某品牌啤酒上市推廣策劃案

品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案.....(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第一頁，共四十九頁。工作匯報(bào)/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析競爭產(chǎn)品傳播分析競爭環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷活動(dòng)策劃媒介策劃第二頁，共四十九頁。競爭環(huán)境企業(yè)資源消費(fèi)需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計(jì)劃策劃大綱第三頁，共四十九頁。廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進(jìn)，提高市場分額第四頁，共四十九頁。市場環(huán)境第五頁，共四十九頁。啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：3萬噸青啤（鐘山）系列：2.5萬噸市場占有率：83%中高檔容量：1800噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場占有率：28%巢湖（含郊縣）市場總體容量：6.5萬噸青啤（鐘山）系列：0.5萬噸市場占有率：8%中高檔容量：3000噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場占有率：3.3%青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據(jù)絕對(duì)的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場加強(qiáng)市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)整體市場的開發(fā)力度資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第六頁，共四十九頁。競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制競爭品牌的低價(jià)競爭運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運(yùn)行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場占有率悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善規(guī)范的管理體系消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營銷機(jī)會(huì)SOTW競爭策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進(jìn)行市場區(qū)域的逐步擴(kuò)張借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開進(jìn)攻性競爭分析資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第七頁，共四十九頁。精品鐘山價(jià)格下降金質(zhì)鐘山對(duì)競品形成雙向擠壓價(jià)格與競品持平或略高于競品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價(jià)格策略資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第八頁，共四十九頁。企業(yè)資源第九頁，共四十九頁。??啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標(biāo)認(rèn)知度：外國人對(duì)中國的認(rèn)知中國人對(duì)山東的認(rèn)知美譽(yù)度：民族品牌的驕傲中國啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒忠誠度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產(chǎn)/效應(yīng)結(jié)論：??啤酒擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十頁，共四十九頁。金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)時(shí)機(jī)1903-2003青啤百年華誕鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十一頁，共四十九頁。產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：純凈有保證來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來自進(jìn)口澳洲原產(chǎn)的麥芽：麥香有保證來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母：品質(zhì)有保證資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十二頁，共四十九頁。生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過濾沉淀冷卻發(fā)酵過濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十三頁，共四十九頁。品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀造好酒資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十四頁，共四十九頁。產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十五頁，共四十九頁。低苦低醇低糖“三低”利益當(dāng)然好酒資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十六頁，共四十九頁。產(chǎn)品定位終端價(jià)格：8元/瓶/500產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價(jià)格檔次高價(jià)格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點(diǎn)雪花資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十七頁，共四十九頁。高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場“三高”決定了產(chǎn)品的市場使命資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查第十八頁，共四十九頁。三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強(qiáng)勢產(chǎn)品概念的成立第十九頁，共四十九頁。金質(zhì)榮獲金獎(jiǎng)的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的啤酒強(qiáng)勢的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒”成為搶占高端市場的有力支持產(chǎn)品概念聯(lián)想資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十頁，共四十九頁。消費(fèi)需求第二十一頁，共四十九頁。HeavyUser(重度消費(fèi)者）LightUser（輕度消費(fèi)者）CompetitorUser(競品消費(fèi)者）Prospect(無經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者）誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？第二十二頁，共四十九頁。誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？一品天柱的目前消費(fèi)者一品黃山的目前消費(fèi)者以及其他潛在的消費(fèi)者第二十三頁，共四十九頁。目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費(fèi)者）學(xué)歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業(yè)：機(jī)關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等第二十四頁，共四十九頁。目標(biāo)消費(fèi)者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就交際面廣，具有較高的社會(huì)地位應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)雄厚，具有較高的生活質(zhì)量品位高雅，具有較高的格調(diào)品位資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十五頁，共四十九頁。商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼者目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士：他們是社會(huì)上層的權(quán)利者成功人士社會(huì)精英資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十六頁，共四十九頁。公務(wù)人士權(quán)利的掌握者資源的分配者商務(wù)人士財(cái)富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈目標(biāo)消費(fèi)者定位：心理形態(tài)資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十七頁，共四十九頁。因工作應(yīng)酬/社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi)酒店，是他們消費(fèi)啤酒的最主要場所因長期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十八頁，共四十九頁。目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌不同資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十九頁，共四十九頁。目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原因在家消費(fèi)，看中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠在酒店消費(fèi)，要講究檔次到酒店就是高消費(fèi)，不圖實(shí)惠大家的意見，要照顧面子資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第三十頁，共四十九頁。期望借酒發(fā)揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價(jià)值認(rèn)同相互信賴/彼此支持彼此靠攏/達(dá)成一致喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)需求（酒店）資料來源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第三十一頁，共四十九頁。競品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容第三十二頁，共四十九頁。競品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費(fèi)者：30-40歲的成功男士訴求方式：對(duì)比/排他式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/消費(fèi)者的價(jià)值（心理價(jià)值/社會(huì)價(jià)值）認(rèn)同第三十三頁，共四十九頁。廣告定位第三十四頁，共四十九頁。產(chǎn)品優(yōu)勢品牌效應(yīng)/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強(qiáng)勢的產(chǎn)品概念成功人士/社會(huì)精英心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈彰顯身份/與眾不同對(duì)比傳播產(chǎn)品概念模糊忽略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)需求競品傳播訴求機(jī)會(huì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者訴求機(jī)會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品概念滿足心理價(jià)值需求第三十五頁，共四十九頁。金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式/對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群？如何抓住機(jī)會(huì)認(rèn)同/滿足心理價(jià)值第三十六頁，共四十九頁。廣告定位傳播主題滿足心理價(jià)值需求強(qiáng)化產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費(fèi)者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越成功/精英金質(zhì)鐘山，只為精英廣告定位第三十七頁，共四十九頁。百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，無論原料、工藝還是產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)稱“金質(zhì)”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專為成功人士釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只為精英用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費(fèi)環(huán)境是金的（酒店）；目標(biāo)消費(fèi)者是金的（精英）第三十八頁，共四十九頁。產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格8元/瓶/500品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重度消費(fèi)者月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費(fèi)的習(xí)慣有較高的社會(huì)地位和生活品位消費(fèi)時(shí)機(jī)工作應(yīng)酬/朋友交往而在酒店進(jìn)行餐飲時(shí)消費(fèi)心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識(shí)彰顯地位/與眾不同品牌個(gè)性金牌青啤，值得信賴百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻(xiàn)產(chǎn)品概念針對(duì)那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費(fèi)能力強(qiáng)，習(xí)慣到酒店飲用長期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習(xí)慣金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱金質(zhì)鐘山，只為精英傳播主題產(chǎn)品概念第三十九頁，共四十九頁?？紤]產(chǎn)品喜好產(chǎn)品知名度產(chǎn)品聯(lián)想繼續(xù)消費(fèi)考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想購買打算青啤/鐘山品牌優(yōu)勢金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系第四十頁，共四十九頁。整合傳播第四十一頁，共四十九頁。金質(zhì)啤酒，只為精英電視廣告報(bào)紙廣告新聞發(fā)布戶外廣告車身廣告售點(diǎn)廣告促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)整合上市，強(qiáng)勢進(jìn)攻廣播廣告禮品廣告調(diào)動(dòng)資源互補(bǔ)，整合營銷傳播；強(qiáng)化鮮明的產(chǎn)品概念，樹立產(chǎn)品形象以產(chǎn)品形象提升品牌形象強(qiáng)化售點(diǎn)建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售整合傳播/傳播組合第四十二頁，共四十九頁。整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報(bào)紙/海報(bào)文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發(fā)布會(huì)承諾+形象售點(diǎn)決定購買形象+活動(dòng)廣播第四十三頁，共四十九頁。建立概念推廣概念概念延伸感覺受益電視（新聞）、報(bào)紙、公交車、廣播、戶外線上（）線下（）新聞發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商員工售點(diǎn)廣告、報(bào)紙、戶外、廣播3月4月、報(bào)紙、戶外、廣播5月活動(dòng)活動(dòng)售點(diǎn)廣告6月金質(zhì)鐘山，只為精英整合傳播/傳播規(guī)劃活動(dòng)活動(dòng)售點(diǎn)廣告第四十四頁，共四十九頁。廣告創(chuàng)意略第四十五頁，共四十九頁。媒介計(jì)劃略第四十六頁，共四十九頁。謝謝第四十七頁，共四十九頁。通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/4/212023/4/212023/4/21人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2023/4/212023/4/212023/4/21論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/4/212023/4/212023/4/21經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/4/21世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/4/212023/4/21預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。21四月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年4月21日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/4/212023/4/212023/4/21員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2023/4/212023/4/21發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2023/4/212023/4/212023/4/21選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/4/212023/4/212023/4/21自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。21-4月-232023/4/212023/4/21切實(shí)執(zhí)行你的夢