從模式演變看冷戰(zhàn)后公共外交的轉(zhuǎn)型

從模式演變看冷戰(zhàn)后公共外交的轉(zhuǎn)型

引言從20世紀(jì)90年代末開始，公共外交這個(gè)概念開始逐漸進(jìn)入中國(guó)學(xué)術(shù)界。在21世紀(jì)的頭十年中，國(guó)際關(guān)系學(xué)界和國(guó)際傳播學(xué)界都展開了對(duì)公共外交的學(xué)術(shù)研究，并形成了一定的學(xué)術(shù)成果。2010年，我國(guó)明確將“公共外交”工作寫入“十二五”規(guī)劃綱要，成為未來五年我國(guó)外交工作的一個(gè)重點(diǎn)。然而，重新回顧公共外交這一概念的形成、發(fā)展和變化，我們能明顯地感覺到，公共外交是一項(xiàng)實(shí)踐先行的工作，概念完善和學(xué)術(shù)研究都還未能及時(shí)跟上公共外交工作的需要。作為一種中長(zhǎng)期工作，目前公共外交面對(duì)的這些挑戰(zhàn)主要來源于以下沖突：媒介技術(shù)的快速發(fā)展，使得公眾獲取信息的渠道越來越多，信息的傳播速度也越來越快，而各國(guó)外交政策和對(duì)外傳播的重點(diǎn)也跟隨著全球政治在快速變化，這些都對(duì)公共外交的中長(zhǎng)期性形成了挑戰(zhàn)。學(xué)者弗蘭斯沃（D.Fransworth）曾描述說，當(dāng)今的外交（Diplomacy）已經(jīng)成為“一種國(guó)家和非政府組織等多種單位構(gòu)成的交流和傳播系統(tǒng)。包括政治家、官員、專業(yè)外交官都可以在這個(gè)系統(tǒng)中捍衛(wèi)國(guó)家利益、表達(dá)不滿委屈、甚至是強(qiáng)調(diào)威脅和下最后通牒。這是一個(gè)明了自身政治地位、了解信息、爭(zhēng)取國(guó)家和其他行為體支持自己的傳播體系”。①在成為一個(gè)重要的傳播體系之后，研究公共外交的基本分類也有必要進(jìn)行重新梳理。因?yàn)榉诸愌芯渴且环N最基本的梳理方式，但也是一種對(duì)學(xué)術(shù)概念的深度解讀。對(duì)公共外交這一概念進(jìn)行分類和歸納，有助于更明確其中國(guó)研究意義。一公共外交的早期分類公共外交的模式分類有很多種。最傳統(tǒng)的分類方式是通過公共外交的形態(tài)來劃分的，而最早的一批分類者也主要是歐美國(guó)家的公共外交實(shí)踐者，其分類的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是公共外交活動(dòng)的類型。這種分類的特點(diǎn)是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性，但是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和公共外交范圍的變化，分類標(biāo)準(zhǔn)的更新也比較快，涵蓋的內(nèi)容也在不斷變化。最早的公共外交分類標(biāo)準(zhǔn)是1963年由美國(guó)新聞署署長(zhǎng)愛德華·默羅制定的，他將公共外交劃分為“傳播活動(dòng)”、“學(xué)術(shù)交流”、“國(guó)際廣播”這三個(gè)類型。當(dāng)時(shí)的美國(guó)公共外交工作基本上涵蓋了這三者。當(dāng)然，這也是之后許多年各國(guó)公共外交活動(dòng)的基本內(nèi)容。而后來的許多學(xué)者對(duì)此又有新的劃分，比如卡諾斯·洛德（CarnesLord）在1998年的《Orbis》雜志中就將其劃分為“對(duì)外傳播”、“文化交流”、“政治活動(dòng)”。②哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈將公共外交劃分為三個(gè)層次的內(nèi)容，首要和最直接的層面是日常溝通，主要包括通過政府領(lǐng)導(dǎo)人和發(fā)言人的發(fā)言，解釋內(nèi)政外交政策的背景情況；第二個(gè)層面是戰(zhàn)略溝通，類似于政治傳播或者廣告宣傳，主要是將信息發(fā)布作為一種完整的戰(zhàn)略，發(fā)布一系列經(jīng)過策劃的信息，也包括通過獎(jiǎng)學(xué)金、交流、培訓(xùn)、研討會(huì)、會(huì)議和媒體渠道來與關(guān)鍵的人物發(fā)展多年持久的關(guān)系；第三個(gè)層面是非直接的公共外交，包括好萊塢、麥當(dāng)勞或者是其他著名的美國(guó)品牌，這些品牌通常比政府官員的講話更有巨大的號(hào)召力和影響力，③他進(jìn)而認(rèn)為，公共外交，尤其在媒體等渠道建立長(zhǎng)期的公共外交，以推廣國(guó)家的正面形象，是軟力量的重要實(shí)現(xiàn)手段。從工作形態(tài)進(jìn)行劃分，導(dǎo)致了公共外交分類難以完整，并且隨著技術(shù)和政策的變動(dòng)，調(diào)整比較大。進(jìn)入21世紀(jì)之后，公共外交也開始針對(duì)新的工作領(lǐng)域進(jìn)行分類，這在一定程度上是由于媒介技術(shù)的快速發(fā)展。這個(gè)階段，公眾獲取別國(guó)信息的來源更加豐富，國(guó)與國(guó)之間信息傳播的手段也越發(fā)全面，而能夠參與公共外交討論的議題也更加豐富，許多公共問題如氣候變化、環(huán)境保護(hù)、動(dòng)植物保護(hù)等都進(jìn)入了公共外交領(lǐng)域，并得以極大地拓展自己的議題。因此，越來越多的學(xué)者開始考慮如何利用公共外交的主要元素進(jìn)行劃分，尤其是在新的歷史階段，新媒體的手段逐漸為各國(guó)所普遍接受，“E外交”、“Facebook外交”等新手段逐漸成為各國(guó)公共外交的新寵，也頻繁發(fā)揮了一定的作用。在冷戰(zhàn)后，哈佛大學(xué)的以色列學(xué)者吉爾伯（EytanGilboa）以五種指標(biāo)來測(cè)量公共外交的變化，包括主要執(zhí)行者、規(guī)劃者、目標(biāo)、媒介類型、技術(shù)手段。他認(rèn)為，公共外交可以分為三種類型，分別是基礎(chǔ)冷戰(zhàn)模式、非政府傳播模式和國(guó)內(nèi)公共關(guān)系模式。④這個(gè)劃分方式在公共外交研究中具有重要的地位，一方面是這個(gè)劃分方式考慮到了公共外交的國(guó)內(nèi)特點(diǎn)，尤其是明確將公共外交進(jìn)行了國(guó)內(nèi)和國(guó)際的二元?jiǎng)澐郑瑢ｉT分出了國(guó)內(nèi)公共關(guān)系模式。然而，這種劃分仍然較為明顯地從公共外交的類型學(xué)上進(jìn)行概括，并沒有考慮到不同的公共外交對(duì)于信息的掌握能力，也沒有考慮到不同國(guó)家在公共外交上的不同定位。進(jìn)入21世紀(jì)之后，對(duì)公共外交的分類工作開始成為一種基礎(chǔ)性的研究。如美國(guó)南加州大學(xué)公共外交研究中心學(xué)者尼古拉斯·庫(kù)爾（NicholasCull）也在近期的文章中對(duì)公共外交以短期模式、中等時(shí)期模式、長(zhǎng)期模式、極長(zhǎng)期模式進(jìn)行分類，將歷史上公共外交活動(dòng)的主要類型進(jìn)行了劃分，形成了“傾聽”、“倡導(dǎo)”、“文化外交”、“交流外交”、“國(guó)際廣播”五種類型。⑤但在這些研究中，更多的案例還是來源于20世紀(jì)的公共外交活動(dòng)。不同的研究者都考慮到了新媒體的參與，但是未能對(duì)現(xiàn)有的公共外交活動(dòng)給出更明確的模式劃分。二從國(guó)際宣傳導(dǎo)向到戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向?qū)餐饨坏念愋蛣澐?，?shí)際上和另一個(gè)問題聯(lián)系在一起，就是公共外交的導(dǎo)向問題，因?yàn)閷?dǎo)向往往能決定公共外交的工作性質(zhì)和基本定位。二戰(zhàn)后的公共外交，也經(jīng)歷了從國(guó)際宣傳導(dǎo)向（InternationalPropagandaApproach）到戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向的變化。這種變化明顯地體現(xiàn)出公共外交的手段和特點(diǎn)正在發(fā)生變化。公共外交行為形成伊始，就是一種重要的以國(guó)家或國(guó)家利益為主體的傳播行為，因此對(duì)于主體來說，在從事傳播活動(dòng)時(shí)，必然抱有維護(hù)國(guó)家利益的基本目的。在這樣一個(gè)目的下，采取的傳播手段也多種多樣。盡管在實(shí)際的新聞工作中，所有的記者都認(rèn)識(shí)到?jīng)]有絕對(duì)意義上的客觀和公正，但是多數(shù)人都希望盡可能客觀公正地報(bào)道新聞。然而在冷戰(zhàn)階段，主要國(guó)家的公共外交由于其明確的政治目的性，從一開始就會(huì)對(duì)信息進(jìn)行相應(yīng)的加工，并向國(guó)際輿論傳遞有利于自己的信息。這就是公共外交的國(guó)際宣傳導(dǎo)向。眾所周知，在西方學(xué)術(shù)話語(yǔ)中，宣傳一詞帶有較強(qiáng)的負(fù)面色彩，常常和謊言欺騙聯(lián)系在一起，但是嚴(yán)格來說，宣傳是一種對(duì)事實(shí)的選擇和加工，根據(jù)美國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克的概念，宣傳是指為了實(shí)現(xiàn)某些政治目的而對(duì)信息與形象有意進(jìn)行控制、操縱和傳播。⑥因?yàn)樾麄鞒Ｒ姷臍v史關(guān)聯(lián)是戰(zhàn)爭(zhēng)或者國(guó)內(nèi)危機(jī)時(shí)期，在這些情況下，人們常常按照情緒化、規(guī)?；c系統(tǒng)化的意圖動(dòng)用大眾傳媒，以宣揚(yáng)針對(duì)某些特定問題的觀念和態(tài)度，因此費(fèi)斯克傾向于把宣傳看做一種特殊的大眾說服形式。法國(guó)哲學(xué)家雅克·艾略爾在1965年也專門對(duì)宣傳進(jìn)行過論述，他認(rèn)為：“宣傳應(yīng)該是總體上的。宣傳者必須以一切可能的技術(shù)手段，包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視、張貼畫、會(huì)議和勸說等手段進(jìn)行。宣傳盡力以一切途徑包圍人的情感與意識(shí)，通過影響他的意識(shí)和潛意識(shí)，調(diào)動(dòng)他的意志和需求，進(jìn)攻他的公開生活和私生活。宣傳者必須運(yùn)用所有的工具，除大眾傳媒外，還包括新聞檢查、法律文本、建議立法、國(guó)際會(huì)議等等?！雹咴S多學(xué)者都指出，宣傳的基本內(nèi)容是真實(shí)的。但是這種宣傳過程中對(duì)事實(shí)有傾向性的選擇，使得受眾產(chǎn)生有傾向性的看法，建立符合宣傳者利益的公眾輿論。冷戰(zhàn)結(jié)束后，仍然有更多的學(xué)者通過宣傳模式來總結(jié)美國(guó)在冷戰(zhàn)階段以及之后的公共外交活動(dòng)。諾曼·喬姆斯基（NoamChomasky）和愛德華·赫曼（EdwardHerman）就在《制造同意》一書中提出了一種美國(guó)政府操縱媒介的宣傳模式，這種宣傳模式包含了五種形態(tài)的過濾器，每一種過濾器都可以用于信息的對(duì)外傳播上。如媒體的所有權(quán)與利益驅(qū)動(dòng)，廣告的影響，專家的作用，炮轟和強(qiáng)制的手段，反共的修辭策略。通過這些過濾器，媒體推動(dòng)同質(zhì)化構(gòu)建和壓制不同聲音，從而實(shí)現(xiàn)“邊緣化異見，并允許政府與主流利益將他們的訊息通過媒體傳遞給大眾”。⑧在2003年3月開始的對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，喬姆斯基指出，CNN等美國(guó)主流媒體又一次淪為美國(guó)政府的“宣傳機(jī)器”，是“主隊(duì)的啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)”。⑨喬姆斯基說，2001年“9·11”事件發(fā)生后，只有3％的美國(guó)人相信伊拉克需要對(duì)世貿(mào)中心大樓的被襲負(fù)責(zé)，但在美國(guó)政府的大力宣傳下，一周年后相信的人上升到50％。喬姆斯基認(rèn)為，媒體從來沒有作過這樣直接的陳述：伊拉克即將入侵美國(guó)，或是它曾經(jīng)對(duì)世貿(mào)大樓發(fā)動(dòng)過攻擊。它只是不斷地含沙射影，一個(gè)暗示接一個(gè)暗示，直到人們相信為止。但同時(shí)，在宣傳模式面臨越來越大的壓力之下，傳播思想的變革正在逐漸為包括美國(guó)政府在內(nèi)的全球各公共外交主體所接受。針對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展和扮演角色的深入，從國(guó)家意志的角度來看，公共外交的形成和完善，最終以一種戰(zhàn)略的形態(tài)出現(xiàn)。因此在冷戰(zhàn)后的十余年時(shí)間乃至進(jìn)入21世紀(jì)后的公共外交發(fā)展過程中，戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向（StrategicCommunicationApproach）逐漸出現(xiàn)。如果說，公共外交是對(duì)一個(gè)國(guó)家對(duì)外傳播政治、文化甚至價(jià)值觀的一種國(guó)際政治表述方式，那么戰(zhàn)略傳播就是對(duì)這一行為的傳播學(xué)表示方式。戰(zhàn)略傳播的興起，實(shí)際上更多的是政府主體將公共外交作為一種對(duì)外戰(zhàn)略進(jìn)行通盤規(guī)劃，通過確立目標(biāo)，設(shè)計(jì)議程，借助渠道，抵達(dá)目標(biāo)受眾，最終完成傳播過程。戰(zhàn)略傳播是指政府為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)采取一系列必要的手段來理解國(guó)際態(tài)度和文化，參與和其他組織或人民的意識(shí)形態(tài)對(duì)話，對(duì)政策制定者、外交官和軍方領(lǐng)導(dǎo)人給予輿論方面的建議，通過傳播戰(zhàn)略影響目標(biāo)國(guó)受眾的態(tài)度和行為。⑩它是通過語(yǔ)言、符號(hào)和行動(dòng)，第一時(shí)間來傳遞事實(shí)，意圖和價(jià)值判斷。(11)相對(duì)文化輸出來說，戰(zhàn)略傳播以一種更加主動(dòng)的姿態(tài)進(jìn)行傳播。當(dāng)然，也有學(xué)者如曼海姆用戰(zhàn)略公共外交（StrategicPublicDiplomacy）的說法來替代戰(zhàn)略傳播。戰(zhàn)略傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)，是戰(zhàn)略傳播將某些特定的傳播行為提升到國(guó)家安全的高度來實(shí)現(xiàn)。其實(shí)在90年代后期，就曾經(jīng)有不少學(xué)者，尤其是來自五角大樓的智庫(kù)們提出了將公共外交提升到國(guó)家安全層面的思想。在1998年，作為五角大樓重要智庫(kù)的美國(guó)國(guó)防大學(xué)和戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)院，在《公共外交的戰(zhàn)略評(píng)估》（AStrategicAssessmentofPublicDiplomacy）這份政策報(bào)告中提出，公共外交的戰(zhàn)略地位需要重新評(píng)估。這份報(bào)告指出：根據(jù)公共外交的定義，任何能夠影響外國(guó)公眾輿論的國(guó)家行為，都具備公共外交的影響力，甚至包括美國(guó)出售F16戰(zhàn)機(jī)給希臘，以及取消向巴基斯坦出售F16戰(zhàn)機(jī)。“因此可以說，沒有任何一種國(guó)家安全或者外交政策單靠公共外交就能完成；但是也沒有一種國(guó)家安全或者外交政策能夠離開公共外交?！?12)尤其在“9·11”事件后，美國(guó)對(duì)中東地區(qū)的戰(zhàn)略傳播成為重點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播已經(jīng)在今天美國(guó)的國(guó)家安全和外交政策中占據(jù)重要的地位。然而約瑟夫·奈等人也擔(dān)心，盡管“9·11”事件后，不少人尤其是美國(guó)軍方都開始重視戰(zhàn)略傳播，但是這種重視只是從理論上開始，而沒有在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行。但是公共外交從宣傳導(dǎo)向向戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向的變化，實(shí)際上意味著公共外交的政治架構(gòu)在發(fā)生重要的變化。公共外交的國(guó)際宣傳導(dǎo)向，重視的是對(duì)傳播內(nèi)容的選擇和操縱能力，而戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向，重視公共外交中對(duì)信息的三種能力，即控制能力、協(xié)調(diào)能力和影響能力。這就意味著，今天的公共外交工作，不但需要對(duì)信息的全面掌握和控制，同時(shí)更需要進(jìn)行信息傳播工作的協(xié)調(diào)。以美國(guó)為例，除了直接的信息傳播以外，當(dāng)前的戰(zhàn)略傳播也強(qiáng)調(diào)“從控制到合作”的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略傳播要求在公共外交問題上擺脫那種傳統(tǒng)的國(guó)際廣播做法，而是要建立與NGO、學(xué)術(shù)界、媒體和利益相關(guān)公眾之間的關(guān)系，與他們就眾多問題展開對(duì)話。更重要的是，戰(zhàn)略傳播一方面強(qiáng)調(diào)政府部門與商業(yè)機(jī)構(gòu)或者獨(dú)立機(jī)構(gòu)之間的合作，另一方面強(qiáng)調(diào)各種媒介手段的綜合應(yīng)用，使得公共外交活動(dòng)能夠更加隱蔽的完成。應(yīng)該說，從國(guó)際宣傳導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略傳播導(dǎo)向，體現(xiàn)了公共外交的全局化和多元化，也體現(xiàn)了公共外交中傳播層級(jí)的提升。這個(gè)時(shí)候，對(duì)信息的加工和控制，不再由單一的部門直接執(zhí)行，而是下放到非政府組織，甚至個(gè)人。因此，在20世紀(jì)90年代，學(xué)者哈羅·曼海姆（JarolManheim）為此提出了“戰(zhàn)略性公共外交”的概念，他認(rèn)為這一概念的形成是由于政府信息操控能力的下降，多元化政治主體的形成和公共外交工作從“冷戰(zhàn)思維”向“意見的自由市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說這一思路的出現(xiàn)，與冷戰(zhàn)后的整體國(guó)際格局是相一致的。(13)三多元化公共外交的模式劃分在冷戰(zhàn)結(jié)束后，由于全球性媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的國(guó)際宣傳越來越不能適應(yīng)公共外交的要求，而戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向更多的是從主體的角度進(jìn)行目的性的描述，并沒有從國(guó)際傳播學(xué)的角度上具體地考察公共外交的模式，因此也難以對(duì)公共外交進(jìn)行深入細(xì)致的分析。因此，必須對(duì)冷戰(zhàn)后各國(guó)公共外交的模式進(jìn)行新的概括，并研究各種模式之間的差異。既是外交行為、又是國(guó)際傳播行為的公共外交，在研究其模式的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)明確，所有的公共外交都建立在一個(gè)基礎(chǔ)上，即國(guó)家主體或者國(guó)家意志的代言人影響國(guó)際輿論對(duì)本國(guó)的看法，推銷自身的外交政策。但是在不同的國(guó)際政治活動(dòng)中，公共外交也有不同的模式，其中最重要的是對(duì)公共外交進(jìn)攻形態(tài)和防御形態(tài)的區(qū)分，因?yàn)椴煌膰?guó)家在不同的外交形態(tài)下，會(huì)采取不同的公共外交工作。約瑟夫·奈曾經(jīng)嘗試對(duì)硬權(quán)力到軟力量的過渡進(jìn)行劃分。他在解釋硬權(quán)力到軟權(quán)力的變化過程時(shí)，曾經(jīng)提出：硬權(quán)力和軟權(quán)力均是通過控制他國(guó)行為實(shí)現(xiàn)自身目的的能力。硬權(quán)力是一種命令性權(quán)力，這種權(quán)力可能依賴于強(qiáng)制或者誘惑；而軟權(quán)力是一種同化性權(quán)力，是塑造他人期望的能力，可能依賴于某國(guó)文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力，或者控制政治議程使得其他國(guó)家無法實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。命令性權(quán)力和同化性權(quán)力之間的行為模式可以通過一種連續(xù)過程來表現(xiàn)(14)（見圖1）。圖1硬權(quán)力與軟權(quán)力過渡圖注：作者自制。進(jìn)而，根據(jù)公共外交活動(dòng)的政治目的和傳播手段，公共外交也有一種連續(xù)性的轉(zhuǎn)變過程。公共外交也可以劃分為五種模式。這五種模式分別是公共外交的修復(fù)模式、建構(gòu)模式、影響模式、滲透模式和顛覆模式。前兩者主要是以被動(dòng)或者叫防御性公共外交的形態(tài)出現(xiàn)，后三種帶有明顯的主動(dòng)成分。五種模式的關(guān)系如圖2所示。圖2公共外交五種效果關(guān)系圖注：作者自制。從傳播過程上看，這五種模式代表了公共外交的五種主要類型。我們可以從縱軸和橫軸兩方面來對(duì)這五種模式的關(guān)系進(jìn)行研究。從縱軸來看，由下向上代表了公共外交主體對(duì)傳播內(nèi)容的控制力由弱到強(qiáng)。例如，在公共外交的影響模式中，主體對(duì)內(nèi)容的控制力相對(duì)比較弱。而在滲透模式和建構(gòu)模式中，主體出于對(duì)傳播效果的需要，加大了對(duì)傳播內(nèi)容的控制，主要手段是選擇有利于自身的信息，或者不利于對(duì)方的信息，并且對(duì)信息發(fā)布的渠道加大了控制力度?？v軸的最高層是修復(fù)模式或者顛覆模式。前者是出現(xiàn)外交危機(jī)時(shí)公共外交主體常常使用高控制力的傳播內(nèi)容和傳播手段，而后者通常出現(xiàn)于輿論戰(zhàn)等沖突相對(duì)激烈的國(guó)際關(guān)系活動(dòng)中?？v軸還可以代表公共外交的時(shí)間緊迫性。如果從時(shí)間效果上來看縱軸，影響模式具有一個(gè)較長(zhǎng)的操作時(shí)間段，以影響人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的外交政策的態(tài)度作為結(jié)束標(biāo)志；而滲透模式和建構(gòu)模式的公共外交主要集中在媒介事件上，以媒介事件的發(fā)生為開始，以其脫離媒介報(bào)道的焦點(diǎn)為結(jié)束；顛覆模式和修復(fù)模式的發(fā)生則具有相當(dāng)突然性，這種危機(jī)的開始和結(jié)束都不是以公共外交主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，常常受到媒體報(bào)道和外交戰(zhàn)略需要的影響。我們還可以通過公共外交的主客體關(guān)系來區(qū)分這五種模式。由于公共外交是一種國(guó)家傳播行為，因此主體往往是有著國(guó)家利益訴求或者國(guó)家背景的政府、非政府組織或者個(gè)人，而客體則是國(guó)際輿論或者目標(biāo)國(guó)輿論。影響模式的主體和客體之間關(guān)系相對(duì)緩和，建構(gòu)模式和滲透模式的主客體之間不構(gòu)成矛盾對(duì)立或者激烈沖突，但是主體對(duì)客體有一定時(shí)間內(nèi)的態(tài)度改變?cè)V求；而在公共外交的修復(fù)模式和顛覆模式中，主客體關(guān)系發(fā)生嚴(yán)重對(duì)立，甚至在輿論上產(chǎn)生激烈沖突?？v軸還有一種表述方式，即公共外交的不同模式，體現(xiàn)在政府作為公共外交核心主體介入的程度上。在公共外交的影響模式中，政府主體介入的程度比較低，無論是政府組織，還是商業(yè)機(jī)構(gòu)；而修復(fù)模式和顛覆模式則對(duì)政府主體的介入提出了很高的要求，通常政府從一開始就進(jìn)入公共外交的環(huán)節(jié)，通過新聞通稿，領(lǐng)導(dǎo)人演講，甚至是新聞審查，輿論欺騙等手段來影響看法、改變態(tài)度。模式關(guān)系圖的橫軸，則主要是測(cè)量公共外交的目的，從防御性傳播行為到進(jìn)攻性傳播行為。顛覆模式由于主要是對(duì)目標(biāo)國(guó)公眾輸出顛覆性信息，以顛覆該國(guó)國(guó)家政權(quán)為主要目的，因此進(jìn)攻性最強(qiáng)。而修復(fù)模式則主要是在防御性的公共外交中，以防范國(guó)家形象受到損害，或者修復(fù)被損害的國(guó)家形象為主要目的，因此防御性最強(qiáng)。建構(gòu)模式主要是通過具體的媒介事件，對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行塑造，或者對(duì)外交政策進(jìn)行闡釋，依然屬于塑造自身的類型。從影響模式開始，公共外交逐漸從自身塑造到輸出和影響他國(guó)。從縱軸和橫軸的結(jié)合上可以看出，修復(fù)模式是屬于對(duì)傳播內(nèi)容高控制力、但是防御性目的較強(qiáng)的公共外交。我們可以從2004年發(fā)生在伊拉克阿布格萊布監(jiān)獄的虐囚事件看出，這個(gè)新聞被曝光，嚴(yán)重威脅了美國(guó)在中東外交政策的形象和國(guó)家形象。而對(duì)于這個(gè)問題的全面修復(fù)，屬于公共外交的修復(fù)模式。而顛覆模式是屬于對(duì)傳播內(nèi)容高控制力，但是進(jìn)攻性目的較強(qiáng)的公共外交。如在冷戰(zhàn)后，美國(guó)為了推翻伊拉克的薩達(dá)姆政權(quán)，在伊拉克進(jìn)行的公共外交活動(dòng)。這種公共外交活動(dòng)更多的時(shí)候是以輿論戰(zhàn)的形式出現(xiàn)的。比較典型的還有1999年美國(guó)對(duì)前南斯拉夫地區(qū)，2002年美國(guó)對(duì)阿富汗公眾所采取的公共外交活動(dòng)。影響模式則是屬于對(duì)傳播內(nèi)容低控制力，以影響公共輿論為主要目的的一種公共外交。如我們都熟悉的美國(guó)“富布賴特”學(xué)者交流計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃提供了一種傳播的形式，但是對(duì)于內(nèi)容的控制力則相對(duì)較弱。大多數(shù)“富布賴特”學(xué)者都有自己的權(quán)利按照自己的研究領(lǐng)域進(jìn)行傳播。政府主體對(duì)傳播內(nèi)容難以形成實(shí)質(zhì)性的控制。建構(gòu)模式和滲透模式對(duì)傳播內(nèi)容采取了有限的控制力。比較典型的建構(gòu)模式，是冷戰(zhàn)后各國(guó)利用媒體事件，以戰(zhàn)略手段進(jìn)行公共外交，影響國(guó)際輿論看法，改變態(tài)度從而構(gòu)建有利于本國(guó)政策的國(guó)家形象的做法。歐洲主要國(guó)家的公共外交工作中，都比較傾向于使用影響模式或建構(gòu)模式的內(nèi)容，如法語(yǔ)聯(lián)盟或歌德學(xué)院就是典型的影響模式，重視長(zhǎng)期的文化影響力，而文化年、特別展覽的方式，就帶有一定的建構(gòu)模式特點(diǎn)。滲透模式則是少數(shù)國(guó)家政府主體在公共外交過程中，對(duì)不同意識(shí)形態(tài)的國(guó)家采取的政治滲透。如中亞各國(guó)近年來“顏色革命”中，美國(guó)非政府基金會(huì)對(duì)這些國(guó)家的獨(dú)立媒體的資助，對(duì)記者的培訓(xùn)，信息的傳播。其實(shí)自由歐洲電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)和馬蒂電臺(tái)的做法大多數(shù)也屬于公共外交的滲透模式。近期美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公共外交，也在滲透模式中發(fā)揮更強(qiáng)的作用。通過新媒體手段，使用臉譜（facebook）、推特（twitter）的顛覆模式和滲透模式的區(qū)別在于，顛覆模式更強(qiáng)調(diào)在短時(shí)間內(nèi)配合美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其政治目的，因此常常采取假新聞的方式來實(shí)現(xiàn)。而滲透模式相對(duì)來說緊迫性不高，手段也更加靈活多樣，信息的可信度比較高。從國(guó)際傳播手段上來說，對(duì)傳播內(nèi)容有高控制力要求的兩種區(qū)分，往往重視政府、官方媒體或者有政府背景的非政府組織作為主體的信息發(fā)布；有限控制力的兩個(gè)模式，更重視政府和全球性媒體的關(guān)系；而低控制力的模式，則更多的是采取了文化輸出、學(xué)術(shù)交流或者教育的方式。而從具體的行動(dòng)上看，也可以根據(jù)公共外交部門對(duì)傳播內(nèi)容的控制能力大小，將公共外交活動(dòng)分為對(duì)信息具有高控制力和低控制力兩種類型（見表1）。我們不難看出，政府直接參與程度越高，往往采取的活動(dòng)方式對(duì)信息的控制力就越強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候，傳播的主體往往是政府本身。而政府直接參與程度低的公共外交活動(dòng)，并不意味著國(guó)家意志的缺失，在所有的公共外交活動(dòng)中，都體現(xiàn)著強(qiáng)烈的國(guó)家意志。區(qū)別在于，不同活動(dòng)的具體傳播目的不同，在信息傳遞上選擇的傳播渠道不同，承載的傳播內(nèi)容也有所不同，因此其期待的傳播效果也有快慢深淺之分。五種公共外交模式的相關(guān)性顯示，這五種模式是結(jié)合在一起的，可以體現(xiàn)冷戰(zhàn)后各種形態(tài)的公共外交活動(dòng)。冷戰(zhàn)后各國(guó)公共外交的每一種活動(dòng)，都能在這個(gè)曲線上找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的位置。根據(jù)位置的不同，公共外交也會(huì)表現(xiàn)出一些不同的傳播特點(diǎn)。一旦公共外交活動(dòng)超出這五種模式的范疇，例如在曲線的上方，那么說明政府的信息控制意圖超出了冷戰(zhàn)后各國(guó)公共外交不同模式對(duì)信息的控制能力。強(qiáng)控制力的公共外交活動(dòng)容易取得效果，但是也面臨更大的資金和資源投入；而曲線下方的公共外交活動(dòng)，則由于對(duì)傳播的控制力減弱而難以取得良好的效果。四模式研究對(duì)中國(guó)公共外交的適用性中國(guó)的公共外交工作，其具體的實(shí)踐過程，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于理論研究。從新中國(guó)成立以來，具備現(xiàn)代意義的公共外交工作，被“對(duì)外宣傳”和“人民外交”兩個(gè)名詞所代替，但實(shí)際上工作的性質(zhì)有著非常相似的地方。就歷史而言，一方面，我們看到中國(guó)的公共外交積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是在50、60年代，中國(guó)與亞非拉國(guó)家的外交關(guān)系中，形成了積極正面的國(guó)家形象，時(shí)至今日這種國(guó)家形象的積累，都給我國(guó)的對(duì)外政策提供了幫助；另一方面，當(dāng)然也形成了我國(guó)公共外交的主要思想基礎(chǔ)，那就是在不干涉他國(guó)內(nèi)政的基礎(chǔ)上，積極建立國(guó)與國(guó)之間、民眾與民眾之間、輿論與輿論之間的正面互動(dòng)，形成更強(qiáng)的好感度，助力我國(guó)整體外交工作。但時(shí)至今日，國(guó)際環(huán)境和話語(yǔ)權(quán)都發(fā)生了重要的變化。今天我們看到中國(guó)的公共外交是在一種相對(duì)被動(dòng)的局面下開展的，這種被動(dòng)體現(xiàn)在兩方面：一是20世紀(jì)80年代末以來西方國(guó)家在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)ξ覈?guó)的敵視和誤讀，并進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)我國(guó)政治體制的“刻板印象”（Sterotype）；二是體現(xiàn)為我國(guó)在現(xiàn)代化過程中對(duì)國(guó)家形象和政策形象的認(rèn)識(shí)不足、塑造能力滯后。我國(guó)的公共外交工作，正是在這種結(jié)構(gòu)性的困境中，尋找新的突破口。進(jìn)入21世紀(jì)之后，公共外交開始逐漸為中國(guó)的學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界所關(guān)注，形成的研究成果和實(shí)踐工作日趨增多。尤其是2008年以來，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在外事訪問中，往往會(huì)專門安排公共外交活動(dòng)。這些活動(dòng)基本上可以歸為三類：一是對(duì)訪問國(guó)公眾、精英或者學(xué)生發(fā)表公開演講；二是參加當(dāng)?shù)赜写硇缘娜罕娀顒?dòng)，如晨練、體育比賽、音樂會(huì)等；三是進(jìn)入社區(qū)與民眾接觸，如參觀對(duì)象國(guó)的某些具體社區(qū)，在普通餐廳就餐等。這些活動(dòng)顯示，中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)層開始重視公共外交工作，并且對(duì)其有了更加全面和深入的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，也正是因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，使得我國(guó)當(dāng)前的公共外交工作以防御性為主，相對(duì)注重修復(fù)模式、建構(gòu)模式和影響模式，幾乎沒有涉及滲透模式和顛覆模式。三種現(xiàn)有模式在我國(guó)的公共外交工作中，分別能找到對(duì)應(yīng)的方法。從目前來看，影響模式是我國(guó)公共外交的重點(diǎn)。我國(guó)的大量外宣工作，包括2011年初在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放的國(guó)家形象宣傳片，都可以歸入影響模式，追求中長(zhǎng)期效果和文化影響力。另一方面，自2008年奧運(yùn)會(huì)以來，以大型活動(dòng)作為建構(gòu)模式的公共外交，越來越受到我國(guó)的青睞，世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)乃至深圳大運(yùn)會(huì)都成為公共外交的重要平臺(tái)，建構(gòu)模式在我國(guó)公共外交工作中的優(yōu)勢(shì)在于，能夠在短時(shí)間之內(nèi)借助媒介事件，形成較有儀式感的活動(dòng)，采取多種手段來塑造國(guó)家形象，其目標(biāo)較為單一和明確，效果評(píng)估也比較正面，容易吸引國(guó)際輿論的關(guān)注，形成對(duì)我國(guó)文化、社會(huì)，進(jìn)而到政治的正面評(píng)價(jià)。此外，危機(jī)狀況下的公共外交工作，也往往成為我國(guó)公共外交工作的一個(gè)重點(diǎn)。在目前我國(guó)戰(zhàn)略機(jī)遇期和矛盾多發(fā)期同時(shí)存在的情況下，我國(guó)在國(guó)際危機(jī)和國(guó)內(nèi)危機(jī)兩方面都存在一定的修復(fù)需求，如2007年以來的中國(guó)食品安全危機(jī)和中國(guó)制造產(chǎn)品質(zhì)量問題，就引發(fā)了國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)際輿論和之后奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的擔(dān)憂，因此也開始了對(duì)“中國(guó)制造”廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這一廣告在2009年開始在CNN等國(guó)際主流媒體投放；再如在中日釣魚島撞船事件發(fā)生后，日本媒體和民眾對(duì)中國(guó)形象、對(duì)華外交的看法發(fā)生了負(fù)面的評(píng)價(jià)，也需要中國(guó)的公共外交工作在短期內(nèi)快速加強(qiáng)。這是修復(fù)模式較為明顯的體現(xiàn)。當(dāng)然，有的時(shí)候，危機(jī)應(yīng)對(duì)也不全是修復(fù)模式，而可能體現(xiàn)為建構(gòu)模式。例如2011年初的利比亞撤僑活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度上看，這個(gè)工作本身時(shí)間短，媒體關(guān)注度高，有一定的儀式感，撤僑活動(dòng)的信息發(fā)布主動(dòng)性強(qiáng)，也于我國(guó)形象和外交政策形象有利，適用于建構(gòu)模式。但是問題在于，我國(guó)公共外交工作的起步，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于我國(guó)國(guó)家形象和整體外交工作日益增長(zhǎng)的需求。而公共外交的建構(gòu)環(huán)境還在不斷變革，21世紀(jì)的公共外交面對(duì)兩個(gè)重要的建構(gòu)因素：一是新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)主權(quán)邊界的消減，非政府組織在利用新媒體擴(kuò)大影響力方面發(fā)揮重要作用，甚至進(jìn)而抵消一個(gè)國(guó)家的公共外交效果；另一方面是國(guó)際政治的議題在不斷擴(kuò)大，公共類型的政策議題不斷浮現(xiàn)，這也給公共外交創(chuàng)造了新的拓展空間。如2009年開始進(jìn)入全球媒體視野中的幾次氣候變化峰會(huì)，既是傳統(tǒng)外交的重要舞臺(tái)，又是公共外交的重要平臺(tái)。政府組織下的民間團(tuán)體、全球和地區(qū)性的非政府組織甚至是個(gè)別名人都在這個(gè)舞臺(tái)上扮演角色。在這種語(yǔ)境下，我國(guó)一方面要繼續(xù)完善公共外交的體制機(jī)制建設(shè)，另一方面要尋找公共外交的“創(chuàng)新”案例。我國(guó)現(xiàn)有的公共外交議題，出現(xiàn)了一個(gè)比較明顯的雙軌制：一條軌道是立足自身的歷史、文化傳播活動(dòng)，因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)較多，自成體系；另一條軌道是瞄準(zhǔn)外媒的形象修復(fù)與國(guó)家公關(guān)活動(dòng)，壓力較大效果不明顯，這其中的集中焦點(diǎn)多是國(guó)際主流輿論設(shè)置的議題，自身議程設(shè)置能力不足。這兩條軌道之間交集很少，各自工作，領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制也不同，也導(dǎo)致了我國(guó)的公共外交活動(dòng)不能在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)我國(guó)整體外交工作的進(jìn)展。因此，從總體上來看，這五種公共外交模式的出現(xiàn)，顯示了冷戰(zhàn)后各國(guó)公共外交目標(biāo)和手段都趨向于多元化。畢竟在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)的陣營(yíng)對(duì)抗已經(jīng)消失。2001年的“9·11”事件，也沒有導(dǎo)致兩種力量的對(duì)決。目前的公共外交，更重視的是使用正確的方法，通過正確的傳播渠道傳遞正確的信息，而2011年初，中國(guó)的公共外交更是受到各國(guó)的關(guān)注。在楊潔篪外長(zhǎng)專文論述中國(guó)公共外交工作的幾乎同時(shí)，美國(guó)參議院外交政策委員會(huì)專門出臺(tái)報(bào)告討論中國(guó)的公共外交，并強(qiáng)調(diào)了利用互聯(lián)網(wǎng)開展新形態(tài)公共外交活動(dòng)和推動(dòng)信息自由化的重要性。(15)因此，在當(dāng)前的歷史時(shí)期，從概念體系上區(qū)別公共外交的多種模式，既能夠幫助我們確立冷戰(zhàn)后公共外交的學(xué)術(shù)研究路徑，更有助于讓我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)公共外交的深層意義，更好地開展