家電渠道管理大全

本資料只供給個人學習參考用，不可做為商業(yè)用途使用！中國家電企業(yè)的營銷渠道

模式與評價依據廣東省廣告公司市場研究營銷咨詢中心《渠道模式與通路管控》論文改編課題與問題探討當前我國家電企業(yè)普遍采用的渠道模式研究如何對不同的渠道模式進行有效的控制與管理。家電企業(yè)普遍采用的渠道模式區(qū)域多家經銷商制區(qū)域總經銷制直接分銷制一，區(qū)域多家經銷商制渠道結構模式采用該種模式的前提條件該種模式的特點有效利用該模式的建議區(qū)域多家經銷商制的定義所謂區(qū)域多家經銷商制，就是指生產企業(yè)在一定的市場范圍內選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產品。區(qū)域多家經銷商制組織結構區(qū)域多家經銷商制的長處

由于是多家批發(fā)商同時經銷，因此每個經銷商在價格上不可能進行控制，只能靠拓展自己的銷售網絡，在產品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來提高銷售量。這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、銷售網絡的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。區(qū)域多家經銷商制的短處

多家批發(fā)商之間的競爭往往容易導致為了提高各自的銷售量（沖量〕而壓價傾銷，從而導致市場價格混亂、區(qū)域內竄貨等現象，最終使許多經銷商無利可圖，挫傷其積極性，降低經銷商與廠家的親合力以及對品牌的忠誠度。廠家有效進行渠道控制的途徑選擇優(yōu)良的經銷商嚴格控制零售價格，維持終端價格的統一協調渠道成員之間的沖突創(chuàng)造多贏合作模式1，選擇優(yōu)良經銷商（1）根據市場容量和發(fā)展?jié)摿侠韯澐纸涗N地域。要有利于廠家對經銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。（2）各經銷商之間的實力要相當。如果經銷商之間實力相差過大，容易出現不良競爭而導致對渠道失控的現象。且經銷商之間也難已協調。（3）對經銷商的規(guī)模要適當控制。中等規(guī)模的經銷商比較適宜，因為實力太大難以控制，尤其當他們經銷的品牌較多時，對自己產品的重視程度會相對減弱。新飛、容聲、長嶺等品牌冰箱在一些省份選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實力差異較大，又沒有明確的經銷區(qū)域劃分。這樣這些經銷商各顯神通，憑自己的實力和能力爭奪銷售網絡資源，積極發(fā)展自己的分銷網絡，極力擴大地盤。在短期利益和擴大銷售量目標的驅動下，相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網絡失控。最終許多經銷商因無利可圖逐漸失去經營該廠家產品的信心。CASE2，嚴格控制零售價格

維持終端價格的統一多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制各級渠道的價格體系，維護零售價格的統一對于規(guī)范經銷商行為，維護市場秩序，增強經銷商信心尤顯重要。同時也有利于市場的培育和長期發(fā)展。CASE春蘭、海信空調在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商的銷量，而對批發(fā)商給零售商的價格和最終零售價格放任自流，導致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使許多零售商轉為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等品牌空調，2000年已改為主推美的和格力的產品。原因是廠家采取了嚴格的零售價格控制措施，對違反價格協議的經銷商進行嚴厲懲罰，從而保護了零售商的利益，增強了他們信心。導致價格失控的原因(1)不敢得罪經銷商。如華凌冰箱在湖北市場對經銷商雖然也有統一的價格要求，但由于銷售量不大，市場地位不高，出于完成銷量指標任務的考慮，對于違反價格政策的經銷商不敢得罪。(2)對價格放任自流。新飛、美菱等品牌一般通過對經銷商的合理布局來自然調節(jié)零售價格，不規(guī)定統一的零售價格。由于在價格上放任自流，一旦經銷商數目過多，就會造成價格混亂。(3)故意放亂價格。如容聲在某些區(qū)域出于提高銷量的考慮，故意放亂價格，任由經銷商進行炒作，銷量迅速上升。在經銷商經營利潤越來越小時，再開始調整策略，對渠道進行整頓，適時收攏市場。廠家在對市場零售價格實施控制時應采取的措施(1)與各經銷商共同制定區(qū)域統一零售價，共同遵守協議；派業(yè)務員進行巡視和監(jiān)督，對于違反規(guī)定的經銷商堅決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷經銷商資格等。(2)從每一個大戶年初所交預付款中提取一定比例或從返利中提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現亂價行為則予以扣除。(3)通過三方協議的方式，將部分返利直接拔給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對終端市場的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外的渠道進貨。3，協調渠道成員之間的沖突區(qū)域內存在多家經銷商，容易在渠道成員間產生沖突?？v向沖突：即上級批發(fā)商與下級經銷商之間的沖突。橫向沖突：即同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突。這種沖突達到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內耗和對渠道成員的失控。如某品牌產品，其批發(fā)商之間為了爭奪下一級經銷商，搞政策外承諾，采用不正當的競爭手段，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場。因此廠家要對渠道成員間的沖突進行協調，關鍵是要把握好協調的力度和適度，使經銷商之間進行良性競爭，而不是惡性競爭。4，創(chuàng)造多贏合作模式

區(qū)域多家經銷商制中，為了能夠從根本上規(guī)范經銷商的行為，培育好渠道網絡系統，穩(wěn)定市場，最終提升銷量，廠家與經銷商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內的多個經銷商共同參股、重構銷售分公司的做法。如格力在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。具體做法是：把區(qū)域的銷售分公司改造成由生產企業(yè)控股，當地數個一級批發(fā)商和一級市場大零售商共同參股的獨立銷售法人公司。這樣形成廠家與經銷商利益的共同體，共擔風險，有利于維護市場穩(wěn)定，控制市場零售價格和解決區(qū)域內竄貨問題，同時作為經銷商也愿意主推該廠家品牌。二，區(qū)域總經銷商模式

在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內（一般為一個省）分為多個區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區(qū)域設一個獨家經銷的一級批發(fā)商（該區(qū)域內所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進貨），一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進貨。區(qū)域總經銷商模式組織結構圖區(qū)域總經狐銷商模式護的長處區(qū)域總經瞇銷商制由享于每個區(qū)澆域只有一童家總批發(fā)英商，因此狠廠家在發(fā)收貨、價格睜控制、做杜終端市場旱、廣告促案銷等方面界相對于采按用多家批梳發(fā)商模式訓來說，比頸較容易管飄理。具體狗來說：(1)犬廠家與巴一級批閱發(fā)商關借系密切躬，出現險問題容稻易協調抓解決。(2)廠攀家在某一農區(qū)域的銷槍售業(yè)務全滅部由一家引經銷商經傅銷，對經杠銷商的業(yè)徹務狀況和捎經銷商的從要求比較賄重視；經扮銷商由于翻獨家經銷活產品，利毀潤較大且田穩(wěn)定，積鳴極性高，咸從而會把義經銷品牌譯作為主推越品牌來經泄營。(3)寨便于零售約價的控制鑒和維持，巨能防止區(qū)鉤域間的竄易貨現象。區(qū)域總經韻銷商制模恩式的短處(1)由撫于采用獨乒家代理經余銷的形式偏，廠家在儀銷售上比曲較依賴批桶發(fā)商，容食易受批發(fā)傘商的控制寨和要挾。(2)相御對于多家剃經銷，總天經銷商沒效有經銷上筒的競爭壓姑力，容易寶把自己的很營銷目標澇從重銷量金轉向重利仿益，致力栽于獲取最戲大的自身龜利益，從霸而導致下予一級經銷曬商的利益衡受損，而午且不利于謹提高鋪貨碗率、產品毫對終端市岡場的滲透晃力和零售抱商網絡的拾建立，也屈不利于銷渴售量的提部高。(3)察某些有棚實力的戴零售商片會因為私與總代江理經銷矮商有舊沈怨而不笑愿經銷售該品牌紛產品。廠家有效推進行渠道營控制的途撞徑選擇優(yōu)良告經銷商合理確話定總代燃理經銷穩(wěn)商的銷劍售量任羨務防止總國代理經曉銷商截特留利潤稻和促銷男政策加強對終娛端零售商貧網絡的控廟制1，選雪擇優(yōu)良震經銷商廠家在誼選擇獨哄家代理電總經銷賤商時，洗要考慮減經銷商御的市場成覆蓋能倒力和與蝦下級經興銷商的山關系，問同時也飽不可忽蛛視的經峽銷商的槳信譽和妄對廠家鏡的忠誠在度。CASE如南京蘇疊寧公司是企中國最大犯的空調器媽批發(fā)商，萄2000且年科龍空柳調在南京頁的銷售任利務是2.禽9億人民鞏幣。該總應經銷只簽惰了1.6叫個億，它論在南京市議場只占有河50%的莊市場零售乏份額；南售京八大商純場占有其密余的50百%。由于綿八大商場菠與其關系容對立，矛孕盾極深，斗不愿經銷粱該公司總跡經銷的品并牌。科龍朱在南京市回場另外的怪1.3億優(yōu)的缺口只棕能靠區(qū)域伍銷售分公兇司自己去罪開發(fā)營銷食網絡，找震其他經銷盤商來完成漂。2，合遠理確定令總代理脫經銷商們的銷售由量任務廠家與區(qū)遞域總代理攀經銷商定猜銷售目標懇時，不可逼盲目加量愈，因為在栗一個區(qū)域篇內一個品良牌的市場涌容量有限及，如果廠慚家以年終蘭豐厚的返殲利作引誘蜜，當本地昌市場無法擴消化這些螺目標任務懼時，跨區(qū)零銷售，造園成竄貨的胃現象就在意所難免?？偨涗N很商由于資有獨家支經銷權首沒有經客銷權上概的競爭規(guī)壓力，羞容易把杜自己的竟營銷目撫標從重柿銷量轉澇向重利貍益，因哪此需要麥給它確勵定一個顆合理的譯銷售目場標。3，防吃止總代美理經銷紅商截留街利潤和爬促銷政置策相對于丑多家代伍理經銷協而言，延區(qū)域總哪經銷商懼制容易鐘出現總搭經銷商會截流利伯潤、銷隨售政策求放不下允去的現響象。這港樣一方巡壽面會造染成產品蘿市場價存位高居雨不下，糖失去競逐爭力；劇另一方帽面又會等影響下邊級經銷甲商的利貢益，挫窗傷其銷惹售積極寨性。如驕某品牌斃空調在織天津的碼一級經患銷商，仗得到廠粘家5.偽5個點手的返利槍，利潤英空間很烏大。但顧為了短遵期利益則，總經雄銷商只豆放出去激2.5抵-3個盲點。引尋起下級途經銷商滅的不滿陜。對此仙，廠家口為了鼓畫勵二級蠟批發(fā)商鬼及零售始商的積付極性，捐又不得宣不按他汗們完成茄的一定吐銷量，火另外給劣予0.縫5-2晨個點的讓銷售獎哭勵，犧繞牲了廠蛙家的利暑益。4，加奶強對終著端零售零商網絡嶼的控制由于是逆獨家經女銷，主容動權基坐本上掌最握在經冬銷商手剪中，廠任家對銷姻售渠道陪的控制這能力相雹對較弱占，容易漁受制于路總經銷者商。如博某品牌等空調天士津銷售起辦事處咱只能管向理一級貸批發(fā)商似。而一滲級批發(fā)趕商下的晌銷售網呀絡全部壤由該一腰級批發(fā)閃商自己嘩管理，獲其具體居運作很肆少與廠街家的銷舉售分公芳司溝通們，導致剩廠家無咳法控制猴管理整膠個營銷訊渠道。揮以至于識總經銷漿商不斷遇向廠家洪要優(yōu)惠吃政策，余若不滿陸足他們毫的要求禍就以解忍除代理甲經銷相停威脅。區(qū)因此，覽廠家除徹做好總槽經銷商趴工作之塘外，要御靈活使歌用一些餐措施牽裂制總經味銷商，做更重要泡的是銷戶售人員堡要深入杰終端做嚇好零售滲市場，絞逐步培許育和開野拓自己智的銷售巨網絡，華通過對襖終端零姑售市場悟的控制淘來避免尚受制于榨總經銷魚商。三，直側銷模式直供分銷虛模式就是指艦廠家不刷通中間您批發(fā)環(huán)念節(jié)，直粥接對零遭售商進福行供貨鈴的分銷曉模式。鑰這是家楊電銷售精渠道發(fā)車展的必斬然趨勢聰。目前棚采用這沃種模式項的有海篇爾、西扛門子、號伊萊克依斯及科迫龍冰箱滾等品牌五。其一喚般做法臺是：在感一級市攜場設立筒分支機死構，直歡接面對戲當地市嚼場的零懂售商；感在二級款市場或貴設立分椅銷機構禍或派駐咳業(yè)務員快直接面沾對二三股級市場藍的零售斷商或三菊級市場戴的專賣芽店，所貞有零售泳商均直賠接從廠宿家進貨蠻。直接分猾銷制組庭織結構柏圖CAS茅E如海爾根貍據自身產啄品種類多摧、年銷售漠量大、品抵牌知名度訊高等特點筋，適時進貼行了渠道予通路整合搖，在全國這每個一級申城市（省傅會城市）餃設有海爾蜜工貿公司很，在二級拔市場（地智級市）設各有海爾營上銷中心，覽負責當地崗所有海爾論產品的銷錦售工作；好在三級市徐場按“一顯縣一點”久設專賣店備。西門子在出一級市場法設立銷售辯分公司，遮在每個二抹級市場派并駐業(yè)務代惕表，直接伙對各級市標場零售商騰供貨，還收積極開拓廉業(yè)務市場未，并嘗試猶在高級商兵品房銷售頑地點擺放子樣機和價睡目表等直接分證銷制的英長處與區(qū)域經聚銷商制相炊比，直供栽分銷模式核取消了中源間流通環(huán)曲節(jié)，廠家時真正擁有憂了自己的殊零售網絡眉資源，有速利于對零渡售終端網婚絡的控制簽與管理，努如信息反詞饋及時，惜市場靈敏艇度高，能懶較好地控案制零售價己格，有效駕地防止竄見貨現象的費發(fā)生等；誰廠家拉近訪了與零售寸商的距離公，更加貼蠢近市場，贏雙方容易己溝通和協藥調。直接分銷絹制的短處原來由批絲式發(fā)商承擔求的零售批液發(fā)、促銷棗、倉儲、彎融資、運囑輸配送等怪分銷職能竊，現在全劫部由廠家府獨自承擔食。這無疑尿對廠家的華資金、技渠術、銷售譜人員管理勤等方面提豎出了更高聞的要求。渠由于交易店分散，資店金回籠慢攪，廠家要也承擔庫存償風險和呆虛帳風險；撲零售商進鳥貨零散，亦貨物的配逃送不方便協，特別在通交通不便偉的內陸地蛇（如四川傭等），運青輸成本極釘其昂貴；種廠家直接炮面對零售滅終端，所特投入的人麗力成本等穿營銷成本鼠大大提高昂。廠家有效欣進行渠道束控制的途前徑加快銷售套資金回籠完善配谷送體系混，適當洋下放權至限做好零源售終端虎市場的叼促銷和前管理工暫作1，選擇榴優(yōu)良的零端售商仙加快銷售臘資金回籠為了使經偵銷商快速排回款，加豈速廠家資倍金周轉，輔廠家在選愧擇零售經結銷商時宜饞慎重考慮鄭，全面權史衡，認真競篩選信譽廉好、有一鄭定實力的奔經銷商。粉為了從根爪本上防止檢經銷商打獲價格戰(zhàn)，振在銷售網買點布局上誤宜合理規(guī)廢劃，注重信經銷商質駛量與擴大飽經銷商數追量并重，隆適當收縮纖戰(zhàn)線，對喜重點市場將進行重點垃維護和支曠持。2，完善克配送體系俘適當厘下放權限廠家在刪一二級伸市場設粗分銷機匪構、中寧轉倉庫悅，負責裕銷售、墓運輸、出倉儲、出售后服劫務等日彼常銷售直工作，棉全力配模合零售覆商的銷榆售。由童于直接地面對零早售商，絲式對于現憲款現貨腔、價格腔監(jiān)控等儲方面的徹決策需難要分銷魔機構作訓出快速批反應。器因此，杯分銷機寒構應有破相對獨悠立的權憐限，如奴獨立核咱算權，恨在銷售氣網絡的瓜開發(fā)、喝市場培積育、促寺銷活動癥等方面落的自主氏權，在儀核定銷魄售量的場范圍內帖有銷售蠢政策和弊經濟決雹定權等紡等，以漿便其對蟻零售商萄的訂貨貴和聯系壯業(yè)務上洽簡便程嘩序、提蓬高效率字；也便盯于廠家誓直接掌淹握市場搏信息，乎加強對撓市場的箏監(jiān)控能若力。3，做好覽零售終端荒市場襪的促銷和勿管理工作對于直銷桌模式而言菌，由于銷包售網絡是免自己的，況業(yè)務員的椅精力主要晃側重于營哲銷網絡的幕開發(fā)、建遭設、維護忙和管理。剩因此，廠本家必須加被大營銷隊桑伍的建設揪，加大營舟銷人員成燙本的投入蘋，集中力牲量做好市戲場推廣，漲配合零售懼經銷商做廉好終端市狐場。如建求立一支強疏有力的促部銷隊伍在少售點現場棵宣傳、促筆銷、推動遙銷售量；億形成以業(yè)貫務員、促饞銷員、巡惰視員三位胃一體的監(jiān)炎控機制，猾互相監(jiān)督視，共同維罩護零售價經格的統一蠅，穩(wěn)定市繭場秩序。CASE如伊萊克脈斯，從上半市以來，職一直堅持繳在大眾媒虎體只投少鞋量廣告，奏大部分經壘費都用來因搞現場促費銷，如掛掀橫幅、現付場表演、電贈品等，軍促銷效果命比較明顯踐。西門子象、海爾在繪一級城市戶每周都搞湖促銷活動舊。海爾每振個周末至泉少搞一次祝小型促銷霸活動，并酸在一些重臉點零售經敗銷商之間氧輪回做大蹈型現場促獎銷，具有棉較強的計征劃性、針素對性，現挽場促銷的瞇力度也越兆來越大。雕海爾的促狐銷活動覆禁蓋面廣，寸甚至到三遭級市場去摩搭舞臺搞班現場促銷依活動。直銷發(fā)熄展的趨筍勢目前，盡采取直倍供分銷骨模式的璃一般是窮實力雄算厚的大聯集團、依大企業(yè)思，而且公為數不何多。由順于我國拘家電市烤場廣闊蛇，情勢竊復雜，礦且廠家交的實力構、資源政有限，饅這種模辨式并不舉是對所良有的區(qū)卵域市場律都合適副。因此踏，某些知廠家在段進行渠疾道通路川整合時狹，一方惑面加大襲力度開輩發(fā)建設自己的黎銷售網刷絡，另一方繁面又根據牽自身條件猾、各個區(qū)況域市場的然不同情況碧，靈活采器用不同的分紋銷模式。CAS歐E如西門子棍在全國大部優(yōu)分地區(qū)都剃采取直供蠟分銷模式細，但是在另四川則采器取了不同神的分銷模默式。四川偽山多，交吸通不發(fā)達草，經濟水箏平不高，宗單一空調輕品牌銷售支量有限，巨因而越往禿二、三級毅市場，中星轉倉庫與脖配送問題朵越成為影棟響分銷渠棵道模式選上擇的主要謝因素。如傭果采取直悅接面對零燭售終端的竄方式，各翻品牌企業(yè)渣必須建立登自己的中獵轉倉庫，若