電視廣告投放提案

電視廣告投放提案第1頁/共33頁

●361°（福建）體育用品有限公司成立2003年，幾年間成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。●

產(chǎn)品包括運(yùn)動鞋、服裝及相關(guān)運(yùn)動配件等?！?/p>

361°以15歲至24歲的年輕人為核心消費(fèi)群體，這些是青少年、剛步入事業(yè)的年輕一代，外延到40歲愛運(yùn)動、充滿激情的的消費(fèi)人群?！衿放贫ㄎ皇翘峁┙o所有熱愛運(yùn)動的年輕消費(fèi)者，鼓勵他們?nèi)橥度?，不?jì)得失地?zé)釔圻\(yùn)動?！衲壳?，361°已在全國范圍建立5757家銷售網(wǎng)點(diǎn)，09年正在全國終端開展更新第六代標(biāo)準(zhǔn)空間形象工作，讓消費(fèi)者在購物中感受到“自我”核心與激情文化。

●

361°市場遍及全國，核心戰(zhàn)略市場為東北的沈陽，華北的北京、石家莊、濟(jì)南，華東的南京、上海；中部地區(qū)的武漢、鄭州,華南的廣州；西南昆明、成都?！?/p>

361°的“1°”定位于來自運(yùn)動和人之間最直接的一份情感，真誠樸實(shí)而發(fā)自內(nèi)心，這就是每個(gè)人心中對運(yùn)動的“多一度熱愛”?！裥碌钠放瓶谔枺骸岸嘁欢葻釔邸保。ㄒ唬╆P(guān)于361°第2頁/共33頁曾經(jīng)●

05年，361°市場突圍和渠道重構(gòu)，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一；●

06年，品牌戰(zhàn)略推行，推動361°進(jìn)一步融入世界；●

07年，企業(yè)流程再造，并成為廈門國際馬拉松全球頂級合作伙伴；●

08年，以中國情感為戰(zhàn)略主元素，奏響最強(qiáng)音：中國，勇敢做自己！

目前

361°相繼獲得：●中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商；●亞奧理事會全球官方贊助商；●中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的冠名贊助商；●廣州2010年亞運(yùn)會體育品牌服裝高級合作伙伴；●

……

同時(shí)站在新的起點(diǎn)，361°正式啟動全新品牌戰(zhàn)略“多一度熱愛”，從而開啟了第二個(gè)四年計(jì)劃。（一）關(guān)于361°第3頁/共33頁（二）目標(biāo)群體

消費(fèi)特點(diǎn)收視習(xí)慣核心特色第4頁/共33頁消費(fèi)特點(diǎn)核心群體:（15歲-24歲）

●

15歲至24歲青年、青少年在我國約2億多，占全國人口的17.5%，他們熱愛運(yùn)動，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。

●他們對商品的忠誠度一般不高；

●

他們選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則不再只是基于“好”或“不好”的理性認(rèn)知觀，而是“喜歡”或“不喜歡”態(tài)度，消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”；

●他們的消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；●他們更追求商品能提供他們一種感覺，對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求，超過了商品物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值；

●

而青少年對新產(chǎn)品、新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，喜歡“酷”勁十足的商品，在商品消費(fèi)上，他們的品牌消費(fèi)高度集中，但追求品牌消費(fèi)的同時(shí)并不盲從，一些地域性品牌同樣能與國際化品牌相媲美，也能博得他們的青睞。延展群體：（24歲-40歲）●

他們有一定的品牌認(rèn)知能力，對品牌忠誠度相對核心目標(biāo)群體要高；●他們希望所選購的品牌適用之外，能令他們有自豪感；●大部分的消費(fèi)者是由太太或女友陪同購買，她們的意見很大程度上左右著購買行為。

（二）目標(biāo)群體第5頁/共33頁

收視習(xí)慣在關(guān)注的話題上

女生關(guān)注：娛樂、美容、保養(yǎng)、減肥、飲食。男生關(guān)注：娛樂、異性、游戲、工作、體育。對于電視媒體內(nèi)容“娛樂”是青年男生、女聲共同關(guān)注并熱衷的業(yè)余活動！目標(biāo)群體對于與他們本身相關(guān)且具有話題性的欄目比較關(guān)注，如，近年轟動全國的“超級女生”、“我愛記歌詞”、“越跳越美麗”、“天天向上”等電視產(chǎn)品大受他們歡迎！電視媒體收視習(xí)慣（數(shù)據(jù)來源：2008中國電視收視年鑒）綜藝節(jié)目、電視劇、新聞類及專題節(jié)目在15-24歲年輕觀眾的收看比例較大。綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、時(shí)尚、電視劇、體育節(jié)目對15-24歲年輕觀眾影響力較大。

（二）目標(biāo)群體第6頁/共33頁核心特色

從核心目標(biāo)群體的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)、收視習(xí)慣，選擇媒體須注重時(shí)尚與先鋒性、好玩與趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能滿足這些需要的電視媒體較受到他們的歡迎。同時(shí)，青少年的一部分購買決策權(quán)還在媽媽群體，對于體育頻道，媽媽群體關(guān)注度相對較少。而對于延展人群，選擇媒體時(shí)，需兼顧女性群體的收視偏好。

2009年361°只投放央視5套，是否有所不足？（二）目標(biāo)群體第7頁/共33頁（三）競品分析

投放小結(jié)2009年（1-5月）2008年（1-12月）第8頁/共33頁●2008年（1-12月）總次數(shù)總長度（秒）總費(fèi)用（刊例價(jià)/元）國家級頻道488918619442,040,476,602省級衛(wèi)視頻道7675412404701,053,309,510地面、市級頻道18772852687761,907,179,075數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年總次數(shù)比總長度比總費(fèi)用比（三）競品分析

運(yùn)動類電視媒體投放情況第9頁/共33頁數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年（三）競品分析●2008年（1-12月）運(yùn)動類逐月投放金額

第10頁/共33頁部分廣告投放列表

品牌總次數(shù)總費(fèi)用(刊例價(jià)/RMB)特步21167334457648李寧19512442025978匹克1935926421555鴻星爾克17951419838990安踏15021592737885361度7946357795508貴人鳥5264115192650喜得龍3928165794900德爾惠353820589410阿迪王300320439970CBA207012049280●2008年（1-12月）（三）競品分析數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年第11頁/共33頁競品投放情況

（特步、安踏、鴻星爾克、匹克）數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年●2008年（1-12月）（三）競品分析第12頁/共33頁投放21167次，以湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視+地面頻道的全國性投放概念，第一個(gè)投放高峰期在暑假7、8月，第二個(gè)投放高峰期在元旦和春節(jié)前，其年在衛(wèi)視的投放量較大。投放15021次，安踏走央視+省級衛(wèi)視聯(lián)盟，輔以地面頻道的全國性投放概念,在品類投放高峰期6—8月，加大投放量。投放17951次，以湖南衛(wèi)視的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視，輔以地面頻道，衛(wèi)視投放量大，在湖南衛(wèi)視就投放10287次，采用反季節(jié)投放策略，廣告一啟動，連續(xù)3個(gè)月大量投放，表明其欲搶在其他同類品牌投放前，搶占先機(jī)。投放19359次，以央視+地面頻道為主，輔以省級衛(wèi)視，采用反季節(jié)性投放策略避開品類投放高峰期，并在11、12月元旦、春節(jié)前加大投放量。在2008年投放7946次，以央視為主，輔以衛(wèi)視和地面頻道，采用全國性投放策略，在下半年的10月份開始加大投放量。（三）競品分析●2008年（1-12月）競品投放情況特步安踏鴻星爾克匹克361°的投放第13頁/共33頁品牌次數(shù)費(fèi)用（刊例價(jià)，元）李寧12041119740493特步7377112605980鴻星爾克6849206274620耐克549173099420阿迪達(dá)斯421640182585安踏3893202501567貴人鳥270274990893七波輝250117466350361度1735120061000喜得龍7678060380匹克75636903201-5月競品電視媒體的投放情況1-5月逐月投放金額運(yùn)動類電視媒體的投放情況（三）競品分析2009年1-5月數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2009年第14頁/共33頁競品投放情況（三）競品分析2009年1-5月數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年第15頁/共33頁

全年運(yùn)動品牌廣告投放：在電視媒體的選擇上，央視、省級衛(wèi)視、地方臺三足鼎立，央視投放次數(shù)比省級衛(wèi)

視少，投放費(fèi)用比省級衛(wèi)視大；廣告投放呈現(xiàn)季節(jié)性，6、7、8月份投放量較大；湖南衛(wèi)視是各品牌投放省級衛(wèi)視主要選擇，體育頻道也是運(yùn)動品類選擇較多的頻道。全年競品投放：各競品在投放上主要采用全覆蓋式投放策略，注重全年投放整體性，各競品在投放媒體類別上各側(cè)重不同，在季節(jié)上側(cè)重也不同；鴻星爾克、匹克采用反季節(jié)投放策略，而特步、安踏則在暑假期間投放較大；特步、鴻星爾克在湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視有個(gè)較大投放量。

1—5月運(yùn)動品牌廣告投放：4月份是各運(yùn)動品牌投放高峰期，在國內(nèi)銷售的品牌中，李寧、特步、鴻星爾克、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等投放量相較大。

1—5月競品投放：各競品在4月份的投放都比較大，特步

、鴻星爾克在省級衛(wèi)視有個(gè)較大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相對較大。

（三）競品分析投放小結(jié)2008年2009年第16頁/共33頁（四）超5計(jì)劃

發(fā)現(xiàn)

展示什么是“超5計(jì)劃”？搜尋思考第17頁/共33頁（四）超5計(jì)劃什么是“超5計(jì)劃”？

1、是超級“5強(qiáng)”電視媒體聯(lián)盟？2、是代表中國各區(qū)域收視“Top1”聯(lián)手？4、是超越央視五套的媒體計(jì)劃嗎？

3、是超五星級的媒介服務(wù)計(jì)劃嗎？……….第18頁/共33頁

我們希望有這么一個(gè)平臺，能夠?qū)?61°的品牌做個(gè)更深更廣的推廣，能夠讓更多人熱愛361°的品牌文化，能夠讓更多人更廣泛的了解、認(rèn)同“多一些熱愛”，能夠讓幾億人聽到361個(gè)愛的故事的聲音，能夠讓361°地面活動與終端形象有一個(gè)更新的呼應(yīng)，我們希望貼近“草根文化”，能夠把草根文化更慎密地推廣到全國的每個(gè)角落，在中國的東西南北中各個(gè)區(qū)域，造成一定的聲勢。在運(yùn)動品牌的推廣中突出重圍，托涌而出，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙提升！。我們努力地為361°尋找這樣的一個(gè)平臺……

（四）超5計(jì)劃思考第19頁/共33頁“我愛記歌詞”的主持人朱丹向廣大年輕人喊出“多一度的熱愛”！“丑女無敵”的林無敵告訴費(fèi)南德：讓我們好好的研究“361°運(yùn)動品牌的推廣……“尋找王”的“迎視大會”要告訴觀眾“361個(gè)愛的故事”!“天下女人”楊瀾開場白：“從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)——我愿意”！“舞動奇跡”活動主推“多一度的熱愛——舞動你的奇跡”！“快樂大本營”全體主持群齊呼“快樂，來自多一度的熱愛”！“人生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“順境”、“信仰”、“永不分離”……如果：……如果……（四）超5計(jì)劃思考第20頁/共33頁（四）超5計(jì)劃搜尋企業(yè)在進(jìn)步，省級衛(wèi)視也在進(jìn)步，根據(jù)361°的品牌文化與行銷模式，我們綜合國內(nèi)媒體環(huán)境，搜尋國內(nèi)所有的電視平臺，我們發(fā)現(xiàn)了省級衛(wèi)視的突出性與優(yōu)越性：創(chuàng)新強(qiáng)、促銷售、高收視、強(qiáng)影響、年輕受眾、低成本、高性價(jià)比、城鄉(xiāng)效應(yīng)……在面對日益嚴(yán)峻的競爭形勢和市場環(huán)境，我們從南到北、從東到西，搜索了五個(gè)具有極強(qiáng)優(yōu)勢的媒體，發(fā)現(xiàn)了5個(gè)“TOP1”,它們是“東北的TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收視的“TOP1”！第21頁/共33頁搜尋遼寧衛(wèi)視東北TOP1第22頁/共33頁搜尋貴州衛(wèi)視西部TOP1搜尋第23頁/共33頁搜尋

河南衛(wèi)視中原TOP1第24頁/共33頁搜尋浙江衛(wèi)視上升TOP1第25頁/共33頁搜尋湖南衛(wèi)視收視TOP1第26頁/共33頁湖南衛(wèi)視收視TOP1浙江衛(wèi)視上升TOP1

河南衛(wèi)視中原TOP1遼寧衛(wèi)視東北TOP1貴州衛(wèi)視：西部TOP15家TOP衛(wèi)視組合發(fā)現(xiàn)第27頁/共33頁

（四）超5計(jì)劃

展示●浙江衛(wèi)視：緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，一些欄目做硬廣，一些欄目做套播?！褓F州衛(wèi)視：網(wǎng)羅大西部最為感動的《人生》，可以提供“多一度的愛的故事內(nèi)容與其合作，《中國農(nóng)民工》可以配合贊助物品，讓西部人都知道“多一度的關(guān)愛”。精選晚間及白天時(shí)段進(jìn)行硬廣插播?！窈闲l(wèi)視：增加全國的收視頻次，善用白天時(shí)段及晚間娛樂節(jié)目，同時(shí)，可以在《舞動奇

跡》欄目中主推“多一度的熱愛——舞動你的奇跡”！●遼寧衛(wèi)視：善用本土草根節(jié)目，縮小預(yù)算，強(qiáng)固東北市場，可以與《黑土地》配合，讓“多一度熱愛，361踏遍黑土地”。●河南衛(wèi)視：選擇劇場、欄目進(jìn)行硬廣播放，可以在《民星在行動》讓“多一度的關(guān)愛”進(jìn)行廣泛傳播。五家衛(wèi)視代表中國地理位置的東、西、南、北、中，在各區(qū)域收視都是獨(dú)占鰲頭的，合并起來，能產(chǎn)生巨大力量，我們以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，形成一個(gè)高音貝的廣度傳播。第28頁/共33頁1、廣告形式上采用以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，適當(dāng)利用套播或冠名，節(jié)約成本，增加亮點(diǎn)。2、根據(jù)各衛(wèi)視的特性選擇不同的時(shí)間段進(jìn)行投放，以獲得更大的到達(dá)率和更高的接觸頻次。3、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，選擇受眾占比較大的節(jié)目類型進(jìn)行投放。4、脈動式行程，區(qū)隔競品，圍繞熱銷旺季，公關(guān)促銷活動，進(jìn)行強(qiáng)弱安排，（7-8月份正值暑期，是電視全年收視高峰期，建議7、8月份作為重點(diǎn)投放期。）5、選擇黃金時(shí)段廣泛告之，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，選擇目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，影響廣泛的欄目、劇場提升品牌與銷售，善用白天時(shí)段的成本優(yōu)勢，保證有效頻次。7、利用各省衛(wèi)視的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，優(yōu)化組合排期，完成媒介計(jì)劃。策略說明

展示第29頁/共33頁硬廣排期與軟廣簡述湖南衛(wèi)視：1、根據(jù)目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，湖南衛(wèi)視精選白天劇場，《偶像獨(dú)播劇場》、《黃金時(shí)段午間欄目回放》、

《播報(bào)多看點(diǎn)》、晚間的《娛樂無極限》、《節(jié)節(jié)高聲》、《730欄目》等以及周末板塊的娛樂節(jié)目進(jìn)行硬廣的插播。（約：1200萬）2、推薦創(chuàng)造“舞蹈運(yùn)動”的“全明星奇跡”欄目《舞動奇跡》，以聯(lián)合特約的形式贊助，預(yù)計(jì)8月份周五19：35開始播出，主推“多一度的熱愛——舞動你的奇跡”！欄目時(shí)長100分鐘，77萬元/10期。浙江衛(wèi)視：1、緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，精選白天時(shí)段、晚間黃金時(shí)段及周末板塊的綜藝節(jié)目進(jìn)行硬廣的插播。（約：700萬）2、推薦今年暑假浙江衛(wèi)視傾力打造的，充滿活力的、激發(fā)全民參與的大型戶外闖關(guān)節(jié)目《沖關(guān)