消費(fèi)者的需求與動機(jī)

消費(fèi)者的需求與動機(jī)1第1頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一當(dāng)一名營銷人員企圖去影響并主導(dǎo)消費(fèi)者的行為時，他首先必須了解消費(fèi)者背后的動機(jī)是什么。例如，為什么消費(fèi)者會購買韓國香蕉牛奶飲料？他們所追求的利益是什么？是為了解渴，還是為了趕流行？還是什么樣的產(chǎn)品形象與訴求吸引了他們？2第2頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來水？3第3頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一法國依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

4第4頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一在國家質(zhì)檢總局公布的我國1月進(jìn)口的不合格食品、化妝品信息中，8批次原產(chǎn)地為法國的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)而登上黑榜。這些不合格礦泉水共80.44噸.5第5頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一其它相類似的問題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學(xué)？3、為什么大家今天到教室里來上消費(fèi)者行為學(xué)？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買獅跑而不買比亞迪S6？……6第6頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一當(dāng)一位消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時，我們可以說這位消費(fèi)者已被激發(fā)需要，并且被引導(dǎo)去采取某種行為來達(dá)成其所要追求的目標(biāo)。作為營銷人員而言，他面臨的追主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者行為背后的主要影響力量，并且如何設(shè)計(jì)營銷策略來引發(fā)并滿足消費(fèi)者的需要。7第7頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一動機(jī)理論1消費(fèi)者需求分類2消費(fèi)者價值323主要內(nèi)容4消費(fèi)者體驗(yàn)8第8頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一2.1動機(jī)理論2.1.1需要、動機(jī)和行為的關(guān)系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時，動機(jī)就產(chǎn)生了。動機(jī)是行為的原因。需要動機(jī)行為9第9頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一動機(jī)：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)力以促使消費(fèi)者采取行動來滿足其需要以降低緊張。動機(jī)是一種驅(qū)力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張。2.1動機(jī)理論10第10頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一天氣太熱-身體溫度上升-流汗-降低身體溫度口渴-買礦泉水或飲料饑餓-餐廳吃飯購買金表-滿足自尊他尊的需要11第11頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一2.1動機(jī)理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動機(jī)過程模型12第12頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一A.在動機(jī)和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對應(yīng)的關(guān)系。例如,當(dāng)個體處在極度饑餓、疲倦的情況下，其主導(dǎo)動機(jī)一般只有一個，個體想盡快滿足進(jìn)食或者睡眠的需要.在這種情況下，動機(jī)和消費(fèi)行為之間存在著一一對應(yīng)關(guān)系.

動機(jī)1行為1

動機(jī)2行為213第13頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一B.在大多數(shù)的情況下，動機(jī)和行為之間的關(guān)系比較復(fù)雜，并不是簡單的一一對應(yīng)。一種情況是一種動機(jī)激發(fā)了多種消費(fèi)行為。例如，愛好打乒乓球的消費(fèi)者，為了打球拿去買一副專業(yè)的球拍、一套運(yùn)動衣、一雙運(yùn)動鞋，并參加了一個俱樂部打球及接受培訓(xùn)等。行為1動機(jī)行為2

行為314第14頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一C.另外一種情況是多種消費(fèi)動機(jī)可由一種消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)。例如，與朋友一起到飯館進(jìn)餐的例子中，該消費(fèi)行為同時滿足了個體進(jìn)食的動機(jī)，同時也實(shí)現(xiàn)了個體想與朋友社交的動機(jī)。在現(xiàn)實(shí)條件下，由于受到時間、精力以及購買能力的限制，常會發(fā)生多種消費(fèi)動機(jī)最后產(chǎn)生一種消費(fèi)行為的現(xiàn)象。動機(jī)1動機(jī)2行為動機(jī)315第15頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一動機(jī)與營銷策略發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)基于多重動機(jī)的營銷策略基于動機(jī)沖突的營銷策略16第16頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)追求運(yùn)輸?shù)墓δ茏非篑{駛的樂趣追求駕駛的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感覺……思考題：消費(fèi)者購買汽車的動機(jī)是什么？17第17頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一駕駛的樂趣——飛駛的寶馬18第18頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一乘坐的舒服——奔馳車內(nèi)19第19頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一市場調(diào)研：為什么你購買這一身服裝？顯性動機(jī)它們很流行我的朋友都穿它它們很合身它們看起來適合我……隱性動機(jī)它們顯示我的富有它們使我顯得性感它們使我顯得年輕它們使我顯得時髦……20第20頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一（1）顯性動機(jī)與隱性動機(jī)

顯性動機(jī)——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)，稱為顯性動機(jī)。(直接觀察)

隱性動機(jī)——消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)，稱為隱性動機(jī)。21第21頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一調(diào)查：為什么大家要去談戀愛？顯性動機(jī)喜歡他（她）想找一個人結(jié)婚……隱性動機(jī)玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無聊……22第22頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一動機(jī)研究的方法(隱性動機(jī))

A.手段－目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）B.詞語聯(lián)想C.完形填空D.構(gòu)造技術(shù)(投射法)23第23頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一A.手段-目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）手段-目的鏈其實(shí)就是產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征與消費(fèi)者基本需要和價值觀之間的鏈條。

此模型的應(yīng)用方法：讓一個消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。24第24頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一手段-目的鏈模型案例例子1——購買維生素C的動機(jī)：利益：“減少感冒”可能會成為答案之一。好處1：工作效率更高、精力更好；好處2：氣色更好；好處3：……。25第25頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一手段-目的鏈模型案例例子2——購買江中健胃消食片的動機(jī)：利益：治療肚脹腹脹，不消化”。好處1：在出差或旅游時，由于飲食不規(guī)律而導(dǎo)致不消化，它幫上忙；好處2：參加朋友聚會、婚宴酒席時，由于吃多而導(dǎo)致不消化，它能幫上忙；好處3：過年過節(jié)吃多了導(dǎo)致不消化時，它也能幫上忙；好處4：在家人出現(xiàn)不消化的現(xiàn)象時，它還是能幫上忙。26第26頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一27第27頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一手段-目的鏈模型案例例子3——大學(xué)時談戀愛的動機(jī)：利益：有一個人關(guān)心、有一個照顧、有一個人疼愛自己。好處1：在孤單、無聊與寂寞時，有人陪著；好處2：朋友們不會再說我落伍，因?yàn)槲乙灿蠫F或BF了；好處3：能夠經(jīng)常收到禮物與鮮花，我的朋友們都很羨慕我甚至都有點(diǎn)妒忌我了；好處4：可以體驗(yàn)一下戀愛生活，也不枉大學(xué)四年??！28第28頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一手段-目的鏈模型案例例子4——減肥的動機(jī)：利益：身材變得好看了。好處1：身邊的朋友們羨慕我，說我身材好；好處2：身邊追我的人多了，因?yàn)槲易兤亮?；好?：我更自信了，因?yàn)槲业幕仡^率高了！好處4：……。29第29頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？30第30頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一手段-目的鏈模型案例例子5——青少年戒煙的動機(jī)：利益1：身體更健康；利益2：省錢；利益3：嘴里沒味道，公眾形象好。好處3.1：找女朋友好找，因?yàn)槲鼰煏箍谇挥袩熚?；好?.2：親朋好友的評價好，說是好孩子；好處3.3：在公眾場合、社交場合，能讓你的形象有所提高。31第31頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一B.詞語聯(lián)想

給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。通過對反應(yīng)詞以及反應(yīng)時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括：①自由聯(lián)想法，即讓被試者自然、任意地說出聯(lián)想到的詞。例如，看到“蘋果”一詞，被試者首先想到“鴨梨”一詞，就讓他說出或?qū)懗觥傍喞妗?。②控制?lián)想法，即讓被試者說出按某種要求聯(lián)想到的詞。例如，看到“冰箱”一詞，讓被試者說出聯(lián)想到的商標(biāo)名稱，如“海爾”、“新飛”。③連續(xù)聯(lián)想法，即讓被試者說出第一個聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二、第三個聯(lián)想詞。例如，看到“汽車”一詞后，被試者首先想到“奧迪”，接著又想到“大眾技術(shù)”、“高質(zhì)量”、“安全”等。分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對反應(yīng)的延遲時間進(jìn)行測量，以此估計(jì)某個詞的情感性。32第32頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一C.完形填空

語句完成——消費(fèi)者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人

”的語句。

故事完成——消費(fèi)者完成一個未敘述完的故事。

分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。33第33頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一某位受測者所編制的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。34第34頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一D.構(gòu)造技術(shù)

又稱投射法，是指根據(jù)無意識的動機(jī)作用探詢個性深蘊(yùn)的方法，是超過表面的防御來探詢個性深蘊(yùn)。這種方法用來研究深層心理活動。

第三人稱技術(shù)——讓消費(fèi)者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。

卡通技巧——讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。

看圖說話——給消費(fèi)者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。

分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。35第35頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者動機(jī)的沖突消費(fèi)者的動機(jī)有正有負(fù)。我們可能因?yàn)槟承﹦訖C(jī)而采取某些行動，相反地，我們也可能因?yàn)槟承﹦訖C(jī)而規(guī)避某些行為。例如，我們可能因?yàn)樯鐣枰ń慌笥眩┒螷TV唱歌，但也可能因?yàn)榘踩枰苊獾終TV等有較大安全顧慮的地方36第36頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一1.趨向-趨向沖突消費(fèi)者在兩個具有吸引力的替代方案進(jìn)行抉擇時所面臨的動機(jī)沖突。例如口袋里只有50元，是要看電影或是吃肯德基套餐呢？，看了電影就不能吃肯德基套餐，吃了肯德基套餐就不能看電影，魚與熊掌不能兼得。37第37頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一2.趨向-規(guī)避沖突當(dāng)消費(fèi)者對某一事物既希望趨向又想規(guī)避所引發(fā)的沖突。例如時髦少女想要購買新潮的服飾，但又怕父母責(zé)罵以及社會的指指點(diǎn)點(diǎn)。大部分的產(chǎn)品除了提供某些正面的利益外，也附隨著一些負(fù)面的風(fēng)險。當(dāng)然，消費(fèi)者的最后決策和行為則視這兩種力量的相對強(qiáng)弱而定。38第38頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一3.規(guī)避-規(guī)避沖突消費(fèi)者所面臨的可能是兩個具有負(fù)面風(fēng)險的替代方案，因此他必須在兩者之間做一抉擇以盡快可能地降低其風(fēng)險。消費(fèi)者對打針與吃藥都不喜歡，但他可以在醫(yī)生的同意下，在兩者之間做一個選擇。39第39頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一2.1.2動機(jī)理論:本能論驅(qū)力理論誘因理論馬斯洛需要層次論麥克里蘭的三種需要理論2.1動機(jī)理論40第40頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一本能說認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同41第41頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一

我們在動機(jī)模式中所強(qiáng)調(diào)的是潛能，而不是本能。這是因?yàn)?，在我們看來，本能在人類的動機(jī)行為尤其是社會動機(jī)行為中不起主要作用。雖然本能對自然動機(jī)起著主導(dǎo)作用，是自然動機(jī)的源泉，但由于自然動機(jī)不具有重要的社會意義，而且在現(xiàn)實(shí)生活中，人類純粹的自然動機(jī)幾乎是不能獨(dú)立存在的，它無不受社會因素的影響，或社會動機(jī)的調(diào)節(jié)。42第42頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一本能論只具有從理論上對自然動機(jī)進(jìn)行解釋的意義，而不具有重要的社會意義。

如，社會發(fā)展到今天，人們的吃飯行為已不純粹是一種本能行為，人們一般是定時定點(diǎn)在食堂就餐，而不是餓了就吃。在很多情況下，吃飯行為并不是由軀體的饑餓感覺引起的。本能論者沒有把握住人類行為的動機(jī)本質(zhì)。用本能這種不具有重要社會意義的動機(jī)來解釋人類廣泛的復(fù)雜的社會行為，必然會犯生物決定論的錯誤。43第43頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。------緩解緊張感被認(rèn)為是支配人類行為的一個基本機(jī)制。我們被推動著去緩解被喚起的不愉快狀態(tài)。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)過程。44第44頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一

驅(qū)力論比需要論前進(jìn)了一步，它看到了行為的內(nèi)在動力作用。赫爾是驅(qū)力論的主要代表人物，他提出了自己的理論假設(shè)，把行為看作是驅(qū)力習(xí)慣。他的驅(qū)力刺激概念實(shí)際上是將內(nèi)部驅(qū)力與外在刺激聯(lián)系了起來。在當(dāng)時的條件下，能認(rèn)識到這一點(diǎn)，應(yīng)該說是一種巨大的進(jìn)步。45第45頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一誘因理論誘因論誘因是驅(qū)力理論上的一個發(fā)展，解釋一些需要完全滿足時為什么還要去行動。感受-激勵機(jī)制：解釋個體對特定刺激的敏感性預(yù)期-激勵機(jī)制：對行動結(jié)果的預(yù)期而激勵其行為適度喚醒理論

解釋人們?yōu)槭裁醋非笠环N冒險刺激的行為：為打破平淡的平衡狀態(tài)或打破激烈平衡狀態(tài)。人們的需要是周而復(fù)始的?？梢越忉尯芏酄I銷現(xiàn)象與購買現(xiàn)象。46第46頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要47第47頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一馬斯洛需要層次論的營銷意義

1.只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。2.越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。3.越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會產(chǎn)生更高的需要。4.越是滿足高級需要，越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。5.消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同生命階段有不同的優(yōu)先需要。6.產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個方面的需要。48第48頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一麥克里蘭的三種需要理論:成就需要、權(quán)力需要、親和需要美國學(xué)者戴維.麥克里蘭(McClelland)側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注四項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要和獨(dú)特性或新穎性需要。49第49頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一1、成就需要所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。50第50頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一2、親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時，學(xué)到求人幫助；遇到危險情境時，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。那些有著強(qiáng)烈的合群需要的人傾向于將和他人在一起的愿望擺在對成功的需要之前。51第51頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一

3、權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵。52第52頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一4、獨(dú)特性需要是指渴望被別人認(rèn)為自己是不同的且獨(dú)一無二的。53第53頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一課堂小討論：1、請分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費(fèi)活動。2、同一種消費(fèi)活動往往可以滿足多種需要，請舉出一個例子。54第54頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者價值是指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認(rèn)識和信任。也就是它能使消費(fèi)者“怎么樣”，被認(rèn)為與動機(jī)有強(qiáng)烈的關(guān)系。2.3消費(fèi)者價值55第55頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一營銷提供的產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌是滿足消費(fèi)者想要的利益或價值，即品牌滿足消費(fèi)者價值。消費(fèi)者價值是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。消費(fèi)者消費(fèi)的過程是尋找意義和價值的過程，也就是尋找消費(fèi)者價值和的過程2.3消費(fèi)者價值56第56頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者會有滿足功利需要與享樂需要的動機(jī)。（1）產(chǎn)品客觀的有形屬性滿足功利利益。（2）享樂需要則是主觀而經(jīng)驗(yàn)型的（如品牌滿足對刺激、自信或幻想的需要）。消費(fèi)者購買一個品牌可能是因?yàn)樗瑫r提供了這兩種利益。57第57頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價值模型5種消費(fèi)者價值消費(fèi)價值觀58第58頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價值模型消費(fèi)者選擇行為條件價值功能價值社會價值情感價值認(rèn)知價值59第59頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一該模型著重于評估與消費(fèi)相關(guān)的價值，以解釋為什么買或不買某一特定的產(chǎn)品，為什么選擇某種類型的產(chǎn)品而不是其他類型，為什么選擇某一品牌而不是其他品牌。60第60頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一5種消費(fèi)者價值:功能價值情感價值個人價值社交價值體驗(yàn)價值3種品牌價值:功能性價值象征性價值體驗(yàn)性價值61第61頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一功能性價值對應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價格導(dǎo)向汰漬洗衣粉海爾冰箱大排檔62第62頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一象征性價值別墅奔馳對應(yīng)消費(fèi)者行為的面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向。63第63頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一體驗(yàn)性價值迪尼斯星巴克對應(yīng)消費(fèi)者行為的時尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向64第64頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)價值觀:

不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的價值觀影響。廣泛的文化價值特定消費(fèi)價值特定產(chǎn)品價值65第65頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一體驗(yàn)(experiences)

是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個性事件(privateevents)。體驗(yàn)通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的2.4消費(fèi)者體驗(yàn)66第66頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一監(jiān)獄主題餐廳67第67頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一廁所主題餐廳68第68頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受2.4消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂的教育的審美的逃避現(xiàn)實(shí)的吸取被動參與積極參與浸入體驗(yàn)王國69第69頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一經(jīng)濟(jì)已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時代。貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)區(qū)分出經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的4個階段。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外觀美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。70第70頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為上以提升感性與服務(wù)為首，并以商品為道具：消費(fèi)行為則追求情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。71第71頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一體驗(yàn)營銷2.4消費(fèi)者體驗(yàn)72第72頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一感官式營銷體驗(yàn)營銷策略情感式營銷思考式營銷行動式營銷關(guān)聯(lián)式營銷通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。觸動消費(fèi)者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。常用于高科技產(chǎn)品宣傳。通過偶像，角色如影視歌星、著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變。感官、情感、思考和行動的綜合。特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具。73第73頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一6大優(yōu)勢量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心構(gòu)造基于體驗(yàn)的價值鏈設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)，企業(yè)提供的顧客體驗(yàn)對顧客必需有價值并且與眾不同注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)服務(wù)中融入更多個性化和差異化體驗(yàn)成分12345674第74頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一宜家——最成功的體驗(yàn)式營銷在宜家商場購物有點(diǎn)不同！進(jìn)來體驗(yàn)一下吧！75第75頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一從入門開始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過程中。參與環(huán)節(jié)76第76頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一在每一個宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過消費(fèi)者親身的感受來影響消費(fèi)者。別客氣，請坐下！感受環(huán)節(jié)77第77頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者在決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，親自參與設(shè)計(jì)。自己動手試試！設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)78第78頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費(fèi)者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能；二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨(dú)供的產(chǎn)品。滿足了消費(fèi)者的個性化需求。個性化需求環(huán)節(jié)79第79頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，所有的運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過程都由消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)，反而消費(fèi)者非常接納這種模式。因?yàn)橛辛诉@種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)件，使得消費(fèi)者整體打包，運(yùn)輸也相當(dāng)?shù)姆奖恪＿\(yùn)輸環(huán)節(jié)80第80頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一傳統(tǒng)的銷售模式：以電信為例81第81頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一82第82頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一83第83頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一84第84頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一1.感官營銷

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。85第85頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一

理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。86第86頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。87第87頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一

希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。88第88頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）89第89頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一2.情感營銷情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。90第90頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）91第91頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑疲粋€朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。92第92頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）93第93頁，共102頁，2023年，2月20日，星期一3.思考營銷思考營銷訴求的是（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。94第94頁，共102頁，