房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃與實(shí)施

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的籌劃與施行概要：縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)展的歷程，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立初期，市場(chǎng)供給嚴(yán)重缺乏，構(gòu)造性矛盾突出，房地產(chǎn)營(yíng)銷主要采用“等人上門〞的柜臺(tái)式被動(dòng)營(yíng)銷形式；第二階段是開(kāi)展時(shí)期，構(gòu)造性矛盾有所緩和，房地產(chǎn)營(yíng)銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點(diǎn)，從而促進(jìn)銷售；第三階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟時(shí)期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這種情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)——售樓處的展示而已，必須提供給購(gòu)房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷涵蓋的過(guò)程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的缺乏，都會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。整個(gè)過(guò)程的主線很明確，就是一切都圍繞著購(gòu)房者這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法。企業(yè)必須始終站在購(gòu)房者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅滿足于質(zhì)量，而是要考慮購(gòu)房者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注購(gòu)房者在購(gòu)房的前、中、后的全部體驗(yàn)，...

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的籌劃與施行,縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)展的歷程，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立初期，市場(chǎng)供給嚴(yán)重缺乏，構(gòu)造性矛盾突出，房地產(chǎn)營(yíng)銷主要采用“等人上門〞的柜臺(tái)式被動(dòng)營(yíng)銷形式；第二階段是開(kāi)展時(shí)期，構(gòu)造性矛盾有所緩和，房地產(chǎn)營(yíng)銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點(diǎn)，從而促進(jìn)銷售；第三階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟時(shí)期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這種情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)——售樓處的展示而已，必須提供給購(gòu)房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷涵蓋的過(guò)程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的缺乏，都會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。整個(gè)過(guò)程的主線很明確，就是一切都圍繞著購(gòu)房者這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法。企業(yè)必須始終站在購(gòu)房者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅滿足于質(zhì)量，而是要考慮購(gòu)房者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注購(gòu)房者在購(gòu)房的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓購(gòu)房者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的施行分為如下三步：

(一)對(duì)消費(fèi)者需求的研究和分析——客戶定位

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強(qiáng)烈。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)到達(dá)一定程度以后，人們購(gòu)置住宅的目的不再是出于滿足簡(jiǎn)單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了價(jià)格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，分析不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)甚至潛在的需求，以開(kāi)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的保障——產(chǎn)品定位

沒(méi)有好的產(chǎn)品，再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析，再有價(jià)值的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)在深化的市場(chǎng)調(diào)查、研究購(gòu)房者需求的根底之上，還可以與代理、籌劃等房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)交流意見(jiàn)，并及時(shí)將信息反響給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，去挖掘、整合自身產(chǎn)品的整體概念，使其從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分盡可能凸現(xiàn)出自身的差異化特點(diǎn)，使其符合目的客戶的心理、情趣，幫助購(gòu)房者形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品離不開(kāi)相應(yīng)的包裝，特別是在崇尚形象和時(shí)尚的現(xiàn)代社會(huì)，購(gòu)房者面對(duì)眾多的產(chǎn)品，能否青睞于某一產(chǎn)品，很大程度上取決于這一產(chǎn)品的包裝或品牌(無(wú)形因素)所帶來(lái)的一種對(duì)心理和精神上的滿足，成為購(gòu)房者最想得到的產(chǎn)品。進(jìn)展體驗(yàn)式的信息傳播也是不可或缺的。因?yàn)橘?gòu)房者每天都接收到來(lái)自報(bào)紙、電視、播送、郵件、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒介成千上萬(wàn)的房地產(chǎn)廣告信息，而購(gòu)房者只會(huì)相信那些可以感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳。這些宣傳通常是通過(guò)一段故事，或者一段場(chǎng)景來(lái)引出對(duì)產(chǎn)品的介紹，因此企業(yè)在營(yíng)銷宣傳中，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷的要點(diǎn)——場(chǎng)景設(shè)置

由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(效勞)的營(yíng)銷活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者決策的核心要點(diǎn)。

售樓處

銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置非常重要，這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)置決定。售樓處的場(chǎng)景設(shè)置包括地理位置、售樓處形象、產(chǎn)品的檔次和風(fēng)格、內(nèi)部布局與陳列、內(nèi)部風(fēng)格與氣氛等。找房地產(chǎn)資料,到中國(guó)地產(chǎn)商.zgdcs

詳細(xì)來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面著手：

1、選擇利于購(gòu)房者往來(lái)的便利位置；

2、內(nèi)部功能分區(qū)必須按照銷售動(dòng)線劃分，根據(jù)購(gòu)房者購(gòu)房行為介入深度而設(shè)定的，符合銷售流程；

3、豐富現(xiàn)場(chǎng)陳列內(nèi)容，如盆栽、沙發(fā)等，讓購(gòu)房者在選擇家的過(guò)程中，體驗(yàn)到親切、真實(shí)、溫馨，不知不覺(jué)承受產(chǎn)品；

4、利用多種展示手段全面展示產(chǎn)品特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的個(gè)性，但要與產(chǎn)品的整體定位統(tǒng)一并結(jié)合樓盤(pán)的賣點(diǎn)；

5、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔、明快、大氣，表達(dá)現(xiàn)代精神，走進(jìn)去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺(jué)，不必過(guò)分豪華但要非?，F(xiàn)代、耐看；

6、內(nèi)部燈光、背景音樂(lè)、氣味、物品等和諧一致，創(chuàng)造自由、輕松的感覺(jué)。

主題樣板房

它是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身特性及目的客戶群生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房。其設(shè)計(jì)來(lái)源于目的客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)歷(體驗(yàn))，而非形式化的根據(jù)戶型構(gòu)造所設(shè)計(jì)的“群眾美感〞空間，因此主題性樣板房更貼近目的客戶，更接近真實(shí)的生活，因此也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。樣板房要注意的地方有：參觀過(guò)程設(shè)計(jì)周到，做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)，增強(qiáng)客戶的熟悉感；營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境，各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各部分的細(xì)節(jié)處理，給客戶真正“家〞的感覺(jué)等。

體驗(yàn)式活動(dòng)

組織體驗(yàn)式活動(dòng)，如促銷、展覽會(huì)，這些集中而短暫的展示和體驗(yàn)的平臺(tái)，可以讓購(gòu)房者參與進(jìn)來(lái)，增加體驗(yàn)。目前促銷活動(dòng)鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等，而真正可以影響購(gòu)房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，購(gòu)房者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。對(duì)于房展會(huì)，沒(méi)有必要將工程或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)展展示，購(gòu)房者或參觀者在大量的參展對(duì)象中，對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣并不長(zhǎng)久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的打破口展示出來(lái)，讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才