景小結(jié)①宏觀經(jīng)濟(jì)下滑壓力不減，樓市成交低位運(yùn)行，隨著政策松綁逐步落地，15年上半年市場全面回暖可期。②區(qū)域市場供求相對平衡，價(jià)格走勢穩(wěn)定，受區(qū)域外高性價(jià)比大盤推售影響，客戶分流現(xiàn)象嚴(yán)重。③

15年周邊競品密集推售、多個(gè)直競項(xiàng)目陸續(xù)入市，競爭態(tài)勢將呈“白熱化”。營銷啟示：采準(zhǔn)市場節(jié)奏，搶占市場先機(jī)，多元化營銷手段并進(jìn)，樹立項(xiàng)目在區(qū)域的標(biāo)桿影響力!客戶來源項(xiàng)目客戶以中原區(qū)地緣性客戶為主，來電邀約、電資邀約、朋友介紹、路過、派單是項(xiàng)目成交客戶主要認(rèn)知途徑。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景客戶屬性首置客戶占81%，客戶年齡多在25-35歲之間，職業(yè)以私營職員、個(gè)體戶為主，家庭月收入多在6000-1萬之間，剛需特征明顯。二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景客戶屬性區(qū)域人口密度小，周邊在售樓盤集聚，我們項(xiàng)目首次開盤本區(qū)域成交客戶較少，未來暫不作為客戶導(dǎo)入的主力方向。三環(huán)線人口密度較小，在售大盤多，價(jià)格優(yōu)勢明顯，對中原區(qū)客戶有一定分流影響。前期未推廣區(qū)域，成交客戶中須水、馬寨客戶較多，周邊在售樓盤較少，未來可作為客戶導(dǎo)入次重點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域人口密度大，剛需客戶較多，在售樓盤整體售價(jià)較高，可作為客戶導(dǎo)入的次重點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域人口密度大，在售樓盤較少，前期未重點(diǎn)推廣，未來可作為客戶導(dǎo)入的次重點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域在售樓盤較多，前期未重點(diǎn)推廣，成交客戶較少，暫不作為客戶導(dǎo)入的主力方向。一期成交客戶分布圖其他成交集中區(qū)主力成交區(qū)域二環(huán)線項(xiàng)目周邊五公里，前期推廣重兵區(qū)，本區(qū)域成交客戶約占80%，未來仍是項(xiàng)目客群的核心來源項(xiàng)目成交核心區(qū)域以周邊五公里社區(qū)、城中村、家屬院、機(jī)關(guān)單位客戶為主，金水、二七部分區(qū)域及須水、馬寨未來可作為客戶拓展區(qū)域。成交客戶集中的社區(qū)、村鎮(zhèn)、單位等新型社區(qū)城中村/鎮(zhèn)中原新城14洛達(dá)廟20康橋上城品11馮灣10潁河港灣11趙家門8綠都城11馬寨9帝湖花園8須水7啟福花園6宋莊7錦繡華北5柿園5陽光花苑5段莊4西湖花園5鄭灣4永威鑫城4石羊寺3金盾花園4臥龍崗3合計(jì)84合計(jì)80家屬院機(jī)關(guān)單位汝河路家屬院19國家電網(wǎng)12伏牛路家屬院13中機(jī)六院5前進(jìn)路家屬院8核五院5隴海路家屬院8鄭煤4華山路家屬院7省直三院4伊河路家屬院8華北石油局3淮河路家屬院7華潤燃?xì)?合計(jì)70合計(jì)36縣市客戶專業(yè)市場新密13圖書城6上街6雙河市場3登封5合計(jì)9鞏義4

滎陽3

合計(jì)31

二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景客戶背景小結(jié)①項(xiàng)目以首置地緣性客戶為主，多為線下渠道來訪成交，整體層次和支付能力有限，客戶來源主要為中原區(qū)范圍內(nèi)的社區(qū)、城中村、家屬院及部分單位客戶。②項(xiàng)目地段、戶型、規(guī)劃是客戶主要購買利益點(diǎn)，周邊及社區(qū)配套是客戶主要抗性。③

來電邀約、電資邀約、朋友介紹、派單拉訪、路過是一期客戶成交的5大主力渠道，項(xiàng)目周邊五公里是營銷推廣核心區(qū)域，未來金水、二七部分區(qū)域及須水、馬寨可成為項(xiàng)目未來營銷推廣的次重點(diǎn)區(qū)域。營銷啟示：穩(wěn)扎區(qū)域，輻射全城，瞄準(zhǔn)剛需客戶核心利益點(diǎn)，以大盤形象、大盤配套、大盤體驗(yàn)，樹立客戶信心!二、營銷背景項(xiàng)目背景|市場背景|客戶背景核心問題提出1、如何實(shí)現(xiàn)來訪目標(biāo)？2、如何樹立大盤形象？3、如何提升價(jià)值預(yù)期？銷量翻倍、周期減半、月均須來訪2400組市場低位、競品激增、項(xiàng)目大盤形象缺失產(chǎn)品不變、售價(jià)激增、客戶整體層次偏低目錄Part1營銷目標(biāo)Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行Part3營銷策略策略總綱策略分解營銷鋪排推廣鋪排策略總綱模式升級(jí)，客群擴(kuò)圍，三線合一，高效推廣NO.1解決有效來訪配套升級(jí)，展示提升，做好維系，加強(qiáng)體驗(yàn)大盤氣勢，高舉高打，集中爆破，持續(xù)熱銷NO.2樹立大盤形象NO.3提升價(jià)值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪模式升級(jí)客群擴(kuò)圍三線合一高效推廣從【坐銷】到【行銷】從【區(qū)域】到【全城】從【單線】到【整合】從【粗放】到【精細(xì)】團(tuán)隊(duì)升級(jí)至50人（內(nèi)40+外10），圍繞銷售目標(biāo)，制定合理的業(yè)績管理制度、晉級(jí)淘汰機(jī)制、資源分配機(jī)制立足區(qū)域，輻射全城，目標(biāo)客戶來源中原區(qū)60%、金水區(qū)15%、二七區(qū)15%、其他10%改變原有單一推廣模式，線上推廣、線下渠道、活動(dòng)推廣三線發(fā)力，大盤形象+有效來訪兼顧建立以目標(biāo)為導(dǎo)向、監(jiān)管流程完善的派單、拓客、媒體渠道管理機(jī)制，優(yōu)化提升推廣效率。策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪電約1200組路過150組朋介150組其他300組拓客600組月均2400組實(shí)現(xiàn)路徑：1、50人置業(yè)顧問（30組約訪/人/月，80%完成率）2、來電轉(zhuǎn)訪900組，月均來電須增至3600組3、電資轉(zhuǎn)訪300組，每月競品電資更新實(shí)現(xiàn)路徑：結(jié)合電商設(shè)置10輛移動(dòng)售樓車，2、每輛車配置1名置業(yè)顧問+1個(gè)大蜜蜂+6個(gè)小蜜蜂，每天2組有效來訪任務(wù)實(shí)現(xiàn)路徑：1、工地戶外+樓體條幅2、淮河路沿線道旗2、周邊道路藍(lán)牌指示實(shí)現(xiàn)路徑：1、老帶新禮品+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)2、微信全民經(jīng)紀(jì)人營銷3、每周業(yè)主及會(huì)員抽獎(jiǎng)4、客戶維系活動(dòng)實(shí)現(xiàn)路徑：1、線上媒體直接到訪2、派單到訪+門口拉訪3、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪團(tuán)隊(duì)管理40人內(nèi)場+10人外拓置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，每月1200組約訪任務(wù)約訪管理：1、每人平時(shí)1組、周末2組約訪任務(wù)，完成獎(jiǎng)10元，未完成罰5元2、每天由銷售秘書回訪并核實(shí)邀約客戶真實(shí)性，發(fā)現(xiàn)造假罰款50元業(yè)績管理：1、每周業(yè)績最后10名置業(yè)顧問，外出拓客一周2、拓客認(rèn)籌1組獎(jiǎng)勵(lì)50元，未完成罰款10元

3、內(nèi)場團(tuán)隊(duì)完成當(dāng)天總?cè)蝿?wù)，認(rèn)籌1組獎(jiǎng)勵(lì)50，未完成當(dāng)天任務(wù)，認(rèn)籌1組

獎(jiǎng)勵(lì)20元；未完成認(rèn)籌罰款10元其他管理：1、每個(gè)月業(yè)績最后兩名置業(yè)顧問，進(jìn)行淘汰或外出拓客1個(gè)月2、每兩周未認(rèn)籌或成交客戶資源，統(tǒng)一分配給業(yè)績前10名置業(yè)顧問策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪拓客管理10輛移動(dòng)售樓車（標(biāo)配1名置業(yè)顧問+1名大蜜蜂+6名小蜜蜂）每天每輛車1組有效到訪任務(wù)拓客方向：競品攔截、商超拓展、社區(qū)拓展、單位拓展策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪派單管理繪制客戶地圖以中原區(qū)為中心輻射全城引進(jìn)2家派單公司進(jìn)行PK管理二期認(rèn)籌客戶地圖策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排大盤氣勢高舉高打集中爆破持續(xù)熱銷全媒體覆蓋全城影響力集中式蓄客大批量推售大形象展示影響力活動(dòng)每開必?zé)徜N漲價(jià)作噱頭大眾媒體全面覆蓋+窄眾媒體節(jié)點(diǎn)爆破+新媒體創(chuàng)新營銷，點(diǎn)面結(jié)合、以區(qū)域輻射全城，締造全城影響力集中蓄客、大批量推售，每次開盤作為大事件進(jìn)行爆破式炒作，引發(fā)全城關(guān)注。提升推廣表現(xiàn)及物料品質(zhì)，選取標(biāo)志性戶外大牌，啟勢階段邀請具有標(biāo)桿影響力的明星，為項(xiàng)目形象樹立造勢。合理定價(jià)確保每開熱銷；每批去化85-90%后，通過漲價(jià)逼定客戶并承接下批售價(jià)。策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排形象媒體選擇新增標(biāo)志性路段戶外媒體2~3塊（金水路、嵩山路、河醫(yī)、火車站、客運(yùn)西站）河醫(yī)立交客運(yùn)西站金水路京沙快速路中原路火車站鐵路橋策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排推廣表現(xiàn)及物料策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排推廣表現(xiàn)及物料策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排推廣表現(xiàn)及物料策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排明星啟勢活動(dòng)5.25梁靜茹世界巡回演唱會(huì)和昌大講堂之黃磊親子教育分享和昌大講堂之林毅夫解讀中國經(jīng)濟(jì)走向和昌大講堂之樂嘉婚戀主題講座策略分解NO.3：提升價(jià)值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排配套升級(jí)展示提升做好維系加強(qiáng)體驗(yàn)小學(xué)/商超落地景觀配套升級(jí)景觀示范區(qū)升級(jí)新售樓處展示有獎(jiǎng)抽、有禮拿有宴吃、有活動(dòng)參與超出客戶期待的到訪體驗(yàn)引進(jìn)知名小學(xué)+商超，升級(jí)項(xiàng)目配套。景觀方案盡快落地，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)場、社區(qū)食堂、社區(qū)醫(yī)療等社區(qū)內(nèi)配套。社區(qū)主出入口設(shè)置景觀實(shí)景示范區(qū)。新售樓處裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，提升客戶品質(zhì)觀感。每周案場抽獎(jiǎng)、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)主年終答謝活動(dòng)、微信客服平臺(tái)、業(yè)主生日賀卡等。停車場保安引導(dǎo)；訂單式飲品服務(wù)；到訪小禮品抽獎(jiǎng)；微信免費(fèi)照片打??；雨天送客戶雨傘。策略分解NO.3：提升價(jià)值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排配套升級(jí)知名小學(xué)引進(jìn)品牌商超引進(jìn)社區(qū)運(yùn)動(dòng)場社區(qū)食堂景觀方案確定繪制成交客戶地圖，以中原區(qū)為中心輻射全城策略分解NO.3：提升價(jià)值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排展示提升二期主入口設(shè)置景觀實(shí)景示范區(qū)，提升項(xiàng)目品質(zhì)展示入口景觀中庭景觀社區(qū)大門策略分解NO.3：提升價(jià)值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排維系及體驗(yàn)每周老客戶抽獎(jiǎng)微信照片免費(fèi)沖印雨天免費(fèi)雨傘贈(zèng)送到訪小禮品業(yè)主答謝會(huì)微信客服平臺(tái)2015年推售計(jì)劃二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排123457869101112全年銷售目標(biāo)：推出35萬方，目標(biāo)去化80%約28萬方（約3400套），實(shí)現(xiàn)銷售額25億1.10首批開盤推出9萬方開盤目標(biāo)去化60%（4.5億）全年目標(biāo)去化100%（7.5億）5.30二批開盤推出11.5萬方開盤目標(biāo)去化60%（6億）全年目標(biāo)去化90%（9.1億）10.17三批開盤推出14.5萬方開盤目標(biāo)去化50%（7.1億）全年目標(biāo)去化60%（8.6億）3.21二批認(rèn)籌啟動(dòng)，2.5個(gè)月目標(biāo)蓄客1600組7.25三批認(rèn)籌啟動(dòng)，3個(gè)月目標(biāo)蓄客1800組價(jià)格實(shí)現(xiàn)節(jié)奏二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排二期住宅整體目標(biāo)售價(jià)不低于9612元/㎡，計(jì)劃首批房源平價(jià)入市，后期通過提價(jià)確保整體投報(bào)不低于12%。每批次去化85-90%后，通過漲價(jià)300-500元/㎡，實(shí)現(xiàn)與下批次售價(jià)的良好承接。3#2#1#7#17#15#13#12#11#10#9#5#8#16#6#西環(huán)高架4#公租房14#一批次三批次（高壓線影響）二批次推售批次套數(shù)面積（㎡）底價(jià)（元/㎡）底價(jià)實(shí)得總額（元）綜合實(shí)收（元/㎡）綜合實(shí)收金額（元）C地塊一批次合計(jì)11049043781567376044708302.3750833245二批次合計(jì)1316114258880010055084618958.21023542037三批次合計(jì)1736145225960013942164059772.51419221373C地塊合計(jì)41563499208966313732933691273193596656E1-4/5地塊（預(yù)計(jì)16年下半年推出）702711171080076806878410994781843931D1-2地塊（預(yù)計(jì)17年上半年推出）357226531255028428900112775289387662李江溝商品住宅整體實(shí)現(xiàn)52154436909443418968712196124264828248*綜合實(shí)收底價(jià)計(jì)算方式：參考一期簽約數(shù)據(jù)，按揭優(yōu)惠占比按75%、一次性優(yōu)惠占比按15%、最高優(yōu)惠占比10%計(jì)算推廣定位二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排結(jié)合項(xiàng)目及客戶特點(diǎn)，在一期推廣定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，重點(diǎn)突出“主城百萬方大盤”的項(xiàng)目價(jià)值。主城區(qū)隴海路130萬㎡國際生活范本一城攬繁華，一灣藏天下項(xiàng)目物理屬性定位：項(xiàng)目精神屬性定位：價(jià)值重塑二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排一期客戶買的什么？二期給客戶賣什么？NO.1地段NO.2戶型NO.3大盤價(jià)值認(rèn)知的初級(jí)階段對價(jià)格的預(yù)期相對有限以價(jià)值升級(jí)提升客戶預(yù)期支撐二期產(chǎn)品售價(jià)NO.1教育升級(jí)（引進(jìn)知名小學(xué)）NO.2配套升級(jí)（城建利好、社區(qū)配套）NO.3產(chǎn)品升級(jí)（戶型升級(jí)、交房標(biāo)準(zhǔn)）在二期售價(jià)大幅提升的背景下，圍繞教育、配套、產(chǎn)品三大剛需利益點(diǎn)實(shí)施價(jià)值升級(jí)，提升客戶對項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知、支撐二期售價(jià)。價(jià)值重塑二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排二期核心賣點(diǎn)升級(jí)區(qū)位價(jià)值：環(huán)內(nèi)主城，130萬方綜合體大盤交通價(jià)值：地鐵口/雙BRT/雙快速路立體交通產(chǎn)品價(jià)值：項(xiàng)目核心組團(tuán)、50-90㎡升級(jí)新品景觀價(jià)值：42公里運(yùn)河實(shí)景、墅級(jí)景觀工法教育價(jià)值：一站式名校教育、知名小學(xué)進(jìn)駐配套價(jià)值：15萬㎡商業(yè)、社區(qū)齊全生活配套物業(yè)價(jià)值：國家一級(jí)物業(yè)，360°貼心服務(wù)品牌價(jià)值：和昌5城20盤，實(shí)力名企扛鼎巨獻(xiàn)推廣賣點(diǎn)聚焦學(xué)區(qū)房大盤配套品質(zhì)剛需重點(diǎn)塑造二期項(xiàng)目價(jià)值的全方位升級(jí)，營銷推廣上聚焦于學(xué)區(qū)房、大盤配套、品質(zhì)剛需產(chǎn)品三大核心賣點(diǎn)。7-8月消夏燒烤啤酒節(jié)活動(dòng)（每周六周日）推廣組合二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排線上通過大眾媒體全面覆蓋+窄眾媒體節(jié)點(diǎn)爆破+新媒體創(chuàng)新營銷，點(diǎn)面結(jié)合、以區(qū)域輻射全城；線下持續(xù)高效推廣、渠道拓客全城發(fā)力；此外通過明星啟勢活動(dòng)、客戶卷入活動(dòng)，提升項(xiàng)目全城影響力。派單每周1400人次（周一周二100，周三至周五200，周六周日300），引進(jìn)兩家公司進(jìn)行PK，深耕區(qū)域輻射全城拓客車10輛，周二至周日實(shí)施周邊競品攔截、社區(qū)拓展、商超拓展，部分輻射須水、馬寨區(qū)域短信每周50-60萬條，主力輻射中原區(qū)、金水區(qū)、二七區(qū)客戶，部分輻射周邊縣市客戶西區(qū)便利店拓展：常年合作，店面張貼項(xiàng)目海報(bào)，每個(gè)月免費(fèi)提供5包塑料袋第一階段（1月至3月中旬）第二階段（3月中旬至7月中旬）第三階段（7月中旬至12月底）階段主題年底買房必看灣景國際一城攬繁華，一灣藏天下安家主城，首選灣景國際住灣景國際，上伊河路小學(xué)半年勁銷15億，3000名業(yè)主一致選擇線上推廣大眾媒體：戶外3~5塊、網(wǎng)絡(luò)5家、地鐵包廂2輛、廣播2~3家、公交車16輛、候車廳200塊、大河報(bào)夾報(bào)全面持續(xù)覆蓋。窄眾媒體：電梯框架、社區(qū)消防框架、出租車貼、超市手推車等強(qiáng)銷期上線1~2個(gè)月新媒體營銷：河南方言神曲病毒式傳播、微信購房紅包派送線下推廣其他活動(dòng)1.1~1.25民俗廟會(huì)活動(dòng)月大型活動(dòng)1234578691011123月中至5月中旬廣場舞進(jìn)社區(qū)活動(dòng)5.23明星啟勢之黃磊親子教育分享活動(dòng)10.31和昌大講堂林毅夫經(jīng)濟(jì)講座活動(dòng)9.5新售樓處開放活動(dòng)11月企事業(yè)單位羽毛球聯(lián)賽活動(dòng)5.16景觀示范區(qū)開放活動(dòng)1.31-2.1業(yè)主答謝專場活動(dòng)啟勢活動(dòng)二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排結(jié)合公眾及項(xiàng)目客群關(guān)注話題，利用微信自媒體渠道實(shí)施“粉絲病毒傳播”，另通過微信派發(fā)購房紅包、推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)等方式促進(jìn)全民營銷。邀請河南方言神曲第一人毛子哥，結(jié)合項(xiàng)目配套創(chuàng)作最新作品，并于項(xiàng)目微信公眾平臺(tái)首發(fā)，利用粉絲實(shí)現(xiàn)病毒式傳播微信病毒式傳播微信購房紅包派送Part1營銷目標(biāo)Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行Part4營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段階段鋪排推廣策略活動(dòng)推廣階段鋪排活動(dòng)配合：民俗廟會(huì)活動(dòng)月、業(yè)主年終答謝活動(dòng)、元宵節(jié)案場暖場活動(dòng)階段主題：推廣時(shí)間：1月初至3月中旬相關(guān)配合：相關(guān)物料籌備、媒體及活動(dòng)資源提前準(zhǔn)備到位年底買房，必看灣景國際首付6萬買兩房，首付8萬買三房渠道及客戶：電話營銷、看房團(tuán)、外場售樓處線下推介：以區(qū)域客戶為重心，持續(xù)進(jìn)行派單拓客（適當(dāng)控制數(shù)量），加強(qiáng)利用短信等渠道輻射周邊客戶。第一階段第二階段第三階段推廣策略：圍繞首批房源開盤及余房促銷，線上線下持續(xù)發(fā)力，促進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。媒體組合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵包廂、廣播、公交車、候車廳、大河報(bào)夾報(bào)、電梯框架、出租車貼、超市手推車其他：網(wǎng)絡(luò)軟文、微博、微信、論壇炒作階段目標(biāo)：月均來訪1500組、來電2500組四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算123457869101112推廣策略營銷節(jié)點(diǎn)第一階段（1月至3月中旬）1月2.19春節(jié)四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算2月1.10首批房源開盤3月1.31~2.1業(yè)主答謝活動(dòng)階段主要安排線上推廣：1、現(xiàn)有線上媒體開盤或春節(jié)后更新上線，部分窄眾媒體春節(jié)期間暫停發(fā)布

2、2015年主要合作媒體洽談及框架合同簽訂線下推廣：1、結(jié)合項(xiàng)目背景、天氣及效果情況，適當(dāng)縮減派單及拓客人數(shù)2、適當(dāng)加大短信推廣力度（每周60-80萬條）3、西區(qū)便利店聯(lián)盟商家洽談持續(xù)進(jìn)行（重要節(jié)點(diǎn)海報(bào)畫面更新）活動(dòng)推廣：1、通過民俗廟會(huì)月、元宵節(jié)案場活動(dòng)，保持案場人氣，持續(xù)卷入客戶2、通過舉辦業(yè)主答謝會(huì)、配合老帶新成交獎(jiǎng)勵(lì)等，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)介3.5元宵節(jié)活動(dòng)推廣客戶卷入活動(dòng)：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算“灣景民俗月，年貨半價(jià)搶”——和昌?灣景國際民俗廟會(huì)月活動(dòng)活動(dòng)形式：皮影戲、冰糖葫蘆、年貨競拍等活動(dòng)時(shí)間：2015年1月份每周六周日活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處外場活動(dòng)內(nèi)容：1、現(xiàn)場分區(qū)布置：傳統(tǒng)民俗區(qū)、美味小吃區(qū)、游藝互動(dòng)區(qū)、年貨競拍區(qū)（一元起拍，半價(jià)封頂）2、客戶憑票入場，除競拍年貨外，可免費(fèi)參與其他所有項(xiàng)目互動(dòng)活動(dòng)預(yù)算：15萬活動(dòng)推廣業(yè)主答謝活動(dòng)：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)時(shí)間：2015年1月31日或2月1日活動(dòng)對象：灣景國際一期+二期業(yè)主（2000余組）活動(dòng)地點(diǎn)：百順國際酒店&裕達(dá)國貿(mào)活動(dòng)方式：利用春節(jié)來臨之際，于星級(jí)酒店舉辦灣景國際業(yè)主答謝年會(huì)（節(jié)目表演+冷餐+抽獎(jiǎng)），提升客戶忠誠度和美譽(yù)度，促進(jìn)項(xiàng)目口碑傳播。費(fèi)用預(yù)算：20萬元“感恩有你，攜手同行”——2015灣景國際業(yè)主專場答謝活動(dòng)活動(dòng)推廣元宵節(jié)案場活動(dòng)：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)時(shí)間：2015年3月5日活動(dòng)對象：業(yè)主及到訪客戶活動(dòng)地點(diǎn)：汝河路售樓處活動(dòng)方式：結(jié)合元宵節(jié)節(jié)日，現(xiàn)場舉辦“免費(fèi)吃元宵、有獎(jiǎng)猜燈謎”活動(dòng)，維系老客戶、吸引新客戶到訪，增加案場人氣。費(fèi)用預(yù)算：0.5萬元“濃情灣景，歡樂元宵”——灣景國際元宵節(jié)客戶活動(dòng)Part3營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段階段鋪排推廣策略活動(dòng)推廣階段鋪排階段主題：一城攬繁華，一灣藏天下安家主城，首選灣景國際第一階段第二階段第三階段階段目標(biāo)：月均來訪2400組、來電3600組四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算123457869101112活動(dòng)配合：廣場舞進(jìn)社區(qū)活動(dòng)、和昌大講堂黃磊親子教育分享、景觀示范區(qū)開放活動(dòng)、兒童劇活動(dòng)推廣時(shí)間：3月中旬-7月中旬物料配合：會(huì)員招募、開盤炒作、活動(dòng)、媒體發(fā)布相關(guān)渠道及客戶：電話營銷、社區(qū)巡展、看房團(tuán)、外場售樓處線下推介：派單拓客力度加大，主力覆蓋中原、金水、二七區(qū)核心區(qū)域。推廣策略：二期二批推售啟動(dòng)，線上線下推廣、大型活動(dòng)跟進(jìn)，塑造大盤氣勢、促進(jìn)蓄客目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。媒體組合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、廣播、道旗、候車廳、公交車、夾報(bào)、電梯框架、出租車帖、手推車等

其他：網(wǎng)絡(luò)軟文、微博、微信、論壇炒作推廣策略營銷節(jié)點(diǎn)第二階段（3月中旬至7月中旬）3月4月5.31二批房源開盤7月3.21二批次認(rèn)籌活動(dòng)階段主要安排線上推廣：1、新增金水路、火車站等戶外大牌2~3塊、淮河路道旗，主流大眾媒體持續(xù)發(fā)布

2、認(rèn)籌至開盤強(qiáng)銷期，窄眾媒體上線2~3個(gè)月線下推廣：1、派單每周1400人次、拓客10~20輛車、短信每周60-80萬條2、配合廣場舞進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，實(shí)施社區(qū)拓展

3、西區(qū)便利店聯(lián)盟商家洽談持續(xù)進(jìn)行（重要節(jié)點(diǎn)畫面更新）活動(dòng)推廣：1、邀請影星、大學(xué)教授黃磊開講和昌大講堂，利用明星效應(yīng)吸引全城關(guān)注，

全城派票大量卷入客戶。2、廣場舞進(jìn)社區(qū)活動(dòng)配合社區(qū)拓客、景觀示范區(qū)開放活動(dòng)提升項(xiàng)目美譽(yù)度、

兒童劇活動(dòng)免費(fèi)送票維系新老客戶、案場到訪抽獎(jiǎng)活動(dòng)5月6月四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算5.16景觀示范區(qū)開放活動(dòng)5.23和昌大講堂黃磊教育講座7.11親子兒童劇場活動(dòng)3-5月廣場舞進(jìn)社區(qū)活動(dòng)活動(dòng)推廣客戶卷入活動(dòng)：魅力中原·激情炫舞！——灣景國際杯廣場舞大賽進(jìn)社區(qū)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2015年5月23日活動(dòng)形式：聯(lián)合鄭州電視臺(tái)舉辦第一屆和昌灣景國際杯廣場舞大賽，累計(jì)持續(xù)1個(gè)半月、12個(gè)社區(qū)海選+項(xiàng)目現(xiàn)場總決賽，預(yù)計(jì)招募近百只廣場舞隊(duì)伍。和昌灣景國際作為比賽總冠名單位可全程參與社區(qū)海選，并進(jìn)行項(xiàng)目推介展示。活動(dòng)宣傳：鄭州電視臺(tái)、鄭州日報(bào)、中原網(wǎng)、鄭州人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l道等媒體配合報(bào)道?；顒?dòng)預(yù)算：35萬元四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)推廣品牌啟勢活動(dòng)：相約灣景國際，師從黃磊暖爸！——和昌大講堂·黃磊親子教育專場講座活動(dòng)時(shí)間：2015年5月或6月活動(dòng)地點(diǎn)：省人民會(huì)堂&群藝宮活動(dòng)形式：以和昌大講堂名義，邀請黃磊舉辦親子講座，主要設(shè)置育兒經(jīng)驗(yàn)分享、互動(dòng)問答等環(huán)節(jié)，活動(dòng)期間利用明星效應(yīng)，線上全面炒作，線下針對到訪或入會(huì)客戶免費(fèi)派票?；顒?dòng)預(yù)算：約80-100萬元四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)推廣給孩子們的暑假禮物——灣景國際2015大型親子兒童劇場活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2014年7月11日活動(dòng)地點(diǎn)：鄭州市群眾藝術(shù)宮活動(dòng)形式：與鄭州市群藝宮宮聯(lián)合舉辦公益兒童劇場活動(dòng)，全程冠名演出，合作方每場可提供我項(xiàng)目1300張兒童劇入場券。此外，合作方另舉辦2~3場同劇目演出活動(dòng)，我司可全面參與冠名及現(xiàn)場宣傳，可輻射客戶約5000人?；顒?dòng)預(yù)算：6萬元客戶卷入活動(dòng)：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算Part3營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段階段鋪排推廣策略活動(dòng)推廣階段鋪排階段主題：住灣景國際，上XX路小學(xué)半年勁銷15億，3000名業(yè)主一致選擇第一階段第二階段第三階段階段目標(biāo)：月均來訪2400組、來電3600組四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費(fèi)用預(yù)算123457869101112活動(dòng)配合：啤酒燒烤狂歡季活動(dòng)、新售樓處開放活動(dòng)、和昌大講堂林毅夫經(jīng)濟(jì)講座、機(jī)關(guān)單位羽毛球聯(lián)賽推廣時(shí)間：7月中旬-12月物料配合：會(huì)員招募、開盤炒作、活動(dòng)、媒體發(fā)布相關(guān)渠道及客戶：電話營銷、單位拓展、看房團(tuán)、外場售樓處線下推介：主力覆蓋中原、金水、二七區(qū)核心區(qū)域，部分輻射須水、馬寨、滎陽等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市客戶。推廣策略：結(jié)合小學(xué)、商超引進(jìn)、景觀配套落地，線上線下整合推廣，持續(xù)深化傳播項(xiàng)目價(jià)值。媒體組合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、廣播、道旗、候車廳、公交車、夾報(bào)、電梯框架、出租車帖、手推車等

其他：網(wǎng)絡(luò)軟文、微博、微信、論壇炒作推廣策略營銷節(jié)點(diǎn)第三階段（7月中旬至12月）7月8月10.17三批房源開盤11月7.25三批次認(rèn)籌活動(dòng)階段主要安排線上推廣：1、調(diào)整更新部分媒體點(diǎn)位，持續(xù)傳播項(xiàng)目價(jià)值

2、認(rèn)籌至開盤強(qiáng)銷期，窄眾媒體上線2~3個(gè)月線下推廣：1、派單每周1400人次、拓客10~20輛車、短信每周60-80萬條2、配合機(jī)關(guān)單位羽毛球聯(lián)賽活動(dòng)，實(shí)施單位客戶拓展

活動(dòng)推廣：1、邀請國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫開講和昌大講堂，持續(xù)引發(fā)關(guān)注并卷入客戶。2、夏季舉辦啤酒燒烤狂歡季活動(dòng)，降低天熱客戶到訪抗性；機(jī)關(guān)單位羽毛