伊利新產(chǎn)品推廣策劃方案講課講稿

11-222第一組組長(zhǎng)：巨婷婷成員：李佳昱何 雨王雪威報(bào)告時(shí)間：2023年4月25日摘要內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份是全國(guó)乳品德業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原，保證了伊利產(chǎn)品的自然品質(zhì)。設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)130多個(gè)，伊利集團(tuán)伊利在奶源建設(shè)方面先后進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，領(lǐng)先實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面效勞”的經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充分的奶源，2023年世博會(huì)，成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)供給乳制品的企業(yè)。伊利旗下1000多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品進(jìn)展中心的綠色食品認(rèn)證。為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率，為此做了此次的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方案2名目摘要???????????????????????????????2一、市場(chǎng)分析????????????????????????????4〔一〕宏觀分析?????????????????????????4〔二〕微觀分析?????????????????????????4二、SWOT分析???????????????????????????5三、營(yíng)銷目標(biāo)????????????????????????????7四、營(yíng)銷策略????????????????????????????7〔一〕STP戰(zhàn)略分析???????????????????????7〔二〕產(chǎn)品策略?????????????????????????81、產(chǎn)品描述?????????????????????????82、產(chǎn)品名稱?????????????????????????83、產(chǎn)品特點(diǎn)?????????????????????????84、產(chǎn)品功能?????????????????????????85、產(chǎn)品包裝?????????????????????????8〔三〕價(jià)格策略?????????????????????????81、定價(jià)策略?????????????????????????92、定價(jià)因素?????????????????????????93、最終定價(jià)?????????????????????????9〔四〕銷售渠道????????????????????????10〔五〕促銷籌劃????????????????????????111、人員促銷????????????????????????112、營(yíng)業(yè)推廣????????????????????????113、廣告籌劃????????????????????????114、公共關(guān)系籌劃??????????????????????11五、行動(dòng)打算???????????????????????????11六、費(fèi)用預(yù)算???????????????????????????13七、方案調(diào)整???????????????????????????133伊利產(chǎn)品推廣籌劃方案一、市場(chǎng)分析〔一〕宏觀環(huán)境1、政治環(huán)境改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛進(jìn)展，人們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，人們自然就開頭關(guān)注自己的安康飲食。固然人們對(duì)于食品的消費(fèi)趨向于更富養(yǎng)分、合理、科學(xué)化，并且他們的安康保健意識(shí)漸漸增加，牛奶開頭成為家庭消費(fèi)的主要組成局部。在黨中心重視和關(guān)心下，國(guó)家出臺(tái)一系列扶持奶業(yè)進(jìn)展的政策，如：國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)《中國(guó)食物與養(yǎng)分進(jìn)展綱要〔2023-2023〕》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)安康進(jìn)展的意見》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)視治理?xiàng)l例》等相關(guān)奶業(yè)政策法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。這些政策為奶業(yè)進(jìn)展供給有力保證。2、自然地理環(huán)境伊利正好處于世界公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上。自然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富有的自然牧場(chǎng)是進(jìn)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)?！捕澄⒂^環(huán)境1、消費(fèi)者分析牛奶消滅的質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變了，既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也關(guān)注購(gòu)置心理享受與精神滿足、共性滿足等，對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析歐德堡品牌：DMK旗下出口品牌，該公司位于德國(guó)北部，有豐富的乳制品生產(chǎn)閱歷并結(jié)合現(xiàn)代科技，保證最正確原料的科學(xué)加工目前，歐德堡品牌行銷全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。歐德堡品牌不但有優(yōu)質(zhì)口感的UHT牛奶，還包括其他多樣的乳制品。牧牌牛奶：MUH的奶源來(lái)自于德國(guó)北部的自然牧區(qū)〔該地區(qū)為世界最著名的牧區(qū)〕，從源頭上確保了牛奶的品質(zhì)。MUH工廠承受了世界最先進(jìn)的牛奶灌裝工藝和高溫殺藝，使得牧牌牛奶具有領(lǐng)先的安全衛(wèi)生優(yōu)勢(shì)。共有缺點(diǎn)：占據(jù)市場(chǎng)率不大，本錢高價(jià)格昂貴，4和浩特市，價(jià)位也相差無(wú)幾，中國(guó)乳業(yè)的一極。下面是60多2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)力氣達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，截至2023年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年158％；年度納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈53萬(wàn)元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率到達(dá)30%以上。目前，日均收奶量到達(dá)近9000噸，位居行業(yè)第一。在營(yíng)銷方面，“神舟”大事營(yíng)銷、”消遣營(yíng)銷、“送奶工程”公益營(yíng)銷，以及近日的“NBA”體育營(yíng)銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，從譯視標(biāo)王到超女贊助，蒙牛在廣告上把戲?qū)映?，前沿，俘獲了大批年輕人的心。0.12%只達(dá)38.52區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)明的產(chǎn)品是無(wú)抗生素、無(wú)防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足養(yǎng)分需求，其三?？萍?保穎、保養(yǎng)分、保安全)是享受安康的保證。 傳主要以養(yǎng)分牛奶為訴求點(diǎn)。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。其他替代品的影響。SWOT1、優(yōu)勢(shì)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的信譽(yù)是格外好的，產(chǎn)品的質(zhì)量也值得保證，有眾多潛在的消費(fèi)者。5養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化奶站方位的質(zhì)量保證措施，以介紹，目前伊利有著一套溯到產(chǎn)品生產(chǎn)的細(xì)小環(huán)節(jié)，從GPS跟蹤，原奶入車后的隨機(jī)條形碼、生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)品批次信息跟蹤表、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的電子信息ERP網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，伊利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息可追溯的準(zhǔn)時(shí)化和信息化?！?000萬(wàn)元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2023萬(wàn)元用于呼和浩特創(chuàng)立文化大市，500萬(wàn)元用于進(jìn)展自治區(qū)文化事業(yè)，50008北京奧運(yùn)會(huì)和下屆全運(yùn)會(huì)的內(nèi)蒙古籍利強(qiáng)大的政府公關(guān)力氣，“就是寵愛你”，“心靈的自然牧場(chǎng)”，“我與夢(mèng)想只有一杯之遙”等。2、劣勢(shì)牧業(yè)經(jīng)營(yíng)水平本身就不高。公司的進(jìn)一步進(jìn)展可能會(huì)受到奶源的限制，農(nóng)產(chǎn)、定點(diǎn)收購(gòu)穎牛奶然后加工，很簡(jiǎn)潔消滅治理疏漏等質(zhì)量問(wèn)題。老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和伊利搶生意的包材牛奶的競(jìng)爭(zhēng)，并等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料商依靠性較大本錢導(dǎo)致與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品的價(jià)格比較高3、時(shí)機(jī)中國(guó)人均用奶量缺乏全世界水平的1／25，隨著生活水平的提升，人均用奶量會(huì)大幅度提高，所以行業(yè)進(jìn)展前景寬闊達(dá)，現(xiàn)在人們喝牛奶不再要像以前一樣的當(dāng)天就喝完了6核心競(jìng)爭(zhēng)力：系列產(chǎn)品。4、威逼行業(yè)帶來(lái)很大沖擊，國(guó)品牌該品牌、MUH等。國(guó)內(nèi)品牌威逼：蒙牛、光明等。三、營(yíng)銷目標(biāo)使牛奶系列更加全面，增大市場(chǎng)占有率從而增加市場(chǎng)度。四、營(yíng)銷策略〔一〕STP戰(zhàn)略分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、老年市場(chǎng)QQ星兒童奶、小小酸酸乳、將來(lái)星兒童成長(zhǎng)奶。酸酸乳、伊利雙果奇緣、穎酸牛奶、活性益生菌乳飲料。各種飲料替代品。對(duì)奶制品消費(fèi)要求不是很大。〔高鈣、無(wú)蔗糖、脫脂、低脂〕。及大量老年保健品及替代品。依據(jù)職業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分為：學(xué)生市場(chǎng)、工薪階級(jí)市場(chǎng)學(xué)生市場(chǎng)：學(xué)生的主要活動(dòng)范圍根本是學(xué)校校內(nèi)及校外周邊環(huán)境，且需蛋白養(yǎng)分。牛奶則成為大學(xué)生最省時(shí)，最經(jīng)濟(jì)，最便利，最養(yǎng)分的食品。目前沒有專一指定的牛奶。質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量，留意自我保健，留意產(chǎn)品口味2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：牛奶開頭成為家庭消費(fèi)的主要組成局部。而當(dāng)今父母對(duì)據(jù)調(diào)查，我國(guó)在校高中生有約為3500萬(wàn)到4000萬(wàn)之間。初中生約幾千萬(wàn)。而初高中學(xué)生在學(xué)習(xí)用腦群體面，這讓很多的學(xué)生缺少養(yǎng)分,而牛奶能夠準(zhǔn)時(shí)的為他們供給一些養(yǎng)分,食用也便利。很受在校學(xué)生的歡7迎。作為消費(fèi)者，父母及他們傾向于購(gòu)置質(zhì)量有保障、養(yǎng)分價(jià)值高、價(jià)格可以適度偏高的食品?！耙晾凊r牛奶”因其實(shí)惠、自然、養(yǎng)分更能獲得學(xué)生及家長(zhǎng)及學(xué)生的青睞。生市場(chǎng)。3、市場(chǎng)定位：通過(guò)對(duì)學(xué)生群體的分析把伊利的產(chǎn)品定位為滋補(bǔ)大腦養(yǎng)分的智力奶。〔二〕產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品名稱：“伊利精智奶”。“精智”是特地為學(xué)生群體設(shè)計(jì)生產(chǎn)，特選的安康奶牛供給養(yǎng)分均衡的好奶；117項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測(cè)，全程不添加任何防腐劑，更有嚴(yán)格的質(zhì)量治理體系，含各種人體所需的維生素及滋補(bǔ)頭腦的微量元素。每日飲用該奶會(huì)讓學(xué)生強(qiáng)身健體又補(bǔ)腦益智，令你才智無(wú)窮，各種人體的微量元素、膳食纖維、乳脂肪：可供給熱量，細(xì)氨基酸，供給能量；每1003.3—3.6克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%---24%；乳糖：半乳格外重要，可促進(jìn)人體腸促進(jìn)鈣的吸?。籔PL：提高記憶力和免疫力。3、包裝設(shè)計(jì)100ml。品的保質(zhì)儲(chǔ)存期。最大限度保證了牛奶的自然養(yǎng)分和穎〔45天保質(zhì)〕。形式產(chǎn)品：包裝與眾不同，表達(dá)共性化4、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)：準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)充養(yǎng)分，強(qiáng)身健體，滋補(bǔ)頭腦的才智。讓孩子在安康中成長(zhǎng)，歡快中學(xué)習(xí)。5、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體寬闊在校的初高中學(xué)生。有利于讓精智牛奶發(fā)揮效力。6、產(chǎn)品的品牌策略伊利現(xiàn)有產(chǎn)品種類有：8種類包裝及規(guī)格口味純牛奶百利包產(chǎn)品規(guī)格：227ML香濃、穎功能奶原味、草莓、巧克力、味可滋風(fēng)味乳飲料利樂磚苗條裝250ml×18入抹茶、蘆薈原味、優(yōu)酸乳利樂包250ml*24入/件，膠印箱蘆薈味、藍(lán)莓味原味190mL康美包、125mL利樂包190ml康美包兒童奶芒果125ml利樂磚麥香味250ML雞蛋曲奇 枕：486ML、243ML.早餐奶花生 包：221ML花生核桃牛奶，為此伊利產(chǎn)品承受品牌延長(zhǎng)策略來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度?！踩硟r(jià)格策略伊利現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格伊利兒童成長(zhǎng)牛奶(益智型/健骨型)190MLX1524/件250mlX1225/件227MLX1812/件250mlX1619/件250mlx1235/件242mlx1212/件250mlX1620/件250mlX1620/件250mlX1619/件250mlX1620/件競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格250ml*1618元/件250ML*2423元/件蒙牛早餐奶〔250ml*2425元/件9蒙牛特侖蘇OMP250ML*1230元/件蒙牛優(yōu)酸乳〔AD鈣〕250ml*2420元/件250ml*2425元/件蒙牛高鈣低脂奶250ml*2426元/件220ml*18包/12元/件光明利樂包優(yōu)+低脂牛奶250mlx12盒28元/件光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳原味酸牛奶100mlx16盒11元/件125mlx67元/件光明利樂包高鈣牛奶250mlx16盒22元/件光明百利包純牛奶200mlx12盒10元/件光明利樂包紅棗牛奶250mlx16盒25元/件的比照，我們打算利潤(rùn)到達(dá)0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以快速的翻開市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品本錢較高，但是同類產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格銷售目標(biāo)銷售收入目標(biāo)分銷范圍學(xué)校食堂、人群聚1.5——2.080140集地方〔四〕渠道分析2023年9月伊利液態(tài)奶產(chǎn)品渠道價(jià)格終端供貨價(jià)格終端零售價(jià)格月銷售額〔元〕(元元)伊利優(yōu)酸乳31.5351100萬(wàn)全渠道伊利兒童成長(zhǎng)牛奶4449130萬(wàn)全渠道伊利養(yǎng)分舒化奶4246.8130萬(wàn)全渠道伊利紅谷黑谷牛奶3336150萬(wàn)全渠道”能夠快速、安全、衛(wèi)生地送到學(xué)生手中，以到達(dá)補(bǔ)充其身體中所需要的鈣、鐵及各種維生素，增加安康的目的，伊利公司在運(yùn)輸渠道以通過(guò)以往已有的渠道把銷售人員與各個(gè)初中高中，假設(shè)是學(xué)校食堂成為伊利衛(wèi)生及各方面的治理。工作人員都要統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一標(biāo)志，以便治理。10〔五〕促銷1經(jīng)銷商，進(jìn)展政府公關(guān)；品；搞好售后效勞；維護(hù)企業(yè)形象等。2、營(yíng)業(yè)推廣：將本產(chǎn)品發(fā)放到市場(chǎng)，并可以通過(guò)試飲，或在各初高中學(xué)校中學(xué)校校內(nèi)商店協(xié)商將產(chǎn)銷售等方式，使本產(chǎn)品無(wú)承受，并為起孩子購(gòu)置。益、文藝、學(xué)問(wèn)競(jìng)賽等活動(dòng)并由伊利公司設(shè)定獎(jiǎng)品在校園內(nèi)聘請(qǐng)代言明星臉。3、廣告籌劃段等，做出結(jié)論。之后依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)拍攝宣傳片。映宣傳片或者在課間廣播里宣傳。在校園內(nèi)掛產(chǎn)品宣傳條幅，在學(xué)校公告欄里粘貼海報(bào)。天。在公交車上放映伊利精智牛奶視屏。做好預(yù)備工作以及相關(guān)事情，拍攝廣告。公共關(guān)系籌劃邀請(qǐng)政府相關(guān)部門到企業(yè)參觀，2023年伊利對(duì)消費(fèi)者開放工廠，進(jìn)展網(wǎng)上質(zhì)把控的。向政府相關(guān)部門進(jìn)展工程匯報(bào)。業(yè)的產(chǎn)品，并合影拍照，以此擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。為四川雅安地區(qū)學(xué)生進(jìn)展物品即物質(zhì)捐贈(zèng)。喝一袋“精智”牛奶即為“期望工程”捐助一分錢五、具體行動(dòng)打算預(yù)備階段的時(shí)間安排：借助五一做促銷活動(dòng)。1日之前做好預(yù)備工作4月25日——4月26日印制廣告，并派人做宣傳114月27日——4月28日對(duì)促銷人員進(jìn)展培訓(xùn)月29日——4月30日按活動(dòng)方案布置場(chǎng)地1日開頭將產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)1、預(yù)備工作在場(chǎng)地內(nèi)，有特地的工作人員負(fù)責(zé)場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)工作重點(diǎn)，便利治理各類器材、人員等。2、活動(dòng)內(nèi)容嘗，并參照產(chǎn)品的養(yǎng)分表，結(jié)合不同種類的口感，使消費(fèi)者初步接觸“精智”牛奶。消費(fèi)者買的舒心、放心。消費(fèi)者將購(gòu)置小票簽好取。送貨上門的效勞。3時(shí)間活動(dòng)任務(wù)步驟估量費(fèi)用不斷增加對(duì)學(xué)生人員費(fèi)用：50元〔1〕先進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)每人每天。動(dòng)，增加學(xué)生對(duì)202351〔2〕依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)拍牛奶制品的分散拍攝宣傳片：待進(jìn)展溝通，在學(xué)校的大屏幕上放映宣傳片增加學(xué)生的生疏或者在課間播送里宣2023年5月5日待定宣傳條幅，在各寢室粘貼海報(bào)。校食堂門前搭設(shè)一個(gè)以學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)展2023566個(gè)月組織一次促校校內(nèi)商店協(xié)商將產(chǎn)銷性活動(dòng)。們。加深學(xué)生們対〔6〕印宣傳單，在各2023581000元12放，為期兩天?！?〕在校園內(nèi)聘請(qǐng)代在學(xué)校有確定的言明星臉。地位，之后在央2023年5月10日〔8〕做好預(yù)備工作以待定視幾大知名電視及相關(guān)事情，拍攝廣臺(tái)做廣告。告。5、預(yù)期目標(biāo)部，讓消費(fèi)者熟知并購(gòu)買。留意事項(xiàng)1、工商局：審核工作的合法性，處理可能發(fā)生的投訴2