醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1頁企業(yè)怎樣滿足消費者需求多樣性？有效營銷企業(yè)？醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2頁第七章

醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇Drug

marketsegmentationandtargetingHarbinMedicalUniversity人文社會科學(xué)院韓月2015-8-25醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3頁主要內(nèi)容醫(yī)藥市場細(xì)分概念（了解）一 醫(yī)藥市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（掌握）二目標(biāo)市場選擇策略（掌握）三※△醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第4頁

醫(yī)藥市場細(xì)分區(qū)分含有不一樣欲望和需求醫(yī)藥消費者群體，將大綜合市場按不一樣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并用自己產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場過程。一、醫(yī)藥市場細(xì)分概念醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第5頁一、醫(yī)藥市場細(xì)分概念

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醫(yī)藥市場細(xì)分區(qū)分含有不一樣欲望和需求醫(yī)藥消費者群體，將大綜合市場按不一樣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并用自己產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場過程。一、醫(yī)藥市場細(xì)分概念醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第7頁二、醫(yī)藥市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)△地域城市鄉(xiāng)村氣候...收入年紀(jì)性別教育程度...適應(yīng)癥安全性有效性劑型...生活方式個性價值觀...地理原因人口原因利益原因心理特征購置狀態(tài)購置動機購置頻率購置習(xí)慣購置偏好行為特征異中求同動態(tài)過程醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第8頁

醫(yī)藥市場細(xì)分區(qū)分含有不一樣欲望和需求醫(yī)藥消費者群體，將大綜合市場按不一樣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并用自己產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場過程。一、醫(yī)藥市場細(xì)分概念醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第9頁三、目標(biāo)市場選擇策略2023/4/27【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第10頁案例1：艾伯維ViekiraPak-縫隙市場求突破！醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第11頁案例1：突破丙肝亞型群體市場GT1b歐洲：約占47%100%治愈率艾伯維GT1GT6GT2GT3GT5GT4GT4型治療方案：索菲布韋+干擾素+利巴韋林25%30億￥3400萬人約占60%醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第12頁關(guān)鍵點回顧1醫(yī)藥市場細(xì)分概念2醫(yī)藥市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？3目標(biāo)市場選擇策略？醫(yī)藥市場細(xì)分是依據(jù)什么來進(jìn)行？消費需求差異性利用原因地理原因人口原因心理原因購置行為原因無差異市場營銷差異性市場營銷集中性市場營銷醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第13頁思索題？4月，日本衛(wèi)生勞動福利部（MHLW）已授予丙肝雞尾酒ViekiraPak優(yōu)先審查資格。這意味著MHLW將加緊審批速度，丙肝雞尾ViekiraPak將很快登陸日本市場。日本有120萬丙肝患者，60-70%為基因型1HCV，其中約95%為GT1b亞型。對日本丙肝市場進(jìn)行細(xì)分并為艾伯維企業(yè)制訂目標(biāo)市場選擇策略。醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第14頁ThankYou!HarbinMedicalUniversity醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第15頁三、關(guān)鍵點回顧與思索關(guān)鍵點回顧醫(yī)藥市場細(xì)分概念意義醫(yī)藥市場細(xì)分思索題醫(yī)藥市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？醫(yī)院市場細(xì)分條件？醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第16頁（四）購置行為原因細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)原因購置行為購置狀態(tài)：無知、知曉、有興趣、愿嘗試、試用及常見購置動機：經(jīng)濟實惠、顯示地位、方便耐用、對產(chǎn)品偏愛購置頻率：不用、偶然購置、普通、常見購置習(xí)慣：購置時間、地點對價格、服務(wù)、廣告敏感程度對商標(biāo)、產(chǎn)品、分銷渠道信任程度醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第17頁（四）購置行為原因：按醫(yī)生類型細(xì)分行為原因細(xì)分變量現(xiàn)實型重視眼前既得利益固執(zhí)型固執(zhí)恪守以前用藥經(jīng)驗，極難接收新產(chǎn)品學(xué)術(shù)型嚴(yán)格遵照指南用藥關(guān)系型尋求最可靠、最關(guān)心自己醫(yī)藥企業(yè)，在意轉(zhuǎn)換成本和忠誠按醫(yī)生類型細(xì)分市場醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第18頁（一）地理原因心腦血管系統(tǒng)用藥市場醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第19頁（一）地理原因醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第20頁（二）人口原因幼兒青年成年老年按年紀(jì)細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第21頁（二）人口原因下下層下上層中下層中上層上下層上上層按收入細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第22頁知識拓展：老年病市場200億$1990年386萬919萬1020萬1醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第23頁（二）人口原因發(fā)病前十位惡性腫瘤組成死亡前十位惡性腫瘤及組成按性別細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第24頁（三）心理原因按生活方式、個性和價值觀念細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第25頁二、醫(yī)藥市場細(xì)分意義（一）有利于中小企業(yè)提升競爭力（二）有利于企業(yè)發(fā)掘新市場機會（三）有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略（四）有利于企業(yè)提升經(jīng)濟效益醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第26頁案例1：艾伯維ViekiraPak-縫隙市場求突破！求生存？艾伯維ViekiraPak吉利德哈維尼吉利德索菲布韋施貴寶雞尾酒療法85%124億￥醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第27頁案例2：罕見病市場-藥企新寵兒冰桶挑戰(zhàn)肌肉萎縮性側(cè)面硬化病(ALS)，又稱漸凍人。Masitinib（馬賽替尼）醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第28頁案例2：孤兒藥發(fā)展趨勢醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第29頁經(jīng)濟可行注冊上市策略：從孤兒藥到擴充適應(yīng)癥。醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第30頁案例3：三個國際巨頭交換價值資產(chǎn)抗癌藥疫苗獸藥醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第31頁知識拓展：糖尿病市場份額中國已成為繼美國和日本后第三大糖尿病藥品市場，并將在年前以年均10%速度增加，到時中國市場規(guī)模將達(dá)35億美元。商品名企業(yè)銷售額（億美金）來得時賽諾菲84.33捷諾維默沙東39.31優(yōu)泌樂禮來27.85諾和銳諾和諾德27.8諾和平諾和諾德22.65諾和力諾和諾德21.39捷諾達(dá)默沙東20.71諾和密斯諾和諾德15.72優(yōu)泌林禮來14佳維樂諾華12.24醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第32頁醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第33頁練習(xí)題以實訓(xùn)小組為單位，選擇某企業(yè)或產(chǎn)品對其進(jìn)行調(diào)查分析后，按照一些標(biāo)準(zhǔn)對該產(chǎn)品進(jìn)行有效市場細(xì)分，并思索企業(yè)應(yīng)采取何種目標(biāo)市場策略及怎樣進(jìn)行市場定位。醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第34頁一、醫(yī)藥市場細(xì)分條件可測量性

可到達(dá)性

實際性

反應(yīng)差異性醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第35頁可測量性習(xí)慣用中藥還是西藥？

中藥西藥喜歡口服藥還是注射劑？

口服注射劑生病時心里陰影面積？醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第36頁可抵達(dá)性移動醫(yī)療設(shè)備醫(yī)藥電商遠(yuǎn)程醫(yī)療物流倉儲能力、銷售渠道可及無盈利模式消費者購置產(chǎn)品醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第37頁實際性盈利性有利可圖市場不能太小穩(wěn)定性幾內(nèi)亞衛(wèi)生部無國界醫(yī)生組織挪威公共衛(wèi)生研究所非營利性Epicentreresearchcenter醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第38頁反應(yīng)差異性醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第39頁孤兒藥發(fā)展趨勢孤兒藥用于預(yù)防、治療、診療罕見病藥品醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第40頁（一）地理原因按城市或農(nóng)村細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第41頁醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第42頁市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位選擇市場細(xì)分變量并細(xì)分市場評定每個細(xì)分市場吸引力為選中細(xì)分市場確定最正確定位STP營銷marketsegmentationmarkettargetingmarketpositioning醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第43頁市場細(xì)分概念：只要市場上產(chǎn)品購置者超出兩個以上，則可按照一定準(zhǔn)則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細(xì)小市場，從這些細(xì)小市場中選擇出自己經(jīng)營對象，采取對應(yīng)對策加以占領(lǐng)?！?956年，Wendell.R.Smith第一節(jié)市場細(xì)分私人訂制市場細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第44頁丙肝市場醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第45頁章前案例：縫隙市場求突破！艾伯維ViekiraPak醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第46頁章前案例：縫隙市場求突破！艾伯維ViekiraPakCyclenameAddYourText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第47頁醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第48頁Contents什么是藥品市場細(xì)分一 藥品市場細(xì)分作用二藥品市場細(xì)分原因三藥品市場細(xì)分方法四醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第49頁一、什么是藥品市場細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第50頁老年癡呆市場老年癡呆藥品我國外企市場占比醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第51頁HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.

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isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第53頁二、醫(yī)藥市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)△地域城市鄉(xiāng)村氣候...收入年紀(jì)性別教育程度...適應(yīng)癥安全性有效性劑型...生活方式個性價值觀...地理原因人口原因利益原因心理特征購置狀態(tài)購置動機購置頻率購置習(xí)慣購置偏好行為特征醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第54頁CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第55頁DiagramTextTextTextAddYourTitleTextText1Text2Text3Text4Text5AddYourTitleTextText1Text2Text3Text4Text5TextText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第56頁DiagramConceptAddYourTextTextTextTextTextTextText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第57頁DiagramAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第58頁DiagramAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTitle醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第59頁DiagramAddYourTextAddYourTextAddYourTextTextTextText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第60頁DiagramTextTextTextTextAddYourTitle醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第61頁DiagramTitleAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第62頁Diagram1ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.2ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDes