【大學(xué)】廣告戰(zhàn)略與廣告策劃

第一章：廣告戰(zhàn)略與廣告策劃第一節(jié)：4P→CIS與廣告策劃第二節(jié)：IMC→CRM與廣告策劃第三節(jié)：

廣告戰(zhàn)略與廣告策劃

/sundae_meng編輯ppt第一節(jié)：4P→CIS與廣告策劃

一、4P與廣告策劃（一）4P營銷理論（二）過時(shí)的廣告“銷售主義”策劃二、CIS與廣告策劃（一）CIS營銷理論（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃編輯ppt

文化政企業(yè)治資源法律經(jīng)企業(yè)濟(jì)機(jī)構(gòu)PromoProduct-tionPlacePrice消費(fèi)者4P營銷組合人員促銷公共關(guān)系推銷活動廣告

AAAAAADDDDDD

調(diào)預(yù)策計(jì)效管查算劃劃果理

∴廣告目標(biāo)<市場營銷目標(biāo)<企業(yè)目標(biāo)

提高產(chǎn)品（品牌）擴(kuò)大市場占有率獲取利潤知名度度一、4P與廣告策劃（一）4P營銷理論1、4P理論圖析編輯ppt營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)2、廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關(guān)系。市場產(chǎn)品價(jià)格渠道是廣告的基礎(chǔ)和內(nèi)容，也是廣告的目標(biāo)范圍的依據(jù)和前提，所以廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關(guān)系為

市場策劃市場目標(biāo)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品目標(biāo)

廣告目標(biāo)

價(jià)格策劃價(jià)格目標(biāo)

渠道策劃渠道目標(biāo)

廣告策劃編輯ppt（二）過時(shí)的廣告“銷售主義”策劃faf1、中國企業(yè)的特點(diǎn)：相當(dāng)多的企業(yè)的首要問題是生存而非發(fā)展，絕大多數(shù)廣告主關(guān)心的首先是銷售，加上80—90年代中國消費(fèi)者總體價(jià)格敏感性高，使得建立品牌在許多情況下是心有余而力不足，或者表面上重視品牌，實(shí)際上仍然是“銷售第一”，這是導(dǎo)致“銷售主義”的重要原因。2、價(jià)格敏感：

過去20年中國消費(fèi)者對價(jià)格敏感，而對非價(jià)格因素不敏感。90年代中期以來價(jià)格競爭是中國市場競爭的主旋律，消費(fèi)者狀態(tài)、企業(yè)狀態(tài)、中國市場發(fā)展程度迫使中國廣告公司進(jìn)行廣告策劃時(shí)進(jìn)行銷售主義。3、廣告公司的銷售主義特點(diǎn)：

廣告的目的和動因都是為了增加銷售，廣告只追求短期的效果；關(guān)注的是“現(xiàn)在的戰(zhàn)爭”，廣告公司的作用和價(jià)值體現(xiàn)在“能否促銷”，典型的口號是“做有銷售力的廣告”；奧格威“我們的目的是銷售否則便不做廣告”

編輯ppt二、CIS與廣告策劃（一）CIS營銷理論1、CIS理論簡介：

(1)簡史萌發(fā)期→美國CIS→日本CIS→臺韓CIS→大陸CIS→→

(2)背景產(chǎn)品同質(zhì)問題、企業(yè)發(fā)展問題、市場競爭問題、企業(yè)文化問題

(3)CIS理論定義：企業(yè)是將富于個(gè)性特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用規(guī)范統(tǒng)一化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)以及廣泛的公關(guān)活動，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會，在企業(yè)的內(nèi)部外部產(chǎn)生一致認(rèn)同感，形成一致的價(jià)值觀，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境內(nèi)容：CIS是一項(xiàng)具有創(chuàng)造性的龐大系統(tǒng)工程：一是企業(yè)理念MI，一是代表實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念所從事的系列活動（包括企業(yè)行為規(guī)范BI，企業(yè)視覺形象識別VI）——參考下圖特質(zhì)：使企業(yè)具有強(qiáng)烈的個(gè)性，形成同類企業(yè)的差異性；使企業(yè)形成嚴(yán)格的規(guī)范性；宏觀整體形象的一致性；企業(yè)文化性；精髓：核心——建立現(xiàn)代企業(yè)良性市場運(yùn)作機(jī)制；目標(biāo)——塑造企業(yè)良好形象，強(qiáng)化企業(yè)形象力，形成強(qiáng)大的品牌附加值；動力——具有深刻的心理機(jī)制——參考下圖，產(chǎn)生巨大的市場感染力和沖擊力；總之：塑造企業(yè)形象、長遠(yuǎn)效應(yīng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、整體性、全方位反復(fù)編輯ppt2、CIS內(nèi)容CISM經(jīng)營理念精神標(biāo)語座右銘反管理原則發(fā)展策略企業(yè)特性企業(yè)歌曲CIS手冊I

應(yīng)用V要素1、辦公用品2、辦公設(shè)備用具3、招牌旗幟4、建筑外觀5、衣著制服6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)7、工作場所8、交通工具9、包裝設(shè)計(jì)10、廣告、媒體、傳播等活動I

基本要素1、企業(yè)名稱2、企業(yè)品牌標(biāo)志3、專用印刷字體4、標(biāo)準(zhǔn)字體5、造型象征圖案6、標(biāo)準(zhǔn)色7、企業(yè)標(biāo)語、口號8、企業(yè)報(bào)告書

對外B1、市場調(diào)查2、公共關(guān)系3、商品規(guī)劃商品品質(zhì)4、促銷活動專用推銷術(shù)5、流通對策服務(wù)水準(zhǔn)6、公益文化性活動7、與銀行關(guān)系

8、與代理商關(guān)系I

對內(nèi)1、干部教育2、員工教育：服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、工作精神服務(wù)水準(zhǔn)

3、員工福利4、工作環(huán)境5、辦公室氣氛6、競爭方式IMC目標(biāo)消費(fèi)者編輯ppt（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃1、轉(zhuǎn)折時(shí)期背景：隨著中國部分優(yōu)秀企業(yè)的成長（更強(qiáng)更大邁向國際化），廣告主正在追求更高更長遠(yuǎn)的發(fā)·；中國第三代消費(fèi)群興起；IT技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣告的沖擊2、廣告“品牌主義”策劃（1）品牌主義：其特點(diǎn)使以建立和發(fā)展品牌為廣告的目標(biāo)；追求長期的廣告效果；重視形成差異化的優(yōu)勢；廣告公司的作用和價(jià)值使提升產(chǎn)品為品牌，典型說法是“品牌管家”（2）90年代以來跨過廣告公司戰(zhàn)略上相繼提出品牌主張奧美——“品牌管家”薩奇——“全球品牌策略”；電通——“品牌傳播”；達(dá)彼思——“品牌輪；智威湯遜“整合品牌建立”；精信“品牌性格”奧美臺灣總裁宋欹銘——“致力于協(xié)助客戶創(chuàng)立、培育和發(fā)展品牌”盛世長城黎景輝——“構(gòu)筑中國品牌長城盛世全球”CEOK羅伯特——“中國品牌應(yīng)成為世界冠軍”精信總裁陳一丹——“幫中國建立世界級的名牌”、“用品牌沖鋒陷陣”編輯ppt第二節(jié)：IMC→CRM

與廣告策劃一、IMC與廣告策劃

（一）

IMC（二）

IMC與廣告策劃

二、CRM與廣告策劃

（一）

CRM（二）

CRM與廣告策劃

編輯ppt一、IMC與廣告策劃

（一）

IMC1、IMC理論（IntegratedMarketingCommunications:整合營銷傳播）舒爾茨、田納本、勞特朋等著⑴舒爾茨：1989年《廣告策略精論》——“廣告、廣告業(yè)以及我們對廣告的看法，已有了翻天覆地的變化”，1990《策略性廣告活動》——廣告業(yè)、廣告企劃、廣告思考已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。。。。購并、全球化、新媒體的誕生和舊媒體的消逝以及對整合營銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動的企劃及執(zhí)行方式。③④⑤⑥⑵IMC認(rèn)為：傳統(tǒng)的4P已為4C(consummer消費(fèi)者、cost消費(fèi)者滿足欲求需要的成本convenience消費(fèi)者購物的便利性、communication溝通)所代替，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費(fèi)者之間的雙向溝通所取代，這種雙向溝通===“關(guān)系營銷”（RelationshipMarketing）⑶IMC理論走向成熟分兩步——①初期理論：背景：新技術(shù)——一大批新媒介，全球性市場地位上升，企業(yè)競爭更激烈，消費(fèi)者更精明挑剔個(gè)性化。而企業(yè)各部門仍各自為陣，只顧實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)不顧企業(yè)整體需要——代價(jià)是高昂的重復(fù)浪費(fèi)和無效工作∴IMC==協(xié)調(diào)和管理營銷傳播：對各種傳播工具進(jìn)行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具進(jìn)行地融合”——低層次概念②更成熟IMC概念：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，進(jìn)行傳播，使自己借助各種媒介或其他方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們的互利關(guān)系。⑷《整合營銷傳播》——-目錄（原汁原味閱讀）1、傳統(tǒng)營銷傳播的終結(jié)：不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品//暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”編輯ppt忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”//請忘掉促銷。年代的正確詞匯是“溝通”2、重新認(rèn)識消費(fèi)者心理圖象：傳播媒介的改變//消費(fèi)者如何處理訊息//資訊處理與整合營銷傳播//“取代”或“累積”？何者才是正確的模式？3、整合營銷傳播的第一步：流通與傳播//營銷傳播的新概念//類別與品牌網(wǎng)絡(luò)//從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通//進(jìn)入數(shù)據(jù)庫的世界//整合營銷傳播的企劃模式//整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì)//其他有關(guān)的模式//企劃的特性4、策略至上：你需要一個(gè)溝通策略//新的西考方式//策略就是一種思考模式//如何思考策略//消費(fèi)者購買誘因//產(chǎn)品是否適合主要消費(fèi)族群？——實(shí)質(zhì)認(rèn)知//明了競爭狀況//競爭性的消費(fèi)者利益//足以令人相信的理由//品牌的調(diào)性與個(gè)性//傳播/執(zhí)行目標(biāo)//認(rèn)知的改變//消費(fèi)者接觸點(diǎn)——如何接觸消費(fèi)者/未來5、抓住想象力（執(zhí)行篇）：策略——消費(fèi)者想要聽什么，創(chuàng)意——你該如何說出來？//創(chuàng)意的過程//創(chuàng)意人員//銷售主張//銷售主張來自何處6、傭金報(bào)酬的重整7、從行為面出發(fā)的效果衡量：多數(shù)廣告和營銷傳播的測量方法。。。在實(shí)施傳播之前，先對消費(fèi)者進(jìn)行知名度、回憶、理解測試，之后再發(fā)出欲傳遞的訊息最后一次知名度、回憶、理解測試。這一方法。。。他仍然忽略了測量整合營銷傳播計(jì)劃效果的兩大重要議題//資料庫分析//測量整合營銷傳播8、掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)：事前計(jì)劃//如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變//如何去衡量接觸//如何評估消費(fèi)者的承諾//激發(fā)反應(yīng)//如何測量消費(fèi)者購買行為//循環(huán)系統(tǒng)//測量之后9、排除整合的障礙：傳統(tǒng)的高瘦形組織必須變革，才能克服整合的障礙。其做法為揚(yáng)棄“由內(nèi)向外”的規(guī)劃系統(tǒng)欲思考方式，重新調(diào)整為以消費(fèi)者為著眼點(diǎn)的“由外向內(nèi)”的企劃模式為組織型：為什么大家步立刻投入？//規(guī)劃系統(tǒng)及營銷思考//組織結(jié)構(gòu)本身即是整合營銷傳播的障礙//從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案//品牌管理執(zhí)行上的修正//克服整合營銷傳播障礙的基本要求10、兩個(gè)成功的個(gè)案編輯ppt2、IMC圖析(1)：整合三角

如員工閑話、小道消息商界評論對手評論謠言，是不可控的應(yīng)通過各種渠道收集公眾信息，積極回應(yīng)揚(yáng)好去壞，維護(hù)鞏固市場依存關(guān)系∴IMC涉及范疇巨大，非廣告主、廣告公司、媒介所能獨(dú)立完成∴強(qiáng)勢企業(yè)把“言”“行”整合，而只將“言”中廣告部分委托給廣告公司∴為了獲取更大業(yè)務(wù)，廣告公司開始大規(guī)模兼購市調(diào)、媒介、促銷、公關(guān)、直銷、營銷咨詢公司，以便為客戶提供全方位服務(wù)。WPP集團(tuán)、RSCG、TBWA、FCA、DDBNeedham∴傳統(tǒng)的傭金報(bào)酬制度急需重整∴大媒介集團(tuán)購并加速，如時(shí)代華納公司的成立，其后購并惠特公司、美國在線。

言企業(yè)計(jì)劃內(nèi)可控信息企業(yè)介紹、廣告、銷售推廣、活動贊助、人員銷售、新聞發(fā)表等行企業(yè)的行為產(chǎn)品、價(jià)格、流通、服務(wù)信息落實(shí)企業(yè)計(jì)劃外信息

公眾對企業(yè)“言”、“行”是否一致的肯定或否定編輯ppt(2)：產(chǎn)品策劃與品牌策劃

產(chǎn)品策劃圖

傳統(tǒng)策劃思維模式從企業(yè)出發(fā)，自上而下，符合大多數(shù)企業(yè)所采用的分層制度，常適用于準(zhǔn)備推出全新產(chǎn)品的企業(yè)。自上而下式的十二步流程、四階段的策劃過程為：第一步檢視品牌正負(fù)形象資產(chǎn)第二步確認(rèn)品牌精髓第三步反應(yīng)于所有傳播工具第四步定期追蹤品牌狀況一、市場分析二、競爭分析三、消費(fèi)者分析四、傳播分析五、市場問題與機(jī)會點(diǎn)分析六、市場戰(zhàn)略七、傳播戰(zhàn)略八、表現(xiàn)策略九、媒替策略十、促銷策略十一、公關(guān)策略十二、效果評估環(huán)境分析市場、傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)術(shù)效果評估

品牌個(gè)性：形象-核心價(jià)值-擬人化描述目標(biāo)-傳播主題可單獨(dú)做品牌形象廣告-公關(guān)-也可旗下產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)版調(diào)查：語匯聯(lián)結(jié)-感覺投射-隱喻類比-屬性歸類-定位感-個(gè)性盤存

老√→增補(bǔ)

×→消除新→描述前景

品牌策劃圖在母品牌旗下有眾多子品牌（它們有不同的細(xì)分市場）→多策劃案→母品牌策劃與子品牌策劃相對分離。品牌策劃流程為：

編輯ppt④通過策劃,將品牌→,消費(fèi)者③∴強(qiáng)調(diào)企業(yè)外信息:先對顧客使用何種媒介,他們的信息與顧客有何關(guān)系以及(潛在)顧客何時(shí)最容易接受信息等進(jìn)行研究,再回到品牌②∴消費(fèi)者→企業(yè)考慮方向:由外到內(nèi)雙向互動溝通品牌策劃③∴多片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)計(jì)劃信息的傳播②∴整個(gè)流程方向:從上到下由內(nèi)到外①盡管考慮到了消費(fèi)者,但只是環(huán)境分析1/5,可見是從企業(yè)的高度角度來俯瞰消費(fèi)者產(chǎn)品策劃:承上:兩種策劃思維差異性對比④∴單向傳播:企業(yè)→消費(fèi)者消費(fèi)者請注意①承認(rèn)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)=大眾經(jīng)濟(jì)

=消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)=“請消費(fèi)者注意”營銷策劃=品牌策劃=傳播策劃編輯ppt∴良好的溝通、完美的銷售，通常是很個(gè)人化的。8戶人家絕不能用1種推銷方法，而是2種、3、4、5、6、7，甚至8種推銷方法。∴“個(gè)人化”、“一對一”成為理想標(biāo)準(zhǔn)，在成本效應(yīng)可控之內(nèi)，力爭趨近該標(biāo)準(zhǔn)?！嗥髽I(yè)與顧客的溝通呈現(xiàn)多格局：“大眾傳播”“分眾傳播”“一對一”∴eg:汽車電腦多“一對一”：戴爾

洗衣粉、飲料多“大眾”、“細(xì)分受眾”∴廣告公司突破口廣告公司首先要了解顧客，通過客戶提供的資料、市場調(diào)查等方式，建立起數(shù)據(jù)庫——含蓋人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、品牌態(tài)度購買情況（產(chǎn)品種類態(tài)度），然后，從數(shù)據(jù)庫入手開始整個(gè)策劃。

實(shí)務(wù)時(shí)，根據(jù)高中低卷入度定下基調(diào)，以何為主，三者配合編輯ppt（3）整合營銷傳播的媒介圖①媒介傳播價(jià)值鏈說明國內(nèi)：80、90年代，國內(nèi)媒介強(qiáng)勢（如標(biāo)王）?！S著報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺大量創(chuàng)辦，互聯(lián)網(wǎng)興起，媒介資源由稀缺→過剩（如湖南電廣傳媒挑戰(zhàn)CCTV,CCTV招標(biāo)風(fēng)光徐娘不再）∴大眾媒體市場→“小眾媒體”（細(xì)分受眾）→∴每個(gè)媒體的視聽率越來越低，每個(gè)消費(fèi)者接觸的媒介越來越多。但在產(chǎn)品越來越豐富的市場上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品信息越來越少===即：“淺嘗信息式購買決策”[信息爆炸中，每個(gè)消費(fèi)者只能在信息大海中得到只言片語，形成認(rèn)知]國外：1996年，美國《電信傳播法案》→傳播通訊服務(wù)業(yè)自由競爭→數(shù)字化時(shí)代，結(jié)束電信、有線電視、廣