市場商店環(huán)境與消費者行為規(guī)劃

商店環(huán)境與消費者行為第一頁，共四十二頁。商店環(huán)境與消費者行為外部環(huán)境（招牌、門面、櫥窗）內(nèi)部環(huán)境（場所環(huán)境、焦點廣告、商品陳列）第二頁，共四十二頁。外部環(huán)境——櫥窗設(shè)計的消費心理研究1、突出顯示商品，經(jīng)常變換陳列（1）選擇理想的陳列商品（2）根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點考慮商品的展示形式和擺布部位。第三頁，共四十二頁。2、塑造優(yōu)美的整體形象。（1）遵守美在典型的原則（2）符合和諧的原則櫥窗平衡感單一美與復(fù)合美的交錯（3）堅持清晰美與朦朧美相統(tǒng)一原則第四頁，共四十二頁。3、利用景物渲染，滿足情感需要。（1）從商品名稱、性能、產(chǎn)地、原料、用途等方面，控制內(nèi)在屬性（2）利用景物布置第五頁，共四十二頁。設(shè)計要點

要能分清店鋪的經(jīng)營品種和經(jīng)營方式、特點。須用店鋪的銷售商品展示，暗示人們?nèi)ナ褂藐惲衅贰１仨毮芸闯錾唐返膬r格；強(qiáng)調(diào)季節(jié)和時期性，提出合時的主張；要加上小道具，會動的東西最能吸引人的注意力。櫥窗形狀：使路人容易看見櫥窗內(nèi)部，且引起興趣。櫥窗方向：以面向行人多的方向。櫥窗腰的高度：從80~130cm，成人眼睛能看見。第六頁，共四十二頁。背景：一般要求大而完整、單純，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。顏色上盡量用明度高、純度低的統(tǒng)一色調(diào)，即明快的調(diào)合色（如粉、綠、天藍(lán)等色）。道具：支架的擺放越隱蔽越好燈光：光源隱蔽，色彩柔和，避免使用過于鮮艷、復(fù)雜的色光。盡可能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。第七頁，共四十二頁。櫥窗陳列的方式綜合式櫥窗陳列：橫向櫥窗陳列、縱向櫥窗陳列、單元櫥窗陳列。系統(tǒng)式櫥窗陳列：同質(zhì)同類商品櫥窗、同質(zhì)不同類商品櫥窗、同類不同質(zhì)商品櫥窗、不同質(zhì)不同類商品櫥窗。專題式櫥窗陳列：節(jié)日陳列、事件陳列、場景陳列。特寫式櫥窗陳列：單一商品特寫陳列、商品模型特寫陳列。季節(jié)式櫥窗陳列第八頁，共四十二頁。商店內(nèi)部環(huán)境1、購物場所環(huán)境2、焦點廣告3、商品陳列第九頁，共四十二頁。材料：消費者喜歡的商店環(huán)境顧客喜歡的環(huán)境商品容易拿到：15%開放式容易進(jìn)入：25%商品豐富：15%購物環(huán)境清潔明亮：14%商品標(biāo)價清楚：13%服務(wù)人員的態(tài)度：18%商品價格便宜：5%第十頁，共四十二頁。1、照明與燈光設(shè)計照明的種類直接照明：光源直接照射在商品，超級市場等食品店多采用。間接照明：透過燈罩，使光線照在商品上。照明度較差，但產(chǎn)生柔和感、親切感。局部聚光：對某種商品集中照明?；菊彰鳎籂I造整潔寧靜，光線適宜的購物環(huán)境。重點照明：突出商品優(yōu)異的品質(zhì)，增強(qiáng)商品的吸引力裝飾照明：表現(xiàn)獨特個性。第十一頁，共四十二頁。光的特征燈具特征備注白熾燈直射光耀眼能表現(xiàn)商品的光澤、質(zhì)地和形狀，具有熱烈的氣氛，可做局部、間接照明，容易在賣場內(nèi)形成陰影熒光燈間接光不耀眼朦朧、柔和，可做全體照明不會在陳列架等處形成陰影第十二頁，共四十二頁。假設(shè)店內(nèi)的平均亮度為一櫥窗陳列面為店內(nèi)照度的2－3倍陳列柜、陳列臺為店內(nèi)照度的1.5－2倍店頭為店內(nèi)照度的1－2倍。選擇性商品店：重點照明日常用品：日光燈禮品、鮮魚、肉品：燈泡作聚光照明第十三頁，共四十二頁。光源的位置從斜上方照射的光：自然的氣氛。從正上方照射的光：非常特異的神秘氣氛，高檔、高價產(chǎn)品常采用。從正后方照射的光：商品的輪廓鮮明。在離窗戶距離較遠(yuǎn)或強(qiáng)調(diào)商品外形時采用。以正前方照射的光：不能起到強(qiáng)調(diào)商品的作用。從正下方照射的光：受壓迫的、具有危機(jī)感的氣氛。第十四頁，共四十二頁。2.色彩的使用(1)色彩的三屬性顏色的定義：是光作用于人眼引起除形象外的視覺特征。色相（H）：表示色的特質(zhì)，與色彩強(qiáng)弱沒有關(guān)系，純粹表示色彩相貌的差異。最初的基本色相為：紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。在各色中間加插一兩個中間色，其頭尾色相，按光譜順序為：紅、橙紅、黃橙、黃、黃綠、綠、綠藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)紫，紫。紅紫、紅和紫中再加個中間色，可制出十二基本色相。如果再把光譜的紅、橙黃、綠、藍(lán)、紫諸色帶圈起來，在紅和紫之間插入半幅，構(gòu)成環(huán)形的色相關(guān)系，便稱為色相環(huán)?；旧嚅g取中間色，即得十二色相環(huán)。十二色相環(huán)每一色相間距為30度。二十四色相環(huán)每一色相間距為15度。第十五頁，共四十二頁。第十六頁，共四十二頁。（2）明度（V）是眼睛對光源和物體表面的明暗程度的感覺，主要是由光線強(qiáng)弱決定的一種視覺經(jīng)驗。不僅決定物體照明程度，而且決定物體表面的反射系數(shù)。第十七頁，共四十二頁。（3）彩度（C）表示色的純度，即色的飽和度，也表明是否含有白或黑的成分，若不含，便是純色，彩度高。彩度一種色相彩調(diào)，也有強(qiáng)弱之分。拿正紅來說，有鮮艷無雜質(zhì)的純紅，有澀而像干殘的“凋玫瑰”，也有較淡薄的粉紅。它們的色相都相同，但強(qiáng)弱不一。彩度常用高低來指述，彩度越高，色越純，越艷；彩度越低，色越澀，越濁。純色是彩度最高的一級。第十八頁，共四十二頁。（2）色彩印象第十九頁，共四十二頁。色彩印象紅色紅色是可視光線中波長最長、最容易引人注意的色。紅色具有刺激交感神經(jīng)，使肌肉機(jī)能和血液循環(huán)加快，使人興奮、沖動的心理作用。紅色常被用來傳達(dá)有活力、積極、熱忱、溫暖、前進(jìn)等含義，也常作為警告、危險、禁止等標(biāo)識用色。紅色常用于店內(nèi)POP廣告、價簽和降價海報的設(shè)計，以及傳統(tǒng)節(jié)日的促銷宣傳。如果店內(nèi)紅色使用過多，往往會給顧客留下廉價店或折扣店的印象，還經(jīng)常使顧客感到擁擠和喧鬧，易產(chǎn)生購物的疲勞感和煩躁感，縮短顧客的店內(nèi)滯留時間。第二十頁，共四十二頁。色彩印象橙色橙色是暖色系中最溫暖和明亮的色。橙色不僅具有刺激人的內(nèi)分泌，使人增進(jìn)食欲的生理的作用，給人以健康、溫暖、富足、幸福等心理的作用。橙色廣泛應(yīng)用于超市的食品賣場、滋補(bǔ)品賣場和體育用品賣場。特別是水果賣場，為了吸引顧客注意，橙子總是陳列在入口處最顯眼的位置或者主通路的最外側(cè)，以誘導(dǎo)顧客深入店內(nèi)。由于橙色明示度較高，若在店內(nèi)過多使用，會給人以廉價、沒檔次、不可信賴、易疲勞的感覺。第二十一頁，共四十二頁。色彩印象黃色黃色可以刺激人的大腦，具有使人發(fā)揮注意力和想象力的作用。黃色代表希望、喜悅、成就感、未來感、明亮、快樂，象征著財富和權(quán)力。黃色常用來警告危險或提醒注意，如道路中的警告標(biāo)識，工程中的大型機(jī)械，學(xué)生用的雨衣、雨鞋等都使用黃色。在店內(nèi)，以青少年為目標(biāo)顧客的賣場和商品經(jīng)常使用黃色。但對于中年女性來說，黃色有時意味著輕浮。在折扣店、超市等業(yè)態(tài)，為了訴求低價格或特賣，常用黃色為底色制作P()P廣告或價簽，以吸引顧客注意。第二十二頁，共四十二頁。色彩印象綠色綠色是在彩虹七色中位于中間位置的中波長的色，因此也被稱為象征著平衡的色。綠色代表清爽、理想、希望、生長的意象，符合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)的訴求。由于綠色在生理上可以緩解人的緊張和眼睛的疲勞，因此工廠中的許多機(jī)械都采用綠色。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)也把綠色作為空間色彩規(guī)劃和醫(yī)療用品的標(biāo)識。受綠色的自然、環(huán)境、植物等含義影響，國外許多家居中心都把外墻壁涂成綠色，給人以熱愛自然的印象；在美國許多連鎖藥店的維生素柜臺為了向顧客訴求自然的活力，往往使用綠色的陳列器具。第二十三頁，共四十二頁。色彩印象藍(lán)色看做夢想與現(xiàn)實分界線上的色，是某種喪失和再生感情的反映。藍(lán)色是永恒的象征，同時也是最冷的色彩。純凈的藍(lán)色代表內(nèi)省、沉著、理智、安詳、潔凈等，是人們最喜愛的顏色之一。藍(lán)色通過刺激人的副交感神經(jīng)，會使人的脈搏、呼吸、血壓、體溫下降，因此具有安神、使人鎮(zhèn)靜的作用。所以，天藍(lán)色常用于醫(yī)院等衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的裝飾，以及夏季人們的衣飾、窗簾等。在食品賣場中，藍(lán)色經(jīng)常用于夏季清涼飲料或夏季商品銷售區(qū)的裝飾。另外，在體育用品和面向男性顧客的賣場也經(jīng)常以藍(lán)色為主基調(diào)。但是，藍(lán)色代表理智、沉穩(wěn)的同時，也代表憂郁和寒冷。由于冷色調(diào)往往會抑制人們的食欲，所以非常不適合用于飲食店和超市中的生鮮食品賣場。第二十四頁，共四十二頁。色彩印象紫色紫色是波長最短的可見光波。紫色是非知覺的色，它既美麗又神秘，既富有威脅性又富有鼓舞性，既高貴又惡俗，紫色是給人深刻印象的、具有矛盾性和兩面性的顏色。紫色處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，加上它的低明度性質(zhì)，構(gòu)成了這一色彩心理上的消極感。由于紫色具有高貴的性質(zhì)，因此在賣場中往往適用于高價格帶的化妝品、流行商品、珠寶飾品、芳香品等賣場的裝飾和具有高級感覺的商品演出。由于紫色是使人食欲減退的顏色，因此非常不適合食品制造、包裝和食品賣場的裝飾。第二十五頁，共四十二頁。色彩印象白色由于白色反射可視光線，是所有顏色中明度最高的色。白色具有純粹、清潔、正直、明亮、高級的意象，但也給人以寒冷、嚴(yán)峻、哀愁、不安、孤獨、死亡的感覺。所以在使用白色時，都會摻人一些其他的顏色，如象牙白、米白、乳白、蘋果白等。由于白色具有突出的清潔感，因此是醫(yī)院、藥店的主色調(diào)。但是近年來為了使醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師表現(xiàn)出親近感，他們所穿的工作服逐漸由過去的純白色改為淡粉色、蘋果白等色。第二十六頁，共四十二頁。色彩印象黑色由于黑色吸收全部可視光線，因此是最暗的色。黑色具有威嚴(yán)、高貴、穩(wěn)重、洗練、科技的意象，因此許多科技產(chǎn)品的用色大多采用黑色。黑色的威嚴(yán)、莊重、高質(zhì)量的意象，也常用于生活用品中的高級化妝品、服裝、服飾和一些其他流行商品的設(shè)計。由于黑色常使人聯(lián)想到不吉利，使人臟器活動低下，因此要極力避免在健康相關(guān)商品、飲料和食品賣場使用。第二十七頁，共四十二頁。賣場中的商品形象色第二十八頁，共四十二頁。（3）色彩的心理感覺與賣場設(shè)計人們在觀看色彩時，由于受到色彩的視覺刺激，會在思維方面產(chǎn)生對生活經(jīng)驗和環(huán)境事物的聯(lián)想，這就是色彩的心理感覺。不同的色調(diào)會使人對時間、溫度、重量、疲勞度、遠(yuǎn)近的心理感覺發(fā)生變化，因此在賣場設(shè)計與營銷中，要巧妙地利用這種心理感覺的變化，使經(jīng)營效率和服務(wù)水平得到有效提高。第二十九頁，共四十二頁。（4）產(chǎn)品的色彩嗜好食品的色彩在純色中，朱紅色最能促進(jìn)人的食欲，如蘋果、草莓、鮮肉、紅燒肉、紅燒魚等都近似于朱紅色的食物。其次橙色也具有較高的食欲訴求力，但當(dāng)人們接觸黃色時，食欲開始明顯衰退，當(dāng)接觸到黃綠色時，人的食欲基本全無。當(dāng)人們接觸到明綠色時，食欲又開始恢復(fù)。一般明色表現(xiàn)食欲的效果較差。純色的紅能表現(xiàn)出食品富有滋味，但是明色的粉紅卻使人聯(lián)想到?jīng)]有營養(yǎng)。明色中最能表現(xiàn)食欲的是橙色以及明綠色，明色的黃比純色的黃稍好。比起純色，明色藍(lán)、明色紫似乎更適合食用色，而深藍(lán)色根本就不適用于食品色。以粉色、明紫色做食品陳列的背景色，有時會使顧客感到食品過于甜膩。第三十頁，共四十二頁。洗化用品的色彩淡雅微妙的色彩最容易使人聯(lián)想到花和香味。最理想色彩是嫩(淡)綠色，它能使人聯(lián)想到陽光下的植物和松葉。在人們的色彩聯(lián)想中，最喜歡的氣味有玫瑰、丁香、松香、咖啡、巧克力、橙子、石竹、香草等。最缺乏聯(lián)想和最討厭的氣味有橡膠、豬油、燈油、魚、醋、蔥、蒜等。通常使用的香皂中，白色、淡綠色、淡粉色的銷售效果一直非常好，而黃色、茶色的香皂，由于近似于洗衣皂的顏色，很少能引起消費者的購買欲望。另外，用明色設(shè)計香皂的包裝也廣受消費者的歡迎。消費者最喜歡淡雅的包裝，而比較排斥紅、黃、橙、藍(lán)等濃重色彩的包裝。第三十一頁，共四十二頁。大類商品的習(xí)慣色調(diào)服裝：除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)。食品：暖色系列?；瘖y品：中性色調(diào)和素雅色調(diào)。工礦機(jī)電產(chǎn)品：穩(wěn)重、沉靜、樸實的色調(diào)。玩具和兒童文具：鮮艷活潑的對比色調(diào)。藥品：多采取中性色彩系列。第三十二頁，共四十二頁。3、音樂音樂非常有益于產(chǎn)品促銷70％的人喜歡在播放音樂的零售店鋪購物柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40%?？旃?jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少。第三十三頁，共四十二頁。3.1商品陳列的基本要求（1）陳列高度適宜（2）適宜購買習(xí)慣，便于尋找選購

（3）應(yīng)考慮商品用途的相通程度和消費者的購買與使用習(xí)慣（4）突出商品的使用價值和特色（5）陳列方式靈活多樣，便于實施購買第三十四頁，共四十二頁。材料：符合消費者習(xí)慣的陳列a、必需品擺在較明顯的地方，占據(jù)的空間比較大b、選購（品牌家具）擺在寬敞、光線充足的地方，消費者通過比較之后c、特殊品（奢侈品）應(yīng)擺在商店里部或等僻靜之處d、即性商品應(yīng)放在過道或通道上第三十五頁，共四十二頁。補(bǔ)充：空間布局第三十六頁，共四十二頁。格子式布局第三十七頁，共四十二頁。百貨商店或?qū)I(yè)店采用格子式布局時，應(yīng)盡量把購買頻率高的商品陳列在靠墻壁的地方，不能布局在商店主要通路上。優(yōu)點：提高營業(yè)面積使用效率，易于保持清潔。缺點：單調(diào)，無趣味，瀏覽場所有限，室內(nèi)裝潢創(chuàng)造力有限。第三十八頁，共四十二頁。第三十九頁，共四十二頁。以方便顧客為著眼點企圖最大限度的將商品展現(xiàn)在顧客面前給顧客寬舒的感覺，且能自由往來第四十頁，共四十二頁。謝謝2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)商店環(huán)境與消費者行為。（2）根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特