制訂電信目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

任務(wù)一進(jìn)行電信市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)情境四制訂電信目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)二選擇電信目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)三確立電信市場(chǎng)定位第一頁(yè)，共四十六頁(yè)。掌握電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)掌握不同目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用掌握電信市場(chǎng)定位的策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第二頁(yè)，共四十六頁(yè)。初步具有電信市場(chǎng)細(xì)分的能力初步具有選擇目標(biāo)市場(chǎng)的能力初步具有設(shè)計(jì)電信市場(chǎng)定位方案的能力技能目標(biāo)第三頁(yè)，共四十六頁(yè)。任務(wù)一進(jìn)行電信市場(chǎng)細(xì)分一、認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)細(xì)分二、選擇電信市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、進(jìn)行電信市場(chǎng)細(xì)分第四頁(yè)，共四十六頁(yè)。一、認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識(shí)（一）市場(chǎng)細(xì)分是電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)圖4-1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟第五頁(yè)，共四十六頁(yè)。（二）電信市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1．電信市場(chǎng)細(xì)分的概念案例4-1英國(guó)電信用戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分第六頁(yè)，共四十六頁(yè)。2．電信市場(chǎng)細(xì)分的作用要點(diǎn)警句市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)決定目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要前提。第七頁(yè)，共四十六頁(yè)。①市場(chǎng)細(xì)分有利于電信企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。②市場(chǎng)細(xì)分有利于電信企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)電信企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。③市場(chǎng)細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。④市場(chǎng)細(xì)分有利于電信企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。第八頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-2中國(guó)聯(lián)通的““綠色信使”

趣味討論：“綠色信使”推向市場(chǎng)能真正受到家長(zhǎng)的歡迎嗎？第九頁(yè)，共四十六頁(yè)。二、選擇電信市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．地理因素（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表4-1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)地區(qū)東北、華北、西北、華東、中南、西南城市規(guī)模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、寒冷地帶第十頁(yè)，共四十六頁(yè)。2．人口因素表4-2 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)性別男、女年齡少兒、青年、中年、老年收入高收入者、中等收入者和低收入者家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿(mǎn)巢階段、空巢階段、鰥寡階段職業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體工作人員、公私營(yíng)企業(yè)職員和店員、其他腦力勞動(dòng)者、輕體力勞動(dòng)者、重體力勞動(dòng)者等文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等民族漢族、滿(mǎn)族、回族、蒙古族等第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。①性別。②年齡。③收入。④家庭生命周期。⑤職業(yè)與教育。⑥民族。第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-3TG100L手機(jī)——老年人朋友的好幫手

趣味討論：TG100L手機(jī)為什么適合老年人？第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。3．心理因素表4-3 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)階層上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式時(shí)尚型、樸素型、自由型、事業(yè)型個(gè)性自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。①社會(huì)階層。表4-4 7種主要社會(huì)階層的特征等級(jí)比重特征上等上層占不到1%大筆財(cái)富、社會(huì)名流；喜歡珠寶、古董、住宅、度假下等上層約占2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶(hù)；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層上等中層約占12%沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等中等階層約占32%中等收入，白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買(mǎi)大眾潮流產(chǎn)品勞動(dòng)階層約占38%中等收入，藍(lán)領(lǐng)；愿意聽(tīng)從購(gòu)物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助上等下層約占9%收入較低，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下層約占7%靠福利金謀生，常常失業(yè)或沒(méi)有穩(wěn)定的工作②生活方式。③個(gè)性。第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。4．行為因素表4-5 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)使用時(shí)機(jī)在家、上班、出差、度假追求利益經(jīng)濟(jì)、炫耀、感覺(jué)、實(shí)用使用者情況從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用使用率少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)、不堅(jiān)定忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者、多變者購(gòu)買(mǎi)階段未知曉、知曉、有興趣、企圖購(gòu)買(mǎi)態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。①使用時(shí)機(jī)。②追求的利益。③使用者情況。④使用率。⑤品牌忠誠(chéng)度。⑥購(gòu)買(mǎi)階段。⑦態(tài)度。第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。表4-6 移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)市場(chǎng)客戶(hù)細(xì)分案例4-4移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)市場(chǎng)客戶(hù)細(xì)分（見(jiàn)表4-6）客戶(hù)細(xì)分購(gòu)機(jī)特征單位客戶(hù)單位集體購(gòu)買(mǎi)個(gè)人商務(wù)客戶(hù)個(gè)人為商務(wù)用途購(gòu)買(mǎi)保持聯(lián)系型客戶(hù)個(gè)人為同家人和朋友聯(lián)系而購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚型客戶(hù)個(gè)人為追求社會(huì)時(shí)尚而購(gòu)買(mǎi)保障型客戶(hù)個(gè)人為家人的安全而購(gòu)買(mǎi)固定電話(huà)替代型客戶(hù)個(gè)人由于職業(yè)流動(dòng)性大而購(gòu)買(mǎi)

趣味討論：你認(rèn)為移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)市場(chǎng)客戶(hù)還可以怎樣細(xì)分呢？第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)①客戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別。②客戶(hù)規(guī)模。③客戶(hù)地點(diǎn)。第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。三、進(jìn)行電信市場(chǎng)細(xì)分1．可衡量性原則2．可進(jìn)入性原則3．可盈利性原則（一）電信市場(chǎng)細(xì)分的原則第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-5快遞員工作手機(jī)

趣味討論：你認(rèn)為打造快遞員工作手機(jī)會(huì)受到快遞員的歡迎嗎？它能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益嗎？第二十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。（二）電信市場(chǎng)細(xì)分的程序①選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。②列舉潛在客戶(hù)的基本需求。③了解不同潛在客戶(hù)的不同需求。④剔除潛在客戶(hù)的共同需求。⑤對(duì)潛在客戶(hù)的基本需求進(jìn)行劃分。⑥進(jìn)一步分析各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。⑦估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。①電信企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟有市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。②電信市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)不同客戶(hù)之間對(duì)電信產(chǎn)品需求的差異性，把電信消費(fèi)的總體市場(chǎng)分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的電信客戶(hù)群體，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。任務(wù)小結(jié)第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。③消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體分為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)客戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別、客戶(hù)規(guī)模、客戶(hù)地點(diǎn)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。④成功、有效的電信市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性原則、可進(jìn)入性原則和可盈利性原則。第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。任務(wù)二選擇電信目標(biāo)市場(chǎng)一、認(rèn)識(shí)什么是電信目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型三、分析影響電信目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。一、認(rèn)識(shí)什么是電信目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識(shí)（一）有一定的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γǘ└?jìng)爭(zhēng)者未完全控制（三）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-6農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊

趣味討論：電信企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)采用哪些策略？還可以采用什么策略呢？ 第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型（一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圖4-2無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圖4-3差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-7中國(guó)電信智能手機(jī)

趣味討論：中國(guó)電信將智能手機(jī)分為4類(lèi)對(duì)其提高市場(chǎng)占有率有幫助嗎？第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)。（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圖4-4集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)警句與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額，不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額，即小市場(chǎng)，大占有?！评铡た铺乩战淌诘谌豁?yè)，共四十六頁(yè)。（一）企業(yè)的資源與實(shí)力（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性（三）市場(chǎng)的同質(zhì)性（四）產(chǎn)品生命周期（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、分析影響電信目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。電信企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以上影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素，權(quán)衡利弊，綜合決策，如表4-8所示。表4-8 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。①電信市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。②一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備的條件有：有一定的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γ?jìng)爭(zhēng)者未完全控制，符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。任務(wù)小結(jié)第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。③一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的資源和能力、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場(chǎng)周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略，選擇無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。任務(wù)三確立電信市場(chǎng)定位一、認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)定位二、進(jìn)行電信市場(chǎng)定位三、電信市場(chǎng)定位策劃第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。一、認(rèn)識(shí)什么是電信市場(chǎng)定位任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識(shí)要點(diǎn)警句企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可采取三種策略：一是低成本，二是產(chǎn)品差異化，三是資源集中化。—世界著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-83香港公司的市場(chǎng)定位

趣味討論：什么是市場(chǎng)定位？3香港公司對(duì)3G業(yè)務(wù)的定位有什么特色？第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。要點(diǎn)警句在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。—克勞塞維茨二、進(jìn)行電信市場(chǎng)定位（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）傳播企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。案例4-9沃達(dá)豐的市場(chǎng)定位

趣味討論：沃達(dá)豐對(duì)3G業(yè)務(wù)的定位有哪些方面可借鑒？第四十頁(yè)，共四十六頁(yè)。（1）避強(qiáng)定位策略三、電信市場(chǎng)定位策劃案例4-10全球第一條手機(jī)短信

趣味討論：短信的市場(chǎng)神話(huà)是誰(shuí)創(chuàng)造的？下一個(gè)通信的市場(chǎng)神話(huà)會(huì)是什么呢？第四十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。（2）迎頭定位策略（3）重新定位策略第四十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。①電信企業(yè)為了開(kāi)拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，取得其電信產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，還要在目標(biāo)市場(chǎng)上給電信產(chǎn)品作出具體的市場(chǎng)定位。電信市場(chǎng)定位是電信企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，從各方面為電信企業(yè)和電信產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。任務(wù)小結(jié)第四十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。②電信企業(yè)的市場(chǎng)定位工作，一般應(yīng)包括3個(gè)步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③電信企業(yè)市場(chǎng)定位策略有：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略和重新定位策略。第四十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。謝謝2023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/182023/4/18第四十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)任務(wù)一進(jìn)行電信市場(chǎng)細(xì)分。學(xué)習(xí)情境四制訂電信目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。初步具有設(shè)計(jì)電信市場(chǎng)定位方案的能力。圖4-1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主