江蘇-南通-開發(fā)區(qū)-世茂-世茂廣場A1項目13#定價價格方案

世茂房地產(chǎn)南通A1項目定價匯報

注：適用于新項目（新組團）定價/在售產(chǎn)品調(diào)價審批南通A1項目二零一七年3月16日目錄第2頁市場分析第二部分本次推售產(chǎn)品情況第一部分項目均價推導(dǎo)第三部分競品卡片附件第3頁本次擬推售產(chǎn)品概況第一部分1.項目概況1、西南側(cè)6#高于8#，對于采光造成一定影響2、11#、12#東西間距較小。3、13北側(cè)有4層商業(yè)會對7樓以下采光通風(fēng)造成一定影響。備注：1、如首次開盤需備注周邊不利因素，及本次開盤樓棟位置及其前后關(guān)系樓棟產(chǎn)品類型2、續(xù)銷開盤，如圖示意，注明已售分期價格、已售分樓棟均價實現(xiàn)情況；分色塊標(biāo)注本次擬推售范圍；標(biāo)注周邊景觀、道路、其他不利因素。移動信號塔上海東路新河?xùn)|路上海路商業(yè)街過近幸福天地33層酒店式公寓有遮擋2.擬推售戶型配比戶型面積段套數(shù)套數(shù)比面積面積比小三房88-929642.8%8653.1935.5%大三房120-12612857.2%15758.2364.5%3.本次擬推售產(chǎn)品小結(jié)何種戶型產(chǎn)品在本次推售貨量中套數(shù)占比最大？該種戶型在已售分期中實現(xiàn)均價多少？答：92、120㎡兩種為主力戶型,92㎡上次銷售均價：6900元/㎡，122㎡上次銷售均價：7000元/㎡。本批次的定價難點在哪種戶型？具體難點是什么？答:1、本次推出房源需捆綁定車位進行銷售，付款比例的增加會降低一部分投資客的購買欲望，導(dǎo)致頂、低區(qū)樓層去化受到影響。2、取得預(yù)售、認(rèn)籌、價格釋放、開盤整體運行周期較短，需要人員配置較高。第6頁整體市場區(qū)域市場主要競品市場小結(jié)第7頁市場分析第二部分82、華強城、高層、8503元/㎡7、碧桂園、高層,8019元/㎡（精裝）3、中海碧林灣、高層、6946元/㎡2016年南通商品住宅銷售套數(shù)TOP10單位：億元全市前10項目分析全市TOP10項目主要以高層住宅為主，并且港閘區(qū)及開發(fā)區(qū)項目占多數(shù)，且住宅項目主要以高層公寓為主；備注：數(shù)據(jù)來源于CRIC5、盛和九里香堤、小高層、洋房12838元/㎡10、新城香溢紫郡、高層、6575元/㎡4、中南世紀(jì)花城、高層,12237元/㎡8、萬科公園里、高層,9092元/㎡1、景瑞御府、高層、9737元/㎡6、星光域、高層、洋房10872元/㎡9、萬科城市之光、小高層、洋房11256元/㎡9同區(qū)域前10項目分析]開發(fā)區(qū)TOP10主要以高層住宅為主；2、碧桂園、高層、8019元/㎡（精裝修）4、世茂廣場、高層、5881元/㎡5、優(yōu)山美地名邸、高層、6045元/㎡6、橡樹灣、高層、6909元/㎡9、中港翡翠城、高層、5311元/㎡7、幸福天地、高層、5667元/㎡3、雅居樂、高層、6523元/㎡2016年開發(fā)區(qū)商品房銷售套數(shù)TOP10單位：億元備注：數(shù)據(jù)來源于CRIC8、江山鼎、高層、6969元/㎡1、景瑞御府、高層、9737元/㎡10、順發(fā)御園、別墅、13760元/㎡數(shù)據(jù)來源于CRIC，時間為16.01-16.12市場掃描－競爭項目（主要競品基本情況及2016年成交情況—純高層）

推出體量剩余體量容積率拿地時間樓面價主要業(yè)態(tài)面積區(qū)間16年近2月16年（萬方）（萬方）（元/方）（方）成交均價成交均價成交額

（元/方)（元/方)(億元)優(yōu)山美地名邸23.612.412.482010年1702高層87-137604570735.77中港翡翠城21.752.072.52010年1644高層88-140531166803.35雅居樂花園23.4343.52.722013年1368高層85-141652371459.134.競品分析優(yōu)山美地名邸重點競品分析初次蓄客：年初推廣：無優(yōu)惠方案：表價八折認(rèn)籌：190左右銷售（套數(shù)）：未開均價：7000總結(jié)：線上推廣力度差，僅靠準(zhǔn)現(xiàn)房，離學(xué)區(qū)近優(yōu)勢搶占客戶資源【雅居樂花園】預(yù)計下一批三月份對外開盤，目前已經(jīng)開始認(rèn)籌，對外報價7500元/㎡左右初次蓄客：1月6日認(rèn)籌推廣：無優(yōu)惠方案：1萬抵4萬，開盤93折，簽約99折均價：7000總結(jié)：線上無推廣，現(xiàn)主打地鐵口，永旺旁，醫(yī)院旁等未來規(guī)劃作為項目賣點。4.1重點競品分析4.2重點競品分析【中港翡翠城】中港翡翠城15#、16#、20#樓在售，面積89平米及160平米，，購房享5千享1萬5優(yōu)惠；6#、11#、12#現(xiàn)房在售，面積140—240平米。初次蓄客：無認(rèn)籌，直接開推廣：無優(yōu)惠方案：開盤立減200元/㎡，當(dāng)天認(rèn)購減100元/㎡，按時簽約減100元/㎡認(rèn)籌：無銷售（套數(shù)）：50套均價：6800總結(jié)：不蓄客，利用價格優(yōu)勢對比本案，有一套殺一套。14竟品總結(jié)結(jié)論：16年項目周邊競爭格局嚴(yán)峻，客戶數(shù)量有限，月均去化額多數(shù)在4000-5000萬/月；直接競品項目雅居樂、中港翡翠城均價均上漲500元/㎡左右，中港翡翠城利用價格優(yōu)勢對外宣傳。雅居樂目前價格已上漲，而且永旺2017年開業(yè)對世茂廣場商業(yè)將有很大沖擊，必然影響中心地段價值點的唯一性。同時潛在競品中南熙悅、江岸水苑的產(chǎn)品面試后對我們的戶型沖擊力很大。

應(yīng)對措施：1、針對競品制定對抗說辭對銷售團隊進行培訓(xùn)；2、保證本次開盤節(jié)點，避免競品繼續(xù)攔截以及客戶因為時間太久導(dǎo)致流失；分梯腿確定市場價格成本利潤率情況開盤目標(biāo)設(shè)定均價結(jié)論第15頁項目均價推導(dǎo)第三部分定價思路定價兩原則無預(yù)設(shè)價格模式，即定價前不預(yù)設(shè)任何本批次均價標(biāo)準(zhǔn)；價格表定價模式，即按價格表實際反推項目實際均價；推導(dǎo)三步走通過客觀PK比較，確保推售的每梯腿產(chǎn)品價格均為市場合理價；通過每梯腿產(chǎn)品的價格總量求和，計算本批次擬推售均價；綜合考慮成本利潤率情況、開盤目標(biāo)情況，制定最終本批次推售價格。PK分三類PK分三類：與市場競品點對點PK，與市場二手房同類產(chǎn)品PK，與客戶預(yù)期PK第16頁1.0前期已推產(chǎn)品價格分布圖示首批1/31開盤均價4950 首批1/31開盤均價5600第二批3/25開盤均價6200第二批3/25開盤均價5400第三批8/5開

盤均價6700第三批8/5開盤均價5900第四批12/16開盤均價7100第四批12/16開盤均價6700本項目產(chǎn)品總價優(yōu)劣勢PK競品產(chǎn)品總價優(yōu)劣勢大高大三房A126㎡平均總價97萬戶型好\地段好雅居樂119戶型80-85萬總價低、永旺開業(yè)在即大高小三房A92㎡平均總價70萬地段好\戶型好雅居樂99戶型68萬左右面積大、總價低小高大三房B116㎡平均總價96萬地段好\戶型好中港翡翠城125戶型85萬左右準(zhǔn)現(xiàn)房、價格低1.1與競品點對點PK

經(jīng)過對比分析，我樓盤總價段平均比競品高出2萬-4萬左右/套,最大劣勢為交付期遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于競品,優(yōu)勢為戶型較好\地段好。1.2客戶預(yù)期價格摸查第19頁

經(jīng)過銷售現(xiàn)場對客戶預(yù)期價格的摸查分析，本項目90㎡小三房產(chǎn)品客戶關(guān)注度低于120㎡大三房產(chǎn)品，預(yù)期平均略低于我樓盤價格1萬/套。本項目產(chǎn)品套數(shù)面積客戶預(yù)期總價辦卡數(shù)意向分流（平米）（萬元）13#小三房9688-9261-64302往總價段低樓層引導(dǎo)13#大三房128120-12684-88395往總價段低樓層引導(dǎo)，或往小戶型引導(dǎo)辦卡客戶分類投資182自住515總計697分類1.3辦卡客戶分析1.3辦卡客戶價格分析—13#心理價位6500以下42（2）6500-7000263（75）7000-7500403（147）7500以上23（0）合計697A:無論價格，一定會買；B：等價格出來，再決定；C：看政策，等等再說；D：資金或貸款有一定問題；1.4辦卡客戶心態(tài)分析ABCD合計89328257236971.3本批產(chǎn)品價格分布圖示12號樓房號7654321戶型123.1388.05120.17123.6591.9792.45125.49套數(shù)32323232323232辦卡數(shù)104113829381108116均價7146710070467095705071007146套均總價8798866252268467178772966483886563958967512.銷售目標(biāo)設(shè)定第24頁銷售目標(biāo)224套1.59億蓄客時長15天認(rèn)籌目標(biāo)/目前籌量目標(biāo)500組籌推售時間2017年3月27日（不定）推售單位13棟共224套預(yù)計去化率90%

按照銷售目標(biāo)，本次推售需在2天內(nèi)認(rèn)籌500組，認(rèn)籌客戶到訪率預(yù)計80%,籌轉(zhuǎn)成交率50%左右，因政府政策限制導(dǎo)致目前售價與客戶心理預(yù)期相差不太大。13#均價7100、分戶型均價（125東戶7146、92東戶7100、92西戶7050、123西戶7095、120東戶7046、88東戶7100、123西戶7146，樓層26F最高，26F往上到31層遞減30元/㎡，31往上到32層減200元/㎡，26F往下到2F遞減30元/平，2F往下遞減200元/平13#

123加50元/㎡88加50元/㎡120減50元/㎡123加50元/㎡92減50元/㎡92減50元/㎡1253231往上到32層減200元/㎡

3126F-31F每層遞減30元/㎡3029282726最貴2526F-2F每層遞減30元/㎡2423222120191817161514131211109876543212層往下減200元/㎡

價格邏輯

2.1銷售目標(biāo)：目標(biāo)分解及定價策略第26頁定價策略參考，具體根據(jù)項目調(diào)整戶型產(chǎn)品套數(shù)目標(biāo)去化率定價站位定價策略92㎡645890%現(xiàn)金流產(chǎn)品高性價比，確?？焖俪鲐?8㎡322990%現(xiàn)金流產(chǎn)品高性價比，確?？焖俪鲐?20㎡322887%標(biāo)桿產(chǎn)品超值，價格高于均價123㎡645789%明星產(chǎn)品超值，價格高于均價125㎡322990%明星產(chǎn)品超值，價格高于均價合計22420190%

1.4小結(jié)第27頁

經(jīng)過上述比較分析，設(shè)置合理溢價空間，初定本項目市場合理均價為7500元/平米（合計25485.51平米,即本次推售面積）本項目產(chǎn)品面積套數(shù)市場價小計面積小三房A883268502796.07小三房B926468505857.12大三房A1203269003845.44大三房B1236469507897.11大三房C1253270004015.682.項目成本利潤率情況第28頁將初步確定均價通過成本利潤率測算驗證均價是否滿足利潤率指標(biāo)。南通世茂A1,2期1#/10#編制：南通世茂成本管理部銷售利潤率分析日期：2016年7月8日16年

-樓號銷售面積含車位銷售單價土地單價工程單價營建單價開發(fā)間接費銷售費用2.