制訂電信目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

任務(wù)一進(jìn)行電信市場細(xì)分學(xué)習(xí)情境四制訂電信目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)二選擇電信目標(biāo)市場任務(wù)三確立電信市場定位第一頁，共四十六頁。掌握電信市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)掌握不同目標(biāo)市場策略的運(yùn)用掌握電信市場定位的策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第二頁，共四十六頁。初步具有電信市場細(xì)分的能力初步具有選擇目標(biāo)市場的能力初步具有設(shè)計(jì)電信市場定位方案的能力技能目標(biāo)第三頁，共四十六頁。任務(wù)一進(jìn)行電信市場細(xì)分一、認(rèn)識什么是市場細(xì)分二、選擇電信市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、進(jìn)行電信市場細(xì)分第四頁，共四十六頁。一、認(rèn)識什么是市場細(xì)分任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識（一）市場細(xì)分是電信企業(yè)營銷的基礎(chǔ)圖4-1目標(biāo)市場營銷的主要步驟第五頁，共四十六頁。（二）電信市場細(xì)分的概念和作用1．電信市場細(xì)分的概念案例4-1英國電信用戶的市場細(xì)分第六頁，共四十六頁。2．電信市場細(xì)分的作用要點(diǎn)警句市場細(xì)分是企業(yè)決定目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)市場營銷組合的重要前提。第七頁，共四十六頁。①市場細(xì)分有利于電信企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。②市場細(xì)分有利于電信企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)電信企業(yè)市場競爭能力。③市場細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略。④市場細(xì)分有利于電信企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。第八頁，共四十六頁。案例4-2中國聯(lián)通的““綠色信使”

趣味討論：“綠色信使”推向市場能真正受到家長的歡迎嗎？第九頁，共四十六頁。二、選擇電信市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．地理因素（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表4-1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場地區(qū)東北、華北、西北、華東、中南、西南城市規(guī)模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、寒冷地帶第十頁，共四十六頁。2．人口因素表4-2 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場性別男、女年齡少兒、青年、中年、老年收入高收入者、中等收入者和低收入者家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段職業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體工作人員、公私營企業(yè)職員和店員、其他腦力勞動者、輕體力勞動者、重體力勞動者等文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等民族漢族、滿族、回族、蒙古族等第十一頁，共四十六頁。①性別。②年齡。③收入。④家庭生命周期。⑤職業(yè)與教育。⑥民族。第十二頁，共四十六頁。案例4-3TG100L手機(jī)——老年人朋友的好幫手

趣味討論：TG100L手機(jī)為什么適合老年人？第十三頁，共四十六頁。3．心理因素表4-3 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場社會階層上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式時尚型、樸素型、自由型、事業(yè)型個性自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)第十四頁，共四十六頁。①社會階層。表4-4 7種主要社會階層的特征等級比重特征上等上層占不到1%大筆財(cái)富、社會名流；喜歡珠寶、古董、住宅、度假下等上層約占2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層上等中層約占12%沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等中等階層約占32%中等收入，白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品勞動階層約占38%中等收入，藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助上等下層約占9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下層約占7%靠福利金謀生，常常失業(yè)或沒有穩(wěn)定的工作②生活方式。③個性。第十五頁，共四十六頁。4．行為因素表4-5 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場使用時機(jī)在家、上班、出差、度假追求利益經(jīng)濟(jì)、炫耀、感覺、實(shí)用使用者情況從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用使用率少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠誠度堅(jiān)定忠誠、不堅(jiān)定忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠者、多變者購買階段未知曉、知曉、有興趣、企圖購買態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視第十六頁，共四十六頁。①使用時機(jī)。②追求的利益。③使用者情況。④使用率。⑤品牌忠誠度。⑥購買階段。⑦態(tài)度。第十七頁，共四十六頁。表4-6 移動電話業(yè)務(wù)市場客戶細(xì)分案例4-4移動電話業(yè)務(wù)市場客戶細(xì)分（見表4-6）客戶細(xì)分購機(jī)特征單位客戶單位集體購買個人商務(wù)客戶個人為商務(wù)用途購買保持聯(lián)系型客戶個人為同家人和朋友聯(lián)系而購買時尚型客戶個人為追求社會時尚而購買保障型客戶個人為家人的安全而購買固定電話替代型客戶個人由于職業(yè)流動性大而購買

趣味討論：你認(rèn)為移動電話業(yè)務(wù)市場客戶還可以怎樣細(xì)分呢？第十八頁，共四十六頁。（二）產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)①客戶的行業(yè)類別。②客戶規(guī)模。③客戶地點(diǎn)。第十九頁，共四十六頁。三、進(jìn)行電信市場細(xì)分1．可衡量性原則2．可進(jìn)入性原則3．可盈利性原則（一）電信市場細(xì)分的原則第二十頁，共四十六頁。案例4-5快遞員工作手機(jī)

趣味討論：你認(rèn)為打造快遞員工作手機(jī)會受到快遞員的歡迎嗎？它能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益嗎？第二十一頁，共四十六頁。（二）電信市場細(xì)分的程序①選定產(chǎn)品市場范圍。②列舉潛在客戶的基本需求。③了解不同潛在客戶的不同需求。④剔除潛在客戶的共同需求。⑤對潛在客戶的基本需求進(jìn)行劃分。⑥進(jìn)一步分析各分市場的特點(diǎn)。⑦估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模。第二十二頁，共四十六頁。①電信企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的主要步驟有市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分是電信企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。②電信市場細(xì)分就是根據(jù)不同客戶之間對電信產(chǎn)品需求的差異性，把電信消費(fèi)的總體市場分為若干個在需求上具有某種相似特征的電信客戶群體，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。任務(wù)小結(jié)第二十三頁，共四十六頁。③消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體分為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素；產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分根據(jù)客戶的行業(yè)類別、客戶規(guī)模、客戶地點(diǎn)3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。④成功、有效的電信市場細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性原則、可進(jìn)入性原則和可盈利性原則。第二十四頁，共四十六頁。任務(wù)二選擇電信目標(biāo)市場一、認(rèn)識什么是電信目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場策略的類型三、分析影響電信目標(biāo)市場策略選擇的因素第二十五頁，共四十六頁。一、認(rèn)識什么是電信目標(biāo)市場任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識（一）有一定的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γǘ└偁幷呶赐耆刂疲ㄈ┓掀髽I(yè)的目標(biāo)和能力第二十六頁，共四十六頁。案例4-6農(nóng)村市場前景廣闊

趣味討論：電信企業(yè)開拓農(nóng)村市場采用哪些策略？還可以采用什么策略呢？ 第二十七頁，共四十六頁。二、選擇目標(biāo)市場策略的類型（一）無差異性市場營銷策略圖4-2無差異性市場營銷策略第二十八頁，共四十六頁。（二）差異性市場營銷策略圖4-3差異性市場營銷策略第二十九頁，共四十六頁。案例4-7中國電信智能手機(jī)

趣味討論：中國電信將智能手機(jī)分為4類對其提高市場占有率有幫助嗎？第三十頁，共四十六頁。（三）集中性市場營銷策略圖4-4集中性市場營銷策略要點(diǎn)警句與其在大市場中占領(lǐng)小份額，不如在小市場中占領(lǐng)大份額，即小市場，大占有?！评铡た铺乩战淌诘谌豁?，共四十六頁。（一）企業(yè)的資源與實(shí)力（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性（三）市場的同質(zhì)性（四）產(chǎn)品生命周期（五）競爭對手的目標(biāo)市場策略三、分析影響電信目標(biāo)市場策略選擇的因素第三十二頁，共四十六頁。電信企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略時，應(yīng)綜合考慮以上影響目標(biāo)市場策略選擇的因素，權(quán)衡利弊，綜合決策，如表4-8所示。表4-8 目標(biāo)市場策略的選擇第三十三頁，共四十六頁。①電信市場細(xì)分的最終目的是為了選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛力、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場。②一個理想的目標(biāo)市場必須具備的條件有：有一定的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?，競爭者未完全控制，符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。任務(wù)小結(jié)第三十四頁，共四十六頁。③一般來說，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的資源和能力、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場周期和競爭對手的目標(biāo)市場策略，選擇無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。第三十五頁，共四十六頁。任務(wù)三確立電信市場定位一、認(rèn)識什么是電信市場定位二、進(jìn)行電信市場定位三、電信市場定位策劃第三十六頁，共四十六頁。一、認(rèn)識什么是電信市場定位任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識要點(diǎn)警句企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢可采取三種策略：一是低成本，二是產(chǎn)品差異化，三是資源集中化?！澜缰麘?zhàn)略大師邁克爾·波特教授第三十七頁，共四十六頁。案例4-83香港公司的市場定位

趣味討論：什么是市場定位？3香港公司對3G業(yè)務(wù)的定位有什么特色？第三十八頁，共四十六頁。要點(diǎn)警句在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢?！藙谌S茨二、進(jìn)行電信市場定位（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對的競爭優(yōu)勢（3）傳播企業(yè)的競爭優(yōu)勢第三十九頁，共四十六頁。案例4-9沃達(dá)豐的市場定位

趣味討論：沃達(dá)豐對3G業(yè)務(wù)的定位有哪些方面可借鑒？第四十頁，共四十六頁。（1）避強(qiáng)定位策略三、電信市場定位策劃案例4-10全球第一條手機(jī)短信

趣味討論：短信的市場神話是誰創(chuàng)造的？下一個通信的市場神話會是什么呢？第四十一頁，共四十六頁。（2）迎頭定位策略（3）重新定位策略第四十二頁，共四十六頁。①電信企業(yè)為了開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場，取得其電信產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位和優(yōu)勢，還要在目標(biāo)市場上給電信產(chǎn)品作出具體的市場定位。電信市場定位是電信企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭狀況和自身?xiàng)l件，從各方面為電信企業(yè)和電信產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成一種特殊的偏愛。任務(wù)小結(jié)第四十三頁，共四十六頁。②電信企業(yè)的市場定位工作，一般應(yīng)包括3個步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢，傳播企業(yè)的競爭優(yōu)勢。③電信企業(yè)市場定位策略有：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略和重新定位策略。第四十四頁，共四十六頁。謝謝2023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/18第四十五頁，共四十六頁。內(nèi)容總結(jié)任務(wù)一進(jìn)行電信市場細(xì)分。學(xué)習(xí)情境四制訂電信目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。初步具有設(shè)計(jì)電信市場定位方案的能力。圖4-1目標(biāo)市場營銷的主