網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述分享學(xué)習(xí)

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革1.Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生第一頁(yè)，共34頁(yè)。圖2-1中國(guó)上網(wǎng)人口的發(fā)展情況CNNICCNNIC1第二頁(yè)，共34頁(yè)。世界不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和發(fā)展水平第三頁(yè)，共34頁(yè)。圖2-5我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者在2000年的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)第四頁(yè)，共34頁(yè)。圖2-10中國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任度打分情況分布第五頁(yè)，共34頁(yè)。3.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品的資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來(lái)吸引顧客，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)，必須在更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。

第六頁(yè)，共34頁(yè)。

企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境*差異(創(chuàng)新)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)用戶建立獨(dú)特的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)和聯(lián)盟，迫使競(jìng)爭(zhēng)者提供不合時(shí)宜產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)入入侵者的業(yè)務(wù)，生產(chǎn)替代品。*成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：降低總成本戰(zhàn)略，保持總成本比對(duì)手低，迫使降價(jià)，低成本，入侵者投資無(wú)效益，替代品無(wú)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。*目標(biāo)聚集戰(zhàn)略：能比對(duì)手更有效為特定目標(biāo)客戶群體服務(wù)新的進(jìn)入者的帶來(lái)威脅供應(yīng)商的要價(jià)能力消費(fèi)者的還價(jià)能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間對(duì)抗替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅（波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型）電子商務(wù)

管理信息化第七頁(yè)，共34頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)手段和方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。

第八頁(yè)，共34頁(yè)。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

1.跨時(shí)空2.多媒體

3.交互4.人性化

5.成長(zhǎng)性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性第九頁(yè)，共34頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)要素的變化

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和，對(duì)一切既定的商品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望等三個(gè)主要因素所構(gòu)成。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(E-Marketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。其相互之間的關(guān)系公式可表述為：

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)=消費(fèi)主體×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)欲望傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)比第十頁(yè)，共34頁(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：

1.消費(fèi)主體的變化

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的改變

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的改變

第十一頁(yè)，共34頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商，應(yīng)該在掌握營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成功。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售等等。

第十二頁(yè)，共34頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊

(1)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

--向不同的客戶提供不同的商品

(2)對(duì)品牌全球化管理的沖擊

--單一品牌和多品牌均有問(wèn)題

(3)對(duì)定價(jià)策略的沖擊

--不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行

(4)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊

--對(duì)中間商的作用會(huì)有影響

(5)對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除

--網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙第十三頁(yè)，共34頁(yè)。

2.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊(1)重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)課題。(2)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響

在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。(3)對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。第十四頁(yè)，共34頁(yè)。

(4)企業(yè)組織的重整企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來(lái)將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)：公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門(mén)來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)部來(lái)處理客戶信息。

第十五頁(yè)，共34頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。

(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來(lái)看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。

(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國(guó)的老年人和落后國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。

第十六頁(yè)，共34頁(yè)。(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購(gòu)物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物

(4)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種

工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨(dú)

特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法替代的。(5)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。

第十七頁(yè)，共34頁(yè)。整合營(yíng)銷(xiāo)的概念稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合為整合營(yíng)銷(xiāo)，就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(SpeakwithOneVoice)。(2)雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。是指企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。

B2B網(wǎng)上購(gòu)物磋商流程第十八頁(yè)，共34頁(yè)。

整合營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論（見(jiàn)圖2-5）為基礎(chǔ)和前提，先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣(mài)你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購(gòu)買(mǎi)到商品。第十九頁(yè)，共34頁(yè)。4P’S向4C’S轉(zhuǎn)化的示意第二十頁(yè)，共34頁(yè)。

圖2-6

4C’s理論示意圖第二十一頁(yè)，共34頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及應(yīng)用帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長(zhǎng)，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的年增長(zhǎng)率大于50％。網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的成本。

第二十二頁(yè)，共34頁(yè)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)決策趨于理性化

?企業(yè)服務(wù)的對(duì)象

?市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破100億元人民幣。富媒體廣告、視頻廣告、游戲嵌入廣告等新的廣告形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告也由圖形、文字鏈等傳統(tǒng)廣告形式向多元化的方向進(jìn)一步發(fā)展。出現(xiàn)了百度、阿里媽媽、火速等有影響的廣告商。第二十三頁(yè)，共34頁(yè)。第二十四頁(yè)，共34頁(yè)。第二十五頁(yè)，共34頁(yè)。2.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新模式1、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)《亦得代購(gòu)網(wǎng)站》第二十六頁(yè)，共34頁(yè)。圖2-15美國(guó)代購(gòu)網(wǎng)的網(wǎng)站主頁(yè)第二十七頁(yè)，共34頁(yè)。2、網(wǎng)上易物圖2-16“易物網(wǎng)”主頁(yè)