康師傅糕餅廣告投放回顧及競爭品牌廣告投放分析

康師傅糕餅2002年1-9月廣告投放回顧及競爭品牌廣告投放分析北京電通廣告有限公司電通傳媒2002年11月5日第一頁，共一百四十三頁。議程第一部分2002年康師傅廣告投放回顧第二部分2002年競爭品牌廣告投放分析第三部分餅干類市場調(diào)研第四部分：2003年康師傅廣告投放展望第二頁，共一百四十三頁。第一部分康師傅糕餅2002年1-9月廣告投放回顧第三頁，共一百四十三頁。第四頁，共一百四十三頁。內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦第五頁，共一百四十三頁。內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦第六頁，共一百四十三頁。媒介策略回顧2002年媒介投放主要使用電視媒體 中央臺與地方臺的組合使用，既可利用中央臺高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢來建立品牌的知名度，并對中央臺的高收視率地區(qū)銷售起到推動作用，又可利用地方臺更親切，更接近當?shù)匕傩丈畹奶攸c，來彌補中央臺滲透的不足，尤其是在中央臺收視率不理想的東南沿海地區(qū)。在媒介行程上，采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法。不同產(chǎn)品根據(jù)其特點及需要，安排在不同時期交叉打廣告。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標群對康師傅產(chǎn)品的忠誠度，最終刺激消費。其它輔助性媒體的推薦第七頁，共一百四十三頁。2002年媒體行程第八頁，共一百四十三頁。2002年媒介投放概覽2002年，康師傅糕餅類的4個產(chǎn)品-3+2蘇打夾心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進行了電視投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。以上4個產(chǎn)品均采用了欄柵式行程，但各產(chǎn)品的行程相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。在CCTV1，CCTV3和CCTV6進行了3+2蘇打夾心的投放，CCTV1進行了彩笛卷的投放，CCTV凈價共計RMB1,709,885,其中3+2蘇打占CCTV總費用的53%，彩笛卷占47%。天津頂園媒介凈價共計RMB6,421,681,其中3+2蘇打夾心占比為16%，3+2松派占比為27%，甜酥咸酥占比32為%，彩笛卷占比為25%。若以城市計，則北京（27%），天津（18%），沈陽（15%），鄭州（12%）為四大主要城市，合計占比為72%。第九頁，共一百四十三頁。2002年媒介投放概覽杭州頂園媒介凈價共計RMB4,057,045,其中，3+2松派占比為56%，彩笛卷占比為44%。若以城市計，則上海（26%），南京（16%），杭州（14%）為三大主要城市，合計占比為56%。廣州頂園媒介凈價共計RMB4,019,872,其中3+2蘇打夾心占比為21%，3+2松派占比為33%，甜酥咸酥占比31為%，彩笛卷占比為15%。若以城市計，則廣州（39%）為主要城市。CCTV占總費用的10%，天津頂園占領(lǐng)市場40%，杭州頂園占25%，廣州頂園占25%。第十頁，共一百四十三頁。市場變化-2002vs2001

甜酥咸酥，3+2蘇打和彩笛卷在2002均減少了投放市場的數(shù)量，彩笛卷放棄了對于二，三級市場的嘗試。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點市場的音量，做到以首為攻。第十一頁，共一百四十三頁。市場變化-2002vs2001

彩笛卷的投放城市無大變化，除省會城市外，還有一些經(jīng)濟較為發(fā)達的二，三級城市。甜酥咸酥和3+2蘇打在2002年均未投放，有可能讓競爭對手找到蠶食康師傅市場的機會第十二頁，共一百四十三頁。市場變化-2002vs2001

所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線，將重點集中在6個省會城市，是三個轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。第十三頁，共一百四十三頁。媒體花費與比重-SOSvsSOV單位：千元第十四頁，共一百四十三頁。內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦第十五頁，共一百四十三頁。第十六頁，共一百四十三頁。

購買質(zhì)量匯報天津頂園播出正確率在98%！正倒三比例68%！第十七頁，共一百四十三頁。

購買質(zhì)量匯報杭州頂園播出正確率在96%！正倒三比例79%!第十八頁，共一百四十三頁。

購買質(zhì)量匯報廣州頂園播出正確率在95%！正倒三比例52%！第十九頁，共一百四十三頁。

購買效率匯報計劃播出點與實際播出點浮動在+/-20%以內(nèi)的比例是81%。天津頂園第二十頁，共一百四十三頁。

購買效率-事后評估報告匯總計劃播出點與實際播出點浮動在+/-20%以內(nèi)的比例是47%。有待進一步提高！杭州頂園第二十一頁，共一百四十三頁。

購買效率匯報計劃播出點與實際播出點浮動在+/-20%以內(nèi)的比例是66%。有待進一步提高！廣州頂園第二十二頁，共一百四十三頁。2002年媒介購買綜述2002年，康師傅糕餅類的4個產(chǎn)品在媒介購買方面取得了較好的效果。從三個轄區(qū)來看，正確播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州頂園高達79%。在沒有加收指定位置費用的情況下，為客戶爭取了利益。在GRP浮動的指標里，天津頂園完成得最好，在廣州和杭州頂園，還有待進一步提高.廣州轄區(qū)和杭州轄區(qū)皆為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其文化娛樂態(tài)勢也呈現(xiàn)出多樣性。媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜。廣東地區(qū)許多電視臺轉(zhuǎn)播香港的節(jié)目，但我們又無法預(yù)先獲知其節(jié)目安排，為收視率預(yù)估帶來一定困難。杭州轄區(qū)的許多城市，如無錫，溫州等由于監(jiān)測樣本量較少，也造成了收視率的大幅度波動。我們在今后的工作中，會加強收視率的及時性研究，加強數(shù)據(jù)調(diào)研與經(jīng)驗分析的結(jié)合，進一步提高購買水平。第二十三頁，共一百四十三頁。內(nèi)容摘要1.2002年媒介計劃工作回顧媒介策略回顧媒體行程市場數(shù)量變化媒體花費與效果2.媒介購買工作回顧購買質(zhì)量購買效率3.2002媒介工作問題討論4.電通媒介服務(wù)5.媒體分析與推薦第二十四頁，共一百四十三頁。彩笛卷投放分析

彩笛卷2003年在天津，杭州，廣州頂園均有電視廣告投放并取得了較好的效果：

各轄區(qū)正倒三的比例均在55%-85%之間

+/-20%GRP浮動，除杭州頂園外，其它市場均在60%-100%之間

CCTV1《大風(fēng)車》節(jié)目的使用，在東北及北部城市取得了良好的效果，但對于東南沿海地區(qū)，如上海，杭州，廣州等市場則幫助不大。第二十五頁，共一百四十三頁。第一：由于去年省臺只分攤了30%的花費。如果排除分攤因素，去年省臺的平均CPRP應(yīng)該是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于：去年排期：省臺平均收視率為3.24

今年排期：省臺平均收視率為1.9

省臺平均收視率的下降幅度為71%（下降情況和原因請詳見后圖），與CPRP的上漲比例基本相符。

2001年-目標群6至13歲平均CPRP：6602002年-目標群6至13歲平均CPRP：1371市臺CPRP：1465省臺CPRP：1875市臺CPRP：1253省臺CPRP：335第二：市臺的CPRP上浮17%，原因在于：去年排期：市臺平均收視率為3.56

今年排期：市臺平均收視率為2.2

市臺平均收視率的下降幅度為38%（下降情況和原因請詳見后圖）

杭州CPRP上漲問題探討第二十六頁，共一百四十三頁。浙江省臺19:00-23:00平均收視率變化——浙江教育科技頻道2001年平均收視率：3.02002年平均收視屢：2.52002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率杭州主要頻道收視率第二十七頁，共一百四十三頁。浙江省臺19:00-23:00平均收視率變化——浙江影視文化頻道2001年平均收視率：1.62002年平均收視屢：1.32002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率杭州主要頻道收視率第二十八頁，共一百四十三頁。浙江省臺19:00-23:00平均收視率變化——西湖明珠臺2001年平均收視率：2.32002年平均收視屢：22002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率杭州主要頻道收視率第二十九頁，共一百四十三頁。浙江省臺19:00-23:00平均收視率變化——杭州綜合頻道2001年平均收視率：2.12002年平均收視屢：2.32002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率杭州主要頻道收視率第三十頁，共一百四十三頁。浙江省臺19:00-23:00平均收視率變化——杭州生活頻道2001年平均收視率：3.42002年平均收視屢：3.02002年6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率杭州主要頻道收視率第三十一頁，共一百四十三頁。杭州地區(qū)地方電視臺平均收視表現(xiàn)收視率目標群：6-13時期：2001。6-2002。10（除6月）第三十二頁，共一百四十三頁。杭州地區(qū)主流電視臺視聽眾占有率變化目標群：6-13時期：2001。6-2002。10（除6月）第三十三頁，共一百四十三頁。杭州地區(qū)主流電視臺視聽眾占有率第三十四頁，共一百四十三頁。在杭州地區(qū)，2003年各臺的收視率與去年相比，均呈下降趨勢。杭州地區(qū)沒有占絕對優(yōu)勢的頻道，幾個主流頻道勢均力敵，因此，表現(xiàn)在收視率和頻道占有率上，往往形成一種“拉鋸戰(zhàn)”的態(tài)勢。給媒介的預(yù)估帶來影響?？v觀我們在杭州的頻道和時段選擇，集中在主流媒體和時段里，未出現(xiàn)大的偏差。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得CPRP上漲。杭州CPRP上漲問題總結(jié)第三十五頁，共一百四十三頁。有關(guān)省臺覆蓋問題

在媒介排期中，經(jīng)常會遇到有關(guān)如何計算省臺覆蓋的問題。由于政策的不健全，許多地方電視臺在轉(zhuǎn)播省臺節(jié)目的時候，會將廣告掐掉，造成所謂的“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況。如果，客戶要求將省臺的覆蓋計算入地方的流入，我們建議采取按一定比例計算的形式。第三十六頁，共一百四十三頁。媒介服務(wù)回顧

一、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的媒介策劃方案：

1.《康師傅糕餅2002年媒體選擇和組合策略》2.《高檔糕餅是否適合上CCTV——中央電視臺評估》3.《糕餅市場分析》4.《北京兒童市場調(diào)查》5.《3+2松派夾心新品上市媒介計劃-2002.9-12》6.《‘妙芙’蛋糕新品上市媒介計劃-2002.9-12》7.《‘小虎隊彩笛卷’2002.9-12媒介計劃》8.《‘甜酥咸酥’2002.10-2003.1媒介計劃2》第三十七頁，共一百四十三頁。媒介服務(wù)回顧二、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的媒介培訓(xùn)：

1.糕餅事業(yè)群：中國媒介現(xiàn)狀簡介

2.天津頂園：中國媒介現(xiàn)狀簡介三、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供每月/季度/半年/年度競爭品牌分析報告第三十八頁，共一百四十三頁。媒體分析與推薦電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的媒體評估：中央電視臺、少兒節(jié)目《大風(fēng)車》/《小神龍俱樂部》

娛樂節(jié)目《魅力影視》評估及推薦

《米老鼠》/《瑞麗》雜志推薦境外/戶外媒體評估及推薦（廣州頂園）

《迪士尼》兒童月活動推薦戶外媒體推薦（杭州頂園）第三十九頁，共一百四十三頁。第二部分康師傅糕餅2002年1-9月競品投放分析第四十頁，共一百四十三頁。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞媒介研究公司（Infosys）覆蓋176個城市520家電視頻道374份報紙164份雜志時期：2000/01/01–2002/10/30數(shù)據(jù)支持數(shù)據(jù)的基準

該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個媒體的刊例價格，而不是凈價。它原理是基于完整的播出記錄，配合媒體的刊例價格表計算。這樣做的原因是國內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購買方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個客戶，每個媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價為基準。數(shù)據(jù)的使用第一所有涉及的廣告客戶，所有時間，所有媒體的花費數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑一致，避免了盲目剔除統(tǒng)計數(shù)據(jù)折扣的相對誤差，作為經(jīng)過專業(yè)處理統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它是絕對符合我們的要求的。第二我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對的變化，而不是糾纏絕對的數(shù)值，觀測各個品類，品牌在不同時間跨度上的變化，觀測每個品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。所以在這個基礎(chǔ)上，絕對的量已經(jīng)不是最重要的了，如果關(guān)心絕對的數(shù)量，我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶與媒體的合同，調(diào)查所有客戶的排期等等，而這些情報都是我們難以獲得的，而且這樣的做法將無法得出對我們真正有意義的結(jié)論，是得不償失的。第四十一頁，共一百四十三頁。內(nèi)容提要品類分析品牌分析產(chǎn)品分析餅干類零食類品牌分析產(chǎn)品分析整體趨勢季節(jié)性分析地域性分析媒介組合第四十二頁，共一百四十三頁。康師傅餅干類主要競品2002年1-9月廣告投放分析第四十三頁，共一百四十三頁?？祹煾碉灨杉捌涓偲访骷毜谒氖捻摚惨话偎氖?。餅干品類分析總結(jié)2002年1-9月，餅干品類的廣告投放與2001年同期相比降低21%。一方面是由于除達能外，大品牌均減少了媒介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告競爭的戰(zhàn)場。該品類的產(chǎn)品越來越向幾個大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。秋，冬季節(jié)是該品類廣告投放的高峰時期區(qū)域競爭上華東地區(qū)是爭奪的熱點，競爭已呈白熱化。電視媒體是該品類使用的主要媒體。第四十五頁，共一百四十三頁。

餅干品類廣告花費分析–

概述人民幣’000從品類投放來看，2001年無論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長趨勢。而2002年1-9月的廣告投放量較2001同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場角逐，整個品類以由品牌林立的時代轉(zhuǎn)為強者生，弱者亡的時代。競爭更為激烈和殘酷。-21%+11%+13%第四十六頁，共一百四十三頁。餅干品類廣告花費分析–季節(jié)變化人民幣’000從品類廣告的季節(jié)性來看，秋季（9月）往往成為第一高峰期，但2002年的第一高峰出現(xiàn)在5月，第二高峰出現(xiàn)在年初（1月）。我們應(yīng)警惕競品可能利用今年底和明年初這段時期，加強廣告投放。第四十七頁，共一百四十三頁。人民幣’000餅干類廣告花費分析–市場變化（區(qū)域)三年來，杭州轄區(qū)一直是競爭最為激烈的地區(qū)，2002年尤為突出，其廣告投放量已超過了廣州和天津轄區(qū)的總和。第四十八頁，共一百四十三頁。人民幣’000餅干類廣告花費分析–市場變化（城市）餅干市場的激烈競爭集中在省會城市，同時華東區(qū)又是重中之重。前三位城市都地處華東地區(qū)。上海（29%），杭州（10%），南京（8%），這三個城市的廣告投放占2002年總投放量的近一半（48%）第四十九頁，共一百四十三頁。餅干類廣告花費分析

–市場變化第五十頁，共一百四十三頁。餅干類廣告花費分析–

媒體運用2000年2002年1-9月2001年電視一直是該品類的統(tǒng)治性媒體。第五十一頁，共一百四十三頁。餅干主要競爭品牌分析總結(jié)達能集中力量想占領(lǐng)華東市場，采用了市場集中，產(chǎn)品線延展的方法，投入了大量廣告宣傳納貝斯克穩(wěn)中有降，各個市場均有涉及由于競爭態(tài)勢嚴峻，每個產(chǎn)品都在盡量避開別家鋒芒，所以，在一個市場很少出現(xiàn)“三足鼎立”的局面。第五十二頁，共一百四十三頁。人民幣’0002003年，康師傅及其主要競品-納貝斯克，奇寶都縮減了廣告費用，從目前的形式看，今年它們各自的總投放量應(yīng)不會超過2002年。最值得關(guān)注的是達能，三年來，它的廣告額一直在穩(wěn)健的增長，尤其是2002年，只1-9月的費用就以超過2002年全年30.7%,增長RMB18,864主要競品廣告花費分析–概述第五十三頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析–概述第五十四頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析-季節(jié)分析RMB’000達能是2002年1-9月廣告投放最多的品牌，采取了鮮明的持續(xù)式媒介行程。且除5月份低于納貝斯克外，其余各月均占投放量最高的位置。其擴張的雄心和雄厚的資金支持不容小視。原來是淡季的5月份由于納貝斯克的投入而變得一峰突起。第五十五頁，共一百四十三頁。單位：千元主要競品電視媒體投放行程總結(jié)：‘達能系列’、‘甜趣&閑趣’基本在每月都有持續(xù)性投放。‘王子系列’使用了疏稀的柵欄式投放；納貝斯克的幾個產(chǎn)品基本都采用柵欄式的投放，并集中在4-6月（第二季度）投放；奇寶在4-5月也加大了投放力度。第五十六頁，共一百四十三頁。人民幣’000達能在杭州頂園轄區(qū)占有絕對優(yōu)勢，它采取了集中力量占領(lǐng)，吃透部分市場的方法，雄厚的資金，專注的策略對康師傅杭州轄區(qū)的市場將造成極大的影響。納貝斯克在三個轄區(qū)均有投放，且力量較均衡，在廣州和天津轄區(qū)占據(jù)著第一的位置?？傊祹煾翟谌齻€轄區(qū)都面臨著嚴峻的形勢。主要競品廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）納貝斯克第五十七頁，共一百四十三頁。人民幣’000主要競品廣告花費分析–市場分析（城市）納貝斯克是投放中央臺最多的品牌，排名前三位的城市-上海，杭州和南京，基本被達能占據(jù)，并同納貝斯克一起瓜分。第五十八頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析–市場分析第五十九頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析

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TV運用（頻道組合）達能由于著重區(qū)域市場，因此一直不涉及中央臺的投放，納貝斯克由于市場延展較廣，一直使用中央臺進行全國覆蓋，但比例不大，一方面可能由于受資金所限，另一方面，納貝斯克已有了一定的知名度。第六十頁，共一百四十三頁。

2002年媒體組合策略-中央臺vs地方臺康師傅納貝斯克‘納貝斯克’投放CCTV-1、4、6、7套裝‘康師傅’投放CCTV-1科技博覽后、3、6、套裝大量的的地方臺投放基本都伴隨著中央的強力投放8-9月份品類無中央臺投放?！鎸殹斗臗CTV-6套裝奇寶第六十一頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析

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TV運用（物料選用）15”和30”廣告的混合使用為所有主要競品所采用，既可以較為完整的傳達廣告訊息，保證廣告力度，又可提高媒介的成本效率。第六十二頁，共一百四十三頁。主要競品SOSvsSOV時期：2002年報-9月第六十三頁，共一百四十三頁?？焖侔l(fā)展-達能第六十四頁，共一百四十三頁。達能第六十五頁，共一百四十三頁。達能第六十六頁，共一百四十三頁。達能達能減少了一些傳統(tǒng)產(chǎn)品的廣告投放，加強了夾心餅干和薄脆餅干的宣傳力度，我們應(yīng)注意其產(chǎn)品線的移動。第六十七頁，共一百四十三頁。達能廣告花費分析—季節(jié)分析RMB’000達能的產(chǎn)品采用了欄柵式與脈動式相結(jié)合的媒介行程，同時注意不同產(chǎn)品的投放高峰與低谷相互交叉，由于達能旗下產(chǎn)品眾多，因此保證整個品牌全年都有較高音量的宣傳。第六十八頁，共一百四十三頁。人民幣’000達能廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）達能在華東市場的投放，產(chǎn)品全，力度大第六十九頁，共一百四十三頁。人民幣’000達能廣告花費分析–市場分析（城市）達能在其主要的市場，產(chǎn)品品種投放齊全，媒介音量使用均衡。集中的市場，全面的鋪開產(chǎn)品線是達能的策略。以求將競爭對手全面擠出華東區(qū)。第七十頁，共一百四十三頁。達能新品-閑趣鴛鴦夾心餅干第七十一頁，共一百四十三頁。達能閑趣鴛鴦夾心餅干投放市場與季節(jié)比重杭州頂園區(qū)域為重，主投一級市場。柵欄式投放，初上市重點投放，6月重點提醒投放，9月繼續(xù)提醒投放。第七十二頁，共一百四十三頁。

主要投放市場的媒體組合省市臺結(jié)合，市臺為主。有線臺無線臺結(jié)合，有線臺有較高比重。第七十三頁，共一百四十三頁。物料及欄目選擇達能閑趣鴛鴦夾心餅干除了在上海地區(qū)基本投放30秒外，其他各個城市采用了30秒和15秒混打的方式。在欄目選擇上主要側(cè)重影視劇，同時選擇當?shù)厥找暵柿己玫木C藝欄目進行投放如：財富大考場、相約星期六、娛樂天天等，另外還有少量新聞欄目的投放。值得關(guān)注的是在世界杯期間該產(chǎn)品投放了大量地方臺的體育欄目，包括賽事轉(zhuǎn)播以及點評欄目。第七十四頁，共一百四十三頁。固守陣地-納貝斯克第七十五頁，共一百四十三頁。納貝斯克第七十六頁，共一百四十三頁。納貝斯克第七十七頁，共一百四十三頁。納貝斯克納貝斯克在今年大幅度減少預(yù)算的情況下，增加了奧利奧夾心餅干的廣告投放，足以說明該產(chǎn)品受重視的程度，夾心類產(chǎn)品可能成為今后競爭最激烈的產(chǎn)品第七十八頁，共一百四十三頁。納貝斯克廣告花費分析—季節(jié)分析5月份是納貝斯克今年最重要的投放期，而且是多個主要的產(chǎn)品同時投放。人民幣’000第七十九頁，共一百四十三頁。人民幣’000納貝斯克廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）納貝斯克的市場策略較為均衡，各地區(qū)的第一主打產(chǎn)品均為奧利奧夾心，其次是樂之三明治。第八十頁，共一百四十三頁。人民幣’000納貝斯克廣告花費分析–市場分析（城市）與納貝斯克均衡的市場策略相適應(yīng)，該品牌投了大量的預(yù)算在中央媒體上第八十一頁，共一百四十三頁。2002年媒體組合策略--中央臺vs地方臺奧利奧夾心餅干鬼臉嘟嘟果味雙心餅干樂之三明治餅干中央臺投放與地方臺投放緊密結(jié)合，以達到投放效果的最大化；在4、5、6月份奧利奧夾心和樂之三明治夾心大量投放期。鬼臉嘟嘟果味雙心餅干奧利奧夾心餅干第八十二頁，共一百四十三頁。奧利奧夾心餅干中央臺廣告花費分析

奧利奧夾心餅干在中央臺使用30秒版本廣告，集中選擇了在少兒節(jié)目上，第八十三頁，共一百四十三頁。鬼臉嘟嘟果味雙心餅干/樂之三明治餅干中央臺廣告花費分析

鬼臉嘟嘟使用15秒進行投放，投放頻道組合較多，選擇了針對少年兒童的節(jié)目樂之三明治夾心只投放了中央六臺套播，使用30秒的物料，以期既能增強說服力，提高到達頻次又能取得良好的媒介效率。第八十四頁，共一百四十三頁?？祹煾档诎耸屙?，共一百四十三頁?？祹煾档诎耸?，共一百四十三頁?？祹煾档诎耸唔?，共一百四十三頁?？祹煾档诎耸隧?，共一百四十三頁?？祹煾祻V告花費分析—季節(jié)分析RMB’000康師傅在今年只有蘇打夾心和甜咸酥的短期投放。第八十九頁，共一百四十三頁。人民幣’000主要競品廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）從投放比例來看，天津頂園投放的比重較大，杭州最弱，與品類的競爭分布不同第九十頁，共一百四十三頁。人民幣’000主要競品廣告花費分析–市場分析（城市）省會城市較均勻的投放。第九十一頁，共一百四十三頁。

2002年媒體組合策略--中央臺vs地方臺地方臺與中央太配合使用第九十二頁，共一百四十三頁。奇寶第九十三頁，共一百四十三頁。奇寶第九十四頁，共一百四十三頁。奇寶第九十五頁，共一百四十三頁。奇寶第九十六頁，共一百四十三頁。奇寶廣告花費分析—季節(jié)分析RMB’000主打蘇打餅干，脈動式投放，在四月份投放高峰期在中央六臺有563,400元的套播投放。第九十七頁，共一百四十三頁。人民幣’000奇寶廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）重點是東南市場，其次是華東市場，在北方區(qū)域投入最少。第九十八頁，共一百四十三頁。人民幣’000奇寶廣告花費分析–市場分析（城市）投放無明顯的區(qū)域性，主投太平蘇打，在深圳地區(qū)還有少量的其它類餅干投放。第九十九頁，共一百四十三頁。杭州頂園競品狀況第一百頁，共一百四十三頁。杭州區(qū)餅干類廣告花費分析–季節(jié)分析人民幣’0002002年投放的高峰期明顯前移，而且除了1-2月份，各月間的波動都不是很大，第一百零一頁，共一百四十三頁。2002年主要競品在各市場的占比華東地區(qū)市場呈現(xiàn)出或一枝獨秀，或雙雄爭霸的局面，各品牌都在尋找發(fā)展自己，避人鋒芒的途徑。第一百零二頁，共一百四十三頁。主要競品在各市場的占比第一百零三頁，共一百四十三頁。2002年各市場在各主要競品中的比重在奇寶的市場比重中南京最重，其次是寧波；康師傅的各市場比重較為均衡；達能則主攻上海、杭州、南京等市場；納貝斯克也把上海最為自己的主投市場，杭州、南京次之，第一百零四頁，共一百四十三頁。各市場在各主要競品中的比重第一百零五頁，共一百四十三頁?？祹煾?002年零食類主要競品廣告投放分析第一百零六頁，共一百四十三頁?？祹煾盗闶臣捌涓偲访骷毜谝话倭闫唔?，共一百四十三頁。主要競品分析總結(jié)

在旺旺，康師傅和麥哥三個品牌中，旺旺以其豐富的產(chǎn)品，大量的廣告投放，占據(jù)著重要的地位。中央臺和江，浙一帶是旺旺投放的重點。充足的資金使其能夠以長版本廣告（30”）為主。充分傳達產(chǎn)品信息。根據(jù)2001年投放額，我們應(yīng)防備旺旺可能在年底有大的投放。第一百零八頁，共一百四十三頁。旺旺、康師傅、麥哥廣告花費分析—季節(jié)分析RMB’000零食類產(chǎn)品投放波動性大，與2001年相比，投放量明顯減少。但冬季是該品類的投放旺季，尤其要防備競品會在年末大量使用備用的資金第一百零九頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析—季節(jié)分析RMB’000旺旺產(chǎn)品線豐富，投放量大，康師傅和麥哥與之相比都相去甚遠第一百一十頁，共一百四十三頁。單位：千元2002年主要競品電視媒體投放行程一月是主要競品投放的高峰期，七月的投放也較多第一百一十一頁，共一百四十三頁。人民幣’000主要競品廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）旺旺的廣告投放在三個地區(qū)都以絕對優(yōu)勢，占據(jù)了霸主地位第一百一十二頁，共一百四十三頁。人民幣’000主要競品廣告花費分析–市場分析（城市）康師傅除中央臺外，在南方城市，尤其是江，浙一帶有一定投放量第一百一十三頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析–市場分析第一百一十四頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析–媒體變化由于該品類的特性，電視是廣告宣傳的首選，第一百一十五頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析

–TV運用（頻道組合）旺旺在2002年1-9月加大了中央臺的投放力度，且三年中，中央臺的比例呈逐年上升的趨勢。旺旺希望借此進一步提高品牌知名度，并更為廣泛的覆蓋全國市場?？祹煾盗闶愁惍a(chǎn)品2002年1-9月在中央臺的也有較高比例的投放。麥哥系列產(chǎn)品2001年中央臺的投放主要集中在下半年，中央臺的比例遠遠大于地方臺，2002年的媒介策略與上一年完全不同，100%投放于地方臺。這里可能有資金，測略調(diào)整等因素的影響。第一百一十六頁，共一百四十三頁。發(fā)現(xiàn)：麥哥放棄中央臺的投放，全部集中在地方臺

2002年媒體組合策略--中央臺vs地方臺‘康師傅’一直采用“中央臺+地方臺”的媒體組合策略，且中央臺占比較大，一套兒童欄目‘旺旺’2002年持續(xù)使用中央臺進行全國覆蓋，媒體組合策略為“中央臺+地方臺”，中央臺占比較大，而且分階段性投放。投放一，五，八套電視劇及綜合欄目旺旺康師傅第一百一十七頁，共一百四十三頁。主要競品廣告花費分析

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TV運用（物料選用）旺旺的廣告以30秒的版本為主，而康師傅和麥哥則以15秒為主，在媒介震撼度方面，旺旺占有優(yōu)勢。第一百一十八頁，共一百四十三頁。杭州轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總第一百一十九頁，共一百四十三頁。廣州轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總第一百二十頁，共一百四十三頁。天津轄區(qū)產(chǎn)品投放匯總第一百二十一頁，共一百四十三頁。產(chǎn)品豐富-旺旺第一百二十二頁，共一百四十三頁。旺旺廣告花費分析—季節(jié)分析RMB’000旺旺系列產(chǎn)品主要的投放集中在1-2月節(jié)假日期間，七月是一個小的波峰，投放的主要產(chǎn)品是旺旺穿心涼食品、大禮包、仙貝等。旺旺產(chǎn)品尤其旺旺大禮包的包裝多為禮品式樣，是節(jié)假日期間易被人選購的饋贈禮品，因此在1-2月元旦春節(jié)期間加大投量，且中央臺占比較大。第一百二十三頁，共一百四十三頁。人民幣’000旺旺廣告花費分析–市場分析（區(qū)域）旺旺產(chǎn)品在各不同轄區(qū)的投放策略有所不同，天津較為簡單，杭州和廣州轄區(qū)則品種多樣。第一百二十四頁，共一百四十三頁。人民幣’000旺旺廣告花費分析–市場分析（城市）旺旺的投放以其傳統(tǒng)產(chǎn)品--旺旺仙貝在各地最多。旺旺系列包含它旗下的很多產(chǎn)品，旺旺將這些老產(chǎn)品重新組合，給人以新鮮感。第一百二十五頁，共一百四十三頁。

2002年媒體組合策略--中央臺vs地方臺旺旺食品系列與旺旺大禮包有類似之處，因此投放趨勢較為接近旺旺大禮包的包裝多為禮品式樣，是節(jié)日期間易被人選購的，因此在1-2月元旦春節(jié)期間加大投量，且中央臺比例較大旺旺大禮包旺旺食品系列第一百二十六頁，共一百四十三頁。

2002年媒體組合策略--中央臺vs地方臺旺旺仙貝是其主打產(chǎn)品，且發(fā)展較為成熟，因此投放中央臺與地方臺相互補強。旺旺黑白配是旺旺產(chǎn)品的主打產(chǎn)品，中央臺的投量較大，投放期與康師傅彩笛卷重疊。旺旺黑白配旺旺仙貝康師傅彩笛卷康師傅彩笛卷投放主要集中在5-6月之間，其中加大了中央臺的投量，與地方臺交叉作用，盡可能增加廣告到達率。第一百二十七頁，共一百四十三頁?？祹煾档谝话俣隧摚惨话偎氖??？祹煾祻V告花費分析—季節(jié)分析RMB’000康師傅零食類產(chǎn)品只投放了彩笛卷且集中在5-8月投放，第一百二十九頁，共一百四十三頁。人民幣’000康師傅廣告花費分析–市場分析（城市）康師傅2002年投放了彩笛卷，它的投放重點為南方城市，集中在江，浙，廣東地區(qū)。部分與旺旺的重點城市重合第一百三十頁，共一百四十三頁。麥哥第一百三十一頁，共一百四十三頁。麥哥廣告花