浙江寧波青林灣觀津觀泓市場分析與銷售策略建議學(xué)習(xí)XXXX年

浙江寧波青林灣觀津觀泓市場分析與銷售策略建議學(xué)習(xí)XXXX年P(guān)ART1·PART2·PART3·PART4·營銷策略目錄Contents

PART1解讀項(xiàng)目隨著城市化進(jìn)程不斷擴(kuò)張，城市框架不斷拉伸青林灣區(qū)域?qū)傩砸呀?jīng)發(fā)生變化………區(qū)域啟動引擎一、海曙商業(yè)副中心2008年3月18日海曙區(qū)制定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)專項(xiàng)目規(guī)劃將重點(diǎn)打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，以拓展服務(wù)業(yè)外部發(fā)展空間，提升服務(wù)業(yè)內(nèi)部集聚發(fā)展水平。其中確立青林灣附近新星村地塊為海曙區(qū)商業(yè)副中心。新星商業(yè)中心：歐尚、月星、迪卡儂、巴黎春天等眾商家進(jìn)駐；新星龍灣、金達(dá)利21碼頭動工；商業(yè)副中心的確立，眾商家的進(jìn)駐、多個項(xiàng)目同時啟動標(biāo)志著該區(qū)域已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。區(qū)域啟動引擎二、灣頭未來城市RBD規(guī)劃灣頭百余萬方灣頭大開發(fā)，再造一個三江口。通過城市RBD的打造，與老城CBD形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)，形成新的城市節(jié)點(diǎn)，城市核心能得以強(qiáng)化?！疚磥碇饕獦I(yè)態(tài)】商務(wù)辦公、高檔居住、旅游休閑、文化藝術(shù)中心未來寧波城市RBD

城市RBD規(guī)劃與建設(shè)，是三江口核心區(qū)的擴(kuò)張；同時將輻射整個姚江沿岸。區(qū)域啟動引擎三、萬達(dá)落戶江北2009年9月1日萬達(dá)集團(tuán)1500元/平底價拿下寶慶寺地塊萬達(dá)廣場計(jì)劃于今年年底開工建設(shè)，2010年底正式開業(yè)運(yùn)營。區(qū)域大開發(fā)吹響了號角大量流動人口聚集，商業(yè)能量瞬間提升城市新商業(yè)節(jié)點(diǎn)，形成新的城市場區(qū)域配套的從無到有，宜居性加強(qiáng)區(qū)域土地價值的提升區(qū)域在售樓盤價格的提升信心：以長線經(jīng)營城市為目的的萬達(dá)，對姚江板塊未來充滿信心；引力：萬達(dá)強(qiáng)大的商業(yè)引力也將為區(qū)域騰飛帶來跨越式發(fā)展。區(qū)域啟動引擎四、三江文化長廊新三江口公園城市生態(tài)共生區(qū)城市商業(yè)文化區(qū)三江文化長廊起于老三江口，沿姚江溯江而上，北抵新三江口，長度約５公里；規(guī)劃區(qū)總面積530.9公頃，其中水面157.2公頃，岸線長約16公里。區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)：新三江口公園、寧波大劇院、意大利大衛(wèi)雕像，姚江大閘、解放橋、錢業(yè)會館、新江橋、天主教堂、老外灘、甬江大橋、寧波城市展覽館、寧波美術(shù)館、慶安會館、江廈橋、靈橋、琴橋、興寧橋，槐樹公園新三江口公園約10萬平米，約計(jì)2010年完成。青林灣彌補(bǔ)三江文化長廊在姚江沿岸的韻味缺失區(qū)域啟動引擎五、交通道路網(wǎng)絡(luò)完善通途路環(huán)城北路環(huán)城西路麗園北路機(jī)場路青林灣大橋江北大橋華辰大橋?yàn)愁^大橋?yàn)I江大橋永豐橋五路四橋?qū)幉ㄐ乱惠單磥沓鞘屑軜?gòu)規(guī)劃，旨在搭建更強(qiáng)健的城市骨架。其中灣頭大橋（09年10月開通）、姚江大橋的建成拉近大橋兩岸距離，城市縱隔消失，城市核心區(qū)域范疇瞬間擴(kuò)張。靈橋、琴橋、江廈橋……寧波的路網(wǎng)與城建一直與橋息息相關(guān)。便捷的交通網(wǎng)格使得區(qū)域與城市核心聯(lián)系緊密；也證明該區(qū)域城市地位的提高。一期二期項(xiàng)目區(qū)位價值——稀缺的城市中心地段五大引擎，同時驅(qū)動，使得青林灣的土地屬性隨之出現(xiàn)改變。老外灘來福仕天一廣場月湖盛園江北萬達(dá)蓮橋街灣頭RBD三江文化長廊青林灣海曙商業(yè)副中心城市中心圈新星商業(yè)中心項(xiàng)目價值——市中心第一大盤觀庭觀瀾觀津觀泓一期50萬㎡完美演繹，二期80萬㎡，寧波至今為止規(guī)模最大的項(xiàng)目；在市區(qū)土地日益稀缺情況下，將來很難再有超越者。觀津（四期）總建：9.555萬㎡住宅可售423套共46873.03㎡商業(yè)面積：113.21㎡ 觀泓（五期）總建：16.9萬㎡住宅可售925套共120963㎡商業(yè)面積:3838.44㎡本批次總建26.5萬㎡其中住宅可售面積：16.8萬㎡商業(yè)面積：4052.65㎡住宅總戶數(shù)：1595戶可售總戶數(shù)：1348戶項(xiàng)目價值——“母親河”一線江景緊臨城市的母親河，姚江水系，稀缺的江景資源不可再復(fù)制項(xiàng)目價值——青林灣產(chǎn)品升級青林灣一期（鷺洲鴻洲萃洲瞻洲）整體規(guī)模：總用地面積約31萬㎡，建筑面積約50萬㎡建筑形態(tài)：以多層，小高層，高層為主，少量聯(lián)排別墅青林灣二期三期（觀庭觀瀾）整體規(guī)模：總建9.12萬㎡建筑形態(tài)：200套別墅，5棟小高層，2棟高層青林灣四期五期（觀津觀泓）整體規(guī)模：總建26.5萬㎡建筑形態(tài)：小高層，高層全面升級項(xiàng)目界定——擁有稀缺資源的高端項(xiàng)目城市中心區(qū)域地段—寧波稀缺灣頭城市RBD輻射—寧波稀缺海曙商業(yè)副中心配套—寧波稀缺一線“母親河”江景資源—寧波稀缺市中心130萬方社區(qū)規(guī)模—寧波第一青林灣品牌積淀—寧波第一解讀產(chǎn)品（觀津）53米28米30米30米48米33米52米組團(tuán)式規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)和諧的鄰里空間；汽車直接入庫，使景觀空間更具整體性總體結(jié)構(gòu)各組團(tuán)以道路分隔汽車直接進(jìn)入地下車庫景觀價值最大化高層間距最大間距約53米普通處間距33米最小處間距28米

解讀產(chǎn)品（觀泓）總體結(jié)構(gòu)各組團(tuán)以道路分隔汽車直接進(jìn)入地下車庫景觀價值最大化高層間距最大間距約74米普通處間距40米最小處間距30米

組團(tuán)式規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)和諧的鄰里空間；汽車直接入庫，使景觀空間更具整體性74米57米63米34米30米40米37米57米53米37米35米42米解讀產(chǎn)品（觀津）雙花園配置休閑運(yùn)動場所水系環(huán)繞景觀資源豐富400米沿河景觀親水性強(qiáng)入口水景氣派、溫馨組團(tuán)綠化強(qiáng)調(diào)均好性解讀產(chǎn)品（觀泓）姚江水系一線江景雙中庭花園大空間尺度組團(tuán)綠化強(qiáng)調(diào)均好性入口水景氣派、溫馨濱江綠化帶增強(qiáng)親水性解讀產(chǎn)品（戶型配比）面積段＜90㎡90-120㎡120-140㎡140-180㎡＞180㎡戶數(shù)252176224018比重37.61%26.27%33.43%02.69%觀津戶型配比面積段＜90㎡90-120㎡120-140㎡140-180㎡＞180㎡戶數(shù)2634848410120比重28.43%5.19%52.32%1.08%12.97%觀泓戶型配比產(chǎn)品以中戶型產(chǎn)品為主，主力面積產(chǎn)品符合市場主流需求，富有競爭力。解讀產(chǎn)品（二梯四戶）邊套小三房、中間套二房，全明設(shè)計(jì)，溫馨實(shí)用；南北雙觀景陽臺，入門玄關(guān)人性化設(shè)計(jì)。8.3米3.3米3米6.5米3.5米3.4米3.3米二梯四戶，全明設(shè)計(jì)；入門玄關(guān)，人性化設(shè)計(jì)；8.3米、6.5米整體面寬；3.5米、3.4米經(jīng)濟(jì)客廳；3.3米主臥；邊套小三房；南北雙陽臺；解讀產(chǎn)品（一梯三戶）戶型方正實(shí)用；一梯二戶，全明設(shè)計(jì)；12.1米、10.2米大面寬；3.9米客廳；3.7米主臥、套房設(shè)計(jì)；景觀陽臺；贈送景觀飄窗；12.1米3.6米3.3米3.9米10.2米3.9米3.3米3.3米邊套小三房、中間套二房，全明設(shè)計(jì)，溫馨實(shí)用；邊套南北雙觀景陽臺，中間套朝南大陽臺。解讀產(chǎn)品（二梯二戶）三房兩廳兩衛(wèi)，全明設(shè)計(jì)，二房一廳朝南，戶型方正實(shí)用；朝南雙觀景陽臺，附送飄窗面積。二梯二戶，三房兩廳兩衛(wèi)設(shè)計(jì)兩房一廳朝南；10米面寬；4.2米寬客廳；3.9米主臥面寬、套房設(shè)計(jì)；朝南雙景觀陽臺；贈送飄窗面積；10米3.9米3.6米4.2米3.4米解讀產(chǎn)品（一梯二戶）四房兩廳兩衛(wèi)，全明設(shè)計(jì)，二房一廳朝南，方正實(shí)用；朝南雙觀景陽臺，附送飄窗面積戶型方正實(shí)用；一梯二戶，全明設(shè)計(jì)；12.1米超大面寬；4米朝南客廳；3.7米主臥、套房設(shè)計(jì)；南北雙景觀陽臺；贈送180度景觀飄窗；12.1米3.7米3.1米4米解讀產(chǎn)品（一梯二戶）戶型方正實(shí)用；一梯二戶，全明設(shè)計(jì)；10.3米面寬；4.15米朝南客廳；3.5米主臥、套房設(shè)計(jì)；南北雙景觀陽臺；贈送180度景觀飄窗；10.3米4.15米3.5米2.65米三房兩廳兩衛(wèi)，全明設(shè)計(jì)，二房一廳朝南，戶型方正實(shí)用；陽光餐廳，南北雙觀景陽臺，附送飄窗面積。解讀產(chǎn)品（一梯二戶）四房兩廳兩衛(wèi)，全明設(shè)計(jì)，三房一廳朝南，方正實(shí)用；270度觀景陽臺，陽光餐廳，大氣客廳，豪華主臥套房，靈活儲藏空間。戶型方正實(shí)用；一梯二戶，全明設(shè)計(jì)；12.4米大面寬；4.3米大氣客廳；4.27米主臥、豪華套房；南北4個景觀陽臺；靈活儲藏空間；12.4米4.27米3.6米3.9米4.3米產(chǎn)品界定——擁有極佳舒適度的高端產(chǎn)品120-140中戶為主，符合市場主流需求一梯兩戶、南北通透房型方正，實(shí)用性高、多附加值基本保證兩房一廳朝南向組團(tuán)式規(guī)劃，多中庭景觀74米超大景觀，開闊視野項(xiàng)目價值小結(jié)區(qū)域景觀產(chǎn)品社區(qū)1、城市中心地段2、海曙商業(yè)副中心配套3、灣頭城市RBD共榮共存4、江北萬達(dá)商圈輻射5、便捷交通道路網(wǎng)絡(luò)6、毗鄰三江文化長廊7、區(qū)域十年成熟居住配套……1、市中心第一大盤2、南偏東10度布局3、組團(tuán)景觀園林4、最大74米樓間距5、整體水系環(huán)繞6、百萬方社區(qū)完善配套7、汽車直接入庫……1、350米浩瀚姚江2、俯瞰青林灣大橋3、水系環(huán)繞一江四河4、組團(tuán)式園林景觀5、入口水景氣派溫馨6、濱水景觀綠化7、臨江高層正望姚江……1、小三房、兩房溫馨實(shí)用2、大三房、奢華四房方正實(shí)用3、一梯兩戶、二梯兩戶，南北對流4、景觀陽臺附送飄窗面積5、基本保證二房一廳朝南6、74米最大間距、視野開闊7、組團(tuán)綠化BLOCK空間……項(xiàng)目屬性變化，帶來青林灣價值全面升級。

PART2解讀市場宏觀趨勢分析2009年12月初剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會議已經(jīng)為明年鎖定基調(diào)：繼續(xù)保持穩(wěn)定寬松的政策環(huán)境！2010年，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)刺激政策仍將為房地產(chǎn)帶來強(qiáng)大助力。2010年不擔(dān)心政策環(huán)境反轉(zhuǎn)。但當(dāng)預(yù)期未來2-3年后經(jīng)濟(jì)快速好轉(zhuǎn)的背景下，我們猶豫2011！宏觀趨勢分析結(jié)合國家“遏制房價過快上漲”調(diào)性出爐并且參照以往市場規(guī)律，初步判斷2010-2011年市場自我調(diào)整的可能依然存在。

二套房貸收緊價高量跌高檔房奢侈稅出爐保障性住房完善以往規(guī)律在2007-2009年走勢中的體現(xiàn)宏觀趨勢分析1、2009年的住宅成交量將創(chuàng)寧波地產(chǎn)有史以來天量，未來2-3年難以企及。但頂峰過后的2010，預(yù)計(jì)面臨的將是成交量全年小幅回落盤整……而未來具備較強(qiáng)不確定性的2011年，成交量堪憂。宏觀趨勢分析2、2009年的商品住宅土地成交超過了07-08年2年的總和，同時成交平均溢價超50%，主城區(qū)樓面價超5000元土地比例超6成。土地市場瘋狂了一輪之后的2010，住宅用地供應(yīng)趨勢不減（灣頭、城西、鎮(zhèn)海新城等），但預(yù)計(jì)呈現(xiàn)“小地塊、高價成交”態(tài)勢，地價平穩(wěn)過渡，對未來的2011年而言，商品房住宅供應(yīng)驟然充足。500萬方巨量宏觀趨勢分析3、2009年的寧波主城普通住宅房價全線突破1萬元，重點(diǎn)區(qū)塊站上1.5-2萬。而2010年的寧波，主城區(qū)70-80%供應(yīng)項(xiàng)目預(yù)期房價均以2萬為基準(zhǔn)線上下。對2011年而言，房價預(yù)計(jì)高位盤整，但暴漲動力不足，下探壓力大增！宏觀趨勢分析2011年：房地產(chǎn)行業(yè)政策大環(huán)境面臨反轉(zhuǎn)的可能性驟增！09-10年在寬松的貨幣、財(cái)政政策刺激下中長期的通貨膨脹預(yù)期存在，刺激投資客大批量入市，創(chuàng)造了09奇跡。而通貨膨脹前期確實(shí)在推動房價的快速上漲，但2011年預(yù)期隨之而來的降溫政策將使房價漲速放緩，甚至可能下跌。2011年市場預(yù)測：全城普通住宅價格在2010年走上頂峰，2011年是全面消化年！2011年全年成交量預(yù)計(jì)出現(xiàn)相當(dāng)程度的環(huán)比下滑！2011年上半年預(yù)期商品房爆發(fā)性增量，競爭市場驟然惡化！宏觀趨勢小結(jié)由此，我們定義了2011年的基調(diào)——反轉(zhuǎn)年。1、政策反轉(zhuǎn)，打壓政策出臺，調(diào)控房地產(chǎn)市場的可能性驟增。2、供求相對平衡到供應(yīng)放量，需求下滑的反轉(zhuǎn)。3、住房價格出現(xiàn)反轉(zhuǎn)波動的可能性增大。趨勢研判：謹(jǐn)慎關(guān)鍵問題：消費(fèi)者心態(tài)反轉(zhuǎn)預(yù)期出現(xiàn)，“價穩(wěn)量跌——價跌量縮——價跌量平——價穩(wěn)量升”的新一輪周期可能性驟增！市場格局青林灣水岸心境三期卡納湖谷三期柏悅別墅華茂項(xiàng)目榮安府香榭麗洲藍(lán)庭雷迪森項(xiàng)目恒威項(xiàng)目中建項(xiàng)目榮安公館塘家灣維拉小鎮(zhèn)南苑項(xiàng)目匯豪天下未來城區(qū)市場，齊聚高端。長島花園新海景永和居易聯(lián)心村項(xiàng)目茶亭項(xiàng)目三江口板塊：城市江景豪宅鄞州中心區(qū)：城市資源別墅+城市資源豪宅東錢湖板塊：湖景資源別墅東部板塊：新城豪宅江北西區(qū)：生態(tài)文化資源別墅城西板塊：郊區(qū)別墅+精品住宅慶豐地塊長江置業(yè)地塊梁祝公園別墅雍城世家區(qū)域競爭格局本項(xiàng)目直接競爭對手是本區(qū)域內(nèi)的高端項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱產(chǎn)品總建預(yù)計(jì)上市面積首置首改再改高端長島花園別墅、高層328--26新海景花園別墅、高層116---6凱德匯豪天下1#多層1.21.2---1.2水岸心境三期多層、高層22122334永和居易小高層、高層22102341青林灣4-5期小高層、高層22203683從項(xiàng)目主力需求段來看，本項(xiàng)目的主要競爭對手為水岸心境三期和永和居易兩個項(xiàng)目。青林灣4期5期水岸心境三期永和易居VS單位：萬㎡重點(diǎn)競爭項(xiàng)目長島花園開發(fā)商：寧波雅戈?duì)栔脴I(yè)項(xiàng)目位置：新三江口片區(qū)項(xiàng)目規(guī)模：占地176005㎡，總建319524㎡，共1178戶建筑形態(tài)：7幢高層,7幢疊拼高層，44幢聯(lián)排高層主力產(chǎn)品：145㎡疊拼高層主力產(chǎn)品：230㎡項(xiàng)目開盤時間：2010年5-6月價格預(yù)計(jì)：高層18000元/㎡左右，疊拼2-2.2萬/㎡產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積戶數(shù)疊拼高層230383共388套住宅,230平方米疊墅，改善性需求面寬9.6米，3.1米-2.9米單層層高贈送空中花園35㎡，贈送飄窗9.3㎡飽覽一線姚江江景普通高層143㎡-150㎡646產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積戶數(shù)共646套住宅,143-150㎡，四房戶型超大面寬12.1米，層高3米高層飄窗贈送面積15㎡左右。91.7米大間距，3萬㎡中庭景觀，視野開闊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目永和居易開發(fā)商：寧波永和建設(shè)開發(fā)股份有限公司項(xiàng)目位置：海曙環(huán)城西路以東，市檢查院以北項(xiàng)目規(guī)模：占地約9萬㎡，總建22萬㎡，共1419套建筑形態(tài)：16棟9層、4棟11層、3棟16層主力產(chǎn)品：90-140㎡上市時間：2010年年初，預(yù)計(jì)首批推出400套左右價格預(yù)計(jì)：16000-17000元/㎡項(xiàng)目位置：南到青林灣街，北靠規(guī)劃濱江大道，西臨原生態(tài)水系黃家河，東至悠云路。項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積22.37萬平方米，分B、C、D三塊地，共計(jì)1140戶項(xiàng)目占地面積（公頃）建筑面積（萬㎡）建筑密度綠地率容積率戶數(shù)B地塊4.255.5428.2%30.2%1.03128C地塊3.997.9515.4%30.1%1.52360D地塊2.958.8822%30.2%2.34652合計(jì)11.1922.371140B地塊C地塊D地塊水岸心境三期重點(diǎn)競爭項(xiàng)目本項(xiàng)目于2009年10月底開工；B地塊與C地塊預(yù)計(jì)在2010年5月具備預(yù)售條件，D地塊預(yù)計(jì)在2011年4月具備預(yù)售條件；其中B地塊和C地塊樣板區(qū)預(yù)計(jì)在2010年8月左右可對外開放，D地塊樣板房預(yù)計(jì)在2010年5月底可對外開放；整個項(xiàng)目預(yù)計(jì)2012年年底交付。B地塊：共6幢4層多層住宅，共128戶，主力產(chǎn)品為350平方米的精裝修平層官邸，外立面采用石材干掛，裝修標(biāo)準(zhǔn)在4000-4500元/平方米。C地塊，共6幢點(diǎn)式高層和4幢板式高層，共360戶，主力產(chǎn)品為140—180平方米精裝修城市公寓，裝修標(biāo)準(zhǔn)在3000-3500元/平方米。D地塊，由6幢板點(diǎn)結(jié)合的新古典主義建筑風(fēng)格高層住宅圍合成內(nèi)花園形式，共652戶，外立面采用墻面磚，主力產(chǎn)品為85-135平方米普通公寓。B地塊產(chǎn)品C地塊產(chǎn)品D地塊產(chǎn)品開盤時間預(yù)計(jì)2010年5月-6月預(yù)計(jì)價格18000-25000元/㎡跨區(qū)域競爭格局本項(xiàng)目還將面臨來自鄞州中心區(qū)的高端項(xiàng)目競爭。項(xiàng)目名稱產(chǎn)品總建預(yù)計(jì)上市面積首置首改再改高端聯(lián)心村3-C別墅、疊墅123---3雍城世家2期別墅、高層28285-185中建格蘭郡別墅、高層303---3榮安府高層155122-從項(xiàng)目主力需求段來看，明年鄞州中心區(qū)主要為再改和高端需求；本項(xiàng)目恰好錯開需求段，受鄞州中心區(qū)高端項(xiàng)目影響較小。單位：萬㎡永和易居配套優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢青林灣前期品牌鋪墊中心區(qū)高端項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢絕版市中心地段價值觀青林灣前期品牌鋪墊主力需求錯開水岸心境三期規(guī)模優(yōu)勢青林灣前期品牌鋪墊錯位上市時機(jī)競爭策略本項(xiàng)目競爭策略作為寧波的首席大盤，在規(guī)模上是其他項(xiàng)目無可匹敵的，但如何在高端豪宅市場中脫穎而出是本項(xiàng)目需考慮的一大課題！隨著姚江板塊的發(fā)展、成熟，項(xiàng)目面對板塊內(nèi)市場競爭所采取的競爭策略是項(xiàng)目考慮的另一大課題！

PART3項(xiàng)目定位客戶群體圈定海曙板塊成交客戶分析——海曙江北客戶為主來源：主要是以海曙區(qū)和江北區(qū)客戶為主，江東區(qū)、鄞州區(qū)客戶為次主力。職業(yè)：以個體工商戶和公務(wù)員為主。年齡：以30-40歲為主?？蛻羧后w圈定區(qū)域客戶購買動機(jī)——改善型需求購買動機(jī)：以改善型需求為主，其交是為下一代或婚嫁做準(zhǔn)備，有部分投資客戶。喜好：改善型需求客戶選擇130-140㎡居多，為下一代或婚嫁做準(zhǔn)備客戶選擇90-120㎡居多，投資客選擇90㎡以下居多?？蛻羧后w圈定市場需求情況：

海曙區(qū)作為現(xiàn)在寧波市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心以及成熟生活氛圍，加上三江文化長廊和舊城改造力度加大，海曙面臨疏散老城居民和引進(jìn)周邊市縣富裕階層進(jìn)城，人口增長速度繼續(xù)保持較快增長勢頭。

江北區(qū)作為工業(yè)、倉儲區(qū)，生活氛圍不夠成熟完善，因此出現(xiàn)江北區(qū)居民流向海曙.市場供應(yīng)情況：海曙新開樓盤并不多,市場剛性需求真實(shí)存在，居住、工作在海曙或是江北的消費(fèi)者都希望購買到環(huán)境優(yōu)美的高檔社區(qū)。綜合結(jié)論：項(xiàng)目周邊擁有相當(dāng)大的市場容量，本項(xiàng)目住宅主力產(chǎn)品面積90-120㎡和130-140㎡,符合市場主流需求,客源面廣?？蛻羧后w圈定住宅目標(biāo)客戶:城市中產(chǎn)階級及以上群體核心客戶重點(diǎn)客戶寧波大市區(qū)內(nèi)客戶

寧波海曙\江北區(qū)客戶購買的用途：改善型需求為主，首置為鋪，部分投資立足本項(xiàng)目周邊區(qū)域個體工商戶企事業(yè)單位中層以上人員附近的拆遷戶部分投資客戶

客戶群體圈定該類人群對住宅產(chǎn)品的需求對于地段的依賴程度高，不愿意離開主城區(qū)；周邊的配套，如超市、學(xué)校、醫(yī)院等配套；對于社區(qū)的景觀綠化要求較高；戶型的結(jié)構(gòu)：得房率、戶型方正利用率高；完善的社區(qū)物業(yè)管理；對價格的敏感性較高。價格定位2009年地王頻現(xiàn)，全面刷新寧波各塊的價格體系。城投薛家地塊樓面價10406雅戈?duì)柌柰さ貕K實(shí)際樓面價18349雅戈?duì)柭?lián)心村3C地塊樓面價8707興普東部花園B4地塊樓面價12030建材商幫公園以西地塊樓面價6023雅戈?duì)柋苯悸芬晕鞯貕K樓面價13100萬科慈湖西區(qū)地塊樓面價5187金地梅墟新城地塊樓面價8170榮安甬港飯店北地塊樓面價12590雅戈?duì)枮I江慶豐路地塊樓面價18740雅戈?duì)柸A辰北地塊樓面價6490榮安廟堰地塊樓面價13765雅戈?duì)栄邪l(fā)園2#地塊樓面價9920布利杰望春地塊樓面價6194價格定位薛家：20000茶亭：50000聯(lián)心村：30000恒元東部：22000商幫：15000新海景花園：40000萬科慈湖：15000ART藍(lán)庭：15000榮安公館：30000濱江慶豐路：30000長島花園：30000榮安府：25000研發(fā)園2#：20000中建4號地塊：13000銀億洪塘：15000東吳1號：15000星河城：15000青林灣：？？水岸心境：25000宜家花園：15000鳳凰水岸：20000金地梅墟：15000世茂世界灣：13000海天公寓：10000風(fēng)景九園：15000都市華庭：13000富士居：22000廟堰地塊：30000凱德1#：30000柏悅居：50000維拉小鎮(zhèn)：15000塘家灣：15000金色水岸：250002009年地王頻現(xiàn)，全面刷新寧波各塊的價格體系。各板塊新價格等高線全面形成，市場價格將在新的價格階段頂上震蕩。價格定位9000-1000010000-1500015000-2000020000以上觀津不足點(diǎn)機(jī)場路高架影響觀津東面規(guī)劃為機(jī)場路高架，對客戶心里影響不可避免；環(huán)城北路影響觀津南側(cè)為環(huán)城北路，該道路車流量大，且多為貨車，存在一定的噪音和灰塵影響；拆遷安置影響觀津3-1#、3-2#為代建房，3-5#西單元+04（1-11層）為代建房，客戶層次相比之商品房有一定差異，對高端客戶有一定影響；觀津具有三大不足點(diǎn)，又沒有一線姚江景觀支撐，所以其價格相比之觀泓應(yīng)略低價格定位1.5萬2萬2.5萬3萬青林灣二手房1.4-1.6萬永和居易1.6-1.7萬水岸心境三期2.5萬（精裝修）長島花園3萬觀泓占位基準(zhǔn)線下限上限觀津占位價格策略測試心理上限/觸摸價格高點(diǎn)通過對客戶不斷的價格壓力測試，充分利用價格彈性杠桿，觸摸客戶的最高心理價格，制定最具利潤空間的價格體系。平穩(wěn)入市/穩(wěn)健價格策略一方面培養(yǎng)市場；另一方面保證初期銷售率，更使首期買家市場獲得較好升值空間。穩(wěn)步上升/步步為營在整個營銷過程中，隨著工程進(jìn)度和賣點(diǎn)的逐步兌現(xiàn)穩(wěn)步提高單位價格，實(shí)現(xiàn)利潤的增長。鑒于我們對未來趨勢謹(jǐn)慎的判斷認(rèn)為觀津入市均價在1.6-1.7萬元/㎡左右。（毛坯基準(zhǔn)價格）價格定位（觀津）0成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅(qū)動力預(yù)期底價第一階段（10.06中旬）目的：1）了解客戶的構(gòu)成、特征、價值觀，供下階段營銷包裝和推廣參考；2）了解客戶對于宏觀大勢和項(xiàng)目的評判，以及客戶的資產(chǎn)組合和投資理念，并得到其初步的價格預(yù)期。條件：1）基本成形的項(xiàng)目價值體系；2）必要的物料到位：項(xiàng)目資料、禮品。目標(biāo)訪談客戶：（10-20人）青林灣內(nèi)部登記誠意客戶、有購買實(shí)力的成交業(yè)主、渠道客戶挖掘（關(guān)系客戶）。第二階段（10.07中旬、10.08中旬各一次）目的：1）了解客戶對于項(xiàng)目已成型的價值體系評價，并了解客戶的個性化需求，對價值體系進(jìn)一步完善；2）了解客戶對于大勢的判斷和價格的預(yù)期。條件：1）成形的項(xiàng)目價值體系；2）必要的物料到位：樣板房裝修理念、禮品。目標(biāo)訪談客戶：（10-20人）從登記客戶中篩選出來的誠意客戶。建立以客戶為中心的價值體系，反復(fù)測試客戶最高心理上限，確定最終開盤價格。價格定位（觀泓）觀泓即沒有道路影響，又沒有安置戶影響，其價格應(yīng)在觀津之上我們認(rèn)為觀泓均價在1.8-1.9萬元/㎡（毛坯基準(zhǔn)價格），沿江精裝修2.5-2.7萬元/㎡（精裝基準(zhǔn)價格）0成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅(qū)動力預(yù)期底價建立以客戶為中心的價值體系，反復(fù)測試客戶最高心理上限，確定最終開盤價格。第一階段（推出前二個月一次）目的：1）了解客戶的構(gòu)成、特征、價值觀，供下階段營銷包裝和推廣參考；2）了解客戶對于宏觀大勢和項(xiàng)目的評判，以及客戶的資產(chǎn)組合和投資理念，并得到其初步的價格預(yù)期。條件：1）基本成形的項(xiàng)目價值體系；2）必要的物料到位：項(xiàng)目資料、禮品。目標(biāo)訪談客戶：（10-20人）青林灣內(nèi)部登記誠意客戶、有購買實(shí)力的成交業(yè)主、渠道客戶挖掘（關(guān)系客戶）。第二階段（推出前半個月一次）目的：1）了解客戶對于項(xiàng)目已成型的價值體系評價，并了解客戶的個性化需求，對價值體系進(jìn)一步完善；2）了解客戶對于大勢的判斷和價格的預(yù)期。條件：1）成形的項(xiàng)目價值體系；2）必要的物料到位：樣板房裝修理念、禮品。目標(biāo)訪談客戶：（10-20人）從登記客戶中篩選出來的誠意客戶。

PART4營銷策略項(xiàng)目價值再提升之一借鑒項(xiàng)目——公元沐橋高端豪宅項(xiàng)目地理位置：位于之江區(qū)杭州市之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)開發(fā)商：杭州通原房地產(chǎn)開發(fā)有限公司價格：30000元/平方米,比區(qū)域內(nèi)普通項(xiàng)目單價有大幅度提升.主力產(chǎn)品面積：200-250平方米產(chǎn)品特點(diǎn)：“公元沐橋”以具有百年傳統(tǒng)的歐洲建筑在美國的發(fā)展和演變后形成的舒適、經(jīng)典的美國城市公寓為參照，其無論從外立面的材質(zhì)、戶型空間的設(shè)計(jì)和庭院景觀的設(shè)計(jì)各個方面都體現(xiàn)著美式住宅所特有的品位和舒適度，力求為城市精英打造一處品位之家。借鑒意義：獨(dú)特的建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、精裝修以及酒店式物業(yè)管理可以有效增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭力,并提高產(chǎn)品價格精裝修建議——3000－5000元/㎡標(biāo)準(zhǔn)建議觀泓在一線江景區(qū)域做精裝修產(chǎn)品，以精裝修提升產(chǎn)品價格。裝精修建議——建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)3000-5000元/㎡配套項(xiàng)目高端品質(zhì)外墻進(jìn)口石材外墻，屋頂以銅覆蓋大堂4-6米精裝修公共大堂電梯廳電梯美國蒂森克虜伯LEV別墅電梯窗意大利羅克迪平開或內(nèi)開內(nèi)倒系統(tǒng)，斷橋隔熱木鋁復(fù)合型材，雙層中空low-e鋼化玻璃空調(diào)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)日本大金VRVⅢ戶式中央空調(diào)梵東尼（Fantoni）新風(fēng)系統(tǒng)采暖、熱水系統(tǒng)德國威能（Vaillant）壁掛鍋爐凈水系統(tǒng)開能（Canature）、愛惠浦直飲水機(jī)給排水系統(tǒng)戶內(nèi)冷熱水管：不銹鋼管安保系統(tǒng)周界紅外對射報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、周界監(jiān)控聯(lián)動、小區(qū)電子巡更系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)可視對講系統(tǒng)智能系統(tǒng)車輛出入管理、公用設(shè)備運(yùn)行監(jiān)視、智能化設(shè)備防雷系統(tǒng)、園區(qū)背景音樂系統(tǒng)。通訊系統(tǒng)每戶預(yù)留10個電話接口，預(yù)留數(shù)字電視接口，每戶提供一臺數(shù)字電視機(jī)頂盒。書房預(yù)留寬帶網(wǎng)絡(luò)接口電力照明系統(tǒng)浙寶配電箱，施耐德品牌元器件德國原裝進(jìn)口吉徠Gira插座及開關(guān)面板會所配套

地下一層面積達(dá)4000平方米的社區(qū)會所，由中國著名會所經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)——“名流會”打理洗衣房

意大利原裝進(jìn)口Smeg獨(dú)立式洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)臥室、書房

地面：18mm厚美國亦豐多層實(shí)木復(fù)合地板。墻面：進(jìn)口墻紙或室內(nèi)涂料。頂棚：輕鋼龍骨雙層石膏板吊頂?？蛷d、餐廳、家庭室

地面：18mm厚美國亦豐實(shí)木復(fù)合地板墻面：進(jìn)口墻紙或室內(nèi)涂料。衛(wèi)生間

墻地面進(jìn)口大理石。德國Villeory&Boch衛(wèi)浴潔具，德國Kaldewe按摩浴缸、浴缸，配備德國Hansgrohe龍頭。廚房意大利進(jìn)口Smeg燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)、微波爐、雙門冰箱、洗碗機(jī)、烤箱、咖啡機(jī)、暖碟機(jī)、垃圾處理機(jī)。意大利ARAN實(shí)木櫥柜、德國Allmilmoe實(shí)木櫥柜，三星人造石臺面，美式獨(dú)立食品柜入戶及室內(nèi)房門德曼實(shí)木復(fù)合防盜工藝門、實(shí)木復(fù)合工藝門配意大利原裝進(jìn)口Valli&Valli執(zhí)手裝精修建議廚房書房客廳臥室項(xiàng)目價值再提升之二借鑒項(xiàng)目——綠城·藍(lán)庭地理位置：位于余杭區(qū)臨平臨平山北，320國道以南開發(fā)商：綠城集團(tuán)項(xiàng)目規(guī)模：占地面積640畝，總建筑面積66萬㎡產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、排屋價格：精裝小戶型90方均價9000元/㎡，毛坯大戶型150㎡以上的房源均價8000元/㎡，比區(qū)域內(nèi)普通項(xiàng)目單價有大幅度提升.項(xiàng)目特點(diǎn)：作為國內(nèi)首個由房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行制訂的生活園區(qū)服務(wù)體系，“綠城生活園區(qū)服務(wù)體系”整合了綠城旗下的物管、教育、醫(yī)療、健康管理、酒店管理等資源，設(shè)立了健康、文化教育、生活等三大服務(wù)系統(tǒng)。借鑒意義：優(yōu)秀的園區(qū)服務(wù)是項(xiàng)目價值所在未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，將不僅僅是產(chǎn)品比拼，更是園區(qū)生活服務(wù)較量。園區(qū)服務(wù)體系常規(guī)服務(wù)體系協(xié)助做好物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的秩序維護(hù)工作，實(shí)行24小時值勤、義務(wù)消防和園區(qū)車輛交通管理服務(wù)；全天候紅外線自動安全系統(tǒng)的監(jiān)控；24小時安保、消防監(jiān)控；園區(qū)自動報警系統(tǒng)的監(jiān)控；緊急呼救服務(wù)；消防設(shè)施、設(shè)備定期檢查、維護(hù)；義務(wù)宣傳安全用電、消防知識；公共設(shè)施、共用部位保潔；生活垃圾收集和清運(yùn)；消滅“四害”；確保共用雨、污水排放管道及公共雨、污水井處于正常的可排放狀態(tài)；公共綠地、公共部位的綠化養(yǎng)護(hù)、管理；按計(jì)劃對房屋建筑、公共設(shè)施、共用設(shè)備進(jìn)行養(yǎng)護(hù)；及時維修或更新?lián)p壞的房屋建筑、公共設(shè)施、共用設(shè)備（小修范圍內(nèi)）；提供園區(qū)報警系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)；物業(yè)維修、更新費(fèi)用的賬目管理和物業(yè)檔案的保管；房屋裝飾裝修的監(jiān)督管理。園區(qū)服務(wù)體系特色服務(wù)體系二級安全管理體系貫徹封閉式管理，實(shí)行訪客登記、可疑人員跟蹤等措施，并充分利用技防設(shè)施做好安全防范工作，同時在園區(qū)主入口及各組團(tuán)分別設(shè)立門崗，建立二級安全管理體系，實(shí)施區(qū)域組團(tuán)管理，分組團(tuán)進(jìn)行巡邏檢查，定人定崗，確保園區(qū)安全。管家服務(wù)物業(yè)服務(wù)中心將為業(yè)主配備管家。管家對業(yè)主而言，是內(nèi)外綜合服務(wù)的總代理，是生活中值得信賴的服務(wù)者，是可以幫助住戶解決麻煩、問題的人，業(yè)主有什么需求，均可與之聯(lián)系。房屋代管服務(wù)：為業(yè)主提供房屋代管服務(wù)；根據(jù)業(yè)主的具體要求，如巡查時間、通風(fēng)時間、打掃時間等，制定房屋代管、維護(hù)方案。在業(yè)主的授權(quán)下，提供定期巡查、定期通風(fēng)、清潔維護(hù)等服務(wù)。園區(qū)服務(wù)體系生活服務(wù)體系園區(qū)餐飲服務(wù)老年、兒童營養(yǎng)配餐服務(wù)廚師預(yù)約上門服務(wù)電話預(yù)約送餐服務(wù)留守老人或小孩的配餐服務(wù)家庭宴會、私人PATTY服務(wù)園區(qū)出行服務(wù)園區(qū)巴士服務(wù)園區(qū)電瓶車服務(wù)園區(qū)居家、購物服務(wù)

結(jié)合園區(qū)社區(qū)中心的建設(shè)，招商引資，陸續(xù)開展，區(qū)域物業(yè)交付初期首先開設(shè)超市、洗衣、美容美發(fā)等與業(yè)主生活息息相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。園區(qū)服務(wù)體系文化教育體系園區(qū)運(yùn)動服務(wù)親子奇趣樂園開展各類培訓(xùn)班園區(qū)運(yùn)動會園區(qū)休閑服務(wù)根據(jù)業(yè)主需要及入住率，定期、不定期開展夕陽紅曲藝大舞臺、寵物活動樂園、小天鵝合唱團(tuán)、園區(qū)讀書活動，并不定期組織園區(qū)的老年人集體出游，拓寬視野、放松心情。老年大學(xué)興趣培訓(xùn)業(yè)主沙龍業(yè)主沙龍少兒活動中心由寧波市青少年活動中心或物業(yè)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營，聘請青少年活動中心專業(yè)老師授課，根據(jù)業(yè)主的需求，開設(shè)技能、興趣培訓(xùn)課程，并配合開辦“四點(diǎn)半學(xué)?！?，培養(yǎng)小業(yè)主的興趣、技能、愛好，豐富業(yè)余生活。園區(qū)服務(wù)體系健康服務(wù)體系建立并保存業(yè)主健康檔案，為有需求的業(yè)主制作愛心卡采集健康信息，及時輸入電腦，形成電子檔案；根據(jù)業(yè)主的健康信息提供現(xiàn)場健康咨詢指導(dǎo)；根據(jù)業(yè)主的具體需求針對老年人、智障人員、慢性病患者設(shè)立愛心卡，內(nèi)附業(yè)主主要健康資料以及緊急聯(lián)系電話等。健康咨詢通過現(xiàn)場咨詢和電話咨詢的方式，為業(yè)主提供常規(guī)性健康咨詢、睡眠改善咨詢、健康膳食咨詢、更年期咨詢、合理運(yùn)動咨詢、導(dǎo)醫(yī)咨詢等，并將接受咨詢的內(nèi)容進(jìn)行登記，統(tǒng)計(jì)出最受業(yè)主關(guān)心的話題，作為健康大講堂的主題內(nèi)容的參考。基本身體指標(biāo)檢測將每月第一周的周六定為“健康檢測日”為業(yè)主提供測量血壓、身高、體重等服務(wù)，及時、準(zhǔn)確記錄檢測指數(shù)，載入個人健康檔案,發(fā)現(xiàn)指標(biāo)異常的，要告知檢測對象，以便做好針對性服務(wù)。家庭環(huán)境健康服務(wù)通過健康大講堂的方式向業(yè)主宣傳保姆家政類健康知識、家用電器消毒知識等，如業(yè)主有特殊需要可上門進(jìn)行指導(dǎo)，同時每年一次為業(yè)主家庭藥箱內(nèi)的過期藥品進(jìn)行整理。健康講座根據(jù)業(yè)主的需要，不定期邀請相關(guān)知名專家來健康大講堂講課；不定期制作健康知識宣傳展板，在園區(qū)宣傳欄內(nèi)展示，向業(yè)主宣傳健康知識。其他與政府衛(wèi)生、疾控部門建立聯(lián)系渠道，及時獲取有關(guān)衛(wèi)生、防疫方面的信息，對重要信息或重大衛(wèi)生、防疫事件及時上報并向業(yè)主發(fā)布；為有需求的業(yè)主代為聯(lián)系體檢機(jī)構(gòu)、有償健康服務(wù)項(xiàng)目。開盤時間選擇開盤時間的選擇—2010年9月初開盤根據(jù)工程進(jìn)度，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2010年9月左右領(lǐng)出預(yù)售許可證，我們建議加快工程進(jìn)度，爭取在8月中下旬達(dá)到預(yù)售條件，9月份開盤，抓住“金九銀十”的黃金周期。在2011年市場反轉(zhuǎn)周期到來之前盡可能先行開盤走量。與水岸心境（預(yù)計(jì)5-6月份）、永和居易（預(yù)計(jì)2-3月份）開盤形成時間差。項(xiàng)目開盤前營銷節(jié)點(diǎn)控制圖9月8月7月6月5月4月項(xiàng)目形象樹立期項(xiàng)目客戶儲備蓄客期形象推廣開始形象深化開始項(xiàng)目亮相前期形象推廣周期：2個月外灘接待中心開放現(xiàn)場銷售中心開放樣板區(qū)開放正式開盤接受預(yù)約登記一次價格測試二次價格測試三次價格測試形象推廣與客戶儲備周期：3個月推案策略一三批三批提升形象價值超越三批價值沖刺后期蓄勢四批一錘定音奠定形象四批五批一批一批低總價切入打開市場二批拉升價值創(chuàng)造勢頭二批采取“饑餓營銷戰(zhàn)略”，分多批推出，形成階段熱銷局面，實(shí)現(xiàn)價格策略，取得高利潤。代建房公變、垃圾收集間一批推案策略一5#10#第一批2010年9月初推出5#部分房源代建房，兩幢樓受機(jī)場路影響最大，且兩幢樓之間有公變及小區(qū)垃圾收集間，導(dǎo)致價格相對偏低，通過小面積低總價切入，針對性強(qiáng)調(diào)地段區(qū)位價值與投資性，形成熱銷，打開市場。快速回籠資金。推案階段推案時間推案面積（㎡）推案均價（元/㎡）總銷金額（萬元）第一銷售周期2010年9月份21756.571650035898.34推案策略一二批3#4#6#7#8#9#第二批2010年11月推出四期觀津小高層組團(tuán)，拉升項(xiàng)目高度，促進(jìn)銷售量脈沖式推廣強(qiáng)調(diào)地段與項(xiàng)目內(nèi)部景觀，創(chuàng)造價格步步抬升的勢頭。同時為后期蓄勢。推案階段推案時間推案面積（㎡）推案均價（元/㎡）總銷金額（萬元）第二銷售周期2010年11月份25116.461750043953.81推案策略一三批2#3#4#5#6#7#8#9#第三批2011年1月推出五期觀泓南組團(tuán)，提升項(xiàng)目形象進(jìn)行第三輪的脈沖式推廣依靠前面的熱銷和客戶積累，提升價格，項(xiàng)目價值超越。推案階段推案時間推案面積（㎡）推案均價（元/㎡）總銷金額（萬元）第三銷售周期2011年1月份44969.241850083193.06推案策略一四批10#11#12#13#第四批2011年5月推出五期觀泓南組團(tuán)，組團(tuán)景觀亮點(diǎn)進(jìn)行第四輪的脈沖式推廣，高舉高打，沖擊高價格和速度利用前期營銷鋪墊和良好銷售周期促進(jìn)，沖擊銷售目標(biāo)。推案階段推案時間推案面積（㎡）推案均價（元/㎡）總銷金額（萬元）第四銷售周期2011年5月38066.392000076132.78推案策略一14#15#16#第五批2011年9月推出五期觀泓北組團(tuán)，江景豪宅壓軸登場，一錘定間，沖擊高價，創(chuàng)造項(xiàng)目利潤最大化，奠定項(xiàng)目高端形象，完美收官，同時為后期奠定高端基調(diào)。推案階段推案時間推案面積（㎡）推案均價（元/㎡）（精裝5000元/㎡）總銷金額（萬元）第五銷售周期2011年9月37927.7427000102404.9推案策略二以市場為指導(dǎo)，采取平穩(wěn)營銷戰(zhàn)略，兼具考慮利潤最大化，分三批推出市場，實(shí)現(xiàn)安全銷售和利潤沖擊的結(jié)合。二批一批423戶快打快走創(chuàng)造勢頭一批二批704戶提升形象價值超越三批221戶利潤沖刺完美收官三批推案階段推案時間推案面積（㎡）推案均價（元/㎡）總銷金額（萬元）第一銷售周期2010年9月46873.031700079684.15推案策略二第一批2010年9月初推出觀津