電視廣告投放提案

電視廣告投放提案第1頁/共33頁

●361°（福建）體育用品有限公司成立2003年，幾年間成長為行業(yè)領跑者。●

產(chǎn)品包括運動鞋、服裝及相關運動配件等。●

361°以15歲至24歲的年輕人為核心消費群體，這些是青少年、剛步入事業(yè)的年輕一代，外延到40歲愛運動、充滿激情的的消費人群?！衿放贫ㄎ皇翘峁┙o所有熱愛運動的年輕消費者，鼓勵他們?nèi)橥度?，不計得失地熱愛運動?！衲壳埃?61°已在全國范圍建立5757家銷售網(wǎng)點，09年正在全國終端開展更新第六代標準空間形象工作，讓消費者在購物中感受到“自我”核心與激情文化。

●

361°市場遍及全國，核心戰(zhàn)略市場為東北的沈陽，華北的北京、石家莊、濟南，華東的南京、上海；中部地區(qū)的武漢、鄭州,華南的廣州；西南昆明、成都。●

361°的“1°”定位于來自運動和人之間最直接的一份情感，真誠樸實而發(fā)自內(nèi)心，這就是每個人心中對運動的“多一度熱愛”?！裥碌钠放瓶谔枺骸岸嘁欢葻釔邸保。ㄒ唬╆P于361°第2頁/共33頁曾經(jīng)●

05年，361°市場突圍和渠道重構，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一；●

06年，品牌戰(zhàn)略推行，推動361°進一步融入世界；●

07年，企業(yè)流程再造，并成為廈門國際馬拉松全球頂級合作伙伴；●

08年，以中國情感為戰(zhàn)略主元素，奏響最強音：中國，勇敢做自己！

目前

361°相繼獲得：●中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應商；●亞奧理事會全球官方贊助商；●中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的冠名贊助商；●廣州2010年亞運會體育品牌服裝高級合作伙伴；●

……

同時站在新的起點，361°正式啟動全新品牌戰(zhàn)略“多一度熱愛”，從而開啟了第二個四年計劃。（一）關于361°第3頁/共33頁（二）目標群體

消費特點收視習慣核心特色第4頁/共33頁消費特點核心群體:（15歲-24歲）

●

15歲至24歲青年、青少年在我國約2億多，占全國人口的17.5%，他們熱愛運動，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。

●他們對商品的忠誠度一般不高；

●

他們選擇產(chǎn)品的準則不再只是基于“好”或“不好”的理性認知觀，而是“喜歡”或“不喜歡”態(tài)度，消費主張就是“我喜歡的就是最好的”；

●他們的消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；●他們更追求商品能提供他們一種感覺，對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，超過了商品物質(zhì)性價值及使用價值；

●

而青少年對新產(chǎn)品、新技術反應極其敏感，喜歡“酷”勁十足的商品，在商品消費上，他們的品牌消費高度集中，但追求品牌消費的同時并不盲從，一些地域性品牌同樣能與國際化品牌相媲美，也能博得他們的青睞。延展群體：（24歲-40歲）●

他們有一定的品牌認知能力，對品牌忠誠度相對核心目標群體要高；●他們希望所選購的品牌適用之外，能令他們有自豪感；●大部分的消費者是由太太或女友陪同購買，她們的意見很大程度上左右著購買行為。

（二）目標群體第5頁/共33頁

收視習慣在關注的話題上

女生關注：娛樂、美容、保養(yǎng)、減肥、飲食。男生關注：娛樂、異性、游戲、工作、體育。對于電視媒體內(nèi)容“娛樂”是青年男生、女聲共同關注并熱衷的業(yè)余活動！目標群體對于與他們本身相關且具有話題性的欄目比較關注，如，近年轟動全國的“超級女生”、“我愛記歌詞”、“越跳越美麗”、“天天向上”等電視產(chǎn)品大受他們歡迎！電視媒體收視習慣（數(shù)據(jù)來源：2008中國電視收視年鑒）綜藝節(jié)目、電視劇、新聞類及專題節(jié)目在15-24歲年輕觀眾的收看比例較大。綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、時尚、電視劇、體育節(jié)目對15-24歲年輕觀眾影響力較大。

（二）目標群體第6頁/共33頁核心特色

從核心目標群體的心理特征、消費特點、收視習慣，選擇媒體須注重時尚與先鋒性、好玩與趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能滿足這些需要的電視媒體較受到他們的歡迎。同時，青少年的一部分購買決策權還在媽媽群體，對于體育頻道，媽媽群體關注度相對較少。而對于延展人群，選擇媒體時，需兼顧女性群體的收視偏好。

2009年361°只投放央視5套，是否有所不足？（二）目標群體第7頁/共33頁（三）競品分析

投放小結2009年（1-5月）2008年（1-12月）第8頁/共33頁●2008年（1-12月）總次數(shù)總長度（秒）總費用（刊例價/元）國家級頻道488918619442,040,476,602省級衛(wèi)視頻道7675412404701,053,309,510地面、市級頻道18772852687761,907,179,075數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年總次數(shù)比總長度比總費用比（三）競品分析

運動類電視媒體投放情況第9頁/共33頁數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年（三）競品分析●2008年（1-12月）運動類逐月投放金額

第10頁/共33頁部分廣告投放列表

品牌總次數(shù)總費用(刊例價/RMB)特步21167334457648李寧19512442025978匹克1935926421555鴻星爾克17951419838990安踏15021592737885361度7946357795508貴人鳥5264115192650喜得龍3928165794900德爾惠353820589410阿迪王300320439970CBA207012049280●2008年（1-12月）（三）競品分析數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年第11頁/共33頁競品投放情況

（特步、安踏、鴻星爾克、匹克）數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年●2008年（1-12月）（三）競品分析第12頁/共33頁投放21167次，以湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視+地面頻道的全國性投放概念，第一個投放高峰期在暑假7、8月，第二個投放高峰期在元旦和春節(jié)前，其年在衛(wèi)視的投放量較大。投放15021次，安踏走央視+省級衛(wèi)視聯(lián)盟，輔以地面頻道的全國性投放概念,在品類投放高峰期6—8月，加大投放量。投放17951次，以湖南衛(wèi)視的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視，輔以地面頻道，衛(wèi)視投放量大，在湖南衛(wèi)視就投放10287次，采用反季節(jié)投放策略，廣告一啟動，連續(xù)3個月大量投放，表明其欲搶在其他同類品牌投放前，搶占先機。投放19359次，以央視+地面頻道為主，輔以省級衛(wèi)視，采用反季節(jié)性投放策略避開品類投放高峰期，并在11、12月元旦、春節(jié)前加大投放量。在2008年投放7946次，以央視為主，輔以衛(wèi)視和地面頻道，采用全國性投放策略，在下半年的10月份開始加大投放量。（三）競品分析●2008年（1-12月）競品投放情況特步安踏鴻星爾克匹克361°的投放第13頁/共33頁品牌次數(shù)費用（刊例價，元）李寧12041119740493特步7377112605980鴻星爾克6849206274620耐克549173099420阿迪達斯421640182585安踏3893202501567貴人鳥270274990893七波輝250117466350361度1735120061000喜得龍7678060380匹克75636903201-5月競品電視媒體的投放情況1-5月逐月投放金額運動類電視媒體的投放情況（三）競品分析2009年1-5月數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2009年第14頁/共33頁競品投放情況（三）競品分析2009年1-5月數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究2008年第15頁/共33頁

全年運動品牌廣告投放：在電視媒體的選擇上，央視、省級衛(wèi)視、地方臺三足鼎立，央視投放次數(shù)比省級衛(wèi)

視少，投放費用比省級衛(wèi)視大；廣告投放呈現(xiàn)季節(jié)性，6、7、8月份投放量較大；湖南衛(wèi)視是各品牌投放省級衛(wèi)視主要選擇，體育頻道也是運動品類選擇較多的頻道。全年競品投放：各競品在投放上主要采用全覆蓋式投放策略，注重全年投放整體性，各競品在投放媒體類別上各側(cè)重不同，在季節(jié)上側(cè)重也不同；鴻星爾克、匹克采用反季節(jié)投放策略，而特步、安踏則在暑假期間投放較大；特步、鴻星爾克在湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視有個較大投放量。

1—5月運動品牌廣告投放：4月份是各運動品牌投放高峰期，在國內(nèi)銷售的品牌中，李寧、特步、鴻星爾克、耐克、阿迪達斯、安踏等投放量相較大。

1—5月競品投放：各競品在4月份的投放都比較大，特步

、鴻星爾克在省級衛(wèi)視有個較大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相對較大。

（三）競品分析投放小結2008年2009年第16頁/共33頁（四）超5計劃

發(fā)現(xiàn)

展示什么是“超5計劃”？搜尋思考第17頁/共33頁（四）超5計劃什么是“超5計劃”？

1、是超級“5強”電視媒體聯(lián)盟？2、是代表中國各區(qū)域收視“Top1”聯(lián)手？4、是超越央視五套的媒體計劃嗎？

3、是超五星級的媒介服務計劃嗎？……….第18頁/共33頁

我們希望有這么一個平臺，能夠?qū)?61°的品牌做個更深更廣的推廣，能夠讓更多人熱愛361°的品牌文化，能夠讓更多人更廣泛的了解、認同“多一些熱愛”，能夠讓幾億人聽到361個愛的故事的聲音，能夠讓361°地面活動與終端形象有一個更新的呼應，我們希望貼近“草根文化”，能夠把草根文化更慎密地推廣到全國的每個角落，在中國的東西南北中各個區(qū)域，造成一定的聲勢。在運動品牌的推廣中突出重圍，托涌而出，實現(xiàn)品牌與銷售的雙提升！。我們努力地為361°尋找這樣的一個平臺……

（四）超5計劃思考第19頁/共33頁“我愛記歌詞”的主持人朱丹向廣大年輕人喊出“多一度的熱愛”！“丑女無敵”的林無敵告訴費南德：讓我們好好的研究“361°運動品牌的推廣……“尋找王”的“迎視大會”要告訴觀眾“361個愛的故事”!“天下女人”楊瀾開場白：“從這一刻開始，直到永遠——我愿意”！“舞動奇跡”活動主推“多一度的熱愛——舞動你的奇跡”！“快樂大本營”全體主持群齊呼“快樂，來自多一度的熱愛”！“人生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“順境”、“信仰”、“永不分離”……如果：……如果……（四）超5計劃思考第20頁/共33頁（四）超5計劃搜尋企業(yè)在進步，省級衛(wèi)視也在進步，根據(jù)361°的品牌文化與行銷模式，我們綜合國內(nèi)媒體環(huán)境，搜尋國內(nèi)所有的電視平臺，我們發(fā)現(xiàn)了省級衛(wèi)視的突出性與優(yōu)越性：創(chuàng)新強、促銷售、高收視、強影響、年輕受眾、低成本、高性價比、城鄉(xiāng)效應……在面對日益嚴峻的競爭形勢和市場環(huán)境，我們從南到北、從東到西，搜索了五個具有極強優(yōu)勢的媒體，發(fā)現(xiàn)了5個“TOP1”,它們是“東北的TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收視的“TOP1”！第21頁/共33頁搜尋遼寧衛(wèi)視東北TOP1第22頁/共33頁搜尋貴州衛(wèi)視西部TOP1搜尋第23頁/共33頁搜尋

河南衛(wèi)視中原TOP1第24頁/共33頁搜尋浙江衛(wèi)視上升TOP1第25頁/共33頁搜尋湖南衛(wèi)視收視TOP1第26頁/共33頁湖南衛(wèi)視收視TOP1浙江衛(wèi)視上升TOP1

河南衛(wèi)視中原TOP1遼寧衛(wèi)視東北TOP1貴州衛(wèi)視：西部TOP15家TOP衛(wèi)視組合發(fā)現(xiàn)第27頁/共33頁

（四）超5計劃

展示●浙江衛(wèi)視：緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，一些欄目做硬廣，一些欄目做套播?！褓F州衛(wèi)視：網(wǎng)羅大西部最為感動的《人生》，可以提供“多一度的愛的故事內(nèi)容與其合作，《中國農(nóng)民工》可以配合贊助物品，讓西部人都知道“多一度的關愛”。精選晚間及白天時段進行硬廣插播?！窈闲l(wèi)視：增加全國的收視頻次，善用白天時段及晚間娛樂節(jié)目，同時，可以在《舞動奇

跡》欄目中主推“多一度的熱愛——舞動你的奇跡”！●遼寧衛(wèi)視：善用本土草根節(jié)目，縮小預算，強固東北市場，可以與《黑土地》配合，讓“多一度熱愛，361踏遍黑土地”?！窈幽闲l(wèi)視：選擇劇場、欄目進行硬廣播放，可以在《民星在行動》讓“多一度的關愛”進行廣泛傳播。五家衛(wèi)視代表中國地理位置的東、西、南、北、中，在各區(qū)域收視都是獨占鰲頭的，合并起來，能產(chǎn)生巨大力量，我們以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，形成一個高音貝的廣度傳播。第28頁/共33頁1、廣告形式上采用以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，適當利用套播或冠名，節(jié)約成本，增加亮點。2、根據(jù)各衛(wèi)視的特性選擇不同的時間段進行投放，以獲得更大的到達率和更高的接觸頻次。3、精準到達目標消費者，選擇受眾占比較大的節(jié)目類型進行投放。4、脈動式行程，區(qū)隔競品，圍繞熱銷旺季，公關促銷活動，進行強弱安排，（7-8月份正值暑期，是電視全年收視高峰期，建議7、8月份作為重點投放期。）5、選擇黃金時段廣泛告之，強調(diào)到達率，選擇目標受眾精準，影響廣泛的欄目、劇場提升品牌與銷售，善用白天時段的成本優(yōu)勢，保證有效頻次。7、利用各省衛(wèi)視的不同特點和優(yōu)勢，優(yōu)化組合排期，完成媒介計劃。策略說明

展示第29頁/共33頁硬廣排期與軟廣簡述湖南衛(wèi)視：1、根據(jù)目標受眾的收視習慣，湖南衛(wèi)視精選白天劇場，《偶像獨播劇場》、《黃金時段午間欄目回放》、

《播報多看點》、晚間的《娛樂無極限》、《節(jié)節(jié)高聲》、《730欄目》等以及周末板塊的娛樂節(jié)目進行硬廣的插播。（約：1200萬）2、推薦創(chuàng)造“舞蹈運動”的“全明星奇跡”欄目《舞動奇跡》，以聯(lián)合特約的形式贊助，預計8月份周五19：35開始播出，主推“多一度的熱愛——舞動你的奇跡”！欄目時長100分鐘，77萬元/10期。浙江衛(wèi)視：1、緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，精選白天時段、晚間黃金時段及周末板塊的綜藝節(jié)目進行硬廣的插播。（約：700萬）2、推薦今年暑假浙江衛(wèi)視傾力打造的，充滿活力的、激發(fā)全民參與的大型戶外闖關節(jié)目《沖關