中國保健酒市場現(xiàn)狀及品牌營銷分析

《中國保健酒市場現(xiàn)狀和營銷分析》第一頁，共25頁。目錄/Contents一、全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀與趨勢分析二、中國保健酒市場現(xiàn)狀及銷售分析（一）我國飲料酒分類（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模（三）我國保健酒市場的發(fā)展趨勢三、中國保健酒品牌營銷分析（一）中國保健酒十大品牌（二）中國保健酒品牌營銷分析第二頁，共25頁。一、全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀與趨勢分析（一）2017年全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀

1、2010-2016年全球保健酒行業(yè)市場規(guī)模：在新興市場的拉動下，全球保健酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬發(fā)展的市場態(tài)勢，2016年全球保健酒市場規(guī)模達128.6億美元。保健酒主要分布在中國，國外大多以紅酒、葡萄酒為主。著名的保健酒生產(chǎn)分布在我國江南。東北及中原地區(qū)都有分布。東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。椰島鹿龜酒主要市場是海南，華東、湖南地區(qū)椰島占據(jù)主動；山東盤踞著張裕三鞭；兩廣有古嶺神坐鎮(zhèn)；浙江、江西掌握在致中和手中；唯勁酒占據(jù)了全國市場。

2010-2016年全球保健酒行業(yè)市場規(guī)模走勢圖（單位：億美元）資料來源：公開資料，智研咨詢整理第三頁，共25頁。（一）2017年全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀2、全球保健酒市場消量：

全球保健酒消費量增長明顯，由2010年的85萬千升增長至2016年的225萬千升。2010-2016年全球保健酒市場消費量（單位：萬千升）資料來源：公開資料，智研咨詢整理第四頁，共25頁。（一）2017年全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀

3、全球保健酒市場區(qū)域格局：2016年全球保健酒市場區(qū)域格局（按金額）：%資料來源：公開資料，智研咨詢整理第五頁，共25頁。資料來源：公開資料，智研咨詢整理（二）2017-2023年全球保健酒市場走勢

隨著經(jīng)濟條件的改善以及保健意識的不斷增長，全球范圍內(nèi)保健酒產(chǎn)業(yè)市場廣闊，預(yù)計到2023年全球保健酒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到196億美元。新興市場仍是主要增長點。2017-2023年全球保健酒市場規(guī)模走勢圖（單位：億美元）第六頁，共25頁。二、中國保健酒市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析（一）我國飲料酒分類依據(jù)我國飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)，主要分為釀造酒、蒸餾酒和配制酒三大類。保健酒屬于配制酒中的露酒類，其以釀造酒、蒸餾酒或食用酒精為基酒，以食用或藥食兩用的輔料或食品添加劑進行調(diào)配、混合或再加工制成的。從口感上，保健酒是一種已經(jīng)改變了其原酒風(fēng)格的飲料酒。我國保健酒有數(shù)千年的歷史，是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分，歷史上多稱為藥酒，通常有治疾健身的功效。而隨著科技進步，從中藥浸酒的基礎(chǔ)上發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。目前我國逐步邁入老齡化國家，養(yǎng)生保健意識日趨增強，而作為傳統(tǒng)具備強身健體功效的保健酒市場認可度高，快速回歸大眾視野。我國飲料酒分類酒類工藝特點主要子類釀造酒（發(fā)酵酒）以含有糖分或淀粉的原料，經(jīng)糖化、發(fā)酵、過濾、殺菌后制成的酒酒精度一般在3-18度之間，且營養(yǎng)成分較豐富，不宜長期儲存啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒，民間的馬奶酒、醪糟等蒸餾酒以含有糖分或淀粉的原料，經(jīng)糖化、發(fā)酵、蒸餾而制成的酒酒精度在30度以上，是蒸餾冷凝后的原酒，必須經(jīng)過長期陳釀世界六大蒸餾酒：中國白酒、伏特加、威士忌、白蘭地、金、朗姆配制酒以酒或食用酒精為基酒，配以一定比例的果汁、藥材、香料等輔料制成的為低度酒精飲料，在中國又分為露酒和調(diào)配酒兩類露酒：竹葉青、蛇酒、麝香酒、參茸酒等調(diào)配酒：最為典型的是雞尾酒，如rio第七頁，共25頁。（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模

1、近幾年我國保健酒行業(yè)產(chǎn)量情況：

2016年我國保健酒行業(yè)產(chǎn)量約80.58萬千升，同比2015年的79.54萬千升增長了1.31%，近幾年我國保健酒行業(yè)產(chǎn)量情況如下圖所示：2010-2016年中國保健酒行業(yè)產(chǎn)量情況第八頁，共25頁。（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模2、近幾年中國保健酒行業(yè)需求量情況：2016年我國保健酒行業(yè)需求量約75.75萬千升，同比2015年的74.99萬千升增長了1.09%，近幾年我國保健酒行業(yè)需求量如下圖所示：

2010-2016年中國保健酒行業(yè)需求量情況第九頁，共25頁。（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模

近幾年，我國保健酒產(chǎn)品均價整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢，保健酒均價從2010年的38.5元/升，下跌到2016年的36.2元/升。如下圖所示：2010-2016年中國保健酒行業(yè)價格3、近幾年中國保健酒行業(yè)價格走勢情況：第十頁，共25頁。（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模4、保健酒行業(yè)區(qū)域供給分布情況：從保健酒的供給來看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能主要集中在華中、華東、西南等區(qū)域，三地區(qū)保健酒產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量60%以上，這與當(dāng)?shù)丶Z食種植業(yè)發(fā)達、勞動力價格低有很大關(guān)系。2016年保健酒行業(yè)區(qū)域供給分布情況第十一頁，共25頁。

根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2001年我國保健酒市場僅有8億元銷售規(guī)模，2005年達到45億元。2010以來，在整個酒業(yè)極度低迷時期，保健酒在居民理性消費和健康意識的增強下，表現(xiàn)得一枝獨秀，由2010年的67.5億元，到2014年的229.9億元，4年CAGR為35.84%，增長速度非?？?。尤其是在2013年以來，整個酒業(yè)極度低迷的時期，保健酒市場仍然保持著30%的增長速度。目前，保健酒已超越黃酒成為我國酒類行業(yè)第四大酒種，同時作為一股新生勢力，支撐酒類行業(yè)的更為均衡的發(fā)展！2011-2015年我國規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)主要酒類營收（億元）5、我國規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)主要酒類銷售規(guī)模第十二頁，共25頁。2001-2016年我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模6、我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模：2015年我國酒類市場規(guī)模接近9千億，但我國保健酒才250億左右，占比還不到3%，2016年我國保健酒市場規(guī)模約274.2億元左右的成交額。在國際市場上，保健酒大類的消費量占酒類消費總量的比例約為12%，按此比例，我國保健酒規(guī)模應(yīng)該達到千億以上。目前行業(yè)規(guī)模仍很小，成長空間還非常大，預(yù)計未來仍將保持年均20%以上的增速。第十三頁，共25頁。（三）我國保健酒市場的發(fā)展趨勢1、我國人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來潛在市場需求：2000年11月底第五次人口普查，我國65歲及以上老年人口已達8811萬人，占總?cè)丝?.96%，60歲以上人口達1.3億人，占總?cè)丝?0.2%，以上比例按國際標(biāo)準(zhǔn)衡量，均已進入了老齡化社會。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國65周歲及以上人口1.44億，占總?cè)丝?0.50%，高出2014年0.4個百分點。同時，我國人口老少比（即65歲及以上人口與1-14歲人口的比值）也在逐年上升，從2002年的32.59%上升到2014年的61.25%，上升幅度較大。直到2015年才有所下降，為59.66%。通常，65歲以上的人口比率超過總?cè)丝诘?4%就被稱為“老齡社會”。從老齡化社會進入老齡社會，法國用了115年，英國用了47年，德國經(jīng)過了40年，而日本只用了24年，速度之快非常驚人。根據(jù)聯(lián)合國的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國將在2024年至2026年前后進入老齡社會，速度與日本大體相同。此外，生活節(jié)奏加快和壓力的加大，讓處于亞健康狀態(tài)的人群不斷增加。據(jù)博思數(shù)據(jù)測算,中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%,另外有15%的人處在疾病狀態(tài)中,剩下70%的人口均處在“亞健康”狀態(tài)。人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加，催生了龐大的保健需求。我國人口結(jié)構(gòu)及老少比第十四頁，共25頁。2、我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展情況BCG消費者洞察智庫通過對中國2600位18歲至65歲的消費者進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年，營養(yǎng)保健品在消費者支出中的排名從前十開外躍居第二，越來越多的消費者開始進行自我保健。據(jù)統(tǒng)計，2003年至今國內(nèi)營養(yǎng)保健品市場已經(jīng)從50億增長至1500億左右，年復(fù)合增速達到36%。2014年中國居民保健食品的消費額1474.46億元，同比增長19.3%，2015年上半年消費額達到855.29億元，同比增長20.74%。近3年來行業(yè)銷售增速一直在19%以上，遠高于發(fā)達國家同期增速水平。

根據(jù)美國波士頓咨詢公司的數(shù)控，未來幾年我國的大保健市場將以11%的增速發(fā)展，到2020年整個市場規(guī)模有望達到4000億。從我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展情況，可以印證當(dāng)前正處于保健市場發(fā)展的黃金時期。2004-2011年我國營養(yǎng)、保健食品企業(yè)主營收入第十五頁，共25頁。2、我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展情況2012-2015年我國保健食品企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入第十六頁，共25頁。3、今后我國保健酒行業(yè)快速發(fā)展三大原因：（1）大健康產(chǎn)業(yè)下，保健酒順應(yīng)趨勢，大有可為。伴隨人均收入的提高和物質(zhì)條件越來越豐富，人們更多地開始傾向于追求健康高品質(zhì)的生活，健康飲酒、文明飲酒的消費觀念深入人心，白酒等烈性酒消費頻次和數(shù)量開始放緩，而一些酒精度數(shù)較低、有養(yǎng)生功效，口感更為柔和、豐富的產(chǎn)品逐漸受到消費者親睞。如洋河推出的“微分子酒”、廣譽遠“龜齡集酒”等，因此我們認為未來定位于健康養(yǎng)生的保健酒市場規(guī)模做大幾乎順理成章。（2）我國保健酒滋補養(yǎng)生功效早已深入民心，市場推廣難度小。我國居民飲用保健酒有悠久的歷史傳統(tǒng)，民間滋補、養(yǎng)生觀念十分盛行，特別在南方和華東沿海地區(qū)，飲用保健酒不存在觀念或習(xí)慣上的障礙。不僅老年人，一些年輕人也將保健酒作為日常習(xí)慣的消費，從小餐飲、大排檔到B類店，保健酒能夠成為餐桌主角，說明保健酒開始走入年輕人的生活。尤其是傳統(tǒng)保健酒企業(yè)，在部分區(qū)域已經(jīng)具有高知名度的品牌效應(yīng)，只需在產(chǎn)品包裝、市場宣傳、渠道營銷上符合市場需求，成長難度較小。第十七頁，共25頁。3、今后我國保健酒行業(yè)快速發(fā)展三大原因：（3）行業(yè)的不規(guī)范成為限制優(yōu)秀品牌做大的主要原因。從行業(yè)格局看，由于行業(yè)長期發(fā)展缺乏相應(yīng)管理和規(guī)范，國內(nèi)的保健酒品種魚龍混雜，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計全國目前存在著大大小小1500家以上的保健酒企業(yè)，保健酒品牌更是則多達4000個，可以說未來隨著行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，一批中小企業(yè)逐步淘汰，行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，必將導(dǎo)致數(shù)家大規(guī)模保健酒龍頭企業(yè)的形成。過去僅產(chǎn)生了一家勁酒，但勁酒功能為補腎強體，定位于大眾、消費級市場，而未來會有更多差異化的品牌做強做大。

綜上，我們當(dāng)前保健酒市場仍是酒類中的藍海，這也是近幾年各路資本看好并投資保健酒行業(yè)的重要原因。第十八頁，共25頁。三、中國保健酒品牌營銷分析1、中國保健酒十大品牌：第十九頁，共25頁。三、中國保健酒品牌營銷分析2、保健酒品牌分析

在保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊勁酒、椰島鹿龜酒的帶動下，無比古方、寧夏紅、大力神、養(yǎng)天堂、百惠、鹿茸酒等區(qū)域強勢品牌也逆市飄紅。據(jù)了解，中國目前的保健酒企業(yè)數(shù)量約為5000家，每年新增企業(yè)約200家。

——勁牌中國勁酒在餐飲渠道上，以小瓶裝、低價位的策略在保健酒市場處于霸主地位。勁酒作為保健酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌，在行業(yè)調(diào)整的2014年，勁牌銷售額突破75個億，上交稅金突破20億元;而2013年，勁牌銷售額達到66.92億元，上交稅金突破17億元。這樣連續(xù)兩年的雙增長對于行業(yè)而言無疑是驚人的。除了傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的旺銷之外，勁牌公司新品毛鋪苦蕎酒也獲得了高速增長，2014年，毛鋪苦蕎酒成長為勁牌旗下的第二戰(zhàn)略品牌，不僅先后獲得國家專利、獲評“白酒國家評委感官質(zhì)量獎”和“鄂湘贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評金獎產(chǎn)品”，業(yè)績方面也十分可觀，2014年銷售額逾5億元，相比2013年上市當(dāng)年1.26億元的銷售額增長近300%。第二十頁，共25頁。三、中國保健酒品牌營銷分析——椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒在商超渠道上，以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。今年4月份海南椰島公司還發(fā)布公告稱擬募集資金8.2億擴建保健酒項目，公司表示，未來上市公司將集中資源做大做強主業(yè)。此次定增募集資金用于保健酒技改工程和營銷體系建設(shè)項目，并補充流動資金，以改善產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)、強化品牌認知度，從而提高上市公司競爭力，將公司建設(shè)成保健酒產(chǎn)業(yè)乃至保健品產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

保健酒吸引白酒巨頭加入，在行業(yè)大調(diào)整的背景之下，諸多白酒企業(yè)也力圖通過開發(fā)保健酒產(chǎn)品以提振業(yè)績。

——茅臺貴州茅臺集團已將白金酒公司升級為集團獨立子公司，并且通過央視的廣告拉動，在一些二、三線市場的大賣場如家樂福、歐尚、永輝等超市實現(xiàn)了可喜的銷量增長。

第二十一頁，共25頁。三、中國保健酒品牌營銷分析——五糧液五糧液2008年推出五糧液天賦鴻運冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能。此后，又與安岳縣合作開發(fā)生產(chǎn)檸檬保健酒，與海南檳榔產(chǎn)業(yè)園合作開發(fā)檳榔花酒等。

——瀘州老窖瀘州老窖與內(nèi)蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類酒品圣鹿源酒后，又與山東福膠集團合作生產(chǎn)保健酒，打造中國最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地。

——汾酒汾酒集團則斥巨資建設(shè)竹葉青酒項目，2012年4月宣布投資的項目包括國家級保健酒研發(fā)中心，保健酒、汾酒聯(lián)合包裝車間，保健酒提取車間、陳釀車間等。汾酒集團非常重視竹葉青的發(fā)展，除了旗下的“國釀”、“精釀”、“特釀”三款中高檔產(chǎn)品外，近年來又推出了玫瑰汾酒、白玉汾酒等，完善了價格帶。其十二五規(guī)劃的銷售目標(biāo)是20億元。第二十二頁，共25頁。三、中國保健酒品牌營銷分析一線品牌發(fā)展更強：

中國保健酒市場領(lǐng)頭羊勁牌有限公司發(fā)展日趨穩(wěn)定和良性，目前更是進入了發(fā)展的快車道，將二線品牌和區(qū)域強勢品牌的距離拉得越來越遠，成為中國中低端餐飲渠道當(dāng)之無愧的老大。盡管在山東、廣東等地遭受了張裕三鞭、古嶺神等地方強勢品牌的阻擊，但其加快開拓全國市場的速度并沒有受到影響。而椰島鹿龜酒的發(fā)展也是可圈可點，一直保持著高速增長的勢頭。茅臺白金酒和五糧液黃金酒都屬于新派保健酒，他們不約而同地選擇了高端禮品市場，在市場投入上都顯示出了王者之氣。目前在市場上，38度500ml裝茅臺白金酒196元/瓶；35度茅臺白金酒148元/瓶；35度茅臺白金酒禮盒500ml兩瓶裝318元/盒；38度茅臺白金酒