2023年產(chǎn)品運營那50件事兒（4）：如何對過期會員進行用戶分析

產(chǎn)品運營那50件事兒（4）：如何對過期會員進行用戶分析？會員的生命周期可能是一個月、一個季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此擁有會員體系產(chǎn)品的企業(yè)總會面臨部分會員規(guī)模到期的狀況。

會員是喜愛到期前提前續(xù)費，還是喜愛到期后才續(xù)費？

會員到期后為何續(xù)費，又或者為何不續(xù)費？

關(guān)于過期會員，有很多問題需要我們進行深一度分析和挖掘。

一、用戶行為規(guī)律分析

過期會員分成已續(xù)費會員和未續(xù)費會員，今日我們先爭論過期未續(xù)費的會員狀況。

針對未續(xù)費會員，我們可分成過期前用戶行為分析和過期后用戶行為分析。

1.過期前用戶行為分析

此次討論的過期前用戶行為，特指討論用戶在會員過期前已主動或被動中斷接受企業(yè)的服務(wù)的背后的緣由，目的是了解為何會員在到期前就慢慢地成為緘默用戶。

過期前用戶行為發(fā)生的緣由可從兩個角度進行分析：一個是用戶角度，一個是企業(yè)角度。

從用戶的角度去理解用戶的需求，可分成強需求、中需求和弱需求。

1）強需求

指用戶具備服務(wù)剛需，但由于該企業(yè)不滿意用戶的需求，因此用戶選擇不續(xù)費會員。

用戶可能由于工作忙或者用戶搬了新家、新單位等，從出行上考慮而選擇不連續(xù)在該企業(yè)服務(wù)，但用戶仍具備服務(wù)剛需的。

2）中需求

指用戶可以具備服務(wù)需求，也可以中斷服務(wù)需求。對用戶而言，可以選擇連續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)，也可以轉(zhuǎn)去接受其他企業(yè)的服務(wù)，該企業(yè)的可替代性強。

比如視頻平臺如此多，用戶可以選擇愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻之一，用戶可以由于某個平臺擁有某個視頻獨播權(quán)而選擇該平臺，也可以由于覺得看長視頻太耗時間或者工作太忙而選擇去刷短視頻。

3）弱需求

指用戶不再具備服務(wù)需求或不具備接受服務(wù)的力量，因此選擇不續(xù)費。

比如車生活會員，用戶近期沒有出門需求，因此不需要加油或者洗車；比如買菜會員，用戶近期單身了，因此少了做菜的需求；比如單車會員，用戶近期買車了，因此不需要解決1公里的問題，比如咖啡店會員，用戶近期出差了，沒機會去該城市的咖啡店。

存在部分會員只想享受完當(dāng)前的會員服務(wù)體驗，等到會員自然到期后自然離開。有些用戶各個平臺加在一起的會員卡太多了，因此用戶只想當(dāng)用完會員卡后勸告自我不要再被蠱惑購買會員卡，從而削減自己的資產(chǎn)被其他平臺所束縛的被動狀況。尤其是在當(dāng)前疫情狀況下，辦理了會員卡后，企業(yè)可能因經(jīng)營不善大量閉店甚至破產(chǎn)，比如ofo小黃車會員、言幾又書店會員、每日優(yōu)鮮會員等，讓一波波會員深受其害，導(dǎo)致越來越多用戶不敢再續(xù)費會員了。

從企業(yè)的角度去分析用戶的行為，可從門店服務(wù)問題、門店閉店等緣由去理解。比如門店服務(wù)態(tài)度不好，用戶投訴無門，干脆犧牲會員福利不再接受企業(yè)的服務(wù)；比如曾經(jīng)的網(wǎng)紅書店言幾又，今年全國大量閉店，連成都總店也關(guān)店了，當(dāng)前全國僅剩下3家門店，讓人唏噓。

2.過期后用戶行為分析

此次討論的過期后用戶行為，特指討論用戶在會員過期后仍具備服務(wù)需求，且連續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)，卻沒有續(xù)費會員，目的是了解為何會員在到期后情愿連續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)卻不情愿續(xù)費會員。

過期后用戶行為發(fā)生的緣由可從三個角度進行分析：客戶自有資產(chǎn)角度、客戶獲贈角度、客戶選擇平替角度。

1）客戶自有資產(chǎn)角度

即用戶在該企業(yè)下?lián)碛械淖杂匈Y產(chǎn)可滿意會員供應(yīng)的服務(wù)需求。比如瑞幸咖啡會員到期后，由于瑞幸每天發(fā)券，有時候券后價比會員價還要廉價，因此有部分原會員就選擇不續(xù)費，而選擇蹲守瑞幸的營銷福利。

2）客戶獲贈角度

即用戶在該企業(yè)下被贈送等同于會員權(quán)益的資產(chǎn)。比如途虎養(yǎng)車會員（洗車黑卡會員）到期后，由于車主買保險會常常贈送洗車券，因此有部分原會員就沒必要連續(xù)續(xù)費洗車會員了。

客戶選擇平替角度，即用戶通過第三方平臺團購更廉價或者客單價貴一些的單次服務(wù)。比如聯(lián)聯(lián)、美團上的引流套餐，在活動力度大的時候，要比會員價項目更廉價；比如僑治理發(fā)，會員卡（3次理發(fā)）折算后的單次價格要比不辦卡的要廉價幾塊錢，但是有部分用戶寧愿單次付多些錢也不情愿自己被企業(yè)強綁定。

二、用戶行為數(shù)據(jù)分析

了解了用戶不續(xù)費的緣由后，我們要找到我們的目標客群，即續(xù)費的潛在客戶。

弱需求關(guān)系用戶、客戶自有資產(chǎn)用戶、客戶獲贈用戶等由于不再對會員體系內(nèi)的內(nèi)容存在服務(wù)需求，因此不再屬于會員續(xù)費的目標客群。我們可以把重心和精力放在我們的續(xù)費潛在客戶。

將目標客群的用戶歷史數(shù)據(jù)進行梳理，勾畫出用戶整個生命周期曲線，查找出用戶在整個生命周期內(nèi)的緘默節(jié)點。

如下是1000個過期未續(xù)費會員在一整年的生命周期曲線，即這1000名用戶在1月份開通會員后，每個月開頭成為緘默用戶（不再使用會員權(quán)益）的會員數(shù)。

從曲線圖得知：用戶在開通的第1個月，極少成為緘默用戶；隨著月份的拉長，緘默用戶數(shù)越來越多；到了6月份的時候達到峰值，且平穩(wěn)持續(xù)到10月份；到了11月份之后，緘默用戶數(shù)開頭下降。

如上曲線圖說明，大多數(shù)用戶假如緘默了半年后，存在極大可能性永久